На протяжении десятилетий отношения между поисковыми системами и цифровыми издателями строились на понятной, хотя и не лишенной противоречий основе: мы предоставляли бесплатный контент, а поисковики направляли нам трафик, который мы монетизировали через рекламу или конвертировали в лояльных подписчиков. Сегодня эта динамика стремительно меняется.

По мере того как пользователи все чаще отказываются от традиционных страниц выдачи поисковых систем (SERP) в пользу генеративных ИИ-платформ, отвечающих на вопросы напрямую, «нулевые клики» стали новой нормой. Трафик, который когда-то поддерживал индустрию цифровых медиа, иссякает. В ответ на растущую критику со стороны медиаиндустрии и давление регуляторов Google начал тестирование лицензионной модели «оплаты за ценность» (pay-for-value), стремясь напрямую компенсировать издателям вклад их материалов в ответы нейросетей. Но является ли этот пилотный проект спасательным кругом или лишь временной мерой для фундаментально сломанной модели?

Для многих издателей, чьи показатели трафика резко упали из-за того, что ИИ суммирует их контент без согласия, любая компенсация — это позитивный сигнал. Ричард Ривз, управляющий директор Ассоциации онлайн-издателей (AOP), называет инициативу Google прагматичным шагом вперед, но призывает к осторожности. По его мнению, нам критически не хватает прозрачности в том, как именно рассчитывается эта «ценность». Ривз подчеркивает: переход от «ничего» к «чему-то» — это база, но нельзя допустить, чтобы пилотный проект одного техгиганта стал заменой полноценному конкурентному рынку, где правила игры устанавливаются не монополистом.

Существует и серьезный риск формирования двухуровневой системы. Энн Терасевич, генеральный директор Axis, опасается, что крупные медиахолдинги смогут договориться о выгодных лицензионных сделках, в то время как средние и мелкие игроки будут вынуждены принимать непрозрачные алгоритмические выплаты. «Если эти выплаты будут незначительными, преждевременное согласие на них может ослабить позиции издателей в борьбе за более справедливые условия в будущем», — отмечает она, сравнивая текущую ситуацию с ранними этапами развития программной рекламы, где нехватка прозрачности играла на руку платформам.

Более того, лицензирование само по себе не решит проблему выживания открытого веба. Брайан Кейн, операционный директор Didomi, напоминает, что сегодня издатели зависят не только от Google, но и от множества других LLM — Gemini, OpenAI, Claude, каждая из которых оценивает контент по-своему. Диверсификация источников дохода становится не выбором, а необходимостью.

Элли Пападаки, старший вице-президент по глобальным поставкам в Onetag, убеждена: издателям пора перестать опираться на реферальный трафик как на фундамент бизнеса. Лицензионные платежи могут закрыть текущие финансовые дыры, но они не заменят прямых отношений с аудиторией. Она призывает сфокусироваться на оценке качества инвентаря и его ценности для рекламодателей, выходя за рамки простых метрик кликабельности.

В этом контексте такие подходы, как «контейнеризация» (containerisation) и новые стратегии принятия решений на стороне продавца (sell-side decisioning), о которых говорит Джеймс Хэнслип, CEO Content Ignite, могут стать частью ответа. Однако, как отмечает Хэнслип, индустрии крайне важно увидеть, как эти технологические прорывы трансформируются в реальный рост выручки, а не просто остаются модными терминами.

Подводя итог, можно сказать, что для успеха модели «оплаты за ценность» необходим коллективный подход. Рекламодатели и технологические платформы должны осознать свою роль в финансировании медиаэкосистемы, которая лежит в основе их продуктов. В противном случае краткосрочные выгоды от ИИ могут в конечном итоге разрушить экономический фундамент, на котором держится весь открытый интернет.

Компания Ozone, основанная в 2018 году как совместное предприятие крупнейших британских медиагрупп — News UK, Guardian Media Group, Telegraph Media Group и Reach Plc, — изначально создавалась для того, чтобы предложить рекламодателям прямой доступ к качественной аудитории авторитетных изданий. Однако сегодня мы наблюдаем важный сдвиг: Ozone расширяет свою экосистему, объявляя о партнерстве с Content Ignite. Эта инициатива призвана помочь специализированным медиа, которые обладают лояльной аудиторией, но зачастую не имеют необходимой технической инфраструктуры для работы с премиальными рекламодателями.

В ходе интервью с Джеймсом Ханслипом, генеральным директором Content Ignite, я постарался выяснить, почему был выбран именно такой путь. Ханслип отмечает, что на рынке существует явный разрыв между качеством аудитории и возможностями ее монетизации. Многие небольшие издатели просто не могут позволить себе сложные операционные процессы, требуемые для участия в премиальном рекламном сегменте. Цель партнерства — «демократизировать премиальные рекламные технологии», снизив барьеры входа без ущерба для стандартов качества, которые ожидают рекламодатели.

Ключевым звеном в этой схеме выступает платформа Fusion от Content Ignite. Она берет на себя роль «оркестратора», управляя монетизацией и рекламными интеграциями через единый интерфейс. Как объяснил мне Ханслип, опираясь на свой собственный опыт работы в издательском бизнесе, главная проблема сегодня — это избыточная сложность. Вместо того чтобы управлять десятками отношений с подрядчиками и сотнями технических тегов, издатель получает единую точку входа. Это позволяет редакциям сосредоточиться на самом важном — создании контента и работе с аудиторией, а не на поддержке громоздкой рекламной инфраструктуры.

Важно подчеркнуть, что это партнерство не является автоматическим допуском для всех желающих. Любой сайт, желающий подключиться к Ozone через Content Ignite, проходит строгую проверку. Как отмечает Ханслип, премиальный спрос имеет ценность только тогда, когда он гармонично вписывается в пользовательский опыт и соответствует стандартам редакционной политики. «Золотой серединой» для такой модели являются издатели с аудиторией от 10 до 150 миллионов просмотров в месяц, которые исторически были обделены вниманием из-за сложности рекламных технологий.

В условиях, когда издательский бизнес сталкивается с падением трафика и необходимостью оптимизации затрат, такой подход выглядит как своевременное решение. Content Ignite предоставляет операционные возможности, которые ранее были доступны только медиа-гигантам, позволяя более мелким игрокам повысить доходность их инвентаря. Для рынка в целом это означает укрепление позиций качественной журналистики, которая теперь может эффективнее конкурировать в эпоху доминирования крупных платформ.

В медиаиндустрии сейчас сложилась парадоксальная ситуация. С одной стороны, мы видим рост расходов на покупку поискового трафика — они подскочили на 41% в годовом исчислении, достигнув 113 миллионов долларов в месяц. С другой стороны, органические переходы стремительно падают, а ИИ-сервисы вроде Gemini все чаще дают ответы на запросы пользователей, не отправляя их на сайты издателей. В этой реальности стратегия «просто больше рекламы» перестает работать, а подписка остается уделом лишь небольшой части аудитории.

В сегодняшнем материале я хочу уделить особое внимание вопросу, который часто игнорируется: что делать с читателями, которые никогда не оформят платную подписку? Майк Кудрявский, генеральный директор Membrana Media, предлагает перестать воспринимать их как «неудачные попытки конверсии». Его подход заключается в использовании Attention Suite — системы, которая в реальном времени определяет, какой формат взаимодействия (реклама с вознаграждением, регистрация или другой контент) лучше всего подойдет конкретному пользователю. Это позволяет извлекать доход из тех моментов, которые раньше оставались «пустыми», не перегружая страницу навязчивыми баннерами.

Индустрия продолжает лихорадить. Мы наблюдаем тревожные события в McClatchy, где сокращения штата назвали «удалением жизненно важных органов» компании. В то же время The Guardian демонстрирует рост цифровой выручки на 17%, достигнув 126 млн фунтов, но все еще остается убыточной с операционным дефицитом в 17 млн фунтов. Это напоминает нам, что даже самые успешные модели требуют постоянной адаптации.

Технологический ландшафт также меняется на глазах. Google тестирует программу «оплаты за ценность» для издателей, чей контент помогает обучать ИИ, хотя критики уже назвали это «юридическим фиговым листком». Тем временем Reuters внедряет ИИ-инструменты для редактирования видео, а такие компании, как OpenAI и Anthropic, обсуждают создание органа по надзору за рисками ИИ. Возникает закономерный вопрос: является ли это ответственным саморегулированием или попыткой опередить государственное вмешательство?

В этом хаосе важно не забывать о человеческом факторе. Эндрю Холланд в своем эссе справедливо замечает: будущее контента — не в самом процессе написания, а в мышлении. ИИ лишь расширяет возможности для тех, у кого есть исключительные идеи. Мы вступаем в «экономику идей», где доверие к авторам становится главным активом, что наглядно доказывают живые шоу подкаста Goalhanger, собирающие тысячи фанатов.

Для тех, кто хочет глубже погрузиться в тему, сейчас открыто много возможностей. Например, новый инструмент «AI Readiness Check» от Йони Гринбаума позволяет за 60 секунд проверить, защищен ли ваш сайт от нежелательных ИИ-краулеров. Также в ноябре нас ждет важный форум по ИИ в Лондоне и мастер-классы от INMA, где редакторы ведущих мировых изданий поделятся опытом внедрения инноваций.

Мой главный вывод на сегодня: издателям пора перестать мыслить бинарно — «баннер или подписка». Аудитория, которая не платит, все еще обладает измеримой коммерческой ценностью. Задача состоит в том, чтобы выстроить систему, которая распознает эту ценность и предлагает читателю справедливый обмен, сохраняя при этом доверие и качество контента.

Буду рад узнать ваше мнение о том, как вы работаете с «неподписчиками» в своих проектах. Пишите в комментариях.

Сегодня издательский бизнес находится под двойным давлением. С одной стороны, поисковый трафик становится все менее предсказуемым: ответы, генерируемые искусственным интеллектом, поглощают запросы пользователей еще до того, как они успевают кликнуть по ссылке. С другой стороны, подписки остаются нишевым продуктом даже для самых авторитетных медиа-брендов.

В результате огромная часть аудитории оказывается в «серой зоне». Это читатели, которые приходят на сайт, вовлекаются в контент, возвращаются снова, но никогда не платят. С ними обращаются либо как с «инвентарем» для показа баннеров, либо как с «неудавшимися» подписчиками. Проще говоря, их редко воспринимают как ценный актив.

Майк Кудрявский, CEO компании Membrana Media, считает такой подход фундаментальной ошибкой. По его мнению, большая часть вашей аудитории никогда не купит подписку, и это не то, что нужно «исправлять». Это данность, вокруг которой необходимо выстраивать стратегию монетизации.

Кудрявский пришел в рекламные технологии из издательского бизнеса, имея за плечами годы работы с музыкальными сайтами. Он отмечает, что старая модель — «поиск дает трафик, трафик дает просмотры, просмотры дают деньги» — больше не работает. ИИ-поиск меняет правила игры, оставляя издателей без кликов. Единственный путь вперед — зарабатывать больше на тех читателях, которые уже пришли к вам.

Вместо того чтобы пытаться превратить всех в подписчиков, Membrana Media предлагает решение под названием Attention Suite. Это дополнительный интеллектуальный слой, который в режиме реального времени определяет, какой опыт предложить конкретному пользователю: AdWall, Regwall или Continue Gate.

Система анализирует сигналы: авторизован ли пользователь, насколько он вовлечен и каков спрос рекламодателей в данный момент. Читателю могут предложить посмотреть вознаграждаемую рекламу (rewarded ad) в обмен на доступ к статье или пригласить его зарегистрироваться. Суть в том, что пользователь получает наиболее подходящий ему формат взаимодействия, а не «тупую» стену, одинаковую для всех.

Кудрявский критикует стремление издателей компенсировать падение трафика увеличением количества баннеров. Это ведет к снижению эффективности: страницы грузятся дольше, форматы становятся навязчивыми, и читатель уходит. В пилотном проекте с использованием Attention Suite компания зафиксировала рост валовой выручки на 30%.

Ключевой момент здесь — справедливость обмена. В одном из пилотов показатель кликабельности (CTR) оказался в три раза выше, чем у стандартных форматов, благодаря тому, что пользователь сам выбирает: посмотреть короткий ролик в обмен на доступ или уйти. Это гораздо мягче, чем принудительная реклама, перекрывающая контент.

Издатели систематически недооценивают готовность аудитории делиться данными, если их просят об этом в правильный момент. Примером служит Snack Media: при охвате около 11–12% пользователей система обеспечила средний эффективный CPM на уровне 30 долларов и уровень согласия на регистрацию выше 50%.

Главный вывод прост: издателям пора перестать воспринимать неплатящих читателей как тупиковую ветвь. Нужно создавать системы, способные распознавать разные формы ценности — будь то доход, регистрация или шаг к долгосрочным отношениям. Неплатящий читатель обладает измеримой коммерческой ценностью, и для ее реализации нужен инструмент, выходящий за рамки бинарного выбора между баннером и пейволлом.