Понятие бренда, «оказывающего» влияние на потребителей, не обсуждалось 10 или 15 лет назад. Роль СМИ заключалась в предоставлении контента и контекста, в котором можно размещать сообщения бренда. Но по мере того, как потребители получают все больший контроль над использованием мультимедиа, начиная с пульта дистанционного управления телевизора, а затем с видеорекордеров, ноутбуков и мобильных телефонов, начала развиваться идея о том, что повседневные разговоры людей о брендах заслуживают внимания. Ведь именно в эти естественные моменты рекламодатели могут видеть, насколько их бренды «заработали» осведомленность потребителей, симпатии, предпочтения или другие эффекты, описанные в лекции 3.
В этой главе мы рассмотрим четыре способа, которыми рекламодатели могут использовать средства массовой информации, чтобы проникнуть в сердца и умы потребителей: сарафанное радио, социальные сети, органический поиск и связи с общественностью.
Сарафанное радио
Хотя многие считают, что это не настоящее «медиа», передача информации «из уст в уста» — это популярный способ продвижения брендов. Когда компании платят за этот опыт, его можно назвать вирусным маркетингом, использующим метафору распространения хороших слов о бренде, как вирус может распространяться среди людей. Существует также тесная связь с маркетингом влияния, который обсуждается на прошлой лекции, когда бренды платят отдельным людям за их активное продвижение в Интернете.
В заработанных медиа, однако, сарафанное радио возникает естественным образом, вызывая у бренда некую (как правило, положительную) реакцию потребителей. Маркетологи тщательно следят за этим, так как предполагается, что через сарафаное радио происходит около 19 процентов продаж (половина из которых онлайн).
Сарафанное радио, однако, не всегда положительно. Потребители более склонны делиться своим негативным опытом с брендом или компанией, предлагая другим избегать использования бренда X или передавая плохой опыт обслуживания в компании Y. Более крупные компании стараются сохранять бдительность в отношении этих случаев, часто публично реагируя немедленно, чтобы развеять опасения. Например, на TripAdvisor менеджеры отелей часто пишут напрямую людям, которые оставляют негативные комментарии.
Сейчас о сарафанном радио говорят, что они встречаются почти исключительно в цифровых медиа, особенно в социальных сетях. Большинство разговоров о брендах (72 процента) на самом деле происходит лицом к лицу. Но исследования показывают, что между людьми, разговаривающими подобным образом, мало совпадений и мало общих тем.
Тем не менее, с точки зрения рекламы, именно цифровые медиа предлагают наиболее выгодные возможности брендам. Это происходит в личных блогах, где люди, увлеченные какой-либо темой, делятся контентом, который другие могут читать и реагировать на него.
Еще одним местом обмена мнениями о брендах являются онлайн-обзоры. В некоторых случаях, таких как Consumer Reports, реклама намеренно исключается. Если вам нравится фильм, вы можете поделиться своим мнением о таких сайтах или приложениях, как Афиша или Кинопоиск.
Каждый раз, когда вы совершаете покупку на Amazon, АлиЭкспресс или Ebay, вас приглашают поделиться своими впечатлениями, и, как отмечалось выше, вы можете рассказать о своих впечатлениях в TripAdvisor или Airbnb, когда путешествуете. На самом деле, количество мест, где можно обменяться мнениями о брендах в современном цифровом ландшафте, практически бесконечно. Многие из сегодняшних брендов «внимательно» прислушиваются к тому, что говорят о них потребители, часто посвящая свой персонал непосредственному реагированию на положительные или отрицательные комментарии в отзывах.
Преимущества сарафанного радио для рекламодателей
Основными преимуществами сарафанного радио являются коммуникация, ориентированная на потребителя, и минимальные затраты.
Потребительские коммуникации
Когда людей спрашивают, влияет ли на них реклама, большинство всегда отвечает «нет». Но когда задают вопрос о том, что заставило их выбрать тот или иной товар или бренд, ответом часто является рекомендация друга или родственника. Тот факт, что «реклама» была, по сути, от кого-то, кого они знают или которому доверяют, явно работает в пользу сарафанного радио.
Минимальная стоимость
Из-за вирусной природы из уст в уста, это чрезвычайно экономически эффективное средство общения. Если все сделано правильно, из уст в уста действует как камешек, брошенный в пруд, с волнами, которые выходят далеко за рамки того, с чего начиналось упоминание бренда. А маркетолог может ничего не платить в этом случае!
Недостатки сарафанного радио
Двумя недостатками этого типа общения являются отсутствие контроля и слабая измеримость.
Недостаток контроля
Бренд всегда по счастливой случайности генерирует положительное сарафанное радио, хотя и пытается сделать это осознанно. Но нет никакой гарантии, что не произойдет обратного эффекта. Например знаменитости или даже постоянные потребители могут создать отрицательный фон о продукте. Сарафанное радио трудно, если не невозможно контролировать, и это следует учитывать при реализации кампании.
Слабая измеримость и управляемость
Поставщики исследований прилагают все больше усилий к тому, чтобы обеспечить измерение сарафанного радио, но это всё еще зарождается.
Две основные формы исследований — это группы потребителей, которые сообщают о том, о чем они говорят (и с кем), и пассивный сбор данных, который автоматически отслеживает цифровой «разговор». Хотя последний может отслеживать значительно больше данных, он не обязательно может добраться до нюансов человеческих разговоров. Персональные исследования могут сделать это, но обычно это небольшие выборки или ненадежные данные «самоотчетов».
В настоящее время исследования в области сарафанного радио уделяют внимание разграничению влияния оффлайновых и онлайновых форм сарафанного радио.
Социальные медиа: кого ты знаешь
Недавно мы пережили взрывной рост платформ социальных сетей. Такие платформы, как Facebook или Wei-bo (в Китае), дают пользователям возможность общаться с друзьями и семьей на местном и глобальном уровне для обмена сообщениями, видео, музыкой или фотографиями.
По оценкам, шесть из десяти россиян пользовались социальными сетями в 2018 году, причем соцсети более популярны среди молодых потребителей.
Рекламодатели вкладывают значительную часть своих медиабюджетов в платные социальные сети, а мы сосредоточимся на способах, которыми бренды могут привлечь дополнительное внимание потребителей через эти каналы.
Самая большая социальная платформа сегодня — это Facebook. Созданный студентом Гарвардского университета Марком Цукербергом в 2004 году, Facebook стал способом общения студентов колледжа. Она росла в геометрической прогрессии, и сегодня ее стоимость оценивается в 500 миллиардов долларов, несмотря на скандалы с пользовательскими данными.
Другими ключевыми социальными сетями в России являются ВКонтакте (80 млн), Instagram (50 млн), Одноклассники (30 млн).
В США популярны Twitter, ориентированный на короткие (140 или 280 символов) сообщения, используется почти каждым пятым (17 процентами) американцев; Pinterest используют 22 процента американцев. Snapchat, использутся каждым четвертым американцем, особенно популярен среди младших возрастных групп. Наконец, LinkedIn, принадлежащая Microsoft социальная платформа, используется каждым четвертым американцем для работы в сети по карьерным вопросам.
Самый большой сдвиг в использовании социальных сетей за последние годы был в изменении характера потребления контента: потребление переходит с настольного компьютера на мобильный. Примерно треть времени, которое люди проводят с приложениями на своих мобильных устройствах, 44 процента пользователей социальных сетей сегодня заходят на платформы только через мобильные устройства.
Facebook насчитывает около 2,7 миллиардов пользователей во всем мире.
В Соединенных Штатах пользователи Facebook тратят в среднем 42 минуты в день на сайте (больше, чем любая другая социальная сеть). Для больших событий платформа становится все более важным способом охвата целевой аудитории.
Более 10 миллионов человек использовали в 2018 году Facebook Live, что было в три раза больше, чем год назад.
Как рекламодатели должны взаимодействовать с потребителями в ФБ, все еще обсуждается. Раньше все сводилось к тому, чтобы собирать лайки на странице бренда в Facebook или подсчитывать количество связанных с брендом твитов, но сегодня рекламодатели прилагают все усилия, чтобы обеспечить координацию и синхронизацию своих платных, принадлежащих и заработанных медиаканалов.
Согласно исследованию, проведенному компанией Comscore в области цифровых измерений, добавление поклонников бренда в друзья может расширить онлайн-охват бренда примерно на одну треть или вдвое больше, чем если охватывать одних только поклонников. Друзья фанатов чаще посещали сайты брендов, чем «обычный» пользователь сети. Совсем недавно, компания по оценке социальных сетей Shareablee сообщила, что в 2017 году в отношении брендов было предпринято 73 миллиарда действий в Facebook, Instagram или Twitter, включая лайк, комментарий или шер.
Феномен шеров — это то, на что надеются бренды с точки зрения заработанного медиа. Однако отслеживание этой активности показывает, что в большинстве категорий контента доступ к брендам в Facebook снижается.
В то же время, обмен видеоконтентом, в том числе передач или видеоклипов растет. Некоторые телешоу, особенно ночные ток-шоу сосредоточили усилия на том, чтобы сделать контент своих программ легко распространяемым.
Twitter — это социальная сеть, в которой больше внимания уделяется обмену комментариями. Самое популярное занятие в Твиттере — читать новости или описания спортивных событий. Согласно Shareablee, The Bleacher Report был самым ретвитируемым или любимым брендом или издателем в Twitter в 2017 году, за ним следуют Fox News и CNN.
Это, несомненно, мощная сила в социальных сетях, особенно для телевидения. Например, во Франции было обнаружено, что две трети взрослого населения используют эту платформу во время просмотра ТВ.
Чемпионат мира по футболу 2018 года дал ошеломляющие 115 миллиардов показов — люди активно просматривали твиты, связанные с играми.
Бренды активно подключаться к своим клиентам через Twitter. Harley-Davidson, например, тратит только 15 процентов своего маркетинга на традиционные медиа. Этот бренд использует социальные сети не только для того, чтобы побудить клиентов делиться своими историями, но и для того, чтобы показывать рекламу своим подписчикам в Twitter.
В то время как социальные сети начались среди студентов колледжей, сегодняшние пользователи социальных сетей это весь возрастной спектр. В сентябре 2018 года Facebook был приложением номер один среди людей в возрасте 35 лет и старше, но на четвертом месте (после YouTube, Snapchat и Instagram) в возрасте от 18 до 24,12 года. С точки зрения пола, такие платформы, как Pinterest, гораздо чаще используются женщинами, в то время как LinkedIn и Twitter имеют большую вероятность использования мужчинами.
Сегодня для брендов является нормой присутствие в соцсетях, чтобы завоёвывать доверие, делиться информацией и укреплять отношения с клиентами. Когда все сделано правильно, масшаб бренда становится очевидным. Например, Netflix не боится использовать свою ленту Twitter для публикации нецензурных комментариев, часто о своем собственном контенте. Starbucks создает истории в Instagram, в которых рассказывает о своем последнем напитке или продвигает образовательные инициативы компании для своих сотрудников.
Способность социальных сетей распространять эффектные сообщения довольно велика. В 2014 году конкурс Ice Bucket Challenge по сбору денег на исследования ALS оказал огромное «заработанное» влияние. Попросив людей облиться ледяной водой или пожертвовать на благотворительность, благотворительная организация ALS собрала более 100 миллионов долларов пожертвований. Это было в четыре раза больше, чем организация собрала за год до этого. Успех объяснялся тем, что в челендже было легко участвовать, люди чувствовали себя частью сообщества и рассказывали свои собственные истории. В Соединенных Штатах президент Трамп использует Twitter, чтобы ежедневно делиться своими мыслями и мнениями.
Преимущества заработанных социальных медиа для рекламодателей
Основные преимущества, по которым рекламодатели обращаются к социальным сетям — это взаимодействие и координация с платными и собственными СМИ.
Вовлечение масс
Поскольку миллионы людей обращаются к Facebook и Twitter каждый день, у рекламодателей есть огромная возможность охватить большое количество людей менее явным способом, чем платные медийные или видеообъявления. Создавая контент о бренде, которым потребители пользуются и делятся через социальные сети, рекламодатели могут взаимодействовать как с текущими, так и с потенциальными покупателями.
Возможность отслеживать активность (сколько лайков, публикаций или комментариев) делает заработанные средства массовой информации очень измеримыми, включая основную информацию о тех, кто реально использует продукты брендов, поскольку в социальных сетях требуется регистрация пользователя с указанием возраста, пола и других характеристик.
Социальная координация
Как отмечалось в лекции 5, у брендов есть разные способы использования платных социальных сетей. Комбинируя заработанную активность и собственные медиа, рекламодатели могут создать медиаплан, который связывается с целевой аудиторией несколькими способами. Например, производитель сыра может создать короткие видеоролики, показывающие разные способы использования продукта в простых рецептах. Этот контент может быть не только размещен на веб-сайте бренда, но и включен в платную рекламу в Facebook или Instagram, которой пользователи будут делиться с друзьями и семьей в рамках повседневного взаимодействия.
Недостатки заработанных социальных сетей
Основными недостатками заслуженных социальных сетей являются сомнительное влияние, неполные сигналы и создание ценного контента.
Сомнительное влияние
Несмотря на то, что существует множество способов измерения воздействия традиционных форм платных медиа (телевидение, радио и т. д.), быстрый рост и развитие социальных сетей как заработанного медиаканала опередил понимание того, как нужно его измерять.
Конечно, можно собирать данные о кликах, лайках, комментариях и репостах, но полностью измерить их воздействие на потребителей сложно. Поскольку потребители в основном обращаются к Facebook или Twitter, чтобы общаться с другими людьми на темы, не связанные с рекламой, доля пользователей социальных сетей, которые предпочитают действовать с брендами, по сравнению с теми, кто посещает эти сайты исключительно для развлечения и общения, все еще относительно невелика.
Неполные сигналы
Несмотря на огромную способность социальных сетей изменять мнения и влиять на людей, иногда это может привести к непредвиденным последствиям. Это происходит из-за того, в группе друзей или знакомых информация может искажаться. Когда генеральный директор Chick-fil-A выступил против однополых браков в 2012 году, в социальных сетях сразу же прозвучал протест и призыв бойкотировать сеть; тем не менее, компания увидела здоровый рост продаж за тот же квартал, так как люди продолжали покровительствовать ресторану быстрого обслуживания независимо от этого. Более серьезный результат дезинформации произошел в Индии, где фальшивые слухи о похитителях детей размещались и распространялись на WhatsApp и Facebook. Это спровоцировало насилие со стороны толпы, в результате которого более 20 человек были убиты.
Сложности в создании ценного контента
Поскольку бренды верят или хотят верить, что оригинальный контент, который они разрабатывают, является привлекательным и интересным для потребителей (и, следовательно, стоит того, чтобы им понравиться или поделиться), большую часть времени потребители не будут заинтересованы в том, чтобы услышать о преимуществах или не успеют провести время с десятиминутным видео например о последнем внедорожнике бренда, демонстрирующем все его возможности.
Даже если кто-то ищет новый автомобиль, шансы на то, что он поделится фирменным роликом автомобильног бренда невелики. Чтобы социальные сети были эффективным средством заработка, бренды должны задуматься о том, создают ли они вещи, которые не только привлекают внимание получателя, но и стоят больше, чем несколько секунд их времени.
Органический поиск: естественный спрос
Сегодня, когда потребители ищут информацию по теме, они обычно приходят в Google или Яндекс. Например, если вы введете в поисковую строку слова «Телефон Android», в результате поиска появятся статьи о различных телефонах в этой категории, а также их изображения. Это известно как органический поиск. Однако, как отмечалось в лекции 5, компании покупают в поисковой выдаче платные объявления. Объявления показываются в зависимости от ключевых слов, которые выбирают потребители.
Маркетологи могут измерить количество органической поисковой активности. Поскольку она генерируется потребителями, на нее сложнее влиять. Но, покупая ключевые слова в качестве триггеров показа рекламы и сравнивая органические и реферальные переходы по ссылкам, они лучше понимают, насколько эффективной может быть каждая форма взаимодействия.
Неясно, дают ли органические или платные поиски лучшие результаты. Недавние исследования показывают, что по состоянию на второй квартал 2018 года рекламные бюджеты в разных типах поиска (обычный и платный) были почти эквивалентны: 4,7 процента розничных расходов на электронную коммерцию приходятся на органический поиск, и 5,8 процентов приходятся на платный поиск.
Связи с общественностью: корпоративное влияние
Маркетологи рассматривают свои усилия по связям с общественностью (PR) как часть своих заработанных СМИ. То есть то, какое доверие и отношение потребителей бренды зарабатывают в результате PR-кампаний, направленных на то, чтобы завоевать их доверие или поддержку.
Использование PR как формы заработанного канала коммуникации в большинстве случаев требует затрат со стороны бренда. То есть, когда маркетолог нуждается в изменении или улучшении своего имиджа, ему необходимо инвестировать в платные или собственные СМИ, чтобы это произошло. В 2018 году на пиар в Соединенных Штатах было потрачено около 4,4 млрд. долларов.
Маркетологи признают его важность. В одном из опросов, более восьми из десяти (83 процента) назвали PR как одну из наиболее эффективных маркетинговых тактик, влияющих на решения покупателей, прямо за рекламой и контент-маркетингом. Например, когда IKEA во Франции захотела повысить осведомленность о приверженности компании практике устойчивого развития, она запустила PR-кампанию, в которой влиятельные блоггеры по продуктам питания приняли участие в кулинарном конкурсе в каждом магазине IKEA, который назывался «Нулевые отходы». События, компания не только увеличила количество своих последователей в социальных сетях, но и получила награду за устойчивое развитие.
Часто усилия по связям с общественностью сосредоточены на слове — отношения — с работниками или потенциальными работниками. Нефтяная компания BP хотела нанять опытных людей для работы на одном из своих ключевых перерабатывающих терминалов на шотландском острове в шельфе, где она наращивала производство. Благодаря продвижению преимуществ работы в этой области и взаимодействию с местным советом и ключевыми островитянами, компания увидела 40-процентное увеличение числа заявлений о приеме на работу в этом месте.
Усилия по связям с общественностью часто используются для улучшения других маркетинговых стратегий. Кампания «Like a Girl», которую бренд личной гигиены Always создавал, чтобы продвигать идею о том, что молодые девочки-подростки не должны терять уверенность в себе, когда они достигают половой зрелости. Always использовала PR, чтобы продвигать эту идею. Онлайн-видео получило почти 50 миллионов просмотров и множество отраслевых наград.
PR можно использовать и в противоположном случае, когда бренды делают ошибку и должны использовать этот тип заработанных средств массовой информации, чтобы спасти свою репутацию. Например, Starbucks столкнулся с большим общественным протестом, когда в магазине в Филадельфии по заявлению служащих кафе были арестованы два афроамериканских мужчины. Компания немедленно отреагировала не только платными рекламными объявлениями в газетах с извинениями за инцидент, но и запустила крупномасштабную кампанию по связям с общественностью, чтобы продвинуть обязательное обучение для всех сотрудников магазина, чтобы восстановить свой имидж как компании, чьи ценности включают культуру разнообразия и интеграции.
Преимущества связей с общественностью для рекламодателей
Основными преимуществами использования PR являются его способность изменять восприятие потребителей и усиливать влияние бренда.
Изменение восприятия потребителей
Хотя основное внимание мы уделяем использованию средств массовой информации для рекламы и продвижения брендов, нельзя недооценивать способность кампаний по связям с общественностью влиять на восприятие людьми этих брендов (и компаний, которые их производят).
Это одно из ключевых преимуществ, которые может предоставить PR — заставить потребителей чувствовать себя лучше из-за товаров, которые они покупают.
Усиление влияния бренда
Как отмечалось в предыдущих примерах, связи с общественностью тесно взаимодействуют с другими элементами маркетинга и средствами коммуникации, и усиливают воздействие рекламных кампании посредством тщательно спланированных мероприятий.
Недостатки общественных отношений
Недостатками связей с общественностью являются их косвенные последствия и тот факт, что они обычно обходятся дорого.
Косвенные эффекты
В то время как другие виды заработанных средств массовой информации, такие как социальные сети или органический поиск, могут быть подсчитаны или измерены каким-либо образом, трудно количественно оценить влияние PR-кампаний.
Опросы потребителей могут быть использованы (до и после PR-кампании), чтобы увидеть, как люди говорят о своем отношении к бренду, и ответ можно также измерить с помощью цифровых средств массовой информации (клики, просмотры и т. Д.), Но приписывать влияние исключительно общественным отношениям вряд ли будет правильным.
Дороговизна
Большинство категорий средств массовой информации, о которых мы сегодня говорили, основаны на низкобюджетных стратегиях. Потребители реагируют на бренды или говорят о них в своей повседневной жизни, и бренд тратит мало или совсем не тратит денег на непосредственное создание такого контента.
Но в связях с общественностью, компания, скорее всего, платит за распространение информации о бренде через СМИ. Хотя результаты часто являются значительными с точки зрения корпоративной репутации и восприятия потребителя, следует признать, что, несмотря на то, что это «приносит» ценность для бренда, оно имеет свою и довольно высокую стоимость.
Какие заработанные средства массовой информации мы должны использовать?
Теперь, когда у вас есть некоторая базовая информация о каждой из основных заработанных медиа-категорий, вы можете начать думать о том, почему вы хотите или не хотите включать каждую категорию коммуникации в свои медиапланы. Приложение суммирует наиболее важные преимущества и недостатки, которые предлагает каждый заработанный канал.
| Медиа | + | − |
| Сарафанное радио | Инициатива потребителей Минимальная стоимость | Потеря контроля Слабая измеримость |
| Социальные сети | Массовый охват Координация с другими медиа | Сомнительное влияние Неполные сигналы Низкая ценность контента для потребителей |
| Отношения с общественностью | Изменение восприятия аудитории Усиление воздействия бренда | Косвенные эффекты Дороговизна |
