Концепция бренд-медиа для HH.ru

Headhunter помогает соискателям искать и находить работу, а работодателям — находить сотрудников.

Задача бренда: стать помощником №1 в помощи работы в России.

Вот как может выглядеть бренд-медиа для hh.ru.

Бренд-медиа для соискателей

Чтобы быть помощником №1, нужно постоянно быть в поле зрения. Соискатели — обычные люди, у каждого есть смартфон. Смартфон утилизирует всё внимание пользователя, остающееся от работы и общения. 

Следовательно, контент для соискателей должен быть mobile first. И отталкиваться  будем от того, какие форматы уместно потреблять через смартфоны.

Целевая аудитория

У бренда четыре основных сегмента целевой аудитории:

  • соискатели
  • работодатели
  • партнёры
  • потенциальная аудитория

Для каждого сегмента аудитории задача решается по-разному. Соответственно, у бренд-медиа hh.ru должно быть четыре контентных вертикали — по отдельной для каждого сегмента ЦА.

Мы рассмотрим как может выглядеть бренд-медиа для сегмента Соискатели, и в случае, если изложенный подход устроит заказчика, экстраполируем подход на остальные сегменты.

Вот как издание будет решать задачу Соискателей.

Подсегменты

Сегмент Соискателей делится на два основных подсегмента: «белые воротнички» — офисные работники и «синие воротнички» — рабочие, которые «делают работу руками».

Но это не всё.

Оказывается, в поведении белых и синих воротничков есть принципиальная разница. Это зависит от того, где они живут — в регионах или в мегаполисах (в столице и городах-миллионниках).

В категории Соискатели у hh.ru два сегмента и четыре подсегмента аудитории.

Есть ещё гендерные различия — мужчины и женщины по-разному ищут работу и предъявляют к ней разные требования. Но в целях конкурсной работы мы останемся на уровне четырех подсегментов:

  • Белые воротнички в столице
  • Белые воротнички в регионах
  • Синие воротнички в столице
  • Синие воротнички в регионах

Если дело дойдёт до боевого журнала, сегментацию придётся углубить и заложить триггеры, актуальные для каждого подподсегмента, в публикационные стандарты. Но это если дойдёт дело.

Название журнала

Кажется, что «Рабочее место» — неплохое название, обсудим с заказчиком в случае реализации проекта.

На каком домене размещать издание

Издание разместим на поддомене hh.ru.

Например, media.hh.ru

Сайт hh.ru имеет MAU в размере 52 млн. пользователей. Бренду нужен инструмент тонкого взаимодействия именно с этой аудиторией, поэтому делать журнал на отдельном домене или как-то иначе обособлять журнал не нужно. У бренда HH хорошая узнаваемость, сохраним корпоративную идентичность.

Строить параллельный ресурс с нуля, чтобы достичь сопоставимых масштабов трафика долго, дорого и трудозатратно. Не будем.

Размещение на поддомене media.hh.ru позволит технологически проще инкорпорировать сервисы hh.ru в издание и обеспечить решение образовательных задач для посетителей сервисной части сайта. 

Дизайн бренд-медиа

У hh.ru хорошо проработанный бренд-бук, возьмём его за основу.

Дизайн главной

Вот как может выглядеть главная страница издания:

Персонализация выдачи контента

В издании применим несколько уровней персонализации.

Персонализация на уровне сегмента 

Для каждого сегмента ЦА сделаем свою контентную вертикаль. У Соискателей, Работодателей и Партнёров разные задачи, поэтому им нужны разные тексты. 

Попадая на сайт, человек выбирает роль, и получает свою подборку текстов.

На каждой вкладке разместим контент, решающий задачи данного сегмента целевой аудитории.

Далее используем несколько более тонких уровней персонализации.

Персонализация на уровне аудитории текста

Для более тонкой персонализации применим упоминание подсегмента ЦА в заголовках статей:

Как откликнуться на вакансию после долгого перерыва в работе

Как откликнуться на вакансию, если хочешь перейти в другую отрасль

Как откликнуться на вакансию, если ты новичок

Как откликнуться на вакансию женщине, которая претендует на мужскую должность

и так далее.

Персонализация на уровне интересов пользователя

Введём систему тегов. Каждую статью снабдим тегом соответствующей категории. Кликнув на тег, пользователь получит подборку статей на данную тему. Реализация этого рекомендателного механизма вполне по силам штатным программистам hh.ru, а такие механизмы кратно улучшают метрики вовлечения.

Рубрики

Рубрики построим, исходя из задач, которые решают соискатели во время поиска работы и собственно на работе:

Найти работу

Выжить на работе

Сделать карьеру

Стать счастливым

Контент

Для производства контента для каждого подсегмента ЦА используем сценарный подход и принцип полезного действия. 

[Ситуация, в которой находится пользователь → Выход из ситуации]

Пользователь будет узнавать себя в ситуациях и понимать, как ему действовать, чтобы получить желаемый результат.

Тексты на пересекающиеся тематики перелинкуем между собой, чтобы увеличить рециркуляцию — важную метрику в глазах поисковых систем.

Для производства контента задействуем экспертный потенциал сотрудников hh.ru (через KPI или нематериальные формы мотивации).

Ресайзинг

Каждый лонгрид раскладываем на карточки с пояснениями и сториз. 

Некоторые лонгриды будем озвучивать. Какие — решим экспериментальным путём.

Контент-план

Выпуск контента спланируем таким образом, чтобы выработать у пользователей привычку к медиапотреблению нашего контента.

Поиск работы для соискателей дело неспешное, поэтому ежедневного выпуска контента не требуется.

Для каждой контентной вертикали составим свой контент-план. 

Вот как выглядит контент-план для Соискателей:

Дни недели и время публикаций уточним в порядке проверки гипотез. 

Обеденные перерывы, время в пути — оптимальное время для больших форм (статьи, подкасты). Короткие форматы можно давать для полуденных перекуров и вечером, когда хочется расслабиться с пользой.

Для каждого сегмента ЦА составим свой контент-план. Контент-планы будут накладываться друг на друга и в целом дадут большой поток контента.

Продвижение

Схема продвижения для белых воротничков

Схема продвижения для синих воротничков

Со временем сделаем рассылку по рубрикам. Как в Axios, только про работу

Пользователь выбирает интересующие его темы и подписывается только на них.

SEO-продвижением займёмся, когда будем реализовывать проект.

Две фишки журнала

Пользовательский контент и интеграция с сервисами hh.ru.

1. UGC

Для вовлечения аудитории задействуем механизмы UGC. Это идеальный механизм для того, чтобы одни пользователи выплескивали наболевшее, а другие потребляли актуальный контент. Ну и для пополнения темника удобно 🙂

Варианты организации UGC:

Рубрика в журнале. Например, «Мой случай» — как со мной обошлись на собеседовании, коллеги, в компании и т.п. Принимаем кейсы от компаний, читателей и экспертов.

«Открытый микрофон» — колонка, в которой любой читатель может опубликовать свою историю после модерации

Комментарии к статьям. На актуальные темы можно собрать хороший отклик. Из комментариев можно брать темы для темника, вообще полезная вещь с точки зрения обратной связи.

Спецраздел с оценкой работодателей — можно дать обратную связь собеседованию, работодателю и т.п.

Форум на сайте. Пожалуй, самый сложный вариант. Тянет на отдельный медиапродукт. Надо обсуждать, короче.

2. Продуктовая интеграция

Основная задача hh.ru для данного сегмента аудитории — помогать находить работу. Интегрируем сервис поиска работы в каждую статью

Для других сегментов ЦА интегрируем другие (соответствующие) продукты hh.ru. Если будем делать журнал, разумеется.

Ключевые метрики

Представляется, что у издания должны быть четыре ключевые метрики для сегмента Соискатели:

Общий охват — количество уникальных посетителей

Новые посетители — пришли в журнал, минуя сервис

Переход в продукты — конверсия из журнала в сервис

Удовлетворенная потребность — найденная соискателем работа

Подходящий набор метрик и порядок их расчёта согласуем с заказчиком, если таковой появится.

Примерный состав редакции

Вот кто необходим, чтобы воплотить бренд-медиа для hh.ru

РольФункционал
ГлавредВзаимодействует с заказчиком, определяет способы реализации стратегии, контролирует результаты
АдминистраторЗагружает контент в админку, выкладывает подводки в соцсетях.
Медиа-аналитикЗанимается текущим вэб-анализом издания. Даёт рекомендации и формулирует гипотезы по увеличению ключевых метрик
Шеф-редакторОрганизует рутинные процессы. Следит за тем, как журнал выглядит в глазах читателей
АвторыПул собственных авторов (нужен, чтобы производство контента не зависело от штатных экспертов hh.ru)
КорректорИзбавляет службу поддержки от ненужных сообщений типа «у вас запятая пропущена»
Редактор текстовОбеспечивает наличие полезного действия в текстах и соответствие редполитике издания
Редактор ресайзовДелает из текстов картинки и сториз
Редактор подкастовПереводит тексты в аудиоформат
Трафик-менеджерНастраивает таргет, следит за СЕО
ИллюстраторРисует иллюстрации, схемы графики, помогает редактору ресайзов
ВерстальщикДелает так, чтобы статьи выглядели как задумано на разных устройствах
РазработчикУпрощает жизнь авторов в админке. Следит, чтобы вёрстка не ломалась. Делает интерактивные формы

Роли могут сочетаться — один человек может выполнять роль главреда и аналитика, например. Или верстальщика и иллюстратора. Или редактора текстов и редактора ресайзов. 

При сочетании ролей следует помнить, что специализация повышает качество, а расширение функционала, скорее всего, скажется на качестве продукта отрицательно.

Конкретный состав редакции рассчитаем, когда согласуем с заказчиком требуемый объём контента. 

Бюджет посчитаем, когда согласуем с заказчиком контент-план и штат редакции.

Прекрасный образ будущего

Все сегменты, подсегменты и подподсегмены находят для себя полезный контент в журнале «Рабочее место». 

Журнал интегрирован с продуктовой частью сайта, использование всех продуктов hh.ru постоянно растёт. 

Перспективная аудитория входит в рабочий возраст и использует «Рабочее место» как компас в мире трудоустройства и производительности.

Понимание как работают hr-технологии повысило спрос на платные продукты Headhunter.ru — монетизация сайта постоянно улучшается.

Чем больше посетители читают журнал, тем лучше понимают как подобрать для себя правильную работу, как работать эффективно, как построить карьеру и быть счастливым.

Mission complete.

Алексей Березовой

принял вызов главреда

#glvrdchallenge

➤➤➤ Другие идеи про медиа в моём телеграм-канале «Кнут и пряник бренд-медиа». Подписывайтесь, если интересуетесь медиа.

error: Content is protected !!