Маркетологи всё чаще обращаются к онлайн-медиа, потому что именно они предоставляют уникальные возможности по достижению целевой аудитории.
Существуют способы, с помощью которых компания или бренд могут использовать свое имя, свои ценности и / или свою позицию, чтобы донести рекламные сообщения до своей целевой аудитории и повысить продажи или повысить другие показатели эффективности рекламной кампании.
В этой лекции мы сосредоточимся на шести методах или областях, которыми бренд может управлять самостоятельно: продактплейсмент (размещение продукта), интеграция бренда, веб-сайт, спонсорство, использование инфлюэнсеров и собственные мероприятия. Несмотря на то, что за запуск и использование некоторых из этих возможностей необходимо платить, все они подтверждают тот факт, что название бренда (или его основные ценности) доносятся до потребителей таким образом, что они бренд внедряется в умы людей.
Продактплейсмент — бренд в центре внимания
В Соединенных Штатах Америки каждый год тратится 74 миллиарда долларов на рекламу в телевидении (рекламные ролики).
Еще один способ для рекламодателей привлечь потребителей к своим брендам — размещение продукции. Здесь рекламодатели платят производителю программ, чтобы они добавляли свои бренды в сюжетные линии или контент телевизионных шоу.
Этот вид рекламы появился в 2001 году, когда участникам реалити-шоу «Выживший» выдавали банки с Пепси-колой. Иногда продукт специально вписывается в сценарий, например, персонажи сериала «Сыновья анархии» ездят на мотоциклах Harley-Davidson.
Но продактплейсмент не гарантирует маркетингового успеха. Например, на популярнейшем шоу American Idol были размещены три бренда: Coca-Cola, Ford и AT & T (сейчас Cingular). Хотя потребители с готовностью приняли и запомнили безалкогольный напиток (потребляемый судьями) и телефонную компанию (связанную с отправленными ими текстовыми сообщениями), четкой связи с транспортным средством не было. В результате капитал бренда Ford на самом деле уменьшился за время участия в программе.
Многие рекламодатели сегодня вытаскивают доллары из обычного национального телевидения и переключают его на продактплейсмент товаров, который имеет более низкую стоимость. По оценкам PQ Media, в 2018 году на рекламное размещение продуктов в различных программах было потрачено в общей сложности 10 миллиардов долларов.
В этом есть преимущества как для бренда, так и для создателей контента. Рекламодатели могут получить дополнительное внимание к своим продуктам и услугам, которые должны быть нативно (естественно) включены в рассказ. Производственные компании получают дополнительный доход, который может компенсировать затраты на создание контента, позволяя им, например, финансировать дополнительных участников или съёмки в интересных местах.
Конечно, в продактплейсменте нет ничего нового. Так началось коммерческое телевидение с спонсорской поддержкой Театра Звезд Тексако или дневных драм Тиде и Дрефта (то есть мыльных опер).
Потом продактплейсмент стал более явным благодаря фильмам о Джеймсе Бонде, где герой ездил на автомобилях определенных марок и пил определенные виды алкоголя. В фильме-хите 2018 года «Черная пантера» Lexus заплатил за то, чтобы в фильме была специальная версия его автомобиля LC 500; после огромного успеха фильма месяц спустя Лексус использовал супергероя в одном из своих рекламных роликов Суперкубка. В отличие от интеграции контента (обсуждается позже), при размещении продукта продукт выглядит более или менее как опора, например, персонаж, открывающий коробку хлопьев Lucky Charms от General Mills, а не Бренд X.
Несмотря на то, что не существует законодательства, направленного конкретно на этот тип рекламы, время от времени возникают вопросы о том, должна ли общественность быть явно информирована, когда компания заплатила, чтобы разместить свой продукт непосредственно в программе.
Преимущества продактплейсмента для рекламодателей
Два основных преимущества размещения продукта непосредственно в медиа-контенте — это косвенное влияние и более низкая стоимость.
Косвенное воздействие
Для брендов, которые размещены в популярной програме, и одобрены или упомянуты знаменитостью, влияние на потребителей может быть очень положительным. Помещение Dunkin ‘Donuts’ своих ярко-оранжевых чашек на стол судей в Америка Got Talent (ищет таланты) является тонким напоминанием зрителям о том, что если эти знаменитости наслаждаются угощениями Dunkin, то, возможно, их стоит купить.
Низкая стоимость
Рекламодатели считают размещение продукта потенциально более дешевым способом продвижения своего бренда по сравнению с национальной телевизионной рекламой. Однако это может несколько вводить в заблуждение, поскольку размещение в одиночку, без других видов платного продвижения в СМИ, может получить первоначальную положительную реакцию, но в отдельности это воздействие может быть краткосрочным и кратковременным.
Недостатки продактплейсмента
Наиболее распространенные проблемы — это уместность и изоляция.
Уместность
С точки зрения маркетолога, в мире может иметь смысл платить за размещение авиакомпании в комедийном сериале, когда персонаж говорит о поездке, но если зритель сидит там и почесывает голову, задаваясь вопросом, почему эта конкретная авиакомпания была упомянута несколько раз (или, что еще хуже, игнорируя это), тогда влияние на бренд может быть полностью отрицательным. Когда продукт не на своем месте или плохо подходит, потребители с меньшей вероятностью будут помнить его или связывать его правильно.
Спросить про негативный опыт продактплейсмента
Бренд в изоляции
Если все, что делает рекламодатель, — это размещает продукт в журнале или телепрограмме или онлайн-контенте, без какой-либо дополнительной платной медиа-активности, это ограничит влияние на потребителей, независимо от того, будет ли это соответствие приемлемым. Эти типы сделок часто включают в себя платные медиа, чтобы усилить присутствие бренда в умах (и сердцах) потребителей.
Интеграция бренда: расширение возможностей
Этот тип собственных медианосителей является продолжением продактплейсмента. Основное отличие состоит в том, что с интеграцией бренда (иногда называемой интеграцией контента) создается более целостный опыт с брендом, который включает в себя разработку уникального контента специально для этого бренда.
Это можно сделать с помощью средств массовой информации, например брендируются журналы или телевизионные программы, или фильмы (подразделение Mattel для создания контента вокруг лицензированных игрушек, таких как Barbie или Hot Wheels). Брендируется цифровой контент (Healthy Choice делает онлайн-видео на tasty.co для канала Buzzfeed или специальное видео для канала Red Bull на YouTube).
Чтобы успешно интегрировать бренд в существующий контент, необходимо учитывать ключевые факторы. То есть имеет ли смысл ставить свой бренд в этом контексте? Это можно сделать образно или буквально. Когда высококлассный автопроизводитель Lexus использовался в качестве вдохновения для начинающих дизайнеров моды в реалити-шоу Bravo Project Runway, задача состояла в том, чтобы создать вечернюю одежду, подходящую для присутствии на награждении Emmy. Интеграция здесь была концептуальной и символической, а не конкретной. То есть речь шла о высоком стиле как о вызове, а автомобили Lexus использовались для вдохновения. Для Дайсона, производителя пылесосов, интеграция в ситком Netflix «Грейс и Фрэнки» стали на шаг ближе. Здесь один из персонажей видна с одной из моделей пылесоса, когда она убирает свой дом, разговаривая по телефону со своей сестрой.
Для некоторых брендов ни один из существующих контентов не кажется подходящим. В таком случае рекламодатели создают специальный контент для интеграции. Это не то же самое, что сделать рекламный ролик, рекламный ролик, который длится несколько минут или больше. Скорее, разрабатывается полнометражная (30 минут или дольше) программа, в которую интегрирован бренд.
Такой путь выбрал Samsung. Они хотели охватить геймеров, поэтому вместе с World Cyber Games они создали программу реальности под названием WCG Ultimate Gamer, в которой игроки конкурировали друг с другом, находясь в геймплее созданном на технологиях Samsung. Программа вышла в эфир в сети Syfy, популярной среди той же целевой аудитории. Это было сочтено очень успешным для Samsung с точки зрения реакции потребителей.
Одна из проблем интеграции бренда — как его измерить. Поскольку он, по определению, уникален, он вряд ли будет охвачен, например, традиционными синдицированными показателями зрительской аудитории или читательской аудитории. Однако сегодня существует множество способов сделать это.
Подсчёт рейтинга просмотра телепрограмм можно получить с помощью телевизионных приставок, полученных от таких компаний, как Comscore. Социальное влияние интеграции легко оценить, если взглянуть на упоминания бренда на таких платформах, как Twitter или Facebook.
Для любого интегрированного цифрового контента количество посещений потребителя уникальным сайтом или фирменной страницей может быть определено количественно через такие компании по измерению цифровой аудитории, как Comscore или Nielsen. Чтобы сосредоточиться на реакции потребителей на конкретную интеграцию, с точки зрения изменений в их отношении или чувствах к бренду, рекламодатели могут проводить индивидуальные исследования, такие как онлайн-опрос среди тех, кто видел или потребил интегрированный цифровой контент.
Разновидностью интеграции бренда является телевидение с прямым откликом (Direct response TV — DRTV). Здесь рекламодатели покупают время на местных телеканалах или, чаще всего, в кабельных сетях. Это время может быть от 2-минутного рекламного ролика до 30-минутной программы. Потребитель видит информационное сообщение с немедленной возможностью покупки (онлайн или по телефону).
Например, в субботу утром зрители могут смотреть программы с участием создателя кошельков Dooney & Bourke, Total Gym или пылесосов Shark. Подход, ориентированный на непосредственного потребителя, хорошо работает для некоторых типов маркетологов и обычно используется небольшими или независимыми компаниями, предлагающими необычные продукты, такие как одеяло Snuggie или фитнес-оборудование NordicTrack.
Цены на интеграции могут быть ниже, чем стоимость обычного коммерческого времени. Крупные компании иногда используют DRTV для хорошего эффекта. Такие маркетологи, как LifeLock, Audible, Hyatt и New York Life, выпустили продукты или проводят рекламные кампании таким образом.
Преимущества интеграции бренда для рекламодателей
Рекламодатели, рассматривающие возможность интеграции бренда, должны учитывать его ключевые преимущества, связанные с индивидуальной настройкой и релевантностью.
Релевантность
Поскольку все интеграции бренда выполняются как специальные события или действия, они могут быть выбраны таким образом, чтобы обеспечить согласованность сообщения бренда с содержанием контента, в котором оно появляется, и поэтому, как мы надеемся, оно более актуально для потребителя этого контента. Интеграция косметического бренда в показ мод может быть более значима для зрителя, чем прямая реклама.
Тонкая настройка
Поскольку интеграция бренда нестандартна, ее можно настроить и, возможно, предложить более разнообразные и креативные способы демонстрации бренда. Как отмечалось ранее, Red Bull создал собственный видеоканал Red Bull TV, где транслируются спортивные состязания, музыка и мероприятия, спонсируемые брендом.
Недостатки интеграции бренда
Проблемы с раздражением и измерением являются двумя главными недостатками интеграции брендов.
Раздражение потребителей
Идея создания програмы, в названии которой есть бренд, может показаться идеальной для маркетолога, но с точки зрения потребителей это может вызвать раздражение. Если потребителей бомбардируют рекламой по разным каналам, то интеграция бренда в интересный контент может еще больше их раздражать, нанося капиталу бренда вред, а не помогая ему.
Проблемы измерения
Интегрирацию бренда иногда трудно измерить. Специально созданная телевизионная программа, цифровая программа или печатный заголовок могут иметь такую небольшую аудиторию, что стандартные методы не могут ее обнаружить, и могут потребоваться более индивидуальные подходы.
Сайт бренда
Самым сильным и, пожалуй, самым очевидным из доступных средств массовой информации является веб-сайт бренда. В нашем вымышленном примере с фруктовым напитком создание веб-сайта с оригинальным контентом, связанным с ценностями и позиционированием бренда, может стать важным способом общения с целевой аудиторией.
Бренд может использовать все каналы маркетинга своих продуктов. Посетители сайта могут получить информацию о питании. Они могут найти, в каких магазинах в их районе продаётся напиток, а также узнать, какие мероприятия Fruitola спонсирует в местном сообществе. Онлайн-купоны или другие скидки могут быть размещены на сайте (продвижение). Пользователям продукта можно предложить отзыв на использование продукта или предложить рецепты своих напитков.
Сегодня у каждого бренда есть свой сайт. Введите название бренда или компании в веб-браузер, и вы попадете на сайт. Сайт все чаще используется для развития отношений с клиентом, выходящих за рамки функции бренда.
Когда люди посещают pampers.com, они получают не только информацию о подгузниках, но и более широкий материал, связанный с беременностью и воспитанием детей. Например, на dove.com потребитель может узнать больше о различных продуктах по уходу за кожей и косметическими средствами, которые продает компания. Но она также может узнать больше о миссии Dove по повышению самооценки девочек, увидеть, как компания поддерживает отпуск по уходу за ребенком, и напрямую приобрести любой из продуктов компании.
Еще один шаг в сторону потребителя — на сайте можно предложить зарегистрироваться, чтобы получать рассылку или специальные предложения.
Преимущества сайта бренда для рекламодателей
Фирменные сайты предлагают рекламодателям расширенные возможности и низкую стоимость.
Расширенное общение
С того времени, когда бренды впервые создали свои собственные веб-сайты, сделано много больше, чем просто предоставление информации и трансляция других видов рекламы (телевизионная реклама, ОТТ- видео и т. д.). Сегодня веб-сайты дают возможность гораздо более широкого общения с пользователями продукта и потенциальными клиентами. Они могут дать исчерпывающее представление обо всем, что символизирует бренд, как в переносном, так и в буквальном смысле, и делают это с помощью информации и развлечений. Кроме того, возможность двустороннего общения с пользователями бренда через обратную связь на сайте может быть чрезвычайно полезной.
Стоимость
Поскольку веб-сайт принадлежит самому бренду, основные затраты связаны с его созданием. После этого сайт достаточно поддерживать, но относительная стоимость этого по сравнению с платными носителями практически невелика.
Недостатки сайта бренда
Как бы ни был полезен веб-сайт бренда, два недостатка, которые он создает, — это ограниченная аудитория и слабая связь с целями.
Ограниченная аудитория
Хотя большинство маркетологов включают свой веб-сайт в свои кампании, большинство людей, которые посещают сайт, обычно уже проданы бренду и преданы бренду (оцените игру слов).
Ну то есть, если вы являетесь лояльным владельцем автомобиля Honda вы, скорее всего, не будете проводить время на веб-сайте Nissan. В какой-то степени сайты брендов направлены только на своих пользователей и сторонников. В то время как другие медиа-формы предназначены для тех, кто может быть заинтересован в бренде.
Слабая связь с целями
Когда маркетологи ставят перед собой цель продать определенное количество виджетов или повысить осведомленность или вспомнить на X процентов, сайт бренда редко включается в качестве средства для достижения этой цели. Если продукт не продает много напрямую со своего собственного или стороннего веб-сайта (например, Amazon), то определение того, как сайт будет использоваться для непосредственного воздействия на цели, становится сложной задачей.
Спонсорство: воздействие на умы
Поскольку рекламодателям приходилось работать усерднее, чтобы достичь своих целевых потребителей, одной из форм коммуникации, к которой они обратились, стало спонсорство.
Спонсорство включает в себя плату за то, чтобы поставить компанию или торговую марку в качестве основного спонсора этого мероприятия. В качестве примера можно привести спонсорство Газпрома на олимпийских площадках во время Зимней Олимпиады 2014 года, спонсорство Citibank олимпийской сборной США и переименование спортивных стадионов — например ВТБ-Арена. Рынок спонсорства в Северной Америке в настоящее время оценивается примерно в 24 миллиарда долларов, в то время как в мире он приближается к 66 миллиардам долларов.
Большая часть спонсорских расходов (70 процентов) идет на спортивные мероприятия, за которыми следуют развлекательные туры (10 процентов), мероприятия (9 процентов), искусство (4 процента), фестивали (4 процента) и ассоциации (3 процента).
Рост маркетинга, связанного с причинами, когда компании связываются с некоммерческими группами и становятся спонсорами их интересов, продолжает расширяться.
Например Avon ежегодно организует трехдневную прогулки для сбора средств на исследования рака молочной железы, Coca-Cola финансирует Всемирный фонд дикой природы для защиты белых медведей (символ бренда).
Несмотря на то, что обычно считается, что спонсорство осуществляется для охвата национальной аудитории, часто также существуют значительные локальные возможности. Спонсорство местных спортивных команд может повысить репутацию бизнеса на этих конкретных рынках, в то время как компании, которые предпочитают спонсировать местный ежегодный фестиваль, часто получают положительное освещение в местных СМИ. Также можно получить выгоду от спонсирования массовых или общественных фестивалей и ярмарок, особенно среди мультикультурной аудитории.
Причин, по которым компании выбирают спонсорство в дополнение к платной рекламе, множество. Они включают в себя возможность повысить узнаваемость своего бренда, тем самым увеличивая шансы формирования положительного отношения потребителей («Мне нравится кататься на коньках, поэтому, так как Газпром спонсирует соревнования по катанию на коньках, мне также больше нравится Газпром»).
Иногда спонсорство хорошо работает и для небольших компаний. Несмотря на то, что у них может быть меньший рекламный бюджет по сравнению с крупными конкурентами, их спонсорство ключевого события или привлекательности может сделать их равными в глазах потребителей. Asics тратит гораздо меньше, чем конкуренты, такие как Nike или Reebok, но благодаря спонсорству Нью-Йоркского марафона бегуны или зрители гонки не видят, что какая-то одна компания «лучше» других, или что какой-точ спонсора более крупный, чем другой.
Исследования потребителей показывают, что люди, скорее всего, будут испытывать позитивные чувства к бренду-спонсору и с большей вероятностью рассмотрят возможность его покупки в будущем.
Исследование, проведенное агентством GroupM Next, показало, что треть или более потребителей указали на эти положительные чувства по отношению к брендам, которые спонсируют наградные шоу, телешоу, спортивные мероприятия или музыкальные мероприятия. Олимпиада часто считается апофеозом Спонсорских баталий. Международный олимпийский комитет накладывает ограничения на любую форму рекламы, которая не принадлежит кому-то из официальных спонсоров игр, компании платят до 100 миллионов долларов за эту привилегию.
Тем не менее, одним из рисков для спонсорства являются медиаканалы распространения информации. Риск реализуется, когда конкуренты используют средства массовой информации, чтобы сформировать вокруг спонсируемого события нужное им настроение. Например, Pepsi выступила официальным спонсором Кубка африканских наций. А Coca-Cola сняла видео, напоминающее людям о необходимости поддержки команды своей страны. В видео не упоминался сам турнир, однако видео распространялось по тем же каналам, что и реклама спонсора. Но Кока-кола значительно усилила свой бренд благодаря укреплению связи между кока-колой и футболом.
Даже малый бизнес может использовать эту тактику. Кофейный бренд на Гавайях, который был вынужден стать официальным спонсором Чемпионата мира Ironman, нашел креативное решение для общения с участниками, создав кафе-бар на берегу моря на острове Мауи, где проходил конкурс. Мало того, что бар плавал в океане, ещё и рекламные щиты разместили на глубине 20 футов под поверхностью моря, где их видели пловцы во время их практики, и операторы, снимающие тренировки и соревнования.
Спонсорство может быть подорвано неожиданными проблемами. Когда велосипедист Лэнс Армстронг был признан виновным в использовании допинга, это не только повредило его карьере; это оказало негативное влияние на имидж спонсора его команды, Почтовой службы США. Стоимость таких фейлов для бренда иногда может быть значительной. Предполагается, что игрок в гольф Тайгер Вудс, которого обвинили в измене и вождении в нетрезвом виде, обошелся компаниям, которые он продвигал в сумму вплоть до 12 миллиардов долларов.
СМИ все активнее привлекают спонсоров в качестве рекламодателей.
Журнал Teen Vogue организовал мероприятие под названием Teen Vogue Summit в Нью-Йорке, на которое приглашаются вдохновляющие докладчики для обсуждения проблем и поощрения активизма. Спонсорами стали Motorola, TOMS и PB Teen — бренды, которые ориентированы на эту демографическую группу.
Спонсорство, как и другие находящиеся в собственности СМИ, является полезным связующим звеном между оплачиваемыми и заработанными возможностями. То есть большинство маркетологов, которые спонсируют что-то (или кого-то), получат выгоду от упоминания или показа их бренда во время их телевизионной, цифровой или печатной рекламы и могут использовать социальные сети и влиятельных лиц, чтобы усилить влияние спонсорства. Например, в рамках спонсорства Budweiser World Cup компания выбирает «Человека матча», это означает, что ключевой игрок каждой игры будет изображен вместе с брендом, а затем эта фотография будет опубликована на страницах конкурса в Instagram и Facebook.
Преимущества спонсорства для рекламодателей
Для рекламодателей спонсорство дает возможность окружить потребителей брендом и улучшить имидж бренда и ассоциации с ним.
Окружение потребителя
Посещаете ли вы Чемпионат по хоккею или смотрите его по телевизору, вы не можете не заметить, что Согаз является его спонсором. Спонсорство Согаз взаимодействует с потребителем от баннеров, которые появляются на телевидении, транслируемых на вывесках на ледовом поле, до упоминания о страховой компании перед каждым перерывом в игре.
Рекламные акции, связанные с спонсируемым мероприятием, могут еще больше повысить ценность спонсорства, такие как конкурсы в цифровых или социальных сетях или лотереи, где вы можете выиграть билеты на игру. Все усилия направлены на то, чтобы связать компанию со спонсорством таким образом, который, как мы надеемся, заставит потребителя более позитивно относиться к бренду.
Улучшенный имидж и ассоциация
Когда вы видите или слышите, что Reebok спонсирует марафон, рекламодатель желает получить положительную связь между событием и брендом. То есть потребители могут быть благодарны за корпоративную поддержку благотворительной гонки или довольны тем, что «их» выбранный бренд или компания решили ассоциировать себя с событием, спортом или благотворительностью, которые им нравятся. Как отмечалось ранее, исследования показали, что такие положительные ассоциации приводят к большему вниманию к покупке.
Недостатки спонсорства
Несоответствие между спонсирующей компанией и событием и неточное измерение являются двумя недостатками для рекламодателей, связанных со спонсорством.
Релевантность спонсора
Чтобы спонсорство действительно имело значение, оно должно изменить отношение или поведение потребителей или повлиять на мнение о бренде или компании. Если это не сделано правильно, спонсорство может иметь неприятные последствия.
Если кулинарный фестиваль, спонсируется фармацевтической компанией, а именно таблетками способствующими пищеварению, это может привести к тому, что люди будут чувствовать себя плохо не только из-за фестиваля («из-за переедания я получил расстройство желудка»), но и потенциально из-за бренда («Они побуждают меня есть так много, что я чувствую себя плохо?»).
Неточное измерение
Посещаемость мероприятия может увеличиться, восприятие может улучшиться, продажи могут даже вырасти. Но доказать, что это было вызвано спонсорством, довольно сложно. Некоторое исследование было сделано, чтобы оценить финансовые основы компании, использующей спонсорство, но может быть сложно определить причину и следствие. Изменилось ли состояние компании благодаря спонсорству, или спонсорство было результатом ситуации компании?
Количество исследовательских работ, опубликованных на тему спонсорства, со временем неуклонно растет. Исследования сосредотачиваются на практических элементах того, как максимизировать воздействие для спонсора, либо на понимании теоретических основ спонсорства.
Инфлюэнс-маркетинг: мостик к заработанным СМИ
Сила знаменитостей привела к появлению нового типа медиа. Инфлюэнс-маркетинг или маркетинг влияния — это сочетание спонсорства и социальных сетей.
Несмотря на то, что большая часть этого рынка росла без участия брендов, современные маркетологи в полной мере пользуются преимуществами и создают поддержку своим брендам со стороны инфлюэнсеров.
Маркетинг влияния включает в себя создание (оплачиваемое) отношений с людьми, которые считаются влиятельными и убедительными в определенной категории или области, чтобы они могли влиять на других, чтобы изменить отношение к определенному бренду или его поведение. Большая часть этой деятельности происходит в социальных сетях — например, с помощью влиятельных людей, размещающих сообщения в Instagram или Twitter, — чтобы их подписчики знали, что они любят Prada или Oreos.
В период с 2016 по 2017 год объем продвигаемых постов в Instagram (с пометкой #Ads) удвоился и превысил 1,5 млн постов по всему миру, что, по оценкам, составляет около 1 млрд долларов. Три главных категории в Instagram, которые используют влиятельных людей, — это мода и аксессуары, красота и косметика, а также еда и напитки. Около половины американских маркетологов заявили, что планируют увеличить свои расходы на инфлюэнс-маркетинг в 2018 году, eMarketer прогнозирует, что это быстро станет глобальным многомиллиардным сегментом.
Медийные компании также признают силу влияния. В Соединенных Штатах Univision, испаноязычная вещательная телевизионная сеть, создала сеть Univision Creator Network (UCN) в 2016 году, где они пригласили 200 представителей социальных сетей, чтобы помочь в продвижении их шоу и брендов. Univision также использовала эту сеть для создания нового онлайнового видеоконтента, который был размещен на Facebook.
Глобальные маркетологи видят в влиятельных лицах возможность локализовать свою привлекательность и расширить свое присутствие за пределы традиционных медийных каналов. В Индии, например, Colgate нанял 200 инфлюэнсеров, чтобы повысить интерес к новому бренду, который они запускали, отправив загадочные товары, чтобы повысить интерес потребителей к своей новой зубной пасте. Кампания охватила почти 24 миллиона человек.
Маркетинг влияния можно разделить на две категории. Макро-влияние является эквивалентом знаменитости в социальных сетях. Эти люди часто являются известными артистами или спортсменами, чьи поклонники с радостью следят за каждым их шагом, рекомендацией или мнением. Согласно Hopper HQ, компании, которая предлагает инструмент планирования Instagram, чтобы помочь людям управлять их социальной активностью, самая высокооплачиваемая знаменитость (Кайли Дженнер) зарабатывает 1 миллион долларов за оплаченную публикацию в социальных сетях.
Стандартная классификация для таких людей заключается в том, что они имеют более 10000 подписчиков. В отличие от этого, микро-влияние — это «обычный» человек, чей опыт или знание темы (в сочетании с умелым использованием социальных сетей) привлекает людей, чтобы следовать за ним более широким кругом людей. У этих людей менее 10 000 подписчиков.
Одним из ключей к этому типу маркетинга является то, что он представляет собой значительный сдвиг в том, как бренд общается и влияет на свою аудиторию. В большинстве платных СМИ бренд инвестирует в размещение рекламы, предоставляющей односторонние сообщения потребителям (наряду с некоторой возможностью отвечать на цифровых платформах). Как мы увидим в следующей лекции, заработанные средства массовой информации позволяют зрителям выражать свои чувства или энтузиазм в отношении бренда в виде лайков, шэров или твитов. Но маркетинг влияния переносит контроль от бренда к человеку.
То есть потребители узнают о бренде и реагируют на него через другого человека, который решил высказаться об этом продукте или компании. Хотя маркетологи могут полагать, что это просто разновидность спонсорства, все указывает на то, что существуют существенные различия в том, как потребители реагируют на сообщения влиятельных лиц, что потребует дополнительных исследований для более полного понимания.
Преимущества инфлюэнс-маркетинга для рекламодателей
Маркетинг влияния предлагает два ключевых преимущества: расширение осведомленности о стоимости и встроенное доверие.
Расширение осведомлённости
В то время как рекламодатели продолжают вкладывать средства в платные средства массовой информации, такие как телевидение, для повышения узнаваемости бренда, маркетинг влияния объединяет социальные сети с сарафанным радио, чтобы охватить людей, которые иначе могли бы не заметить бренд.
Те, кто следит за влиянием стиля и красоты Рэйчел Тэлботт на YouTube, могут хорошо узнать о таких брендах, как YSL или Анастасия, когда они смотрят ее видео, создавая относительно дешевую осведомленность для этих компаний.
Подразумеваемое доверие
Причина, по которой бренды стремятся установить отношения с влиятельными лицами, заключается в том, что в мире, где потребители чувствуют себя перенасыщенными рекламными сообщениями, они гораздо охотнее доверяют людям, которым они восхищаются и которым следуют; если эти люди рекомендуют марку, которую они любят и / или используют, то считается, что их последователи также купят и будут использовать ее.
Недостатки Influencer Marketing
Основными проблемами маркетинга влияния являются недостаток контроля и возможный обман потребителей.
Недостаток контроля
Подобно сарафанному радио, о котором пойдет речь в следующей лекции, маркетинг влияния уступает большую часть контроля, который компания имеет в своём бренд сообщении и маркетинге, лицам, которые могут в конечном итоге публиковать комментарии или мнения, не соответствующие корпоративному подходу.
Это компромисс с тем, чтобы «настоящие люди» были дополнительными представителями вашего бренда. Бренды все чаще включают «оговорку о морали» в свои контракты, так что, если влиятельный человек говорит или публикует что-то, что считается неуместным или оскорбительным, бренд может легко разорвать отношения.
Обман потребителей
Поскольку влиятельный маркетинг все еще является относительно новым, ни отраслевое, ни государственное регулирование еще не выработало нормы регулирования.
Федеральная торговая комиссия, американский регулирующий орган по рекламе, выпустила различные руководящие принципы и лучшие практики для отрасли, такие как напоминание влиятельным лицам, что им необходимо включать хэштеги #Ad или #Sponsor во все свои посты; однако, есть нет каких-либо последствий для тех, кто игнорирует эти принципы.
В результате некоторые потребители могут испытывать раздражение, или чувствуют себя обманутым, так как люди, которым платят за положительные отзывы о бренде, не упоминают, что эта информация оплачена.
Собственные мероприятия (custom events)
Иногда появляются идеи, которые не вписываются ни в одну маркетинговую категорию. Они полностью принадлежат бренду и предназначены исключительно для него. Это так называемые пользовательские события, и они определяются как действия или программы, специально разработанные для продвижения бренда.
Одна из версий этого типа коммуникации заключается в воссоздании сцены или опыта, чтобы потребители могли потрогать или почувствовать продукт в реальной обстановке. Когда Ikea открывала первый магазин в Японии, компания оснастила один из поездов только предметами, которые можно было купить в новом магазине. То же самое Ikea делает в своих стационарных магазинах — она показывает, как выглядят товары в реальной обстановке. Помимо того, что потребители смотрят на продукцию, Ikea придерживается одной из своих стратегических целей — демонстрации того, как она может помочь людям оформлять небольшие помещения.
Другой способ кастомизированной коммуникации был замечен в Торонто, где туристическое бюро провинции Альберта, чтобы побудить посетителей путешествовать туда, воссоздавало сцены из скалистых горных пейзажей, и превратила эскалаторы с фотографиями в идиллический пейзаж, по которому поднимались пассажиры метро. Посещения веб-сайта бюро удвоились за два месяца кампании.
Иногда эти пользовательские кампании даже не реальны. Чтобы запустить новую модель автомобиля в Соединенных Штатах, BMW создала псевдо-фестиваль под названием Rampenfest, на котором было показано видео с автомобилем BMW, едущим по огромной рампе в крошечном городке в Австрии. Подвох был в том, что рампа и сам город не были настоящими, как и фестиваль. Но кайф, который окружал кампанию, определенно был, потому что веб-сайт транспортного средства посетили около 10 миллионов посетителей..
Индивидуальные мероприятия могут вырасти из разовых до регулярных.
В 2010 году American Express впервые создал Small Business Saturday для поощрения людей делать покупки в местных компаниях в субботу после Дня благодарения. Это быстро стало ежегодной покупательской традицией, принося примерно 12,9 млрд. долларов в этот единственный день в 2017 году. Хотя American Express используется не для всех платежей, он демонстрирует добрую волю для поддержки малого и местного бизнеса.
Пользовательские мероприятия также могут быть использованы в благотворительных целях. На любом крупном марафоне или триатлоне люди, которые принимают участие, часто собирают средства на благотворительность. Многие благотворительные организации сами организуют национальные или местные обычаи, такие как «Прогулка, чтобы покончить с болезнью Альцгеймера» или ежегодная «Голодная прогулка», организованная продовольственным депозитарием Чикаго. Обувная компания TOMS начала свою программу «купи один, отдай один» и с тех пор пожертвовала более 86 миллионов пар обуви нуждающимся детям.
Преимущества пользовательских событий для рекламодателей
Пользовательские мероприятия предлагают два основных преимущества: креативность и гибкость затрат.
Бесконечное творчество
С пользовательскими событиями практически нет ограничений на то, что может быть создано. Поскольку мероприятие направлено на продвижение бренда, можно придумать практически все. Это стало большим бизнесом и для традиционных СМИ.
Журналы и газеты организуют специальные мероприятия или конференции, связанные с их конкретным деятельностью, которые также приносят дополнительный доход. Журнал Fortune получает миллионы долларов от проведения конференций и специальных семинаров, на которые приглашаются маркетологи в качестве спонсоров, а потребители платят за участие. В России конференции проводят Коммерсантъ, Эсквайр, Ведомости.
Стоимость Гибкость
Собственные мероприятия дают маркетологам большую гибкость в расходах. Наем студентов для представлений, связанных с вашим брендом, стоит сравнительно недорого. Строительство платформы посреди Тихого океана — более дорогостоящее занятие. В любом случае, маркетолог может управлять этими расходами по мере необходимости.
Недостатки пользовательских событий
Двумя ключевыми недостатками пользовательских событий являются стратегические просчёты и перегрузка факторами.
Часто креативные агентства предлагают множество идей для «крутых» или «необычных» событий. Опасность заключается в том, чтобы они круты сами по себе, но не соответствуют значению и миссии бренда.
Использование IKEA японских вагонов поезда не было бы столь же впечатляющим (хотя все еще привлекающим внимание), если бы они не пытались показать, как можно обставить небольшие помещения. Крайне важно, чтобы любые нестандартные идеи рассматривались через объектив стратегии бренда.
Возможно, самый большой недостаток пользовательских событий — это стратегические просчёты. То есть идеи одобряются, потому что они новы и захватывают воображение лица, принимающего решения бренда, но реальность оказывается очень отличной от концепции. В 2017 году Pokemon запустил фестиваль Pokemon Go в центре Чикаго, который привлек тысячи людей. К сожалению, участники столкнулись с серьезными техническими и программными проблемами, которые мешали им играть в игру дополненной реальности, за которую они заплатили, что вынудило организаторов мероприятия выплачивать возмещение. В Москве ажиотаж вокруг Pokemon Go создал скорее негативную, чем позитивную ауру вокруг этой игры.
Какими собственными медиа следует пользоваться?
Рассмотрев все способы, которыми бренды могут использовать свои собственные активы, либо с минимальными затратами, либо с помощью платных соглашений, теперь вы можете увидеть ценность включения собственных средств массовой информации в план. Приложение 6.1 суммирует основные преимущества и недостатки каждой собственной платформы.
Резюме
Существует несколько видов медиа, которыми может владеть бренд — от размещения продукта до интеграции бренда, спонсорства и влияния. Все это обычно требует затрат. В отличие от веб-сайтов брендов и пользовательских мероприятий, которые могут быть включены в план с меньшими затратами.
В любом случае, эти собственные медиа-формы предоставляют полезные способы расширения присутствия бренда и повышения его имиджа с потребителями. Они могут хорошо работать в качестве связующего звена между платной медиа-активностью и заработанными медиа.
| Медиа-канал | За | Против |
| Продактплейсмент | хорошее вовлечение | Уместность |
| Низкая стоимость | Бренд в изоляции | |
| Интеграция бренда | Релевантность | Раздражение |
| Кастомизация | Сложности в подсчётах | |
| Собственный сайт | Широкие возможности коммуникации | Ограниченная аудитория |
| Низкие затраты | Слабая связь с целями | |
| Спонсорство | Лояльность заинтересованных потребителей | Спонсорское несоответствие |
| Улучшение имиджа | Неточные измерения | |
| Инфлюэнс-маркетинг | Расширение воздействия | Потеря контроля |
| Встроенное доверие | Обман потребителей | |
| Собственные мероприятия | Неограниченная креативность | Стратегические просчёты |
| Гибкие затраты | Перегрузка неожиданными факторами |
