Речь пойдёт про обновление основных компонентов вашего медиа, а именно:
- Аудитория
- Контент
- Дистрибуция
- Дизайн
Я подсвечу некоторые проблемные точки для каждого блока и подскажу, что поможет сохранить охваты, удержит старую аудиторию и (возможно) привлечёт новую.
Если вы считаете, что вашему изданию ничего менять не нужно, не тратьте время на чтение этой статьи.
Почему вообще нужно что-то менять
Я пишу этот текст в мае 2022 г. С февраля российский медиаландшафт необратимо меняется.
Например, простой факт: потребление новостей увеличилось.
Изменения коснулись и аудиторной структуры, и медиапотребления в целом. Боюсь, мы живём уже в новой медиасфере.
Поэтому, я бы рекомендовал сделать вот что.
Уточнить, как изменилась аудитория вашего издания
С 24 февраля 2022 г. в российской медиасфере началась великая цифровая миграция аудитории. Аудитория мечется по каналам в попытках отыскать смысл происходящего. Избегание проблемной повестки создаёт информационный вакуум. Если мы не говорим на важные темы, аудитория уходит искать их в другие медиа.
Например, вот как поменялась структура медиапотребления на ТВ:
В онлайн-медиа так же. Социально-политический контент и новости задают общий фон, региональная повестка уходит на второй план, но не исключается.
*
У каждого издания (да, и у вашего тоже) наверняка изменилась возрастная структура аудитории: некоторые сегменты начали активней смотреть телевизор, а некоторые начали чаще искать информацию в интернете.
Да и сама структура аудитории изменилась. Наблюдается приток возрастной аудитории. Условно эти изменения можно представить так:
по моим ощущениям, парадоксально увеличивается «верхний» сегмент: возрастная аудитория потребляет больше контента в онлайне. Хотя параллельно идёт процесс естественной убыли этого верхнего сегмента: людей, привыкших к чтению бумажной прессы, с каждым годом физически становится меньше.
Изменилась не только структура аудитории, изменились и её медиапотребности. Следовательно должно измениться ценностное предложение вашего медиа. Измените его, чтобы удержать аудиторию. Если этого не сделать, аудитория уйдёт на другие ресурсы, которые больше соответствуют её потребностям. Об этом в следующем разделе, а пока
Ответить на вопросы:
- Как изменилась моя ЦА с точки зрения состава
- Как изменилась структура медиапотребления моей ЦА
- Что хочет потреблять новый аудиторный сегмент и есть ли мне, чем закрыть эту потребность
Освежить подачу и форматы контента
Выше мы говорили, что изменились медиапотребности, следовательно необходимо изменить ценностное предложение медиа.
Как изменить ценностное предложение? Ответить на вопрос: чем мы помогаем нашей аудитории?
Если ответ: «Помогаем быть в курсе новостей нашего города», то чем вы лучше других городских изданий (если вы единственное издание, вопрос к вам не относится)?
Если ответ: помогаем наладить быт / продать ненужные вещи / провести выходные и т.п. — вы на правильном пути. Это и есть продуктовый подход (его упрощенная версия).
Ценность медиа в том, что оно помогает читателю решать конкретные проблемы (а не информировать).
Мне кажется, что ценностные медиа — единственный путь выживания медиа, причём не только в России.
Новостные медиа чувствуют себя хуже и хуже как минимум по двум причинам:
- Не выдерживают конкуренции с крупными информагентствами
- Не предлагают аудитории реальной ценности (информация — не ценность)
Контент должен закрывать реальные потребности аудитории, то есть медиа должно быть тем, что называется «цифровой продукт». Цифровым продуктом пользователь пользуется, чтобы закрыть какую-то свою потребность. А потребностей много и они есть всегда. Нащупывайте потребности вашей аудитории и пишите о том, что закрывает эти потребности.
Вот разница между «полезными» текстами и продуктовым подходом в медиа:
Подробнее об этом читайте в статье «В чём отличие между продуктовым подходом и полезными текстами».
Ответить на вопросы:
- Какую реальную ценность мы несём нашей аудитории (разным сегментам можно нести разную ценность)
- В каких форматах могут транслироваться эти ценности, есть ли у нас они
- Что мы должны сделать, чтобы использовать такие форматы
Найти новые каналы дистрибуции
Крупнейшие соцмедиа признаны экстремистскими. Они никуда не делись, но на них штормит и работа на них связана с юридическими рисками. Свято место пусто не бывает, и на рынок пытаются выйти новые контентные платформы. Получается не очень, но альтернативы пока нет.
Вот срез по количеству каналов, которые остались.
| Канал дистрибуции | Было | Осталось |
| Яндекс.Директ+РСЯ | ✅ | ✅ |
| Google.Adwords | ✅ | ⏹ |
| Вконтакте | ✅ | ✅ |
| Яндекс.Новости | ✅ | ✅ |
| Google.News + Discover | ✅ | ❌ |
| Инстаграм* | ✅ | ❌ |
| Фейсбук* | ✅ | ❌ |
| TikTok | ✅ | ⏹ |
| Твиттер | ✅ | ✅ |
| Яндекс.Дзен | ✅ | ✅ |
| Пульс.Мэйл.ру | ✅ | ✅ |
| Агрегаторы контента | ✅ | ✅ |
| Профильные форумы | ✅ | ✅ |
| Отраслевые площадки | ✅ | ✅ |
| TenChat | | ✅ |
| NOW | | ✅ |
| Россграм, Yappy, ЯRUS | | ⏹ |
* признаны экстремистскими
Да, на российских площадках выросла конкуренция, но других площадок у нас нет. Будем как-то с этим жить.
Ответить на вопросы
- В каких каналах тусуются новые сегменты нашей аудитории
- С какой частотой они заходят на эти площадки
- Каковы особенности медиапотребления в новых каналах и как нам соответствовать ожиданиям нашей аудитории (у новых и старых сегментов, возможно, разные ожидания)
Докрутить дизайн
Пожалуй, дизайн — самое больное место локальных медиа. Кстати, не только российских. Это общая «родовая травма» медиа, которые прошли процесс «диджитализации», т.е. перешли от бумажной версии к онлайн.
Самая частая проблема — перенос дизайна печатного медиа в цифровую область. Это родовая травма диджитализированных медиа. Медиа, которые сразу сконструированы для онлайна, лишены этой травмы. Цифровые медиа конструируются по другим канонам, простой перенос здесь неуместен.
Чтобы тебя читали, нужно не только нести пользу, но и хорошо выглядеть. А чтобы медиа хорошо выглядело, достаточно
- разнообразить модульную вёрстку, страница статьи должна быть самостоятельным медиапродуктом
- применять классические приёмы управления вниманием (заголовки, подзаголовки, лид-абзацы, воздух, отступы и т.п.)
- использовать соверменную типографику (шрифты, размеры и т.п.)
- не делать постановочных фотографий и всегда подписывать к фотографии
Ответить на вопросы
Где взять бюджет на дизайнера (пусть даже начинающего). Остальные вопросы он задаст сам.
Это основное, что нужно сделать, чтобы пересобрать сво медиа.
Ещё раз, коротко
Чтобы пересобрать своё медиа, надо
- Уточнить, как изменилась аудитория и каковы её новые потребности. Проверить, не появились ли новые сегменты.
- Подстроить подачу и форматы контента под потребности (новых сегментов) аудитории.
- Найти новые каналы дистрибуции.
- Докрутить дизайн своего медиа.
Ещё надо бы освежить KPI и вэб-аналитику, но и без того много получилось. Про остальное напишу отдельно.
Исследую медиатехнологии и публикую исследования в канале «Кнут и пряник бренд-медиа».
