Задача 1. Компания «Бугагашенька» продаёт кексы в Хабаровском крае. В Хабаровске проживает 47% населения Хабаровского края, а в Комсомольске-на-Амуре – 18%. На Хабаровск приходится 12% продаж кексов компании «Бугагашенька», а на Комсомольск-на-Амуре – 10%. Оцените текущий уровень развития торговой марки компании «Бугагашенька» для обоих городов. В каком городе он выше?
Решение:
Текущий уровень развития показывает Brand Development Index, или BDI (индекс развития бренда).
Показатель оценивает текущий уровень развития торговой марки в конкретном регионе и свидетельствует о наличии/отсутствии предпочтения к ней со стороны потребителей.
BDI(Хабаровск) = 12/47*100=25,5%
BDI(Комсомольск-на-Амуре) = 10/18*100=55%
Ответ: уровень развития торговой марки выше в Комсомольске-на-Амуре.
Задача 2. Чтобы повысить уровень продаж компания «Бугагашенька» запустила рекламную кампанию на местном телевидении. Бюджет рекламной кампании — 12 000 руб. В ходе рекламной кампании 70% потенциальных покупателей посмотрели рекламу не менее одного раза. Средняя частота составила 4. Определите совокупный рейтинг и стоимость одного пункта рейтинга.
Решение:
Совокупный рейтинг: GRP = Reach x Frequence.
Reach(1+) = 70%
Frequence=4
GRP =70*4=280
Ответ. Стоимость одного пункта рейтинга: CPP=12000/280=42,9
Задача 3. Во вторник в 18:00 доля аудитории передачи «В гостях у Шелдона Купера» составляет 45%. В это время аудитория телезрителей — 80%. Определить рейтинг программы «В гостях у Шелдона Купера».
Решение:
TVR = Total TVR * Share.
TVR = 0,80 * 0,45 = 0,36=36%
Ответ. Рейтинг программы «В гостях у Шелдона Купера» — 36%.
Задача 4. Компания «Бугагашенька» запустила рекламную кампанию на телевидении в двух передачах – «В гостях у Шелдона Купера» и «Занимательная физика».
В момент демонстрации сообщения телевизор смотрели 10000 человек, однако лишь 7000 из них были целевой аудиторией компании. «В гостях у Шелдона Купера» увидели 5000 зрителей из всех смотрящих, и 4000 человека из целевой аудитории. «Занимательная физика» увидели 9000 зрителей из всех смотревших, и 6000 человек из целевой аудитории.
Учитывая эти данные, необходимо определить — какой медиаканал в большей степени соответствует целевой аудитории.
Решение:
Чтобы определить, в какой степени используемый медиа канал соответствует целевой аудитории, необходимо вычислить Affinity index.
Для расчета показателя необходимо найти Рейтинг, Совокупный рейтинг (GRP) и Целевой рейтинг (TRP).
Для начала рассчитаем совокупный рейтинг (GRP) для обеих передач:
Расчет совокупного рейтинга (GRP) для первой передачи: 5000/10000*100% = 50%. GRP1 = 50
Расчет совокупного рейтинга (GRP) для второй передачи: 9000/10000*100% = 90%. GRP2 = 90
Расчет целевого рейтинга (TRP) для первой передачи: 4000/7000*100% = 57%. TRP1 = 57
Расчет целевого рейтинга (TRP) для второй передачи: 6000/7000*100% = 86%. TRP2 = 86
Affinity index для первой передачи: TRP1/GRP1 = 57/50*100% = 114%
Affinity index для второй передачи: TRP1/GRP1 = 100/90*100% = 95%
Ответ: передача «В гостях у Шелдона Купера» в большей степени соответствует целевой аудитории.
Задача 5. Одного лишь телевидения компании «Бугагашенька» оказалось мало и было решено разместить рекламу в двух газетах – «Доктор Кто» и «Светлячок». Реклама была размещена по одному разу в обеих газетах. Аудитория газеты «Доктор Кто» — 100 тыс. человек. Аудитория газеты «Светлячок» — вдвое меньше. 20% аудитории газеты «Светлячок» читают также газету «Доктор Кто». Определить охват однократного размещения рекламы в двух газетах.
Решение:
Найдём аудиторию газеты «Светлячок», которая НЕ читает газету «Доктор Кто»: 50000*0,8=40000
Охват однократного размещения рекламы в двух носителях: 100000+40000=140000
40 000 – непересеченная аудитория газеты «Светлячок».
Ответ. 10000 – внешнее пересечение аудиторий двух газет.
Задача 6. Спустя год компания «Бугагашенька» запустила новую рекламную компанию в прессе. За рекламу «Бугагашенька» заплатила 90 000 рублей. Реклама была размещена в 3-х газетах по 3 раза. Известно, что аудитория 1-й газеты составляет – 5 000 человек, аудиторий 2-й газеты – 8 000 человек, аудитория 3-й газеты – 10 000 человек. Рассчитайте количество контактов рекламы с аудиторией. Какова стоимость рекламных контактов?
Решение:
Impressions = 5 000 * 3 + 8 000 * 3 + 10 000 * 3 = 69 000
СРТ I = Бюджет/ Impressions * 1000
Ответ. СРТ I = 90 000/69 000 * 1000 = 1304,3
Задача 7. Помимо телевидения и прессы, компания «Бугагашенька» 4 раза разместила рекламу на радиостанции «Галактика». Радиостанция охватывает 18% целевой аудитории. А максимальный её охват – 30%. Определить охват целевой аудитории рекламной кампании.
Решение:
Reach (n) = Reach(max) (1-(1-R/ Reach(max))n)
где n – это количество выходов рекламы, R – рейтинг носителя, Reach(max) – предельный охват носителя.
R = 18%
Reach(max) = 30%
n = 4
Ответ. Reach (4) = 0,3 * (1 – (1 – 0,18/0,3)4) = 0,29232 или ≈ 29%
Задача 8. На радиостанции «Галактика» за время проведения рекламной кампании было набрано 240 GRP и при этом охвачено 70% аудитории. Какова средняя частота размещения рекламы на радио?
Решение:
OTH = GRP / Reach = 240/70 = 3,42
Задача 9. Компания «Бугагашенька» планирует рекламировать кексы в журнале «Сладкоежка» в разделе «Мучные изделия» 1 месяц в течение Новогодних праздников и 1 месяц осенью. Медиавес рекламной кампании зимой составляет 3600 GRP, а осенью – 2100 GRP. Согласно прогнозам, годовой медиавес раздела «Мучные изделия» составляет 27000 GRP. Рассчитать долю голоса рекламной кампании бренда за год в разделе «Мучные изделия».
Решение:
Доля голоса (share of voice, SOV) — показывает долю рекламного сообщения бренда во всём потоке рекламных сообщений рынка / сегмента за определенный период.
Рассчитаем общий медиавес бренда за год в разделе «Мучные изделия»:
3600 GRP + 2100 GRP = 5700 GRP
Доля голоса (share of voice, SOV) кексов в разделе «Мучные изделия»:
5700 GRP/27000 GRP * 100 = 21%
Ответ. SOV = 21%
Задача 10. Компания «Бугагашенька» решила определить, насколько эффективно она рекламирует свои кексы в журнале «Сладкоежка» в разделе «Мучные изделия». За 2 месяца на рекламу было потрачено 50 000 рублей. В это же время суммарные затраты рынка кондитерских изделий в журнале «Сладкоежка» составили 270000 рублей. Необходимо определить долю рекламного сообщения бренда в потоке рекламных сообщений всего рынка, а также сделать вывод об эффективности использования финансовых ресурсов компанией «Бугагашенька» (используя данные из предыдущей задачи).
Решение:
Доля рекламных затрат (share of spend, SOS) = Рекламные затраты бренда в медиаканале за период / Суммарные рекламные затраты рынка в медиаканале за период *100
SOS= 50000/270000 * 100= 18,5
Используя данные из предыдущей задачи, получим, что:
SOV = 21%
SOS = 18,5
Ответ. Поскольку SOS < SOV, можно сделать вывод, что компания «Бугагашенька» использует свои финансовые ресурсы более эффективно, чем её конкуренты. За меньший бюджет компания получает более высокий медиавес в своей категории.
Благодарю студентку журфака МГУ Людмила Сова за помощь в подготовке задач.