В чём отличие продуктового подхода от полезных текстов

27.05.2022

И «полезные» тексты, и тексты, созданные в рамках продуктового подхода, нацелены на одно: дать пользу читателю. Но при всей схожести, между продуктовым подходом и полезными текстами лежит пропасть. Это просто принципиально разные вещи. Попробую объяснить, почему.

Сравните

Продуктовый подход (Т—Ж)Полезный текст (Саровские новости)

Что ещё за продуктовый подход в медиа

Продуктовый подход подразумевает, что издание решает какую-то задачу читателя.

Например, Тинькофф-журнал помогает экономить личные и получать социальные выплаты. В каждой статье (кроме развлекательных) содержится алгоритм решения конкретной задачи пользователя. Хочешь получить вычет → [делай так], хочешь вернуть переплату по налогам → [делай так]. 

Читаешь → делаешь → получаешь результат.

Подобный подход реализован во множестве медиа:

«Журнал про дело» (Делобанка) облегчает предпринимателям ведение бизнеса. Издание The Bell разъясняет последствия, которые будут иметь основные события дня для обычного читателя. Газета «Коммерсантъ» помогает понять экономические и политические реалии, в которых менеджеры принимают управленческие решения.Читатели приходят в эти издания за конкретикой.

Используя продуктовый подход, медиа генерируют осязаемую пользу для аудитории. 

А что, обычные издания пользы не приносят?

Посмотрим на «традиционное» издание, публикующее «полезные тексты».

«Полезный текст» подразумевает, что читатель вынесет для себя из чтения что-то полезное. 

Когда журналист «обычного» издания пишет «полезный текст», он безусловно старается дать пользу аудитории.

Например, в городе холодно, а власти отключили отопление. Журналист пишет текст, в котором критикует власти, публикует телефон социальных служб, куда можно обратиться, в случае необходимости (в этом тексте такого нет, но предположим, что есть). Описывает, как согреться, утеплить квартиру и даёт ещё массу полезной информации, с которой можно легче пережить отсутствие отопления.

Проблема только в том, что если отопление не отключат, то и текст про него не появится.

Если обычное медиа пишет обычные, информационные, а не «полезные» тексты, оно никуда не денется. А если продуктовое медиа откажется от своего подхода, читать его будет незачем.

Так мы для читателя или читатель для нас?

Со слов профессиональных журналистов я знаю, что писать полезные тексты — это базовый навык любого мало-мальски приличного журналиста, который учился на любом мало-мальски приличном журфаке. Допустим.

Но мне кажется, не у каждого журналиста перо заточено писать о пользе. Если продуктовый подход не заложен в концепции издания, писать о пользе — это личное желание, а также готовность (и способность) журналиста. 

В продуктовые медиа читатель ходит за решением своих задач. А в обычные медиа читатели ходят, чтобы узнать местные новости или по привычке.

— Я пишу «полезные тексты», — успокаивает себя журналист. Но, как правило, это лишь способ творческого самовыражения. Это не плохо, не хорошо, просто это важно для журналиста, а не для читателя. У кого-то не будет сил или желания формулировать пользу для читателя и та же заметка про отключение отопления останется просто ничего не значащей новостью.

Впрочем, в России полно региональных «теплых ламповых» изданий, аудитория которых довольствуется самим фактом существования таких изданий.

Мы тут вас информируем, а продукты в магазине покупайте

Я заметил, что многие профессиональные журналисты считают, что их долг «информировать читателя». За всех говорить не могу, но из моего опыта общения так считают 9 из 10 профессиональных журналистов. 

Фигня в том, что у читателя нет надобности быть информированным. Информация лезет из всех утюгов. 

О пожаре в центральном районе города очевидцы расскажут примерно в момент возгорания. Не только расскажут, но и опубликуют видео с места пожара. Видео завирусится и его увидят все, кому нужно.

Никто целенаправленно не ищет видео пожаров в своём городе. Увидел — поохал, и пошёл дальше. Городские вести — не более чем тайм-киллер для праздношатающейся по интернет-просторам публики.

А попробуйте отвлечь читателя статьи про вычет по ипотеке какой-нибудь рекламой. Да он как минимум проигнорирует её, а как максимум нажмёт кнопку «скрыть рекламу». Продуктовые медиа редко зарабатывают медийке, их заработок строится на интеграциях и ремаркетинге собственных продуктов.

В продуктовые медиа читатель приходит сам, по своей воле, и читатель сам дарит продуктовому медиа своё внимание. Просто потому, что там опубликовано что-то действительно нужное.

В информационных изданиях за внимание пользователя нужно бороться — отсюда повышение кликабельности заголовков и тенденция к постоянному «пожелтению» контента.

Трафик

Представьте, что волгоградская футбольная команда «Ротор» сыграла выездной матч в Ростове-на-Дону. Куда скорее пойдёт футбольный фанат, на сайт sports.ru или ростовский городской портал? На sports.ru. Почему?

Потому, что на sports.ru он ожидает увидеть релевантную информацию. А в том, что условный «Вечерний Ростов» опубликует результаты выездного матча, никакой уверенности нет.

В основе контент-плана медиа с продуктовым подходом лежит прогнозируемый уровень спроса. Потенциальный объём аудитории продуктового медиа — все люди, которых касаются темы, освещаемые в данном медиа.

В новостных медиа ситуация схожа, но это поверхностная схожесть: вроде бы, сколько человек касается эта новость, столько и будет читателей. Но читатель может узнать об этой новости из какого угодно источника, необязательно из вашего. Максимальный охват локальных медиа ограничен объёмом региональной аудитории.

Продуктовый подход и полезные тексты это одно и то же, не морочьте нам голову 

…слышу я от проф.журналистов.

Но давайте посмотрим на специфику продуктового подхода и полезных текстов с helicopter view.

Вот сводная табличка:

Продуктовый подходПолезные тексты
Почему возникает текстесть массовый запрос аудиторииесть редакционное задание/инфоповод
Ценность для читателя создаётсярегулярнопри наличии инфоповода
Читатель приходитза решением вопросапо привычке или от нечего делать
Медиапотреблениеосознанноеслучайное
Объём трафикапрогнозируемыйспонтанный
Ожидание пользы от чтениягарантированное решениеникаких обязательств
Внимание аудиториичитатель сам платит своим вниманиемвынуждены удерживать внимание читателя

Что получается

Если в медиа использует продуктовый подход — человек сам бегает за такими текстами. А полезные тексты сами вынуждены гоняться за читателями. Догонят — могут причинить пользу, но это не точно.

Вы уж сами выбирайте, что вам ближе.

Алексей Березовой

главред Делобанка,

автор канала «Кнут и пряник бренд-медиа»


Впервые текст опубликован в журнале «Журналист»

error: Content is protected !!