Отличись или сдохни! Руководители компаний знают, что если их предприятие неотличимо от конкурентов, то их товары покупать не будут. Изменить ситуацию может случайность или маркетинг.
С медиа ровно такая же история. Издание читают, если читатели могут получить пользу, которой нет в изданиях-конкурентах. Заметьте, не информацию, а пользу.
О чём я. В ТАСС, РБК и The Bell можно найти одну и ту же информацию, но польза от чтения будет разная. Новостное агентство просто расскажет что, где и когда случилось. Информационный портал даст к этой новости комментарий специалиста. И только издание с человеческим лицом расскажет, как повлияет на читателя случившееся событие.
По аналогии с уникальным торговым предложением, принятым в классическом маркетинге, я предлагаю сформулировать концепцию Уникального медийного предложения. Медиа — это всё-таки бизнес, ага.
Уникальное медийное предложение (УМП или Unique Media Proposition, UMP) это преимущества и ценности, которые данное медиа предоставляет аудитории и рекламодателям, и которые отличают его от других медиа (конкурентов).
Всё просто.
А миссии недостаточно?
УМП не равно Миссии.
Миссию можно продекларировать у себя на сайте и не соблюдать. И ничего вам за это не будет.
Можно прибегать к миссии, чтобы поддержать или отклонить тот или иной проект. Или козырять миссией, чтобы почесать самолюбие, если миссия про великое.
УМП формирует трекшн — востребованость медиа у аудитории. В отличии от миссии, УМП нельзя просто декларировать. Если нет УМП — то медиа не отличается от конкурентов и тут нужен или бюджет на маркетинг или какая-то случайность, чтобы медиа осталось на плаву.
Говоря образно, миссия — это «сделать электрокар», а УМП — способность машины ездить и быть удобной для какой-то аудитории водителей.
УМП транслируется в повестке любого медиа, в форматах, формах и каналах взаимодействия с пользователем медиабренда. Транслируется в любом случае, даже если медиаменеджеры явно не сформулировали его.
Если УМП не сформулировано, то транслируется либо случайное УМП либо пустота. Вот почему
УМП нужно формулировать в явном виде
Если УМП не сформировано, то транслируется либо случайное УМП, либо между строк бежит сообщение: «у нас нет ничего особенного, мы не отличаемся от конкурентов или ничего из себя не представляем».
Да, если сделать медиа «чтобы информировать население» и запустить к нему рассылку, это позволит медиа выглядеть определённым образом. И можно даже реконструировать отсутствующее УМП с помощью «обратного реинжениринга». Но это УМП появившиеся случайным образом.
Гораздо эффективнее для коммуникации, когда команда перед запуском осознанно пытается сформулировать УМП своего медиа и подбирает формы взаимодействия с аудиторией таким образом, чтобы УМП транслировалось на невербальном уровне. Как это сделал блестящий медиапровкт The Bell, например.
Как сформулировать УМП
УМП может быть основано на ряде факторов, как говорится, включая, но не ограничиваясь этими факторами:
- Аудитория: Уникальная демография, география или психография аудитории, которую медиаплатформа может привлечь. Например, журнал «Черновик», работающий преимущественно для жителей Дагестана
- Содержание: Особенности контента, которые медиаплатформа предлагает и которые отличаются от других. Например, издание «The Bell», которое каждое событие интерпретирует с точки зрения пользователя (знаменитый рефрен «Что мне с этого» в конце каждого сообщения)
- Формат: Отличительные форматы или технологии (например, интерактивность, виртуальная реальность и т.д.), которые медиаплатформа использует для доставки контента. Например, проект Axios, использующий рассылку, как основной канал коммуникации с аудиторией.
- Бренд: Репутация или брендовое восприятие медиаплатформы. Хочется привести в пример грандов медиабизнеса типа New York Times, Wall Street Journal, Economist и Time. Информация, опубликованная на страницах этих журналов, приобретает вес во многом из-за силы бренда. Понятно, что эти (медиа)бренды не публикуют абы что, их публикации — даже когда они продвигают какую-то повестку — всегда прошли фактчекинг и имеют под собой научную или концептуальную основу. Благодаря чему сила этих медиабрендов находится на недосягаемом уровне.
Составные части УМП
По аналогии с уникальным торговым предложением, я бы сказал, сказал, что в УМП должно быть три составляющих:
- Конкретность. Медиа должно прямо сформулировать своё предложение.
- Уникальность. Предложенная выгода должна быть уникальна.
- Эффективность. Читателю должно быть понятно, что он получает в результате чтения.
Вот так выглядит
Формула УМП
| Название вашего медиа | что вы делаете лучше конкурентов | что получает ваш читатель |
Как бренды пользуются УМП
Вот несколько примеров медиабрендов с удачно сформулированным, на мой взгляд, УМП
The Bell.: Мы создаем полезные информационные продукты для деловых людей
Нож: Ежедневное чтение умного человека
Лайфхакер: издание для тех, кто хочет становиться лучше каждый день
Не все медиабренды придерживаются концепции УМП. Например, вот те, кто не придерживается
Кинжал: hard blog про soft skills для каждого rock star
РБК+: проект, в рамках которого выпускаются коммерческие тематические приложения о конкурентных, динамично развивающихся отраслях и рынках
Seasons: проект о дизайне, путешествиях, людях, культуре, еде, вдохновении и умении любить каждый момент жизни
И ничего, работают. Думаю это потому, что УМП у них сформулировано в неявном виде. Если попробовать сформулировать УМП для этих проектов, они выглядели бы примерно так:
Кинжал: журнал для тех, кто хочет улучшить взаимодействие с окружающими на работе, в жизни и семье
РБК+: основные технологические и рыночные тренды для тех, кто делает бизнес в России
Seasons: журнал про изысканное для тех, кто с любовью относится к жизни
Это я сформулировал их УМП на свой вкус, разумеется. Сами авторы, наверняка сформулировали УМП своих проектов иначе. Но главное здесь то, что эти УМП считываются, даже не будучи сформулированы в явном виде.
И то, что эти проекты относительно успешны, показывает, что для успеха медиа необходимо уникальное медийное предложение. Явное или неявное — неважно.
Как сформулировать УМП для своего медиа
Формулу УМП следует понимать буквально: что мы делаем и для кого мы это делаем.
«Что мы делаем» — это наш медиапродукт. То, за что читатели платят нам своим временем, вниманием или деньгами.
См статью «10 признаков медиапродукта»
«Для кого» — собирательный образ нашей целевой аудитории. Для больших проектов, где много сегментов ЦА, портрет аудитории сформулировать сложнее, т.к. слишком разные бывают описания. Например, технические гики и маркетологи, как на «Хабре», или интересующиеся спортом и политикой на «Коммерсанте».
Возьму для примера свой блог.
Что я делаю: собираю инсайты и экспертизу в области медиабизнеса и формулирую и в виде аналитических статей, обучающих курсов, лекций и подкаста.
Для кого: медиаменеджеры, маркетологи, редакторы, коммерческие райтеры, владельцы малого бизнеса.
УМП моего блога: обучающая платформа для повышения эффективности медиакоммуникаций.
Описание ЦА пришлось убрать, т.к. оно слишком разношерстное.
[Надо будет поправить слоган в шапке сайта (нет) 🙂]
Зачем ещё это надо
УМП отвечает рекламодателям, зачем рекламироваться в данном медиа. Уникальность и ценность медиаплатформы переносится и на рекламируемые продукты. Это может помочь в продаже рекламного пространства и формировании стратегий контент-маркетинга.
Разумеется, УМП не статичны. Медиа могу адаптировать и развивать свои УМП для удовлетворения меняющихся потребностей аудитории и рекламодателей, а также для отражения новых тенденций и технологий в индустрии.
А как у них
Вот несколько примеров того, как уникальное медийное предложение сформулировано для крупных медиабрендов:
- The New York Times: Один из самых уважаемых новостных брендов в мире, The New York Times предлагает глубокую, аналитическую журналистику и изысканный стиль письма, которые отличают его от других изданий. Они также предлагают ряд уникальных подписных продуктов, таких как Cooking и Crossword, чтобы привлечь различные сегменты аудитории.
- BuzzFeed создал своё уникальное медийное предложение на вирусном контенте и социальном распространении. Они известны своими списками, викторинами и вирусными новостями. BuzzFeed также сосредоточился на развитии своих вертикалей, таких как BuzzFeed News и Tasty, чтобы привлечь более конкретные аудитории.
- The Economist: это издание известно своим аналитическим подходом к международным новостям, политике и бизнесу. The Economist использует свою репутацию как источник авторитетной, непредвзятой информации как своё UMP.
- Vice Media строит своё UMP вокруг обращения к молодёжной аудитории с помощью грубого, неотшлифованного вида журналистики и оригинального контента, часто фокусируясь на темах, которые могут быть игнорированы традиционными новостными изданиями.
- TechCrunch сосредоточен на технологической индустрии и стартапах, предлагая новости, аналитику, и обзоры новых продуктов. Их годовой конференция «Disrupt» также является значимым событием в индустрии стартапов, что добавляет дополнительную ценность их медийному предложению
Если хотите получать инсайты и экспертизу в области медиабизнеса, подписывайтесь на канал «Как устроены медиа».