Интересный опыт я получил, общаясь насчёт запуска нового бренд-медиа.
Заказчик хочет продавать, скажем так, некий продукт на стыке edtech и селф-хелпа. И пришёл ко мне с просьбой запустить медиа «вокруг этой темы».
Запустить можно, однако, кажется, его задача решается не через медиа.
Иногда достаточно традиционных средств маркетинга
Самый простой способ подтвердить или опровергнуть идею о необходимости бренд-медиа — сравнить затраты на него с затратами на сопоставимые каналы продвижения.
Схема такая:
Примерные затраты на маркетинг > Затраты на бренд медиа → можно думать о запуске
Примерные затраты на маркетинг < Затраты на бренд медиа → можно обойтись без медиа
Кажется, всё просто: минимизируй затраты и будет тебе прибыль. Однако есть кроме затрат и другие нюансы.
Давайте их формализуем. Вот
Сценарии, в которых бренд-медиа действительно нужно:
- Рынок сложный, перенасыщенный, высококонкурентный. На таких рынках стоимость лида зашкаливает, приходится искать другие каналы продвижения. Бренд-медиа в таком случае становятся реальной альтернативой.
Ещё один фактор — отстройка от конкурентов. Бренд-медиа, пожалуй, лучший способ отстроиться от конкурентов на рынке, где доминирует масса похожих друг на друга рекламных предложений.
- Продукт дорогой / сложный / новый. Бренд-медиа незаменимы для продуктов, продажи которых требуют множества касаний.
Купить рюкзак ещё можно, поддавшись порыву «всё бросить и уехать, а тут как раз такое интересное предлжение». А вот открыть счёт в банке или оформить страховку «на эмоциях» не получится, — один только сбор документов для сделки отрезвит сколь угодно горячую голову.
Если нужно ответить на множество вопросов о продукте, тем самым обеспечив массу касаний, — бренд-медиа подходят для этой задачи.
Бренд-медиа успешно создают поисковую массу, которая удовлетворяет запросам клиентов, находящимся на разных стадиях принятия решения.
- У бренда имеются амбиции, выходящие за рамки классической бизнес-парадигмы. Это ситуация в которой на первый план выходит, например, построение экосистемы. Хороший пример в этом плане Сбер — у него есть и Бизнес-среда, и Сбер.Про | Медиа и прямые бренд-коммуникации в разных медиа-каналах. Бренд в данном случае решает квази-задачу коммуникации со своей аудиторий — дополняя и разъясняя свою стратегию, помогая пользоваться своими продуктами.
Или, например, крупные HR-бренды. Это уже давно не про «разместить резюме — откликнуться на вакансию». В экосистеме какого-нибудь Headhunter есть и соискательские сервисы, и профориентация, и карьерное консультирование, и стратегии поиска работы, и репетиции собеседований, и собственные образовательные программы, и миллион воронок продаж. Кажется странным, что HR-сервисы продолжают жить без бренд-медиа.
А вот пресловутый Apple так и не построил своего бренд-медиа (а какая, должно быть, была бы красота!). Акцент в коммуникациях Apple стоит на его продуктах. Бренд напрямую коммуницирует со своей аудиторией, минуя прослойку бренд-медиа. Но всё-таки покупка телефона это эмоциональная вещь, которую можно совершить спонтанно, даже если нет денег — например, при помощи кредита. Что, в общем, подтверждает пункт 2 этого же раздела.
А теперь посмотрим на
Ситуации, в которых бренд-медиа не нужны
- Продукт стоит недорого. Для ситуаций, в которых работает схема «Таргетированная реклама → Лендинг → Продажа», лишние движения не нужны. А бренд-медиа это оооочень много лишних движений, очень. Лишних для данного случая, разумеется.
- Продукт решает одну узкую потребность аудитории. Поймать клиента в ситуации, когда у него появляется конкретная боль — стандартная маркетинговая задача. Решается стандартной воронкой продаж.
- Возможны «эмоциональные» продажи продукта. Если продажи строятся на удовлетворении потребности, возникающей здесь и сейчас, бренд-медиа строить не нужно. Чтобы продавать зубную пасту, достаточно предложить в нужный момент клиенту с жёлтыми зубами — отбеливающую пасту, с кровоточащими дёснами — укрепляющую, и даже если с зубами всё в порядке, можно предложить универсальную — она просто освежит дыхание.
Ключевое слово здесь, конечно, «в нужный момент», но право слово, поймать нужный момент проще, чем постороить бренд медиа.
В общем, в любой ситуации, где возможна схема «задача → решение», неча огород городить, можно обойтись без бренд-медиа.
Но!
Без бренд-медиа грустно
Магнетизм «бренд-медиа» завораживает. Это я не только по себе знаю. Периодически я вижу, как загорается в глазах заказчиков огонёк, когда они произносят это заклинание. Но я также знаю, какая это ежедневная боль и нагрузка. Поэтому каждого нового заказчика спешу привести в чувство: всё, что можно сделать без помощи бренд-медиа, нужно делать без помощи бренд-медиа.
При всей магии, на которую способны бренд-медиа, внутри — это сложный организм, который строится с тем же усердием, с которым Фауст строил своего Мефистофеля. И много зависит от того, какие материалы будут использованы при строительстве. Но оставим метафоры.
Классическая воронка продаж нормально работает, особенно если построена с учётом пирамиды доверия.
Однако, к счастью, есть масса сложных продуктов и задач, в которых без бренд-медиа не обойтись.
Здесь хочется дать рекламу своего агентства, но его нет. Я могу подсказать, стоит ли запускать бренд-медиа в вашем конкретном случае. И даже разработать стратегию и план запуска.
Сейчас осень 2021 года, у меня большая загрузка, но к моменту, когда вы будете читать эту статью, ситуация может измениться. И кто знает, возможно, созданием вашего бренд-медиа займусь именно я. Напишите мне в телеграм, там я @alexbreez.
Хорошего вам трафика и охватов!
Алексей Березовой
➤➤➤ Другие идеи про медиа в моём телеграм-канале «Кнут и пряник бренд-медиа». Подписывайтесь, если интересуетесь медиа.