В любом издательском бизнесе существует категория задач, которые никто не планировал, не закладывал в бюджет и которые невозможно увидеть в отчете о прибылях и убытках. Это «проверки». Кто-то каждое утро заходит в рекламный сервер, чтобы убедиться, что кампании идут по графику. Кто-то сводит данные в Excel в конце месяца, потому что системы не синхронизированы. Кто-то в четверг обнаруживает, что кампания не добирает показы, и начинает мучительный процесс согласования компенсаций. Эти задачи не прописаны в должностных инструкциях, но они оплачиваются из вашего кармана.

За двадцать лет работы операционным директором я убедился: это самая надежная статья расходов. Это работа, которая существует только потому, что система не способна сама сообщить человеку, когда что-то идет не так. И это самый простой вид потерь для количественной оценки.

Первая ошибка — изучать «карту процессов». Вместо этого сядьте рядом с сотрудником и посмотрите, что он делал на прошлой неделе. Спросите: «Что вы проверяете дважды, потому что не доверяете цифрам?». Вы услышите о трех вещах: опросе систем (обновление дашбордов), сверке данных (поиск расхождений) и ручном переносе данных из одной системы в другую. Все это — симптомы того, что ваши системы не общаются друг с другом, а «мостом» между ними служит человек.

Теперь оцените это в деньгах. Большинство совершает ошибку, считая только стоимость труда (часы сотрудника, умноженные на его ставку). Но есть и вторая, часто более весомая часть — стоимость задержки. Если проверка происходит раз в неделю, проблема живет в системе 3,5 дня. Исправить недобор показов в первую неделю дешево, в последнюю — дорого (компенсации, кредиты, потеря инвентаря). Сложите стоимость труда и стоимость задержки — только тогда вы получите реальную цену проблемы.

Когда у вас будет список таких задач, проранжируйте их по стоимости. Это превратит абстрактный вопрос «с чего начать?» в четкий план действий.

Важно понимать: для большинства этих задач ИИ не нужен. Обычная автоматизация (скрипты, API) справится с оповещениями об ошибках гораздо эффективнее. ИИ вступает в игру на более высоких уровнях: для прогнозирования недобора, обработки неструктурированных данных из почты или написания отчетов. Если вы придете на рынок с запросом на «ИИ-решение», вам продадут его по завышенной цене там, где хватило бы простого скрипта.

Самое интересное, что эту работу обычно выполняют ваши самые опытные сотрудники. Они делают это, потому что знают: системе нельзя доверять. Если вы представите автоматизацию как способ избавить их от рутины, они станут вашими главными союзниками.

Начните с подсчета. Вы не сможете принять разумное решение об автоматизации или внедрении ИИ, пока не поймете, во сколько вам обходится текущее положение дел.

Перед тем как уйти в отпуск, чтобы навестить маму в Уэльсе, я подготовил для вас обзор ключевых событий медиаиндустрии. Вернусь в сентябре, а пока предлагаю ознакомиться с главными трендами, которые определяют наше будущее.

Последние данные Advertising Association и WARC показывают тревожную тенденцию: несмотря на рост рекламного рынка Великобритании на 9,3% в первом квартале, региональные и национальные медиа столкнулись с падением доходов на 5,9%. Эксперты, включая Бо Сэкса, подчеркивают: это не временный спад, а структурный сдвиг. Рекламодатели уходят в каналы с измеримым ROI — поиск, ритейл-медиа и социальные сети. Издателям пора перестать полагаться на охваты и начать доказывать свою коммерческую эффективность через контекст и внимание аудитории.

В центре внимания на этой неделе — ИИ. Журнал Time начал эксперимент с рекламой, ориентированной не на людей, а на ИИ-краулеры. Специально для ботов OpenAI и других компаний создаются отдельные версии страниц. Тем временем Anthropic внедряет скрытые водяные знаки в контент Claude для прозрачности, а австралийский бренд Man Of Many зафиксировал 1,3 млн визитов ИИ-ботов в неделю. Несмотря на рост интереса со стороны ИИ, на долю LLM-рефералов приходится лишь 0,3% трафика.

Интересный кейс демонстрирует The Economist: их новая подписка на аудио и видео, стоящая вдвое дешевле премиальной, привлекает молодую аудиторию и стимулирует рост основных подписок. Это подтверждает запрос на глубокую человеческую связь в эпоху автоматизации. В то же время модель Substack, по мнению многих аналитиков, достигла своего потолка, так как индивидуальным авторам становится все сложнее расти без объединения в пакетные предложения.

На рынке ИИ-поиска пока нет явных лидеров: по данным Semrush, 85% категорий остаются свободными для захвата. Инструменты вроде OtterlyAI помогают издателям отслеживать, как их контент цитируется в ИИ-поисковиках, что становится критически важным для сохранения авторитетности. Однако будьте осторожны: ИИ-агенты становятся не только помощниками, но и угрозой. Отчет Crowdstrike показал, как злоумышленники использовали чужой доступ к ИИ, чтобы совершить 200 000 запросов за две минуты за счет жертвы.

Подводя итог: издательский бизнес находится в точке трансформации. Рост возможен, но он требует перехода от продажи «впечатлений» к созданию форматов, готовых к «агентской» покупке, использованию данных первой стороны и доказательству реального коммерческого влияния.

Желаю всем отличного отдыха! До встречи в сентябре.

Последние несколько лет The Economist активно работает над тем, чтобы сделать отношения с читателями более «человечными». 1 июля 2026 года мы сделали важный шаг в этом направлении, запустив Play — новый уровень подписки, предоставляющий доступ к аудио- и видеоматериалам издания по более доступной цене.

Пилотный проект уже запущен в Канаде, Дании, Норвегии и Швеции. Мы выбрали эти рынки из-за высокого уровня потребления цифрового аудио и видео, что позволяет нам протестировать модель в безопасной среде перед возможным глобальным масштабированием.

Стоимость подписки составляет 15 долларов в месяц. В эту стоимость входит доступ ко всем аудио- и видеоматериалам, включая подкасты, ежедневные аналитические брифинги, короткие видео, эксклюзивные рассылки и интеллектуальные игры. Важно отметить, что Play — это не отдельное приложение, а интегрированный уровень внутри основной экосистемы The Economist. При этом доступ к текстовым статьям остается за пейволлом, что служит стимулом для перехода на полноценную Premium-подписку.

Первые три недели работы показали обнадеживающие результаты. Мы наблюдаем приток совершенно новой аудитории, которая ранее не была подписана на издание. Более того, наличие более дешевого варианта Play на странице выбора тарифов сработало как «якорь»: многие сомневающиеся пользователи, видя разницу, принимают решение доплатить за полный доступ. Таким образом, мы не только не теряем в доходах, но и фиксируем рост подписок на основной продукт.

Для оптимизации портфеля мы приняли решение полностью исключить из сторов в пилотных регионах продукт Espresso, заменив его единым брендированным опытом внутри основного приложения. Это позволяет избежать путаницы и упростить путь пользователя.

Нада Арно, соуправляющий директор The Economist, подчеркивает: запуск Play — это не признак снижения интереса к текстам. Мы понимаем, что наша традиционная аудитория по-прежнему ценит «полный буфет» форматов. Однако для следующего поколения читателей, потребляющих до 90% контента через аудио и видео, именно этот формат становится точкой входа.

В условиях, когда ИИ-поисковики и автоматические суммаризаторы упрощают получение информации, мы делаем ставку на то, что невозможно скопировать — на человеческий контакт. Наши подкасты, видео и проект Insider, открывающий «закулисье» редакции, создают доверие и лояльность, которые не под силу алгоритмам. Play — это логичное продолжение стратегии, где журналист перестает быть анонимным автором и становится личностью, с которой читатель выстраивает долгосрочные отношения.

Первый квартал 2026 года принес позитивные новости для рекламной индустрии Великобритании: согласно отчету Advertising Association и WARC, инвестиции в рекламу выросли на 9,3% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Однако за этими оптимистичными цифрами скрывается тревожная тенденция: доходы издателей не только не растут, но и демонстрируют спад.

Данные показывают глубокий разрыв между стремительно развивающимися платформенными каналами и традиционными моделями печатных и цифровых СМИ. Доходы региональных и национальных медиа сократились на 5,9%. Особенно сильно пострадал сегмент новостей: онлайн-выручка региональных изданий упала на 12,1%, а национальных — на 0,8%.

Робин Де Вит, директор по маркетингу продуктов в Refinery89, считает, что мы наблюдаем не временный спад, а структурный сдвиг. По его мнению, индустрия долгое время ошибочно полагала, что рост цифровой рекламы автоматически будет на руку издателям. Сегодня же успех зависит от способности доказать качество, контекст и эффективность своего инвентаря.

В то же время бюджеты рекламодателей активно перетекают в каналы, ориентированные на результат: поиск, ритейл-медиа, социальные сети, адресное ТВ и цифровую наружную рекламу (DOOH). Последняя показала впечатляющий рост на 17,6%. Рекламодатели требуют прозрачности, четкой атрибуции и прямой связи между показом рекламы и действием потребителя. Как отмечает Сара Лоусон Джонстон из Vudoo, сегодня недостаточно просто привлечь внимание — бренды ищут способы сократить путь от вдохновения до покупки, превращая вовлеченность в измеримые транзакции.

Технологический фактор играет здесь ключевую роль. Внедрение ИИ и автоматизированных систем позволяет маркетологам принимать решения в режиме реального времени, опираясь на данные. Мэтт Сэлмон из PubMatic подчеркивает, что искусственный интеллект ускоряет переход к медиа с доказанной окупаемостью инвестиций (ROI).

Для издателей это означает необходимость радикальной смены стратегии. Согласно индексу доходов издателей AOP и Deloitte Digital, их выручка в первом квартале снизилась на 4,55%. Чтобы переломить ситуацию, медиа должны перестать продавать просто «показы» и начать продавать «намерения и контекст».

Путь к восстановлению позиций лежит через адаптацию подходов новых каналов. Издателям стоит внедрять форматы shoppable-рекламы, развивать возможности commerce media и использовать собственные данные (first-party data) для демонстрации реального влияния на конверсию. Кроме того, важно сделать инвентарь максимально доступным для автоматизированных систем закупки, которые сегодня доминируют на рынке.

Общий рекламный бюджет в Великобритании, по прогнозам, вырастет еще на 8,2% до конца 2026 года. Главный вопрос для издателей заключается не в отсутствии денег на рынке, а в их способности достаточно быстро эволюционировать, чтобы соответствовать новым жестким требованиям эффективности.