И «полезные» тексты, и тексты, созданные в рамках продуктового подхода, нацелены на одно: дать пользу читателю. Но при всей схожести, между продуктовым подходом и полезными текстами лежит пропасть. Это просто принципиально разные вещи. Попробую объяснить, почему.
Сравните
| Продуктовый подход (Т—Ж) | Полезный текст (Саровские новости) |
 |  |
Что ещё за продуктовый подход в медиа
Продуктовый подход подразумевает, что издание решает какую-то задачу читателя.
Например, Тинькофф-журнал помогает экономить личные и получать социальные выплаты. В каждой статье (кроме развлекательных) содержится алгоритм решения конкретной задачи пользователя. Хочешь получить вычет → [делай так], хочешь вернуть переплату по налогам → [делай так].
Читаешь → делаешь → получаешь результат.
Подобный подход реализован во множестве медиа:
«Журнал про дело» (Делобанка) облегчает предпринимателям ведение бизнеса. Издание The Bell разъясняет последствия, которые будут иметь основные события дня для обычного читателя. Газета «Коммерсантъ» помогает понять экономические и политические реалии, в которых менеджеры принимают управленческие решения.Читатели приходят в эти издания за конкретикой.
Используя продуктовый подход, медиа генерируют осязаемую пользу для аудитории.
А что, обычные издания пользы не приносят?
Посмотрим на «традиционное» издание, публикующее «полезные тексты».
«Полезный текст» подразумевает, что читатель вынесет для себя из чтения что-то полезное.
Когда журналист «обычного» издания пишет «полезный текст», он безусловно старается дать пользу аудитории.
Например, в городе холодно, а власти отключили отопление. Журналист пишет текст, в котором критикует власти, публикует телефон социальных служб, куда можно обратиться, в случае необходимости (в этом тексте такого нет, но предположим, что есть). Описывает, как согреться, утеплить квартиру и даёт ещё массу полезной информации, с которой можно легче пережить отсутствие отопления.
Проблема только в том, что если отопление не отключат, то и текст про него не появится.
Если обычное медиа пишет обычные, информационные, а не «полезные» тексты, оно никуда не денется. А если продуктовое медиа откажется от своего подхода, читать его будет незачем.
Так мы для читателя или читатель для нас?
Со слов профессиональных журналистов я знаю, что писать полезные тексты — это базовый навык любого мало-мальски приличного журналиста, который учился на любом мало-мальски приличном журфаке. Допустим.
Но мне кажется, не у каждого журналиста перо заточено писать о пользе. Если продуктовый подход не заложен в концепции издания, писать о пользе — это личное желание, а также готовность (и способность) журналиста.
В продуктовые медиа читатель ходит за решением своих задач. А в обычные медиа читатели ходят, чтобы узнать местные новости или по привычке.
— Я пишу «полезные тексты», — успокаивает себя журналист. Но, как правило, это лишь способ творческого самовыражения. Это не плохо, не хорошо, просто это важно для журналиста, а не для читателя. У кого-то не будет сил или желания формулировать пользу для читателя и та же заметка про отключение отопления останется просто ничего не значащей новостью.
Впрочем, в России полно региональных «теплых ламповых» изданий, аудитория которых довольствуется самим фактом существования таких изданий.
Мы тут вас информируем, а продукты в магазине покупайте
Я заметил, что многие профессиональные журналисты считают, что их долг «информировать читателя». За всех говорить не могу, но из моего опыта общения так считают 9 из 10 профессиональных журналистов.
Фигня в том, что у читателя нет надобности быть информированным. Информация лезет из всех утюгов.
О пожаре в центральном районе города очевидцы расскажут примерно в момент возгорания. Не только расскажут, но и опубликуют видео с места пожара. Видео завирусится и его увидят все, кому нужно.
Никто целенаправленно не ищет видео пожаров в своём городе. Увидел — поохал, и пошёл дальше. Городские вести — не более чем тайм-киллер для праздношатающейся по интернет-просторам публики.
А попробуйте отвлечь читателя статьи про вычет по ипотеке какой-нибудь рекламой. Да он как минимум проигнорирует её, а как максимум нажмёт кнопку «скрыть рекламу». Продуктовые медиа редко зарабатывают медийке, их заработок строится на интеграциях и ремаркетинге собственных продуктов.
В продуктовые медиа читатель приходит сам, по своей воле, и читатель сам дарит продуктовому медиа своё внимание. Просто потому, что там опубликовано что-то действительно нужное.
В информационных изданиях за внимание пользователя нужно бороться — отсюда повышение кликабельности заголовков и тенденция к постоянному «пожелтению» контента.
Трафик
Представьте, что волгоградская футбольная команда «Ротор» сыграла выездной матч в Ростове-на-Дону. Куда скорее пойдёт футбольный фанат, на сайт sports.ru или ростовский городской портал? На sports.ru. Почему?
Потому, что на sports.ru он ожидает увидеть релевантную информацию. А в том, что условный «Вечерний Ростов» опубликует результаты выездного матча, никакой уверенности нет.
В основе контент-плана медиа с продуктовым подходом лежит прогнозируемый уровень спроса. Потенциальный объём аудитории продуктового медиа — все люди, которых касаются темы, освещаемые в данном медиа.
В новостных медиа ситуация схожа, но это поверхностная схожесть: вроде бы, сколько человек касается эта новость, столько и будет читателей. Но читатель может узнать об этой новости из какого угодно источника, необязательно из вашего. Максимальный охват локальных медиа ограничен объёмом региональной аудитории.
Продуктовый подход и полезные тексты это одно и то же, не морочьте нам голову
…слышу я от проф.журналистов.
Но давайте посмотрим на специфику продуктового подхода и полезных текстов с helicopter view.
Вот сводная табличка:
| Продуктовый подход | Полезные тексты | |
| Почему возникает текст | есть массовый запрос аудитории | есть редакционное задание/инфоповод |
| Ценность для читателя создаётся | регулярно | при наличии инфоповода |
| Читатель приходит | за решением вопроса | по привычке или от нечего делать |
| Медиапотребление | осознанное | случайное |
| Объём трафика | прогнозируемый | спонтанный |
| Ожидание пользы от чтения | гарантированное решение | никаких обязательств |
| Внимание аудитории | читатель сам платит своим вниманием | вынуждены удерживать внимание читателя |
Что получается
Если в медиа использует продуктовый подход — человек сам бегает за такими текстами. А полезные тексты сами вынуждены гоняться за читателями. Догонят — могут причинить пользу, но это не точно.
Вы уж сами выбирайте, что вам ближе.
Алексей Березовой
главред Делобанка,
автор канала «Кнут и пряник бренд-медиа»
Впервые текст опубликован в журнале «Журналист»