Это руководство — манифест для малых издателей, желающих не просто выжить, но и процветать в эпоху доминирования техногигантов. Оно предлагает конкретные инструменты и стратегии, позволяющие малым игрокам эффективно конкурировать с крупными платформами.
Автор руководства — Kenny Katzgrau
Оригинальный текст — Ten Advantages: How Magazine and Hyperlocal News Publishers Will Win in the Era of Google and Facebook
Текст найден с помощью инструмента мониторинга источников «Give Me News»
1. Заметка от автора
Автор настоятельно рекомендует малым издателям не поддаваться влиянию крупных технологических компаний, таких как Google и Facebook. Вместо этого, он призывает строить рекламную стратегию, основанную на собственных принципах и возможностях.
2. Знай своего врага, часть I: ключевые преимущества Google, Facebook и сетей
Этот раздел рассматривает ключевые преимущества крупных платформ, таких как масштаб, данные и возможности таргетинга. Автор акцентирует внимание на том, что эти преимущества делают крупные платформы доминирующими игроками на рынке.
В этом разделе автор подробно анализирует, почему крупные платформы, такие как Google и Facebook, доминируют на рынке цифровой рекламы. Основные преимущества этих платформ можно свести к трем ключевым пунктам: масштаб, данные и возможности таргетинга.
- Масштаб: Крупные платформы имеют огромный охват аудитории, что позволяет рекламодателям достичь максимального числа потенциальных клиентов. Это создает преимущество в масштабе, которое малые издатели просто не могут себе позволить.
- Данные: Google и Facebook собирают огромные объемы данных о своих пользователях. Это включает в себя демографическую информацию, интересы, поведение и многое другое. Эти данные позволяют крупным платформам предлагать высокоэффективный таргетинг, что является ключевым фактором их успеха.
- Возможности таргетинга: Благодаря доступу к данным, крупные платформы могут предложить рекламодателям разнообразные и гибкие варианты таргетинга. Это может включать в себя геолокационный таргетинг, таргетинг по интересам, по поведению и так далее.
Автор подчеркивает, что эти преимущества делают крупные платформы почти непобедимыми на текущем этапе. Однако, понимание этих преимуществ является первым шагом для малых издателей в разработке стратегий, которые могут помочь им конкурировать эффективно.
3. Знай своего врага, часть II: ключевые недостатки Google, Facebook и сетей
Раздел выявляет слабые стороны крупных платформ, такие как отсутствие прозрачности и индивидуализации. Автор указывает, что эти недостатки могут быть использованы в пользу малых издателей.
В этом разделе автор переключает фокус с преимуществ крупных платформ на их слабые стороны, которые могут быть использованы в пользу малых издателей. Он подчеркивает, что, несмотря на их доминирующее положение, у этих платформ есть ряд недостатков:
- Отсутствие личных отношений: Крупные платформы, такие как Google и Facebook, не предоставляют персональных отношений с рекламодателями. Это создает пространство для малых издателей, которые могут предложить более персонализированный подход.
- Сложность использования: Интерфейсы крупных платформ могут быть сложными для новичков, что отпугивает многих малых рекламодателей. Малые издатели могут предложить более простые и понятные решения.
- Отсутствие прозрачности: Проблемы с мошенничеством и отсутствие прозрачности в отчетности являются серьезными недостатками крупных платформ. Малые издатели могут предложить более прозрачные и надежные решения.
- Недостаточная визуализация рекламы: Стандартизация рекламных форматов на крупных платформах часто приводит к тому, что реклама выглядит неинтересно и неэффективно. Малые издатели могут предложить более креативные и эффективные рекламные решения.
- Проблемы с мошенничеством: Отрасль ad-tech сталкивается с серьезными проблемами мошенничества, которые касаются и крупных платформ. Это создает дополнительные риски для рекламодателей и открывает возможности для малых издателей предложить более безопасные решения.
Автор подчеркивает, что понимание этих слабых сторон является ключевым для разработки эффективных стратегий малыми издателями. Он также намекает, что подробнее об этих слабостях и о том, как их можно использовать, будет рассказано в следующих разделах.
4. Кто считается «малым» издателем?
Автор определяет, кто является «малым издателем» и какие у них есть уникальные возможности на рынке.
В этом разделе автор определяет, кто может считаться «малым» издателем в контексте цифровой рекламы и какие уникальные возможности у них есть. Под «малыми» издателями понимаются:
- Гиперлокальные новостные ресурсы
- Городские и региональные журналы
- Специализированные издания, такие как профессиональные журналы
Основной характеристикой «малых» издателей является их узкофокусированная аудитория, которая не позволяет им достичь «масштаба» крупных медиакомпаний. Однако, именно из-за этой узкой фокусировки у них есть ряд преимуществ:
- Большая автономия: Малые издатели имеют больше свободы в принятии решений и могут быстро адаптироваться к изменяющимся условиям рынка.
- Личные отношения с рекламодателями: Из-за меньшего размера и локального фокуса, малые издатели часто имеют более тесные и доверительные отношения с рекламодателями.
- Ценность для рекламодателей: Малые издатели могут предложить уникальные рекламные форматы и стратегии, которые больше соответствуют потребностям рекламодателей.
Автор подчеркивает, что понимание своего статуса как «малого» издателя и уникальных преимуществ, которые это предоставляет, является ключевым для успешной монетизации и конкуренции с крупными платформами.
5. Знай себя: десять преимуществ малого издателя
Этот раздел перечисляет десять уникальных преимуществ малых издателей, которые делают их конкурентоспособными. Преимущества включают в себя поддержку сообщества, прямые отношения с клиентами, автономию, гибкость и креативность, спонсорство разделов, возможность рассказывать убедительные истории с помощью спонсированного контента, устойчивое и разумное ценообразование, спонсорство рассылок, оптимальное размещение, прозрачная отчетность и лучшую общую производительность.
В этом ключевом разделе автор перечисляет десять уникальных преимуществ, которые малые издатели могут использовать для конкуренции с крупными платформами. Вот эти преимущества:
- Поддержка и приверженность сообщества: Малые издатели часто имеют более тесные отношения с местными сообществами, что создает основу для эффективной рекламы.
- Прямые отношения: В отличие от крупных платформ, малые издатели могут строить прямые и доверительные отношения с рекламодателями и аудиторией.
- Автономия, гибкость и креативность: Малые издатели имеют больше свободы для экспериментов с рекламными форматами и стратегиями.
- Спонсорство разделов: Малые издатели могут предложить рекламодателям эксклюзивное спонсорство определенных разделов на их сайте.
- Возможность рассказать убедительную историю с помощью спонсированного контента: Это позволяет рекламодателям не просто размещать рекламу, но и рассказывать истории, которые будут интересны аудитории.
- Устойчивое и разумное ценообразование: Малые издатели могут предложить более прозрачные и понятные цены, что делает их предложение привлекательным для малых и средних рекламодателей.
- Спонсорство рассылок: Малые издатели могут предложить рекламодателям возможность спонсировать их электронные рассылки, что является эффективным способом привлечения внимания аудитории.
- Оптимальное размещение: Малые издатели могут гарантировать рекламодателям выгодное размещение их рекламы на сайте.
- Прозрачная отчетность: В отличие от крупных платформ, малые издатели могут предоставить более детальные и прозрачные отчеты о результатах рекламных кампаний.
- Лучшая общая производительность: Когда учитываются все факторы, малые издатели часто предлагают более эффективные рекламные решения по сравнению с крупными платформами.
Автор подчеркивает, что эти преимущества не только делают малых издателей конкурентоспособными, но и предоставляют им уникальные возможности для монетизации их контента.
6. Продавай свои преимущества
Автор предлагает конкретные стратегии для монетизации уникальных преимуществ малых издателей.
В этом разделе автор акцентирует внимание на том, как малые издатели могут эффективно продавать свои преимущества рекламодателям. Основная идея заключается в том, что малым издателям нужно предложить нечто уникальное и ценное, что выделяет их на фоне крупных платформ.
- Предложение уникальной ценности: Автор задает вопрос: что вы можете предложить рекламодателю, что будет для него неоспоримо ценным? Ответ на этот вопрос должен быть четким и убедительным.
- Дифференциация: Необходимо показать рекламодателю что-то настолько убедительное, что он будет вынужден признать его ценность. Это может быть уникальный рекламный формат или специализированная стратегия.
- Использование собственных продуктов для демонстрации: В разделе приводятся примеры продуктов компании Broadstreet, чтобы показать, как можно выйти за рамки традиционных рекламных форматов.
- Адресация фундаментальных слабостей крупных платформ: Один из ключевых моментов — использование недостатков крупных платформ, таких как стандартизация, в свою пользу.
- Подход к рекламе как к решению, а не как к продукту: Автор подчеркивает, что малые издатели должны рассматривать себя как поставщиков решений, а не просто продавцов рекламы.
- Личный подход и встречи лицом к лицу: Возможность встретиться с рекламодателем лицом к лицу является мощным инструментом для установления доверия.
- Предложение полезной, информативной рекламы: Реклама должна быть не просто заметной, но и полезной для аудитории.
- Гарантированное качественное размещение: Малые издатели могут гарантировать рекламодателям оптимальное размещение их рекламы.
- Прозрачная отчетность: Малые издатели могут предоставить детальные и прозрачные отчеты, что является большим преимуществом.
- Простая и понятная ценовая политика: Отсутствие сложных и непонятных тарифов делает сотрудничество с малыми издателями более привлекательным для рекламодателей.
Автор заключает, что малые издатели имеют все необходимые инструменты для предложения уникальной ценности рекламодателям и успешного конкурирования с крупными платформами.
7. Заключение
В заключении автор подводит итоги и призывает малых издателей использовать свои уникальные возможности для создания ценности, которую не могут предложить крупные платформы.
В заключительной части документа автор подводит итоги и акцентирует внимание на том, что малым издателям не следует позволять индустрии определять, что они могут или не могут сделать для своих рекламных клиентов. Он подчеркивает несколько ключевых моментов:
- Автономия и гибкость: Малые издатели обладают невероятной автономией и гибкостью, что позволяет им предложить уникальную ценность своим клиентам и сообществу.
- Личный подход: Возможность встречи лицом к лицу с бизнес-владельцами является мощным инструментом для установления доверия.
- Инновационные рекламные форматы: Малые издатели могут предложить рекламные форматы, которые легко создать, но при этом они могут быть большими, информативными и динамичными.
- Спонсорство разделов: Издатели могут предложить «владение» определенными разделами своего сайта через стратегии спонсорства разделов.
- Спонсированный контент: Рекламодатели любят читать о себе, и малые издатели могут это предоставить.
- Простая ценовая политика: Структура ценообразования у малых издателей проста и легка для планирования бюджета.
Автор заканчивает раздел вопросом: если вы не в восторге от того, что предлагаете, как вы можете ожидать, что ваш рекламодатель будет в восторге? Он призывает малых издателей активно искать новые способы, которыми они могут помочь расти бизнесу своих клиентов, тем самым способствуя росту своего собственного бизнеса.
Перевёл — Алексей Березовой
Перевод выполнен с помощью ChatGPT
Если интересуетесь медиа, их бизнесом и технологиями, подписывайтесь на канал автора → «Как устроены медиа»