Эта информация пригодится компаниям, продающим сложные продукты с длительным циклом сделки.
Я написал эту статью после нескольких консультаций в больших и не очень компаниях. У них была одна и та же проблема: они пытались вести продажи через телеграм-канал, но получалось плохо или совсем не получалось. Причина была в том, что они просто транслировали контент в телеграм-канал, но не понимали в какой части маркетинговой воронки он находится.
В статье пойдёт речь про мессенджер Телеграм, но подставить вместо него можно любое соцмедиа. В конце статьи я предложу два варианта использования канала в телеге: для повышения первичных продаж и для апсейла.
Но сначала пара слов о том,
Как бренды находят свою аудиторию
Если у бренда нет собственного бренд-медиа, то как правило, коммуникация с аудиторией выглядит так:
Ну, по крайней мере, молодые бренды заводят свой канал в каждом доступном соцмедиа и пытаются взаимодействовать с аудиторией во всех доступных соцсетях. Это нормально. Просто не эффективно. Как пулемётчик, который строчит во все стороны, в надежде хоть куда-то попасть.
Конечно, если беспорядочно строчить из пулемёта во все стороны, наверное, куда-то попасть можно, особенно если рядом пролетает стая воробьёв. Но если бренд продаёт сложные продукты с длинным циклом сделки, скорее всего, ненаправленные коммуникации бесполезны.
Путь бренда к клиенту, скорее всего, выглядит как-то так:
Это схематичное представление. Как правило, путь к сделке куда сложнее, но уж никак не проще.
Путь к сделке
Если задача бренда привести покупателя к сделке, то первое, что стоит сделать, это понять путь, по которому покупатель движется к сделке. Путь в онлайне, разумеется — с какого на какой ресурс переходит пользователь, прежде, чем принять решение о покупке.
В маркетинге этот подход получил название Customer Journey Map (CJM). Есть масса литературы об этом, не будем останавливаться на нём подробно.
Хочу только сказать, что чем сложнее продукт, чем длиннее цикл заключения сделки, тем больше касаний с потенциальным клиентом нужно устроить бренду. И, скорее всего, разных каналах. И каждое касание должно быть полезным для клиента.
Канал коммуникации — это платформа взаимодействия, на которой можно найти свою ЦА (или известно, что ЦА там точно есть). Под платформой мы понимаем любую соцсеть, профильный форум, отраслевой журнал, выставку, вэбинар и т.п.
Публикуя контент на целевых платформах, бренды пытаются взаимодействовать со своей ЦА. Это огромный пласт информации, поэтому для простоты мы рассматриваем коммуникацию в только одном канале.
Как бренд взаимодействует с ЦА в канале коммуникации
В целях нашей статьи в качестве канала коммуникации мы используем мессенджер Телеграм. Повторюсь, на его место можно подставить абсолютно любую платформу, Телеграм взят просто для наглядности.
Чаще всего в собственных телеграм-каналах бренды публикуют новости и ссылки на статьи в блоге. Это т.н. информационный тип каналов.
Реже — но такое всё-таки есть — в каналах публикуют самостоятельный контент и общаются с подписчиками. Так бренды «выращивают» собственное коммьюнити. Назовём это развлекающим типом канала.
Информирующие и развлекающие — два самых распространённых типа телеграм-каналов. Но в обоих случаях, используя огнестрельную метафору, такой канал — это «ствол пулемёта», которым машут в разные стороны, то есть они фактически никуда не направлены.
Поэтому маркетологи и не могут выжать из таких каналов конверсию.
Нужно понять, чем является наш телеграм-канал — это верхняя часть воронки или часть пути пользователя?
Мы привлекаем потенциальную ЦА с помощью телеграм-канала или с помощью канала двигаем посетителя вниз по воронке?
Как мы двигаем пользователя к сделке
Конечно, у бренда есть сайт и на сайте блог (ситуацию с наличием бренд-медиа не рассматриваем). А ещё — виджеты с подпиской на телеграм на главной странице сайта.
В блоге публикуется «продающий» контент. Такой же контент или ссылки на него публикуются в телеграм-канале.
Источник трафика — поисковые системы. Посетители переходят с сайта в телегу и подписываются.
Схема движения пользователей выглядит так:
Бренды любят ставить виджеты своих каналов на главной странице своего сайта. Поэтому подписываются на эти каналы все, кому ни лень.
Фигня в том, что среди подписчиков могут быть совершенно разные сегменты аудитории:
- потенциальные клиенты с неснятыми возражениями
- случайные подписчики, подписавшиеся, чтобы посмотреть попозже
- ресерчеры, которые подписываются, чтобы изучить сервис / продукт
- клиенты, купившие продукт, и подписавшиеся на сервис в благодарность за то, что сервис решил какую-то их задачу
И для каждого сегмента аудитории нужен разный контент!
Если первые три сегмента в целях производства контента можно объединить, то клиентам, купившим продукт, нужна принципиально другая информация.
Возьмём условную компанию по бронированию зарубежных туристических туров. Смотрите, как должен выглядеть контент для разных сегментов её аудитории:
Клиенты, купившие продукт, показали свою финансовую состоятельность, поэтому им нужен другой контент, помогающий освоиться в уже новой — туристической — ситуации.
Состоявшимся покупателям явно можно проводить апсейл услуг, которые связаны с зарубежной поездкой: от покупки билетов на самолёт, до правил шоппинга и даже личного трудоустройства и устройства ребёнка в зарубежные детсад/школу (сейчас 2022 год, кто знает, с какой целью люди выезжают из России).
Место телеграм-канала в коммуникации
Чем является наш телеграм-канал: верхней частью воронки или частью пути пользователя? Что нужно от телеграм-канала?
Если нужно увеличить конверсию, значит это часть пути пользователя. Значит нужно отделять поток потенциальных (сомневающихся) клиентов от потока подписчиков, ставших покупателями. Через телеграм ведём тех, у кого остались возражения и требуется дополнительная информация для принятия решения.
Здесь точка конверсии — сайт.
А для апсейла заводим новый канал.
Если нужно увеличить первичные продажи, значит телеграм это верхняя часть воронки. Значит убираем виджет на канал с главной страницы сайта и дистрибутируем на канал в телеге холодный трафик.
Сайт так же остаётся точкой конверсии.
Схема выглядит так:
Варианты использования собственного телеграм-канала
Для разных ситуаций, которые мы обсуждали в статье, я бы предложил такие решения:
Вариант 1. Для компаний, которые хотят увеличить первичные продажи через телеграм
Продолжать постить в канале продающий контент, но убрать с сайта виджет подписки на канал. Начать продвигать канал в Телеграме как самостоятельный ресурс, чтобы в него попадала холодная аудитория.
Вариант 2. Для компаний, которые хотят увеличить апсейл
Перенести виджет с подпиской на канал с главной страницы на страницу, закрывающую сделку. Так на канал смогут подписаться только клиенты, закрывшие сделку. Для них начинаем постить контент про смежные продукты / услуги — вести апсейл.
Алексей Березовой
Если интересуетесь таким, послушайте мой подкаст «Как устроены медиа»