Мы все знакомы с телевидением, радио, цифровыми вещами, газетами или журналами с точки зрения потребителя. Мы «на автомате» проверяем Facebook или Instagram каждое утро, слушаем Spotify по дороге на учёбу, выходим в интернет в течение дня, чтобы узнать новости или найти точку техобслуживания для автомобиля,смотрим телевизор, когда мы вернулись домой, и читаем журнал на планшете в постели перед сном. Для рекламодателей каждая из этих точек контакта, которую мы устанавливаем со медиа, представляет собой платную возможность общаться с потенциальной целью для своего продукта или услуги.

Например, местный автодилер купит объявление на Facebook для Toyota Camry в надежде, что вы увидите его утром, а затем зайдете в автосалон по дороге домой с работы или в выходные дни. Какой-нибудь коммерческий банк может купить объявление по радио в утренние часы, чтобы донести рекламное сообщение до пассажиров по пути в офис. Гипермаркеты покупают газетные объявления, чтобы поделиться «новостями» о своих последних распродажах, чтобы побудить вас пойти в магазин после работы. 

Когда мы сидим и отдыхаем вечером, глядя телевизор, рекламодатели платят телевизионным сетям, чтобы напомнить о своих марках пива, печенья, корма для домашних животных или кофе. Они делают это в надежде, что когда вы в следующий раз посетите продуктовый магазин, вы выберете их бренд. 

Наконец, есть рекламодатели, которые платят за то, чтобы быть в журналах, которые мы просматриваем в Интернете или в печатном виде. Они будут пытаться убедить нас, что их компания, выпускающая кредитные карты, окажется рядом, когда нам понадобится кредитная карта. 

В этой теме мы сосредоточимся на платных медиа-форматах, таких как телевидение, радио, газеты, журналы и наружная реклама, включая цифровые форматы. Следующая тема будет посвящена всем формам платного цифрового вещания, таким как показ, онлайн-видео и поиск. В темах 6 и 7 обсудим рекламные возможности, которыми можно «владеть» через веб-сайты брендов, а также интеграции или спонсорство, или «зарабатывать» с помощью устных сообщений, социальных сетей и органического поиска.

Медиа против коммуникаций

Задача сегодняшних медиапланировщиков стала намного шире, чем была даже год назад. 

Вместо того, чтобы тупо использовать традиционные массмедиа, в которых они размещают рекламу (телевидение, радио, журналы, газеты, наружная реклама), планировщики должны более внимательно подумать о том, как использовать средства массовой информации, чтобы донести информацию о бренде до потребителей различными способами. 

Должны ли Шебекинские макароны спонсировать местные команды Второй лиги? Нужно ли ли средству Tide создать страницу в Facebook, чтобы делиться советами по удалению пятен? Должен ли Рибок использовать свой веб-сайт, чтобы давать советы спортсменам? Могут ли персонажи «Дом-2» есть зерновые хлопья из ВкусВилла? А объявления Pantene о влагопоглощающем кондиционере могут ли появляться на веб-сайте weather.com, если влажность в определенном месте превышает определенный уровень? 

Ключ ко всем этим различным типам коммуникаций заключается в том, что они предназначены для предоставления целевым потребителям возможности узнавать о бренде через средства массовой информации. В то же время все они должны быть частью скоординированных усилий, которые мы называем медиапланом. То есть, сообщение, которое мясокомбинат «Черкизовский» передает в своих телевизионных объявлениях о том, как обеспечить вкусную и питательную еду, должно быть последовательным при спонсорстве, во всех цифровых форматах или на телевидении. Как и со всеми элементами медиапланирования, все используемые коммуникационные платформы должны соответствовать маркетинговым и медийным целям бренда и работать с ними.

Категории СМИ

После того как мы определили медиа-цели и стратегии для достижения этих целей, следующим шагом будет определение того, какие медиа-типы и средства доставки в рамках этих типов наилучшим образом помогут нам достичь целей.

Прежде чем исследовать это, нужно знать, что различные СМИ могут предложить нам, как рекламодателю, передающему рекламное сообщение. Здесь мы рассмотрим пять основных платных медиа-категорий: телевидение, радио, журналы, газеты и аутдорную рекламу. Платный цифровые каналы рассмотрим в следующей теме.

Существуют различные способы категоризации СМИ. Раньше было достаточно различать печатные и электронные медиа. Но в современном мире существует огромное множество способов доставки сообщений рекламодателей. Мы выделяем как минимум три из них: платные, собственные и заработанные. Каждая из этих коммуникаций может эффективно доставлять сообщения бренда. 

Рассмотрим основные характеристики платных медиаканалов. Вот сколько было потрачено на рекламу в каждой из основных форм СМИ в 2017 году.

Российский рынок в 2018 году

Интернет	203 млрд руб	+22%
Основные каналы ТВ	179,7 млрд руб	+9%
Радио	17 млрд	0%
Журналы	10,8	−9%
Нишевые каналы ТВ	7,3 млрд руб	+38%
Газеты	7,2 млрд руб	−17%
Indoor-реклама	2,7 млрд руб	+6%

Цифры Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР)

Телевидение в каждом доме

Почти в каждом доме в Америке есть телевизор. Восемь из десяти взрослых (83 процента) имеют два или более телевизоров. СОгласно исследованиям агентства Нильсен, около половины  домохозяйств (56 процентов) имеют три или более телевизора. 

Телевидение является крупнейшим средством массовой информации, доступным для рекламодателей. В 2017 году на продвижение товаров и услуг было потрачено около 74 миллиардов долларов. Домашние хозяйства в Соединенных Штатах используют телевизоры в среднем по 8,1 часа в день, что является одним из самых высоких показателей просмотра во всем мире. Почти каждый четвертый дом (38 процентов) имеет умный телевизор, подключенный к Интернету. Сейчас количество смарт-ТВ ещё больше выросло.

Вещательные телевизионные программы традиционно делятся на две части: по дням и по формату. Daypart относится ко времени суток, когда программа транслируется. Существует девять стандартных дней, которые показаны в Приложении 4.2. Форматы программ также стандартизированы в 12 основных типах, которые показаны в Приложении 4.3. Стоит подчеркнуть, что это деление заботит только программистов и рекламодателей. Никто не думает, посмотрю-ка я ситуационную комедию или программу, основанную на реальных событиях. Зритель решает посмотреть Танцы со звездами вечером во вторник или какую-то передачу, которую он знает, к которой привык, или которая его заинтересовала.

Стоимость создания программы напрямую влияет на то, сколько рекламодатель заплатит за показ рекламы в ней. Драмы и комедийные фильмы более дорогие, в отличие от менее дорогих реалити-шоу. Сегодня жанр реалити-шоу является одним из основных элементов телепрограммы в прайм-тайм, хотя на общую драму все еще приходится около 40 процентов часов в прайм-тайм.

Сетка вещания

Раннее утро	Early moning	Пн-Пт	7:00 — 9:00
Дневное время	Daytime	Пн-Пт	9:00 — 16:30
Ранняя кромка	Early fringe	Пн-Пт	16:30 — 19:30
Прямой доступ	Prime access	Пн-Пт	19:30 — 20:00
Прайм тайм	Prime time	Пн — Сб	20:00 — 23:00
		Вс	19:00 — 23:00
Поздние новости	Late news	Пн — Вс	23:00 — 23:30
Поздняя ночь	Late night	Пн — Вс	23:30 — 01:00
Субботнее утро	Saturday	Сб	08:00 — 13:00
Полдень выходного дня	Weekend afternoons	Сб — Вс	13:00 — 19:00

Форматы телевизионных программ

Детская анимация / Animation & Children

Дневные сериалы / Daytime serials

Драмы и приключения / Drama & Adventures

Игровые шоу / Game show

Разговоры поздно ночью / Late night talk

Кино / Movies

Новости / News

Новости журналов / News magazines

Реалити-шоу / Reality based

Ситуационные комедии / Sitcoms

Специальные репортажи / Specials

Спорт / Sports

Задача медиапланеров состоит в том, чтобы предсказать, какие показы будут популярны через несколько месяцев или даже через год, покупать их по более низкой цене и получать более высокие, чем прогнозировалось, рейтинги. Мы рассмотрим это далее в лекции № 10.

Медиапотребление изменилось. Даже телевизор смотрят по другому; у многих зрителей есть цифровые видеомагнитофоны (DVR), которые позволяют им самим планировать просмотр любимых программ, в то время как другие (особенно молодые зрители) потребляют контент только через Интернет. 

Телевидение перешло из пассивной среды, в которой зрители смотрят то, что показывают в то время, когда оно впервые транслируется, к гораздо более активному восприятию, когда люди меняют время и могут смотреть все, что они хотят, когда они этого хотят. 

В настоящее время, по информации агентства Нильсен, около половины (55 процентов) домохозяйств в США имеют DVR, а люди в возрасте 18 лет и старше смотрят телевизор со смещением во времени около четырех часов. Что это значит для рекламы подробно рассмотрим в дальнейшем. 

DVR действительно  были только началом большой истории. Создание и быстрое расширение потоковых форм телевидения — будь то через умные, подключенные телевизоры или просмотр видео на ноутбуках, телевизорах или телефонах — привели к тому, что зрители хотят и ожидают, что они могут выбирать то, что они хотят смотреть, когда и где бы они ни находились. В настоящее время около двух третей (67 процентов) всех домохозяйств имеют одно или несколько подключенных к Интернету устройств для доступа к потоковым сервисам.

Существует четыре основных типа телевидения: сеть, синдикация, местная (местная) и кабельная. Начиная с середины 1990-х годов, владение этими различными организациями становилось все более и более консолидированным, так что сегодня лишь немногие крупные медиа-компании контролируют большинство всех четырех типов телевидения, вытесняя независимых или мамино-поп-операций, которые процветал в первые 50 лет телевидения. 

Зритель на самом деле не знает, кому что принадлежит и по большей части не делает различий между сетью, кабелем или синдикацией. Он или она предпочитает смотреть определенную программу независимо от того, как или где она транслируется, кто ее создал или владеет ею. Различия, которые мы здесь обозначаем имеют смысл, только когда речь идет о переговорах и покупках рекламы в медиа.

Цифровое телевидение в России

Цифровое эфирное вещание в России ведется в двух мультиплексах по 10 телеканалов^[32].

Мультиплекс (от англ. multiplex — смесь, смешанное; также мукс) — объединение в единый цифровой пакет телевизионных каналов при цифровом телевещании, смешиваемых (мультиплексируемых) перед передачей по транспортному каналу и разделяемых (демультиплексируемых) на конечной приёмной установке (абонентском ресивере или телевизоре с цифровым тюнером) с выделением одного или нескольких телеканалов.

Имеются две схожих, но, тем не менее, не идентичных интерпретации понятия мультиплекса в телевидении:

• В цифровом многоканальном телевидении — передача по одному и тому же транспортному каналу (частотной полосе) нескольких телевизионных каналов SD, HD или 3D. Источники сигнала — студии и телекомпании. Также в состав мультиплекса в таком понимании могут включаться радиовещательные каналы, субтитры, телетекст, телегид и другие услуги;
• в платном телевидении и технических трансляциях (feeds) — «картинка в картинке» или передача по одному тому же транспортному каналу разных «картинок» одного и того же события (например, спортивного состязания — автомобильных гонок: вид из кабины водителя, из-под капота, с других машин, с трибун, с вертолёта), это может быть одновременная передача, с временным перемежением.

Терминология для телевизионного мультиплекса отличается от стране к стране:

• Великобритания: англ. multiplex^[1] (мультиплекс) — поток с фиксированной полосой, состоящий из англ. channels — индивидуальных каналов;
• США и Канада: англ. channel (канал) — транспортный поток, состоящий из англ. virtual sub-channels — виртуальных субканалов;
• Франция: фр. bouquet (букет) — набор потоков, каждый из которых представляет собой фр. сhaîne — индивидуальный канал.

Первый мультиплекс (в России)

Создан согласно указу Президента Российской Федерации от 24 июня 2009 года № 715 «Об общероссийских обязательных общедоступных телеканалах и радиоканалах». В состав первого мультиплекса цифрового телевидения России (РТРС-1) входят 10 телеканалов и 3 радиоканала:

Телеканалы

Первый канал

Россия-1

Матч ТВ

НТВ

Пятый канал

Россия-Культура

Россия 24

Карусель

Общественное телевидение России

ТВ Центр

Радиоканалы

Вести ФМ

Маяк

Радио России

В связи с переходом на цифровое вещание на территории России с 1 февраля 2015 года  началось поэтапное отключение аналогового эфирного вещания телеканалов, входящих в состав цифрового пакета РТРС-1. 

Полное отключение аналогового эфирного вещания должно было завершиться к 1 июля 2018 года. 

Это связано с выполнением международных обязательств России по соглашению «Женева-06», согласно которому аналоговые телевизионные передатчики могут продолжить свою работу только при условии, что не будут создавать помехи цифровому телесигналу сопредельных государств, и не будут иметь правовой защиты в случае помех от цифровых станций

Второй мультплекс

РЕН ТВ

Спас

СТС

Домашний

ТВ-3

Пятница

Звезда

Мир

ТНТ

Муз-Тв

Федеральные каналы, не попавшие в 1-й и 2-й мультиплексы

Че

Евроновости

ТНТ-4

СТС-Love

Супер

2х2

Канал Disney

Ю

РБК

Обязательные общедоступные региональные телеканалы («21-я кнопка»)

В 2017 году Федеральной конкурсной комиссией по телерадиовещанию были проведены конкурсы, по итогам которых в 72 субъектах федерации были выбраны телеканалы, являющиеся обязательными общедоступными региональными телеканалами. 

Требования, предъявляемые к телеканалу: собственный контент должен составлять 75 % и более, а вещание должно охватывать не менее 50 % территории субъекта РФ. С 14 марта 2017 года операторы кабельного телевидения обязаны осуществлять вещание выбранных телеканалов на 21-й позиции («21-я кнопка»).

По результатам конкурсов на «21-й кнопке» в каждом субъекте Российской федерации вещают собственные телеканалы. Посмотреть в гугле.

Региональное телевидение

Региональным считается телеканал, чьей зоной вещания является как минимум один субъект федерации. Некоторые телеканалы за счёт спутникового и кабельного вещания могут осуществлять трансляцию и за пределами своего «домашнего» региона.

Сегодня в России 99 региональных телеканалов (в поиск). Не только федеральные центры, но и многие крупные города имеют свои телеканалы.

Цифровое неэфирное телевидение в России

Цифровое неэфирное телевидение в России включает в себя кабельное, спутниковое и IP-телевидение, транслирующее цифровой, а не аналоговый сигнал. Обычно цифровое неэфирное телевидение является платным. 

По итогам 1 квартала 2019 года в России было 44,3 млн абонентов платного телевидения, в ТОП-5 российских операторов платного ТВ входят компании Триколор, Ростелеком, ЭР-Телеком, МТС и Орион^].

На конец 2018 года цифровое кабельное телевидение по абонентской базе занимало 13,9 % на российском рынке услуг платного телевидения, 18,9 % абонентов пользовались IP-телевидением. По данным ТМТ Консалтинг, кабельное телевидение в России быстрыми темпами становится цифровым, а цифровое эфирное ТВ составляет конкуренцию спутниковому.

Сетевое Телевидение в США

Сетевое телевидение состоит из четырех основных вещательных сетей: ABC, CBS, NBC и FOX и двух вещательных сетей на испанском языке, Univision и Telemundo. 

Существует также одна меньшая сеть: CW, принадлежащая CBS и Warner Brothers. «Сеть» фактически состоит из сотен местных станций, которые становятся филиалами национальной организации. Небольшая часть из них напрямую принадлежит родительской сети; они называются собственными и эксплуатируемыми станциями или O & Os. 

Например, ABC (принадлежащая Disney) владеет и управляет восемью телевизионными сетевыми станциями, в то время как FOX имеет 17 станций, транслирующих контент этой сети. Более 1 000 из 1 761 коммерческих телевизионных станций в Соединенных Штатах являются сетевыми или аффилированными. 

Каждая станция получает определенную сумму денег каждый год от сети в обмен на согласие транслировать национальные программы на определенное количество часов каждую неделю, хотя сети пытались сократить или устранить эти платежи и искали способы сократить свои расходы в последние годы. 

Сетевые программы транслируются в одно и то же время на каждом рынке в пределах данного часового пояса. Восточное и западное побережья отличаются от всего, что находится между ними. 60 минут CBS появляются в 7:00 вечера. в воскресенье вечером в восточном и тихоокеанском часовом поясе, но в 18:00. на Центральном и Горном районах.

Структура телевизионного вещания

Сетевые шоу идут с несколькими минутами коммерческого времени как внутри, так и между программами, которые продаются в сети. Затем местная станция может продавать дополнительно одну-три минуты коммерческого времени в час местным или региональным рекламодателям, в зависимости от времени суток. 

Исторически местная реклама всегда должна была появляться между программами, но сегодня местная или региональная реклама также появляется и внутри программ. 

Результаты исследований были неоднозначными относительно эффективности рекламы, появляющейся между программами или внутри них. Местная станция самостоятельно решает, что транслировать, когда она не показывает сетевые программы. Она может включать в себя программы местного производства, такие как местные новости или программы о текущих событиях, или программы, приобретенные у независимых производителей, т.н. синдицированное производство.

Станции, не связанные с сетью, называются независимыми. Сегодня сокращается число станций, не связанных ни с одной вещательной сетью. Каждый решает, какие программы транслировать в течение дня трансляции, и отвечает за продажу своего коммерческого времени.

Синдикация

Одним из основных источников программ для телевизионных станций является синдицированное производство. 

Здесь отдельная программа (или пакет из нескольких программ) продается отдельно для каждой станции, независимо от ее принадлежности. Программы могут быть любого типа или длины. Существует два основных типа — оригинальные шоу и несистемные истории. 

Оригинальные шоу, как правило это игровые шоу, такие как «Выйти замуж за миллионера», и ток-шоу, такие как «Вечерний Ургант». Они продаются либо производителями программы, либо синдицированными компаниями, которые собирают и продают пакеты контента. 

Различие между синдицированными и сетевыми программами заключается в том, что синдицированные программы могут транслироваться в разное время на разных рынках, а также в разных сетях. Это приводит к тому, что синдицированные шоу должны быть подготовлены к эфиру каждой местной станцией, которая решит их купить. 

Целью многих сетевых программ является создание достаточного количества эпизодов для выхода на синдицированный рынок (обычно 85 или более эпизодов). Это известно как создание несетевых программ, и оно помогает заполнить часы эфирного времени, которое есть у станций, когда сетевые шоу не работают. 

Программы, которые были популярны в сетях, могут продолжать вещание в течение многих лет в синдикации. Хиты 1970-х, 1980-х и 1990-х, такие как M * A * S * H, Seinfeld и Friends, все еще можно увидеть по телевизору в ранние вечерние или поздние часы в синдикации. Сегодня существует более 100 ежедневных или еженедельных шоу, предлагающих несколько сотен часов контента. На рисунке показаны лучшие программы синдикации для аудитории от 25 до 54 лет.

Виды цифрового телевидения

Спотовое телевидение 

(Spot television, Точечная закупка)

Точечная закупка — это еще один способ приобрести телевизионное время. Здесь, вместо заключения договора с сетью о распространении рекламы на все филиалы этой сети по всей стране, рекламодатель может выбирать, какие программы и станции использовать, размещая сообщение в разных местах в разное время по всей стране. 

Как отмечалось ранее, очень немногие коммерческие телевизионные станции не связаны с крупными федеральными сетями. Точечные покупки может составлять от одной станции на одном рынке до нескольких сотен станций в регионе. Хотя фактическая стоимость размещения мест на местных станциях ниже, чем стоимость покупки рекламы на сетевом телевидении, если привлекать большое количество рынков, она может стать довольно дорогой.

За последние несколько лет собственность на телевизионные станции стала все более консолидированной. С точки зрения зрителя, влияние этого может быть минимальным; для медиабаёеров это означает меньшее количество компаний, с которыми можно вести переговоры.

Время для точечного телевидения продается либо отдельной станцией и / или фирмой-представителем станции, либо представителем, который уполномочен на такие продажи. Эти фирмы как правило собирают рекламные слоты кабельных сетей, потому что они не связаны физически или не связаны между собой. 

Такие фирмы-посредники обычно могут настраивать покупки, позволяя медиабайером выбирать только те станции, в которых они заинтересованы на данном количестве рынков. Это дает возможность рекламодателям, которые не могут позволить себе делать покупки на национальном уровне, более эффективно достигать своей цели с помощью местных покупок.

Кабельное телевидение

По данным компании «ТМТ Консалтинг», к концу III квартала 2018 года проникновение платного ТВ в России превысило 77% (кабель + спутник). Таких показателей операторы достигли за счет развития спутникового вещания там, где нет доступа к кабелю. 

Среди лидеров кабельного телевидения — «Ростелеком» (10 млн абонентов) и «ЭР–Телеком» (3,7 млн абонентов). Совокупная выручка всех операторов платного телевидения за первые 3 квартала 2018 года составила 68,1 млрд рублей. Для сравнения: за 2017 год этот показатель достиг 83,8 млрд рублей.

Кабельные операторы снижают темпы роста абонентской базы. Крупные операторы увеличивают абонентскую базу за счет сделок слияния и поглощения. Абсолютное большинство игроков рынка по–прежнему стараются увеличивать выручку с каждого абонента, предлагая больший спектр услуг и всячески затрудняя процесс отписки. Уверенный рост клиентской базы наблюдается только у операторов, передающих контент через интернет, их выручка по итогам 2017 года выросла на 37%. 

Кабельное телевидение существует как средство передачи телевизионных сигналов с 1948 года. Поскольку оно не зависит от радиосигналов, а поступает в дом по проводам, проложенным под землей (или иногда на столбах на улице), сигнал намного более чёткий. 

Это было первоначальной причиной его роста — чтобы люди в удалённых районах, могли получать сигналы вещательных сетей более четко. Ещё одной причиной роста кабельных сетей стала доступность контента. То, что не могли позволить себе транслировать центральные каналы, транслировалось по сетевому телевидению. И транслировалось не только то, о чём вы подумали, но и вполне благопристойные вещи.

В то время как вещательные сети распределяют свои программы из центрального местоположения для каждого из их филиалов, кабельные программы отправляются через спутник из кабельной сети отдельным кабельным операторам (франшизам) на каждом рынке, которые затем распределяют сигналы по домам абонентов. Сегодня действуют тысячи отдельных кабельных систем, хотя большинство из них принадлежат одному из крупных операторов. В 2018 году в США насчитывалось 480 кабельных операторов, крупнейшими из которых были Comcast и Spectrum. Вместе эти два оператора обслуживают 70 процентов всех кабельных зрителей в США.

Другое отличие вещательного и кабельного телевидения, с точки зрения потребителей, заключается в том, что они должны платить ежемесячную абонентскую плату, чтобы получать кабельное обслуживание. Среднемесячная стоимость кабеля в 2017 году составляла около 85 долларов, чтобы получить платную кабельную сеть, такую ​​как Home Box Office (HBO), Showtime или Cinemax, где нет рекламы. У нас дешевле. Ростелеком — от 399 рублей в месяц.

Кабельное телевидение состоит из множества различных сетей, многие из которых специализируются на определенных видах программ или обращаются к определенным типам людей. Например, Матч ТВ постоянно транслирует спортивные состязания, а в Comedy Club есть 24 часа комедийного контента.

Существует несколько кабельных сетей, которые больше похожи на вещательные сети в своих программах. Прежде всего это Эр-Телеком (бренд Дом.ру) и Ростелеком. Они транслируют различные виды шоу, от приключений до комедийных ситуаций, до фильмов и драм. 

Сегодня большинство кабельных сетей также производят свои собственные оригинальные программы, понимая, что они привлекают большую аудиторию. Например, в США оригинальная серия AMC «Ходячие мертвецы» в 2014 году имела рейтинг 8,2, что было намного выше среднего рейтинга вещания в прайм-тайма, который составлял около 5,0. Большая аудитория позволяет кабельным сетям взимать с рекламодателей более высокие цены.

Несмотря на наличие сотен каналов для просмотра (в среднем 300 у каждого оператора), средняя семья настраивается примерно 15 каналов. Мы должны это учитывать при планировании медиазакупок.

Развитие кабельного телевидения как рекламного носителя началось с конца 1980-х годов. Для местных ресторанов или региональных банков локальные кабельные сети — лучшее место, чтобы показывать свои рекламные ролики. 

При закупке рекламного времени у крупных операторов, можно распределять показы по всему рынку, или ограничить свои месседжи определенной областью кабельной системы. Как национальные, так и местные рекламодатели используют кабельное телевидение для покупки определенных районов в зоне действия оператора.

Рекламодатели могут приобрести время в нескольких сетях одновременно. Отдельные агентства продают рекламное время нескольких кабельных операторов одновременно. Для этого они создают централизованный офис продаж. На сленге американских медиабайеров это называется интерконнект (interconnect). 

Вы выбираете кабельные системы, на которых будет показываться ваше объявление. Большинство интерконнекторов работают на региональной основе. Но могут объединять и городских операторов, если в городе ихх несколько. Как правило, в городах-миллионниках их несколько — В Уфе, Тюмени, Казани, Волгограде, не говоря уже о Москве и Санкт-Петербурге.

Другой способ получения потребителями контента кабельных каналов — через спутниковое телевидение. С помощью спутниковой распределительной платформы телевизионные сигналы поступают со спутника на индивидуальные  антенны, установленные на крышах домов или возле квартир в жилых домах. 

Два основных спутниковых провайдера в США — Dish Network и AT & T. По инф. агентства Нильсен, около 30 процентов населения США получает телевидение через спутник.

Вот 10 лучших российских  операторов платного телевидения по количеству абонентов. 

№	Название компании	Технология доступа	Количество абонентов (млн. домохозяйств)
1	Триколор ТВ	спутник	7,8
2	Ростелеком (с учетом НКС)	Docsis, IP-TV	6,15
3	МТС (Комстар)	IP-TV, Docsis	3,2
4	ЭР-Телеком	Кабельное ТВ	1,85
5	Акадо	Docsis	1,1
6	НТВ +	спутник	0,65
7	Вымпелком	IP-TV	0,75
8	Орион Экспресс	спутник	0,75
	Всего рынок платного ТВ		27,5

Как мы говорили в теме про цифровизацию медиаканалов, рекламодатели теперь могут отправлять различные объявления отдельным домохозяйствам в зависимости от характеристик каждого дома. Эта практика, известная как адресная или таргетированная реклама, позволяет компаниям, продающим мебель для дома, отправлять объявления новым домовладельцам, в то время как производители подгузников могут доставлять рекламу только домохозяйствам с младенцами и малышами. 

Поскольку это цифровая технология, рекламодатели могут платить только за отправку рекламы в дома, которые им интересны, вместо того, чтобы нести расходы на рассылку рекламы всем домашним хозяйствам. Таким образом, реклама на телевидении может стать гораздо более клиентоориентированной, и менее «массовой». Влияние и результаты рекламных компаний можно точно измерить с точки зрения реакции потребителей или продаж продукции.

Видео по запросу и цифровые видеорекордеры

(Video on demand and digital video recorders)

Развитие новых форм телевидения началось с видео по запросу (VOD) в конце 1990-х годов. Здесь, поскольку технология создала двусторонние системы между кабельным оператором и каждым домохозяйством, абоненты кабельного телевидения могли смотреть контент «по требованию». 

Видео по запросу — это любой видеоконтент, который покупает пользователь.

Это может быть, например, старый сериал или фильм за несколько долларов, или трансляция поединка культовых бойцов MMA за 100 долларов. 

Сегодня мы понимаем VOD  как подписку на услуги Netflix, Amazon или НВО. Около 64% домохозяйств домов платят за этот вид услуг, а 11% покупают три таких услуги одновременно. Американская статистика.

С точки зрения платных медиа, одна из проблем заключается в том, что исходные рекламные объявления в VOD были жестко привязаны к контенту. Но сегодня большинство платформ VOD делает динамическую вставку рекламы, где реклама показывается непосредственно перед воспроизведением содержимого программы. 

In-stream (In-video) — это реклама, которая транслируется в видеоролике. Такие объявления могут быть показаны на следующих позициях, их также называют «слоты»:

А программатик-реклама ещё и подбирает рекламу, релевантную профилю конкретного домашнего хозяйства. 

Видеореклама, которая транслируется в окружающем контенте (например, в тексте статьи) или маскируется под контент (например, под пост в социальной сети).

С помощью этой технологии, а также качественного таргетинга, реализуется нативная видеореклама. Аудитория воспринимает нативные объявления как дополнение к основному контенту страницы, и поэтому смотрит их намного охотнее, чем любой другой вид рекламы.

Следует отметить, что крупнейшие подписные VOD (SVOD) платформы, Netflix и Amazon, не предлагают рекламных возможностей. 

Спросить Почему? — Модель монетизации через подписку. Пользователь платит за очищенный от рекламы контент.

Другим фактором, который повлиял на медиапотребление, стал цифровой видеорекордер (DVR). 

Сегодня, когда цифровые видеорекордеры составляют примерно половину (55 процентов) всех домашних хозяйств США, люди могут запрограммировать их на регулярную запись либо по названию (например, все новые эпизоды сериала «Игра престолов»), либо по актеру / режиссеру (например, всё, что связано с именем Брэд Питт). 

Непосредственной выгодой стало беспрецендентое удобство для зрителей, которые избавились от привязки к сетке трансляции. Ещё более значительным изменением стало то, что видеорекордер позволил каждому потребителю стать собственным планировщиком программ, сдвигая просмотр любых программ, на время, которые они выбрали. 

Таким образом, график просмотров любой программы постоянно смещается, что создает совершенно разные зрительские ожидания. Агентство Нильсен сообщает, что около 10 процентов всех телевизионных просмотров смещено во времени. 

Для рекламодателей важно, что цифровые видеорекордеры сохраняют зрителям все рекламные ролики. Статистика показывает, что во время просмотра в прайм-тайм в вещательных сетях зрители пропускают около 60 процентов рекламных роликов. Этого не происходит, когда смотрят контент со сдвигом во времени. 

Операторы кабельного телевидения могут управлять некоторыми функциями сдвига во времени, предлагая опцию запуска, которая позволяет зрителям перезапускать программу, которая транслируется в эфир, но запрещает им пропускать рекламу. Очень удобно 🙂

Последствия изменений в том, как люди потребляют рекламу через телевизор, потенциально огромны. Как мы увидим в 10-й теме, телевидение традиционно планировалось по программным дням. Из-за сдвига просмотра, понятие прайм-тайма отходит на второй план и в перспективе вообще исчезнет. Ведь программы больше не смотрят одновременно, большое количество людей записывает программы для последующего (отложенного) просмотра. 

Это вызывает новые вопросы. Например, активно дискутируется вопрос, — На чем должен основываться рейтинг программы? В отрасли много дискуссий на эту тему. Например в США официальный национальный рейтинг считается по формуле «день выхода рекламы + три дня», т.н. рейтинг С3 (си 3) то есть аудитория тех, кто смотрит рекламу в программе в прямом эфире плюс любые просмотры этой программы в течение 72 часов после первоначального эфира. 

По мере того, как зрители переходят на потребление видео-контента на нескольких экранах и меньше смотрят прямые трансляции, индустрия начинает использовать рейтинг C7 (C7 rating), увеличивая время анализа до семи дней.

Подключаемое телевидение

(Connected TV)

Пока стоимость кабельной и спутниковой подписки росла, все больше и больше домохозяйств, принимали решение отказаться от кабеля и смотреть телевизор через подключенные устройства, такие как Смарт-ТВ, игровые приставки и внешние надстройки, такие как Roku или Chromecast. 

Все эти виды телевидения подключают телевизор к Интернету, открывая для просмотра огромное количество контента и позволяя зрителю выбирать, за какие подписки платить. Или не платить вовсе. Интернет и платформы видеохостинга типа Youtube предоставляют в распоряжение пользователей бесконечное количество видео и аудиоконтента.

Сегодня к интернету подключены около восьми из десяти телевизионных домохозяйств в Соединенных Штатах это 95 миллионов. В России подключены к интернету около трёх из десяти домохозяйств, это примерно 15 млн домохозяйств (140 жителей : 3 чел в семье = 46,6 млн. чел : 3 = 15,5 млн домохозяйств).

Хотя большая часть того, что просматривается, все еще традиционное вещание или кабельные программы, по оценкам, этот показатель снизится, поскольку потребители (особенно молодые) переместят большую часть своего медиапотребления в потоковый бесплатный контент. Сегодня, по словам Нильсена, взрослые в возрасте от 18 до 34 лет проводят на подключенных устройствах более чем вдвое больше времени, чем взрослые в возрасте от 50 до 64,5 лет.

Over the Top Телевидение

(OTT-TV) 

Подключаемое телевидение вызвало к жизни идею о том, что телевидение на самом деле является просто видео, и, как таковое, оно больше не ограничивается телевизором. 

Когда видео можно транслировать на любое устройство, оно называется «сверху» или «OTT», поскольку оно игнорирует традиционные формы телевизионной дистрибуции и позволяет зрителям просматривать контент и на телевизоре, и на компьютере и на мобильных устройствах типа планшета или смартфона. 

OTT означает, что среда, по которой доставляется контент (в данном случае интернет), не определяет сам контент.

По состоянию на 2018 год около одной шестой части домохозяйств в США смотрели телевизор именно таким образом. Но 14 миллионов домохозяйств смотрят исключительно ОТТ,  дополненный подпиской на кабельные или спутниковые услуги. Все больше и больше домохозяйств платят за просмотр потокового контента от альтернативных сервисов, таких как Netflix, Hulu или Amazon Prime, тем самым меняя традиционные методы доставки контента.

Просмотр видео через цифровые устройства постоянно увеличивается. 

В 2011 году около 6 процентов пользователей Интернета смотрели видео через компьютер. Однако, согласно данным Нильсен, в первом квартале 2018 года люди проводили в среднем около четырех часов в неделю в играх за компьютером и еще два часа смотрели видео на мобильных устройствах (этот показатель самый высокий среди людей в возрасте от 18 до 34 лет).

Потребители смотрят видео на разных устройствах, когда им приходится догонять пропущенные эпизоды в сериалах или смотрят предыдущие сезоны. Они пользуются удобством просмотра «в любое время и в любом месте». 

Для рекламодателей опыт онлайн-видео почти полностью положительный: результаты исследований показывают, что число потребителей, просматривающих ТВ-шоу в интернете, превышает 80 процентов от общих пользователей интернета. 

В дополнение к просмотру телевизионных программ на цифровых устройствах, зрители также потребляют большое количество коротких видео, будь то на сайтах, таких как YouTube, или на платформах социальных сетей, таких как Buzzfeed, Snapchat или TikTok. Эта форма онлайн-видео особенно популярна среди подростков и молодых людей. Более подробно об этом будем говорить в следующей теме.

О монетизации OTT video почитайте блог Facecast https://facecast.net/ru/news/post/6613/ 

Преимущества телевизионной рекламы

Какой бы вид телевизионной рекламы вы ни выбрали, вы получите ряд преимуществ, недоступных ни на одном другом носителе. Среди этих преимуществ наиболее примечательны способность телевидения погружать пользователя в реальные ситуации, распространенность телевидения и широкий охват. Цифровые формы телевидения также позволяют делать более сложный таргетинг на аудиторию.

Правда жизни

Наиболее очевидным преимуществом телевизионной рекламы является возможность использовать видео, звук, цвет и движение в рекламных роликах.

Эта форма рекламы считается самой реалистичной, воссоздающей сцены и показывающей людей в ситуациях, с которыми потребитель может идентифицировать себя. 

Это не значит, что мы не можем погрузиться в мир мультфильмов или фэнтэзи на экране. Современная электронная магия позволяет телевидению и телевизионной рекламе показывать любые мыслимые и немыслимые сюжеты. Из всех доступных средств массовой информации телевидение лучше всего показывает нам продукты в нашей повседневной жизни и наиболее эффективно вызывает эмоции. 

Это важно не только для рекламодателей обычных товаров — таких как Unilever, Nestle или Coca-Cola. Эти рекламодатели уже не только показывают нам, как выглядят их продукты. Они демонстрируют как товары используются, и к какому эффекту приводит их использование (обязательно счастью) 

Компании, которые продают сложные сервисы, таких как Marriott Hotels или American Express, тоже предпочитают телевизионную рекламу, так как именно она показывает способы использования и удобства, доставляемые сложными сервисами.

Многие рекламодатели используют свои 15-секундные телевизионные  рекламные ролики в онлайн-видео или в социальных сетях.

Широкое распространение

Телевизионная реклама является самой распространенной формой СМИ. Среднестатистический россиянин ежедневно смотрит телевизор около четырёх часов в день и проводит с телевидением больше времени, чем с другими платными СМИ. 

Лозунги из телевизионных рекламных роликов вошли в разговорный язык, например «Превосходя ожидания» или «Не айс», Спросить, что ещё?

Персонажи из рекламы также стали частью нашей жизни, такие как Лёня Голубков из рекламы МММ. Спросить, Кто ещё?

Массовый охват

Еще одним важным преимуществом телевидения с точки зрения рекламы является широкий охват людей, которые достигается практически в любое время. 

В программах с рейтингом восемь или девять, рекламное сообщение достигает примерно девяти миллионов человек! Несмотря на то, что аудитория для рекламы, как правило, меньше, чем аудитория программ, в которых она размещается, телевидение остается по-настоящему средством массовой информации. 

Более трех миллиардов человек во всем мире смотрели соревнования из программы Олимпийских игр 2016 года. В среднем, каждый месяц, так или иначе, телевидение достигает 93% процентов людей в возрасте 2 лет и старше.

Покупая время в нескольких разных программах, с показом в разное время и в разные дни, можно охватить огромную аудиторию. И хотя каждое объявление появляется на короткое время (обычно 15 или 30 секунд), если оно повторяется несколько раз, вероятно, людей будут подвержены его воздействию более одного раза. Это помогает повысить узнаваемость бренда, что, в свою очередь, может привести к формированию благоприятного отношения или намерения приобрести продукты этого бренда. Возможно, одним из свидетельств мощного охвата телевидения является то, что крупнейшими рекламодателями в видеоканалах являются крупные цифровые компании, такие как Google, Amazon и Facebook!

Цифровое таргетирование

После просмотра подключаемого ТВ или потребления видеоконтента OTT-способом цифровые технологии позволяют рекламодателям более точно определять свою аудиторию, нежели просто возраст и пол, используемые в линейном ТВ. 

Это означает, что банки могут доставлять свои видеообъявления через YouTube или Лайфхакер домохозяйствам с доходом более 1 000 000 рублей и информировать их о своих ставках кредитованиях или сберегательных вкладах с высокой доходностью. Авиакомпания может связаться с людьми, у которых есть карточка часто летающих пассажиров, с помощью своего видеообъявления, предлагающего допонительные бонусы. 

Все больше и больше рекламодателей хотят использовать одни и те же определения целевой аудитории как для телевидения, так и для цифровых устройств. Технологии позволяют управлять своими рекламными кампаниями кросс-платформенным способом.

Недостатки телевизионной рекламы

К сожалению, телевизионная реклама имеет определенные недостатки. Четырьмя наиболее часто встречающимися недостатками являются высокая стоимость, загромождение рекламных слотов, ограниченное время и место воздействия.

Разберём каждое в отдельности

Стоимость

Возможно, самым большим недостатком рекламы на телевидении, особенно на национальном уровне, является высокая стоимость. 

Нетрудно посчитать, что показ одного 15-секундного ролика в прайм тайм на Первом обойдётся чуть больше, чем в 500 тыс.рублей.

Средняя 30-секундная реклама в прайм-тайм в шести основных широковещательных сетях в США в 2017 году стоила около 119 300 долларов. Диапазон простирался от 11 000 долларов для непопулярных форматов до 674 000 долларов для самых популярных программ в прайм-тайм.

Но даже эти цифры меркнут по сравнению с самыми дорогими рекламными  слотами. Одна 30-секундная реклама в Super Bowl 2019 года стоила 5,2 миллиона долларов. Для многих рекламодателей это выходит за рамки их бюджета, что приводит их к использованию кабельных каналов или спот-ТВ в качестве более дешевой альтернативы.

Загромождение эфира

Фактор, вызывающий серьезную обеспокоенность рекламодателей, — это огромное количество рекламы, появляющейся на телевидении. Рекламодатели полагают, и правильно делают, что загромождение снижает эффективность каждого отдельного рекламного ролика. 

Есть доказательства, подтверждающие этот страх. С 2000 по 2016 год количество рекламных роликов, показанных в прайм-тайм, было увеличено почти вдвое. Частично это объясняется увеличением количества телевизионных сетей. 

Но еще одна важная причина сокращение времени рекламных роликов. 

В течение многих лет стандартный телевизионный ролик длился целую минуту. Затем, в середине 1960-х годов, все больше и больше рекламодателей начали использовать 30-секундные рекламные ролики, находя их более рентабельными и не менее эффективными. 

Поскольку затраты продолжали расти в течение 1970-х и начала 1980-х годов, рекламодатели попробовали ту же тактику, переключившись на еще более короткие коммерческие сроки. Сегодня, сообщает агентство Нильсен, на 15-секундные ролики составляют 45% всех рекламных роликов в прайм-тайм, а некоторые телевизионные сети внедряют 6-секундные ролики. 

В среднем на американском англоязычном телеканале в течение месяца, транслируется более 21 000 рекламных видеороликов. 

Тенденция к увеличению рекламных роликов в прайм-тайм растёт, и увеличение количества 15-секундных рекламных роликов приводит к уменьшению воздействия рекламных показов на зрителей. 

Время воздействия

Другим недостатком телерекламы является короткое время воздействия. 

Несмотря на то, что многие рекламные ролики показываются несколько раз в течение короткого времени, если реклама не особенно изобретательна или необычна, с большой долей вероятности, зритель проигнорирует её или будет раздражен, увидев ее несколько раз. Затем зритель будет пытаться избегать эти рекламные сообщения. 

Ведутся споры о том, сколько раз люди могут подвергаться воздействию рекламных слотов, не скучая и не раздражаясь. 

Избегание просмотра рекламных слотов называется коммерческим износом.

Этот недостаток может быть несколько смягчен с помощью адресной рекламы в подключаемом телевидении, где зрители получают более релевантную рекламу. Ключевым моментом здесь является то, что эта отобранная рекламодателем аудитория более заинтересована и вовлечена в сообщение.

Место размещения (Позиция в слоте)

Один из вопросов, который вызывает много дискуссий, является размещение рекламы для оптимальной эффективности. 

Сетевое телевидения обычно использует  рекламное время либо в рамках программ (внутри программ), либо между двумя передачами (в перерыве). 

Некоторые полагают, что между этими двумя вариантами нет никакой разницы во внимании зрителей. Другие считают, что во время перерывов есть вероятность потерять больше зрителей, чем в самой программе. 

В связи с этим встаёт вопрос, где размещать рекламу внутри одного рекламного слота (показа). Факты свидетельствуют о том, что наибольшее внимание будет уделено первому объявлению в слоте, а затем последнему. Те, кто посередине, скорее всего, пострадают от того, что зрители переключают каналы во время рекламного слота, не смотрят на экран или выходят из комнаты.

Рекламодатель, однако, не всегда может выбрать место в рекламном блоке для показа своей рекламы. Некоторые рекламодатели платят премию за то, чтобы их объявления появлялись первыми или последними, но не все рекламные службы разрешают это.

Исследования на телевидении

Большая часть исследований на телевидении была сосредоточена на двух ключевых вопросах: влияние сообщения и влияние программной среды. 

Бухгольц и Смит обнаружили, что чем больше «вовлеченных» потребителей находятся в среде, тем сильнее их когнитивные реакции на рекламные сообщения. Каминс и его коллеги изучили, как оценивается телевизионная реклама в зависимости от настроения программы, внутри которой появляется  реклама. В последнее время исследования были сосредоточены на совокупном влиянии социальных сетей или многозадачности на эффективность телевизионной рекламы. Перечень научных статей:

Laura M. Buchholz and Robert E. Smith, “The Role of Consumer Involvement in Determining Cognitive Response to Broadcast Advertising,” Journal of Advertising, vol. 20, no. 1, 1991, 4–17.

Michael A. Kamins, Lawrence J. Marks, and Deborah Skinner, “Television Commercial Evaluation in the Context of Program Induced Mood: Congruency Versus Consistency Effects,” Journal of Advertising, vol. 20, no. 2, June 1991, 1–14.

Steven Bellman, Jennifer A. Robinson, Brooke Wooley, and Duane Varan, “The Effects of Social TV on Television Advertising Effectiveness,” Journal of Marketing Communications, vol. 23, no. 1, 2017, 73–91. Snezhanka Kazakova, Verolien Cauberghe, Liselot Hudders, and Christophe Labyt, “The Impact of Media Multitasking on the Cognitive and Attitudinal Responses to Television Commercials: The Moderating Role of Type of Advertising Appeal,” Journal of Advertising, vol. 45, no. 4, October–December 2016, 403–416.

Robert E. Smith and Laura M. Buchholz, “Multiple Resource Theory and Consumer Processing of Broadcast Advertisements: An Involvement Perspective,” Journal of Advertising, vol. 20, no. 3, September 1991, 1–8. V.

Carter Broach, Jr., Thomas R. Page, Jr., and R. Dale Wilson, “Television Programming and Its Influence on Viewers’ Perceptions of Commercials: The Role of Program Arousal and Pleasantness,” Journal of Advertising, vol. 24, no. 4, Winter 1995, 45–54.

Andrew B. Aylesworth and Scott B. MacKenzie, “Context Is Key: The Effect of Program-Induced Mood on Thoughts about the Ad,” Journal of Advertising, vol. 27, no. 2, Summer 1997, 17–32.

Wendy J. Bryce and Richard F. Yalch, “Hearing Versus Seeing: A Comparison of Consumer Learning of Spoken and Pictorial Information in Television Advertising,” Journal of Current Issues and Research in Advertising, vol. 15, no. 1, Spring 1993, 1–20.

Nader T. Tavassoli, Clifford J. Shultz II, and Gavan J. Fitzsimons, “Program Involvement: Are Moderate Levels Best for Ad Memory and Attitude Toward the Ad?” Journal of Advertising Research, vol. 35, no. 5, September/October 1995, 61–72.

Robert G. Heath; Insights from Horst Stipp, “The Secret of Television’s Success: Emotional Content or Rational Information? After Fifty Years the Debate Continues,” Journal of Advertising Research, vol. 51, no. 1, Supplement, March 2011, 112–123.

Peter J. Danaher and Tracey S. Dagger, “The 38-Percent Solution: Empirical Generalizations for Repeat Viewing of Television Programs,” Journal of Advertising Research, vol. 52, no. 2, June 2012, 225–233.

Joel Rubinson, “Empirical Evidence of TV Advertising Effectiveness,” Journal of Advertising Research, vol. 49, no. 2, June 2009, 220–226.

Renske van Enschot and Hans Hoeken, “The Occurrence and Effects of Verbal and Visual Anchoring of Tropes on the Perceived Comprehensibility and Liking of TV Commercials,” Journal of Advertising, vol. 44, no. 1, January–March 2015, 25–36.

Donald Miller Dennis and David Michael Gray, “An Episode-by-Episode Examination: What Drives Television-Viewer Behavior: Digging Down into Audience Satisfaction with Television Dramas,” Journal of Advertising Research, vol. 53, no. 2, June 2013, 166–174.

Leslie A. Wood and David F. Poltrack, “Measuring the Long-term Effects of Television Advertising. Nielsen-CBS Study Uses Single-Source Data to Reassess the ‘Two-Times’ Multiplier,” Journal of Advertising Research, vol. 55, no. 2, June 2015, 123–131.

Virginia Beal, Jenni Romaniuk, and Byron Sharp, “Television Advertising Television: Measuring the Ability of Television Promos to Deliver Ratings for New Programs Using Single-source Data,” International Journal of Advertising, vol. 37, no. 4, 2018, 463–481.

Fred K. Beard, “Comparative Television Advertising in the United States: A Thirty-Year Update,” Journal of Current Issues & Research in Advertising, vol. 37, no. 2, 2016, 183–195.

Радио: вездесущее медиа

Радио является старейшим электронным рекламным носителем. Впервые этот носитель стал популярным в Америке в начале 1920-х годов, и с тех пор он выстоял в противостоянии со всеми другими СМИ. 

Хотя семьи больше не сидят вокруг своих радиостанций, как в начале прошлого века, чтобы слушать популярные раиопередачи, они все еще потребляют контент через этот канал, как для информации, так и для развлечения.

У нас потребление стационарного радио в квартирах практически сошло на нет и поддерживается за счёт возрастной аудитории. А вот в каждом доме в Америке есть хотя бы одно радио, а в большинстве есть несколько радиоточек. 

Люди слушают радио в среднем около 2 часов каждый день, и этот канал  каждую неделю охватывает около 93% взрослых в возрасте 18 лет и старше — это больше, чем любое другое медиа. 

Активность слушания самая высокая с 10 до 19 часов. Почти все автомобили (98 процентов) оснащены радиоприемниками, и восемь из десяти взрослых (82 процента) говорят, что они слушают радио, когда едут на работу в будни. 

В зависимости от времени суток, больше половины прослушиваний происходит вне дома. По исследованиям агентства Нильсен, радио является третьим по популярности медианосителем, после телевизоров (и DVR) и смартфонов. 

Число радиоприемников на домохозяйство снижается (среднее число сейчас составляет 1,6), но потребление аудиоконтента растёт за счёт прослушивания через цифровые устройства.

Как и в случае с телевидением, радио классифицируется как по дням, так и по формату. Различные форматы, доступные для рекламодателя, не определяются слушателем одинаково. Дневные части и форматы радио показаны в Приложениях 4.10 и 4.11.

Сегодня на радио приходится около 4 процентов всех расходов на рекламу, это 17 миллиардов рублей. Доля радио стабильна, не растёт, но и не падает.

Два основных типа рекламы на радио — это сетевая (федеральная) и спотовая (местная). Программное вещание и рекламная политика на радио строятся аналогично сетевому и местному телевидению.

Подкасты

Новый формат контента, который переживает взрывной рост популярности — подкасты.

Чаще всего русскоязычные пользователи соцмедиа упоминают в качестве источника подкастов YouTube. Эта платформа встречается в 26% (9,2 тыс.) сообщений по теме

На первом месте по количеству упоминаний в русскоязычных соцмедиа — один из самых известных и популярных в мире подкастеров Джо Роган. Американский комик, телеведущий, спортивный комментатор и мастер боевых искусств с 2009 года ведет подкаст The Joe Rogan Experience. На втором месте — интернет-издание Meduza, на третьем — образовательный проект Arzamas.

В топ-10 также попал подкаст англоязычного проекта TED. При этом существует известный переводной проект — TED на русском языке

Подкасты про спорт — самые обсуждаемые в соцмедиа. За ними с небольшим отрывом следуют аудиоблоги литературной тематики. На третьем месте по количеству упоминаний в соцсетях — подкасты про музыку. Аудиоблоги про игры — только на четвертом месте, несмотря на высокую популярность тематики в соцмедиа. Возможно, геймеры предпочитают форматы с визуальным рядом — летсплей, стримы, предполагают в Brand Analytics.

Чаще всего их слушают в дороге (как за рулем, так и в общественном транспорте). Второй по упоминаемости сценарий потребления — прослушивание выпусков в процессе изучения английского языка. Многие слушают подкасты во время занятий спортом и прогулок, отдыха или бытовых дел, например уборки. Некоторое количество пользователей соцсетей проговорилось о том, что отвлекается на подкасты в рабочее время. Не самый редкий сценарий — прослушивание подкаста во время рисования. А самый редкий — во время болезни.

Аудитория подкастов

Сетевое радио

Кто слушает Яндекс радио? Кто слушает сетевое радо типа Ласт ФМ или Достоевский ФМ? Вот почему сетевое радио менее важно для рекламодателей, чем местное радио или телевидение. 

В настоящее время на сетевое радио приходится около 15 процентов всех рекламных затрат на радио. Как и на телевидении, рекламное сообщение, размещаемое по сетевому радио, распространяется через дочерние станции каждой сети. Этим станциям выплачивается ежегодная сумма, за размещение рекламы. Почти все радиостанции входят в ту или иную сеть. В России, наскольок мне известно, существует только одна независимая радиостанция — Кто скажет какая? — Серебряный дождь.

Программы, которые распростаняются через сетевые радиостанции, могут выходить в эфир каждый день, как например, выпуски новостей, прогноз погоды и курсов валют, или еженедельно, например, по выходным в виде обзоров ежнедельных событий в политике, спорте или экономике. 

В настоящее время в России действуют более 1300 сетевых радиостанций, из которых самые популярные это

Европа Плюс

Русское радио

Ретро ФМ

Дорожное радио

те же, что вещают в эфире (оффлайн)

Каждое радио специализируется на аудиоконтенте, подобранном для нишевой аудитории. 

С точки зрения рекламодателя, одним из ключевых преимуществ использования сетевого радио является то, что можно использовать один источник для размещения объявлений в регионе или по всей стране.

Недостатком сетевого радио, однако, является то, что выбор станций не такой гибкий, как хочется. Нельзя разместиться через одного агента сразу на всех радиостанциях, на которых вы хотите быть. То есть, если вы закупите рекламное время в сети радиостанций Газпром-медиа, вы получите совершенное разную аудиторию в столице и региональных городах, т.к. в сеть ГПМ входят

Авторадио

Детское радио

Первое популярное радио

Сити ФМ

Эхо Москвы

Юмор FM

Comedy Radio

Like FM

Relax FM

Romantika

И наоборот, если купить рекламу на региональной станции, проникновение на рынок столицы будет равно нулю, также как и выход за границы региона будет скорее всего ограничен.

Точечное радио 

(Spot Radio)

80 процентов рекламных бюджетов на радио расходуется на спотовых рынках, где можно купить время на отдельных станциях в зависимости от рынка. 

Здесь, если вы размещаете рекламу для федерального банка, вы можете выиграть время на отдельных станциях на рынке, независимо от того, к какой сети они принадлежат, и выбрать, на какие рынки вы хотите ориентироваться.

Преимущество покупки радио таким образом заключается в том, что вы можете выбирать точные станции и рынки, на которых вы хотите рекламировать свой продукт. Это также позволит настроить сообщение для каждой локации, чтобы банк мог указывать адрес или номер телефона разных филиалов в рекламе каждого региона.

Некоторые станции связаны между собой только с целью продажи рекламного времени. Они представляют собой условную сеть, позволяющую выбирать, какие станции в группе вы хотите использовать, исходя из ваших демографических или географических предпочтений. 

Как правило, рекламодатель закупает и тратит время через представителя или сетевое рекламное агентство, и не работает с каждой станцией ​​в отдельности. 

Если вы пытаетесь таргетироваться на подростков с помощью Nintendo Switch, вы можете обратиться в агентство, которое предложит станции с хорошим охватом этой группы. 

Задача: как выбрать радиостанцию для рекламы новых игровых приставок Сони Плейстейшн? Может ли это быть радио Шансон? А Релакс ФМ? А Сити ФМ?

Ответ: реклама должна охватывать родителей целевой аудитории детей (приставка дорогая) и объяснять, как станция будет способствовать развитию ребёнка (родители с достатком и наверняка заботятся о развитии) детей.

В качестве примера условных радиосетей можно привести американскую аудиосеть Entercom, которая предлагает рекламодателям покупку через 230 станций, принадлежащих этой компании. Но, как и в случае с сетевым радио, мы можем сэкономить на менее раскрученных станциях в рамках пакетной закупки.

Спутниковое радио

В 2001 году спутниковые радиослужбы были представлены на рынке США. Первые две компании, XM Radio и Sirius Radio, объединились в 2008 году, чтобы создать SiriusXM, который сегодня имеет 33 миллиона подписчиков в Соединенных Штатах. 

Потребителям нужны специальные приемники для настройки на этот сервис, и они также должны платить ежемесячную подписку (около 16 долларов в месяц). Одно из преимуществ этих радиостанций — то, что около половины из 200 станций транслируют контент без рекламы. Даже на тех каналах, которые включают рекламу, её количество намного меньше, чем на обычных радиостанциях — 6 минут в час по сравнению с 15-20 минутами на наземных станциях.

Контент, предлагаемый спутниковым радио, варьируется от нишевых музыкальных форм до всевозможных видов спорта, новостей и политики, от спектра представлений до синдицированных ток-шоу, таких как «Mad Dog» Руссо, Говард Стерн или Энди Коэн. Кто это я не знаю, но агентство Нильсон упоминает их как наиболее рейтинговых ведущих в США.

Этот тип радио напоминает кабельное телевидение. Существует много спутниковых радиоканалов, и как правило они специализируются на весьма узких тематиках. Например, канал NASCAR специализируется на автогонках, спортивные каналы специализируются только на одном виде спорта, например бейсболе, американском футболе, музыкальные каналы специализируются на немейнстримовых музчкальных направлениях, например музыке блюграсс. 

Вопрос: Кто слушает блюграсс? Кто не слушает не блюграсс?

Сеть SiriusXM сотрудничает с крупнейшими производителями автомобилей в США, которые внедряют возможности спутникового радио во все большее количество своих моделей и предлагают его в качестве стандартного оборудования во многих транспортных средствах.

В России спутниковое радио не получило значительного развития. 

По понятным причинам есть спутниковые радиостанции на удалённых северных территориях типа Ямал и Таймыр, респубоика Саха. Вещание на этих территориях через спутник также ведут Радио России, радио Маяк, почему-то Милицейская волна и некоторые другие радиостанции.

Потоковое аудио

потоковое или онлайн-радио — это радио, в котором радиосигналы оцифровываются, а затем становятся доступными через мобильные устройства или ноутбуки. Это ещё один конкурент спутникового и наземного радио.

Многие традиционные наземные станции предлагают одновременные сигналы в Интернете, в то время как другие станции были созданы исключительно для трансляций онлайн. 

В Америке насчитывается 10 900 потоковых радиостанций, и около 60% людей в возрасте от 12 лет и старше слушают радио онлайн хотя бы один раз в неделю.

Популярность потокового аудио обусловлена ​​двумя факторами: возможность слушать через цифровые устройства и возможность включить включить потоковую станцию с помощью голосовых помощников, таких как Google Home, Эппл Сири или Amazon Echo.

В дополнение к местным радиостанциям, которые транслируют контент в цифровом формате, есть несколько существенных предложений цифрового аудио в чистом виде. 

Самым крупным поставщиком аудиоконтента в США является платформа Pandora, о котором около трети населения старше 12 лет сказали, что слушали её в прошедшем месяце, затем Spotify (каждый четвертый слушает хотя бы раз в месяц).

Другие слушаетли также называют в качестве поставщика аудиоконтента Apple Music, iHeartRadio и Amazon Music. На этих платформах продолжается рост аудитории и, как следствие, растут рекламные бюджеты. 

По оценкам агентства Нильсен, затраты на рекламу в потоковом аудио составляет около 6 процентов от стоимости рекламы на радио, и, согласно прогнозам, к 2020 году оно может вырасти до одной трети.

Преимущества радио для рекламодателей

Рекламодатель не может позволить себе игнорировать рекламу на радио. Несмотря на то, что на радио отсутствует визуальная составляющая, как в телевизионной рекламе, оно дает возможность часто и по разумной цене доставлять рекламное сообщение целевой аудитории. Вот преимущества радио как медиаканала доставки рекламных сообщений.

Глубокое проникновение на локальном уровне (локазлизация)

Как упоминалось ранее, большинство рекламных бюджетов на радио тратятся на местном или региональном уровне, а не на сетевых радиостанциях. Радио слушают в основном как местное медиа. Это дает нам возможность привязываться к местным событиям, использовать местные новости или привлекать местных знаменитостей. 

Радио также играет важную роль во время стихийных бедствий, когда люди обращаются к местным радиостанциям за новостями и другой важной информацией. Когда на какую-то местность обрушиваются стихийные бедствия, прослушивание радио увеличивается в два раза по сравнению с предыдущими эфирами во время стабильности. Телевидение подвержено большим помехам, и быстрее становится недоступно, а радиоточки продолжают работать даже в экстремальных условиях.

Региональная локация радиостанций также включает в себя эфиры, вовлекающие местных жителей. И слушатели буквально строят отношения с отдельными программами и ведущими. Эти радиоведущие являются своего рода инфлюэнсерами в своей сфере.

Аудитория, обусловленная форматом

Из-за формата — радиостанции предоставляют нам строго определенную аудиторию. Если вы управляете местным клубом здоровья, вы можете связаться с женщинами в возрасте от 25 до 45 лет, разместив свое сообщение на радиостанциях, которые транслируют лёгкий рок или танцевальную музыку. Книжные магазины могут рекламировать свои книги, размещая рекламу на местных разговорных радиостанциях. 

В полиэтнических странах радио также предлагает хорошие возможности для охвата различных этнических групп. Для России это не очень актуально, так как страна моноэтническая, но в районах с многочисленными этносами, например, на Северном кавказе, в Татарстане или в Сибири есть радиостанции, специализирующиеся на каждой из этих аудиторий. (Сибиряки, как вы знаете, позиционируют себя как самостоятельный субэтнос). У таких станций, как правило, очень лояльные слушатели. 

Например, для производителя халяльной еды реклама на локальных радиостанциях Северного Кавказа может оказаться очень эффективной, так как именно там сосредоточены мусульманские анклавы. А с цифровым аудио возможности для достижения определенной аудитории еще больше. 

Можно предположить, что те, кто слушает макроэкономические обзоры на радио «Бизнес-ФМ», будут больше вовлечены в рекламу инвестиционных продуктов, чем те, кто слушает рэп на радио «Ростов», и так далее. 

Передача изображений (обращение к воображению)

Для многих рекламодателей радио рассматривается как вторичное медиа, дополняющее цифровую или телевизионную кампанию. 

Хорошая новость в том, что радиореклама способна вызвать в сознании слушателей визуальный образ из телевизионной рекламы, которую они видели. Этот процесс, известный как передача изображений, дает радиорекламе гораздо больший эффект, чем просто слуховой стимул и, следовательно, влияние на потребителя будет больше.

Снижение затрат

По сравнению с телевидением радио является чрезвычайно недорогой рекламной средой. 30-секундный ролик в прайм-тайм в сети вещательного телевидения может стоить 1 000 000 рублей, в то время как цена такого же рекламного ролика на местной радиостанции может составлять всего несколько тысяч рублей. Конечно, эти расходы связаны с охватом, который гораздо меньше для радио. Для цифрового аудио затраты основаны на количестве прослушиваний, но по-прежнему это весьма доступные бюджеты по сравнению с другими цифровыми медиа.

Частотность

При закупке рекламы на телевидении обычно ищут рейтинговые программы с высоким охватом целевой аудитории. Чтобы набрать нужную частоту, нужен либо очень большой бюджет, либо недорогие рекламные слоты. 

Однако на радио затраты низкие, поэтому можно покупать гораздо больше времени и достигать нужной частоты охвата целевой аудитории. 

Это также имеет смысл делать по стратегическим причинам; люди, как правило, слушают определенную станцию ​​в течение довольно короткого периода времени, поэтому нужно убедиться, что вы достигаете нужной аудитории, пока она слушает данную радиостанцию. Нужно иметь в виду, что привычки аудиопотребления не являются сезонными, поэтому частота может меняться круглый год.

Радио и ROI

Исследования показывают, что радио обеспечивает высокую отдачу от инвестиций. В крупномасштабном исследовании, которое связывало рекламную экспозицию 40 000 членов группы Nielsen с их расходами в шести основных категориях, результаты показали, что на каждый 1 доллар, потраченный на радио, рекламодатель получил более 6 долларов от дополнительных продаж.

В исследовании, проведенном в 2015 году Cumulus Media / Westwood One, люди, опрошенные после Amazon Prime Day, скорее всего, сделали покупку после прослушивания рекламы на радио (52 процента сделали это), это сопоставимо с воздействием телевизионной рекламы и рекламы в цифровых медиа.

Гибкие сообщения

По сравнению с высокими производственными затратами и длительным временем подготовки рекламы на телевидении, радио чрезвычайно гибкое. Объявление можно просто прочитать в прямом эфире, можно изменить сообщение в очень короткие сроки или дополнить его без особых затруднений.

Вы можете адаптировать рекламные объявления для разных рекламных слотов или форматов станций. Достаточно изменить музыкальный фон в зависимости от типа музыки, воспроизводимой на этой станции. 

С цифровым аудио, как отмечалось ранее, реклама может распространяться динамически так же, как и другие цифровые форматы. Для всех типов радио существует привязка к местным продавцам или другим рекламным возможностям, таким как местные конкурсы или мероприятия.

Недостатки рекламы на радио

В дополнение к многочисленным преимуществам радиорекламы, необходимо учитывать и некоторые недостатки. Каждый из них может рассматриваться как вызов; большинство из недостатков можно преодолеть с помощью планирования и креатива.

На заднем фоне

Когда мы слушаем радио, мы обычно одновременно делаем что-то другое. Это т.н. фоновое медиапотребление. Поэтому реклама на радио должна быть более креативна, чтобы привлечь и удерживать внимание ЦА.

Только звук

Радио транслирует только звук, а не визуальный контент, как телевидение или цифровое видео. 

Тем не менее, это медиа может быть использован с большим эффектом, потому что он дает возможность обратиться к воображению слушателя. Слушателю можно включить звук волн, разбивающихся о камни, разбитого стекла или болтовни на вечеринках. Можно вызвать в воображении слушателя образы того, о чём в данный момент идёт речь. 

В радиорекламе можно использовать юмор. Это может быть способом привлечь внимание, потому что аудитория не будет отвлекаться на визуальные эффекты и услушит слова. 

И, как отмечалось ранее, если радиореклама используется параллельно с рекламой на телевидении, у слушателей с большой долей вероятности возникнут визуальные ассоциации.

Короткая жизнь аудиосообщений

Поскольку мы слушаем радио в основном в фоновом режиме, по большей части, объявления на этом носителе имеют очень короткую жизнь. В отличие от газет и журналов, после того, как реклама вышла в радиоэфир, возможности для повторного использования исчезают. Тем более важно привлечь внимание аудитории с помощью сообщения, которое является актуальным, вовлекающим и интересным.

Фрагментированность радиосреды

Одним из недостатков радио является общая фрагментированность этой медиасреды. 

У нас больше нет просто станций, которые транслируют тяжёлый рок. У нас есть хард-рок, хард-кор, альтернативный рок, классический рок и рок-ориентированные форматы и так в каждом формате. 

Каждый из форматов привлекает несколько разных типов аудитории, поэтому, если вы хотите охватить их всех, придется купить каждый тип станции, на котором может потреблять аудиоконтент ваша аудитория. 

С помощью цифровых платформ, таких как Spotify или Pandora, каждый слушатель создает свою собственную станцию, которая воспроизводит конкретных исполнителей или тип музыки, которую он предпочитает. Рекламодатели должны полагаться на подходы цифрового таргетинга для эффективного охвата нужных слушателей.

Хотя радио считается т.н. «младшим братом» для других средств массовой информации, но исследование радиоканалов, показало высокую аддитивность радиоканалов, применительно к рекламе на телевидении и в цифровых медиа. 

Газеты

Газеты являются одной из старейших форм СМИ. Они были одним из первых СМИ, принявших рекламу. Фактически, первые рекламные агентства были созданы, чтобы справиться с покупкой пространства в этой среде. 

В отличие от России, где приоритет отдаётся общенациональным газетам, большинство газет в Соединенных Штатах предназначены для местной аудитории. В результате большая часть рекламы размещается на индивидуальной основе. Рекламодатели (в каждой стране) могут выбрать, в каком разделе газеты будет появляться объявление, например, новости , спорт, развлечения, бизнес, мода, еда, дом и путешествия. И если новости, то местные, национальные или международные.

В Соединенных Штатах выходит более 2000 газет. Эта цифра включает как выходные, так и воскресные издания. Это число остаётся относительно стабильным с течением времени. Например, в 1970 году издавалось 2334 газеты. Аудитория газеты измеряется с точки зрения тиража или количества людей, которые подписываются или покупают газету. 

В последнее десятилетие произошло снижение доли взрослого населения, которое говорит, что читает газету. В настоящее время около 21 процента утверждают, что они делают это ежедневно, в отличие от 78 процентов, которые читали газету еще в 1970 году. Что, возможно, больше беспокоит газетную индустрию, так это то, что число читателей еще ниже среди молодых людей, которые составляют будущих читателей. Среди лиц 18-34 лет только 10% читают ежедневные газеты. 

Также, чтение зависит от города: в Вашингтоне 26%  жителей читают газету каждый день, а в Лос-Анджелесе — только 15%. Несколько газет пытались представить ежедневные недорогие или бесплатные газеты, чтобы побудить молодых людей выработать привычку к чтению газет. Например, RedEye от Chicago Tribune достигает 840 000 читателей в неделю для своего таблоида в будний день, половина из которых моложе 45 лет. 

Однако основной способ привлечь аудиторию более молодой аудитории — это цифровой формат; более 4 из 10 (46 процентов) детей в возрасте от 18 до 34 лет читали или просматривали цифровую версию газеты в прошлом месяце, в то время как треть всех взрослых (38 процентов) сделали это.

Source: Alliance for Audited Media, Q1 2018. Total circulation includes print, digital replica, and digital non-replica editions. Figures do not include affiliated publications of the main title. Quarterly data as filed with the Alliance for Audited Media, subject to audit.

Тираж, особенно в крупных газетах, продолжает снижаться. В период с 2016 по 2017 год общее число читателей газет в будние и воскресные дни страны сократилось примерно на 10 процентов, в дополнение к 7-процентному снижению в 2015 году. 

Что мешает дальнейшему падению тиража, так это цифровые издания газет. Среди ведущих газет они составляют растущую долю общего тиража, хотя газетные компании не возмещают потерянные доходы от печати от цифровых продаж.

Еще одной проблемой, с которой сталкивается индустрия, является гибель города с двумя газетами. В большинстве крупных городов было по крайней мере две конкурирующие газеты; сегодня, из-за высоких расходов на содержание газеты, это скорее исключение, чем правило. Только в крупнейших городах (Нью-Йорк, Лос-Анджелес, Чикаго) по-прежнему есть две или более ежедневных газет. Это не только вредит газетной индустрии, но и не очень хорошая новость для рекламодателей. Без конкуренции газета может устанавливать свои рекламные тарифы там, где она хочет, при условии, что она все еще может конкурировать с другими альтернативами СМИ.

По мере того как в крупных городах с рынка уходили конкурирующие газеты, некоторые читатели перешли на пригородные или еженедельные газеты. Рост здесь не так уж удивителен, учитывая перемещение населения из города в пригород в последние несколько десятилетий. 

Основное внимание в этих книгах уделяется местным авторам: они пишут о результатах спортивных соревнований или местных постановлениях, а не о национальных или региональных новостях. Для рекламодателей это дает возможность донести сообщение до действительно локального уровня.

Национальные рекламодатели, такие как магазины Метро Кэш н Кэрри, могут объявить об открытии нового магазина в Красногорске, в газете Подмосковье сегодня, а не в региональном издании Ведомостей.

Как отмечалось ранее, одним из хороших известий для газет является рост их цифровой читательской аудитории. Все газеты имеют цифровую версию, и многие пытаются заработать на этой аудитории, предлагая читателям читать статьи в цифровом виде. 

Почти 60 процентов от общего количества подписок Wall Street Journal являются цифровыми, тогда как в Нью-Йорке Times, 34 процента читателей теперь являются цифровыми подписчиками.

Доход от рекламы в газетах

Общий доход от рекламы в газетах продолжает падать (в соответствии с падением общего числа читателей). В 2017 году он составил около 16,5 миллиардов долларов, что на 10 процентов меньше, чем в предыдущем году. Крупнейшими категориями рекламодателей сейчас являются розничные, финансовые и телекоммуникационные компании. Сюда входят крупные компании:

	Рекламодатель	Бюджет, млн. руб.
1	L’OREAL	267
2	М.ВИДЕО	199
3	VOLKSWAGEN	185
4	СБЕРБАНК РОССИИ	122
5	PROCTER & GAMBLE	77

Подробно почитать про топ-рекламодателей в каждом канале можно на https://www.sostav.ru/publication/advertizers-rating-2018-36744.html 

Другим типом газетной рекламы является реклама, которая размещается на общенациональной основе, поэтому она появляется во всех (или в большинстве) газетах по всей стране. Этот вид рекламы представляет только 17 процентов от общего дохода от рекламы для СМИ, несмотря на усилия многих газет позиционировать себя как ценные национальные средства перед лицом возросшей конкуренции с другими местными средствами массовой информации, такими как местное телевидение и радио, региональные журналы, или рекламные щиты. 

Основная проблема, с которой сталкиваются рекламодатели при использовании газет на общенациональной основе, заключается в значительной надбавке за размещение их рекламы на всех рынках. Большинство не хотят платить эту премию, которая может стоить до 75 процентов больше, чем местная или региональная реклама. Поэтому когда перед вами стоит задача проникнут глубоко на рынок, всегда следует изучить возможность закупки рекламы в локальных печатных изданиях.

Доходы от цифровой рекламы растут. В настоящее время на них приходится около одной трети (31 процента) от общих рекламных бюджетов в медиа. Причем четверть этой части используется на рекламу только в цифровых печатных изданиях.

Иногда газеты предлагают рекламу в виде «носитель внутри носителя». Это вкладыши, или вставки. Это предварительно напечатанные листы, которые обычно распространяются в воскресных газетах. Многие так распространяют купоны. 

В США в 2015 году было распространено 280 миллиардов купонов со средней номинальной стоимостью 2 доллара США. В воскресенье также большинство газет публикуют специальные журнальные приложения, выпускаемые самой газетой или поступающие из общенациональных синдицированных воскресных приложений. 

Мало того, что газеты конкурируют с Интернетом за читателей; они также теряют свое первое место в качестве доставщика купонов. Потребители с такой же вероятностью будут искать купоны на определенных веб-сайтах (например, coupon.ру, в то время как другие получают купоны через свои мобильные телефоны. В каждом случае они могут указать или запросить категории или бренды, для которых они хотят получить купоны.

Паблишеры газет должны установить непроницаемую границу между рекламным и редакционным отделами. Это случается не часто, но иногда рекламодатели вытаскивают свою рекламу из газет, которые печатают неблагоприятный редакционный контент. Например, ВТБ свернула свою рекламную кампанию в газете Ведомости после того, как журналист газеты опубликовал расследование, касающееся частной жизни председателя банка. Разделение редакционных и рекламных отделов должно быть также незыблемо, как разделение церкви и государства.

Преимущества газет для рекламодателей

Газеты предлагают рекламодателям несколько сильных преимуществ: широкий охват, своевременность, аудиторию, влияние редакции и региональные возможности.

Широкий охват

64% россиян читают бумажную прессу. Выписывают газеты и журналы 16% россиян, эта практика почти не распространена в больших городах и все еще привычна для жителей малых городов и сел. Добавьте к этому тиражи мелких газет, и вы начнете понимать, какой вид сообщений возможен в газетной рекламе.

Своевременность

Во время обвала фондового рынка 2008 года именно в газетах ежедневно появлялась реклама, заверяющая потребителей и акционеров в том, что в финансовых учреждениях все еще в порядке. Финансовые компании отреагировали аналогичным образом после террористической атаки на Всемирный торговый центр в 2001 году. 

В отличие от журналов или даже телевидения, газеты по своей природе наполнены новостями. Люди обращаются к ним за последней информацией о продуктах, ценах и наличии товаров. Роль, которую газетная реклама играет в решениях о покупке, может быть критической. Канадское исследование, проведенное от имени газет этой страны, показало, что газеты играют жизненно важную роль на протяжении всего процесса покупки и особенно в том случае, когда покупаются товары.

Кроме того, электронные сканеры в большинстве супермаркетов и розничных магазинов могут более прямо и быстро оценить связь между рекламой и продажами. Данные показывают, что газетные объявления могут утроить объем продаж товаров, рекламируемых по сниженным ценам.

Желаемая аудитория

В борьбе за привлечение рекламодателей газеты могут предложить очень качественную аудиторию. Читатель газеты, более вероятно, будет лучше образован, иметь более высокий доход и будет скорее вовлечен в сложные процессы, чем не читатели. Люди с более высокими доходами в семье чаще читают газеты. В приложении 4.14 представлен профиль аудитории газеты, в которой сравниваются печатные и цифровые издания.

Читают печатные газеты	Читают цифровые газеты
Высшее или дополнительное высшее образование55+Доход на домохозяйство 1,5 млн.руб в годЖенат/замужемСобственный домЖивёт в столице или центре федерального округаНа пенсии или акционер	Высшее или дополнительное высшее образование18-49Доход на домохозяйство 600 тыс. руб в годЖивёт с родителями в столице или в небольшом городеЗанят фултайм

В отличие от других средств массовой информации, читатели проводят значительное время с газетой. Например читатели ежедневной газеты «Нью-Йорк таймс» тратят в среднем около 42 минут на каждый выпуск и более часа (69 минут) на выпуск воскресного издания. 

Другое следствие погружения читателя в газету, заключается в том, что газета позволяет предоставвить читателю более подробную информацию. Если вы пытаетесь продать новую программу ипотечного кредитования, нужно место, чтобы предоставить подробную информацию об условиях и преимуществах сделки, а также о местонахождении банка, чтобы заинтересованные потребители могли вас найти. 

Хотя вы можете беспокоиться о том, что слишком много мелкого шрифта будет скучно или стимулировать перелистывание страниц, тем людям, которые входят в вашу целевую аудиторию, вероятно, будет достаточно интересно прочитать всю рекламу, при условии, что она привлекает и удерживает внимание.

Влияние контекста

Очевидное преимущество газетной рекламы заключается в том, что вы можете выбрать, в какой раздел газеты будет помещено ваше объявление. Например, разместить рекламу продуктов питания в разделе продуктов питания или предложить инвестиционные советы на бизнес-страницах. Это эффективно для контактов с теми потребителями, которые больше всего заинтересованы в вашем товаре или услуге.

Местные и региональные возможности

Хотя рекламодатели не хотят использовать газеты на национальном уровне, они в значительной степени полагаются на них для местного или регионального маркетинга. Если Unilever хочет протестировать новый шампунь в Ростовской области, Южного федерального округа, он может разместить рекламу в городской газете «Ростов официальный» и быть уверенным, что сообщение дойдет только до тех, кто сможет купить продукт в Ростове, тем самым создавая осведомленность о новом предмете. 

Таким образом, они также могут проверить влияние рекламы на продажи. Для региональных операторов, таких как местные автозаправочные сети, реклама может размещаться в газетах на выбранных рынках, где находятся заправочные станции сети.

На американском рынке рекламодатель может купить место только в тех газетах, которые продаются в определенной области города. Например, Chicago Tribune предлагает рекламодателям восемь различных зон в районе Чикаго.

Недостатки газетной рекламы

Как и у каждого средства массовой информации, у газет есть несколько недостатков. Три наиболее важных из них: короткая жизнь, проблема привлечения внимания читателей и ограничения использования в основном черно-белых материалов.

Сегодня или никогда

В то время как журналы часто могут продлевать срок чтения и охватывать большее количество людей, когда их передают из рук в руки, хранят, в общем читают  несколько раз, в конце каждого дня печатные газеты обычно выбрасывают. 

Если читатель пропустит в тот день, у вас не будет второго шанса. Даже для цифровых изданий читатели, вероятно, захотят получать последние новости, а не возвращаться к уже прочитанным статьям. Таким образом, хотя газеты доступны каждый день, срок их выпуска очень короткий.

Активные читатели

Вопрос жизни газеты тесно связан с тем, как люди ее читают. Хотя более половины всех страниц могут быть открыты, читатель должен сам выбрать, что посмотреть. Если ваш заголовок не привлекает внимания читателей, они вообще не будут на это смотреть; если копия не интригующая и не уместная, читатели могут просто обратиться к другой статье или к содержанию. Крайне важно, чтобы газетная реклама привлекла внимание читателей. Сегодня у потребителей так много отвлекающих факторов, и теперь они привыкли полностью контролировать свое поведение в СМИ.

Черное и белое

В 1980-х годах в газете редко можно было найти цветную рекламу. Затем появилась корпорация Gannett с ее национальной газетой USA Today, которая предлагала полноцветные возможности. С тех пор качество цветопередачи в газетах улучшается, хотя до того, как он выглядит так же остро, как на страницах журналов, это еще далеко (прежде всего из-за более низкого качества бумаги, на которой он напечатан). Тем не менее, газеты взимают дополнительную плату за использование цвета, как правило, около 17 процентов дополнительно за одностраничную четырехцветную рекламу. Для многих рекламодателей, особенно тех, кто хочет показать «реалистичные» качества, таких как производители продуктов питания, остается более эффективным использование журнальной, телевизионной или цифровой рекламы. Однако газеты становятся все более креативными, чтобы привлекать рекламодателей, предлагая им «светящиеся в темноте» или ароматические рекламные страницы на бумаге или привлекающие внимание функции, окружающие бумагу, когда она доставляется. Для цифровых изданий цвет является выдающимся и такого же качества, как и у всех цифровых объявлений.

Несмотря на то, что объем исследований в газетах в последние годы был довольно статичным, в мире, где фейк ньюс наносят ущерб репутации социальных сетей, интерес к роли газет постоянно возрастает. 

Академические исследования изучают влияние размера рекламы на отклики потребителей, а также экономику затрат, при снижении читательской аудитории.

Журналы: бесконечное пространство выбора

Хотя журналы имеют долгую историю в Соединенных Штатах, с самыми ранними публикациями, появившимися в середине 18-го века, они также являются средой, о которой можно сказать, что у нее было два очень различных этапа жизни. 

Первоначально большинство журналов предназначались для очень широкой аудитории, предлагая смесь новостей, историй и материалов, нацеленных либо на все население, либо, в случае названий, таких как Ladies ‘Home Journal и Good Housekeeping, на женщин. Сила таких публикаций, как «Life», «Look» и «Saturday Evening Post», отражается в том факте, что реклама, размещенная в этих журналах в 1950-х годах, вероятно, охватит около 60 процентов всего населения.

Но с появлением телевидения в 1950-х годах общественные журналы обнаружили, что не могут эффективно конкурировать ни за рекламные доллары, ни за читателей. Вместо того, чтобы исчезнуть, журналы начали специализироваться. Эта тенденция продолжается и сегодня, с чрезвычайно узко сфокусированными журналами, посвященными таким темам, как кройка и шитьё (журналы группа Бурда), автомобили (журнал Авторевью) или наручные асы (с одноимённым журналом). 

И хотя есть еще общие предложения, такие как Esquire, их читательская аудитория значительно меньше, чем аудитория их предшественников. 

Из-за возросшей специализации в России сегодня доступно 423 специализированных журнала и около 6 тыс. научных. В США выпускается более 7 тысяч потребительских журналов, большинство из которых также имеют цифровые издания. Научных изданий меньше, но они имеют гораздо больший вес в международном научном сообществе.

Журналы сегодня

Несмотря на специализацию, журналы как медиа охватывают широкий круг населения. Действительно, 91 процент всех взрослых говорят, что читали журналы в предыдущие шесть месяцев, читая в среднем около девяти выпусков в месяц. Каждый экземпляр журнала просматривается в среднем за 51 минуту.

Доступны три основных типа журналов: потребительские, специализированные и бизнес для бизнеса. 

Потребительские журналы обычно классифицируются в соответствии с их редакционным содержанием, таким как деловые, мужские, женские, спортивные, новостные и развлекательные. Эта категория включает в себя названия, которыми пользуются все слои населения. 

Специализированные журналы ориентированы на отрасль. Например, специализация на сельском хозяйстве, дайджесты зерновых культур или агротехники, журналы могут касаться технических аспектов конкретной отрасли. 

Третий тип, «бизнес для бизнеса», охватывает все издания, предназначенные для промышленных пользователей, «Производство труб малого диаметра», «Металлург», «Химик» и т.п.

В журналах тратятся 10 процентов всех рекламных бюджетов. Большинство журналов считаются национальными ретрансляторами рекламы, хотя существуют и региональные журналы: например, Врата Сибири (выпускается за Уралом), Волга (Саратов), Огни Кузбасса (Кузбасс).

Журналы продаются двумя способами — в газетном киоске или по подписке. Для большинства изданий именно последний способ генерирует наибольшее количество продаж. Как правило, по подписке продается более 90 процентов тиража журнала. Как и в случае с газетами, журналы оцениваются с точки зрения их тиража (количество распространенных экземпляров) и аудитории (количество людей, которые читают распространяемые копии). Двадцать лучших журналов сегодняшнего дня по размеру аудитории одного номера представлены в таблице: 

А вот Топ-20 ежемесячных журналов по аудитории одного номера

Цифра, пожалуй, самое важная технология для журнальных компаний. Около 7 процентов всех взрослых говорят, что они читают только цифровую версию журнала. Среди людей в возрасте от 18 до 24 лет эта цифра превышает 11 процентов. 

Цифровые журналы, безусловно, имеют аудиторию, хотя в настоящее время на цифровые версии журналов приходится около 2 процентов общего тиража. По сравнению с печатной версией читатели цифрового издания проводят примерно то же самое время с последней (в среднем 52 минуты против 49 минут).

Преимущества журналов для рекламодателей

Для рекламодателя три наиболее привлекательных качества журналов — это их первоклассная аудитория, преданность аудитории и долгая жизнь издания.

Высококлассные и нишевые аудитории

Одним из стимулов для использования журналов в качестве рекламного сообщения является благоприятный демографический профиль читателей журнала. Как и в случае с читателями газет, самый распространённый читатель этого медиа находится в возрасте от 18 до 44 лет, имеет высшее образование и доход в семье свыше одного миллиона рублей, а также работает на профессиональной или управленческой работе. В то же время, учитывая фрагментированный и целенаправленный характер названий журналов, они способны охватить разнообразную аудиторию, от молодежи до мультикультурных сегментов и людей на разных этапах жизни (родители, пожилые люди и т. д.).

Удержание внимания

Еще одним преимуществом размещения рекламы в журналах является вовлечение читателей. Хотя это преимущество довольно сложно определить (и еще труднее сформировать, а тем более измерить), вовлечение обычно поднимается в виде интереса читателей, как редакционным, так и рекламным  материалам. 

Поскольку большинство современных журналов посвящено одной определенной теме, они могут более легко увязываться с личными потребностями и образом жизни аудитории, что позволяет рекламодателям использовать это. 

Например, автопроизводители могут ориентироваться на автолюбителей или потенциальных покупателей автомобилей и водителей; Производители моющих средств могут рекламировать свои новые или улучшенные продукты в журналах, предназначенных для домохозяек, компании, предоставляющие финансовые услуги, могут предлагать свои продукты заинтересованным инвесторам.

Потребители также кажутся менее устойчивыми к просмотру рекламы в журналах. Исследование, проведенное в 2016 году, показало, что респонденты с большей вероятностью будут обращать внимание на рекламу в журналах по отношению к веб-сайтам или телевидению, и также сказали, что они больше доверяют рекламе в журналах по сравнению с другими СМИ. Эти выводы частично связаны с тем, что вы, читатель, можете выбрать, какую рекламу вы читаете, тогда как телевизионная реклама встроена в программу. Цифровая реклама рассматривается большинством пользователей просто как «беспорядок» на экране.

Долгая жизнь журнала

Еще одна важная и уникальная особенность журналов — их долгая жизнь. Хотя телевизионная программа заканчивается через полчаса, а газета выходит через один день, вы, вероятно, будете держать ежемесячный журнал в своем доме в течение четырех недель или дольше. Это не только помогает охватить больше вашей аудитории, предоставляя возможности для дополнительного или повторного показа рекламы, но также вероятно, что другие люди, известные как вторичная аудитория, также могут увидеть и журнал и рекламу. Важность этой пассивной читательской аудитории подтверждается тем фактом, что средний журнал видят 7 разных читателей, причем каждый из них тратит около 39 минут на выпуск.

Недостатки рекламы в журнале

Журналы имеют и свои недостатки. Среди наиболее существенных — значительное время, необходимое для перехода, и переход от печатной формы к цифровой читательской аудитории.

Длинный цикл планирования

Для большинства печатных публикаций реклама должна быть завершена и на принтере заблаговременно до даты публикации, что известно как время выполнения заказа. Это мешает рекламодателям создавать особенно своевременные или достойные рекламы, такие как показы в газетах. Более того, несмотря на в целом превосходное качество цветопередачи, журнал остается двумерным (кроме всплывающих дисплеев или вставок). Это мешает рекламе в журнале предлагать действительно реалистичные качества телевизионного ролика. В цифровых изданиях эти недостатки частично устраняются, поскольку реклама может меняться очень быстро, и в наличии имеется множество типов рекламных блоков, включая видео.

Цифровое влияние

Поскольку большая часть читателей журнала переходит на цифровую платформу, издатели и рекламодатели тоже переводят свои рекламные кампании туда же. Хотя некоторые из этих расходов все еще могут быть связаны с содержанием журнала, слишком легко быть привлеченным идеей охвата тех же самых типов аудитории, где бы они ни находились, с помощью медийных или видеообъявлений в социальных сетях, таких как Facebook и YouTube.

Исследования по журналам

Исследования журналов как средства массовой информации сосредоточены на тех же областях, что и трансляция исследований. Иследователи Норрис и Колман обнаружили, что значение контекста, в котором просматривается реклама, влияет на отзыв и признание рекламы потребителем. 

Claire E. Norris and Andrew M. Colman, “Context Effects on Recall and Recognition of Magazine Advertisements,” Journal of Advertising, vol. 21, no. 3, September 1992, 37–46.

Youjae Yi, “Contextual Priming Effects in Print Advertisements: The Moderating Role of Prior Knowledge,” Journal of Advertising, vol. 22, no. 1, March 1993, 1–10. Rafi M. M. I.

Chowdhury, G. Douglas Olsen, and John W. Pracejus, “Affective Responses to Images in Print Advertising,” Journal of Advertising, vol. 37, no. 3, Fall 2008, 7–18.

Yunjae Cheong, John D. Leckenby, and Tim Eakin, “Evaluating the Multivariate Beta Binomial Distribution for Estimating Magazine and Internet Exposure Frequency Distributions,” Journal of Advertising, vol. 40, no. 1, Spring 2011, 7–24.

Gergey Nyilasy, Karen Whitehill King, Leonard Reid, and Scott C. McDonald, “Checking the Pulse of Print Media: Fifty Years of Newspaper and Magazine Advertising Research,” Journal of Advertising, vol. 51, no. 1, Supplement, March 2011, 167–181.

Caryn Klein, Maggie Zak, Phillip Keefe, and Leslie Wood, “Understanding Relative Sales Impacts and Derived Synergy from Cross-platform Advertising,” Proceedings from Print and Digital Research Forum, 2015.

Наружная реклама: от рекламных щитов до цифровых панелей

В индустрии наружной рекламы есть люди, которые любят утверждать, что рекламные щиты являются самой старой из существующих медиа. 

Они датируют начало использования щитов египетскими временами, когда иероглифы писали на придорожных камнях, чтобы указывать направление к ближайшему городу или деревне. 

Согласны мы с этим или нет, но уличные рекламные щиты хорошо известны и в России, и в Соединенных Штатах с 19-го века. В то время компании начали сдавать в аренду места на досках для наклеивания объявлений (отсюда и термин билборд). 

Первоначально, размещение сообщений на уличных досках было чрезвычайно трудоемким. Сегодня, благодаря технологиям, рекламные постеры создаются в электронном виде, а затем печатаются одним куском на плоттере или несколькими кусками и затем сшиваются. 

В качестве основы для печати в основном используются всё более технологичные материалы, например специальный эластичный винил. 

Все чаще сообщение транслируется в цифровом виде и на одной доске чередуются несколько объявлений.

За последние 50 лет индустрия подверглась критике со стороны архитекторов, экологов и других экоактивистов. Они утверждают, что билборды — это  декоративный бич городов. Многие города ввели запрет на установку новых билбордов и, в некоторых случаях, потребовали снять существующие конструкции. Например, вы не увидите рекламных щитов центра Волгограда (Сталинград) или Санкт-Петербурга (памятник Юнеско). В США — на Гавайях или в Вермонте.

В отличие от средств массовой информации, которые публикуют редакционные материалы, наружные рекламные щиты существуют исключительно для рекламных сообщений. В первую очередь это исключительно местные средства массовой информации, которые покупаются на индивидуальной основе. Но ими пользуются как национальные, так и местные рекламодатели. 

Тип бизнеса, использующего эту среду, значительно изменился за последние 20 лет. В течение многих десятилетий самой большой категорией рекламодателей была табачная промышленность, но в 1999 году в США законодательство запретило рекламу табачных сообщений на любых наружных рекламных щитах. В Россию этот запрет пришёл спустя десять лет и это не только оказало значительное влияние на табачную индустрию, но и освободило много хорошо позиционированных рекламных щитов. Это случилось во всех странах, так как подобные изменения произошли практически везде. Для новых рекламодателей это стало хорошей новостью, так как раньше они никогда не могли бы купить такие щиты, потому что у табачных компаниях были долгосрочные соглашения с  компаниями, владеющими рекламными щитами. 

Сегодня у нас гораздо больше шансов увидеть рекламные щиты от местных ритейлеров, туристических компаний или поставщиков медицинских услуг, чем вы бы даже пять лет назад. На рисунке показаны основные категории, которые тратятся на наружную рекламу.

Индустрия наружной рекламы вышла далеко за пределы рекламных щитов и превратилась в индустрию «вне дома». Причина этого проста. В настоящее время реклама широко распространена во многих местах, от автобусных остановок и метро до «уличной мебели», такой как газетные киоски, скамейки или киоски. 

В течение многих лет аудитория наружных рекламных щитов рассчитывалась на основе ручного подсчета трафика, проводимого каждым системным оператором, сколько автомобилей прошло мимо данного рекламного щита, умноженное на статистику правительства о том, сколько людей присутствовало в среднем автомобиле. Это стало оценочной аудиторией, просматривающей каждый рекламный щит. 

Сегодня Geopath, организация индустрии вне дома, наблюдает за довольно сложным измерением аудитории, которое объединяет широкие впечатления, которые может дать знак вне дома, основываясь на трафике, с поправкой на то, насколько хорошо виден знак, и на глаз. Фактор впечатления для числа людей, которые действительно видели это, разделенные по возрасту, полу, доходу домохозяйства и расе или этнической принадлежности. Анонимные данные о местонахождении с телефонов и автомобилей используются для отслеживания того, кто на самом деле проезжает мимо какой доски или знака. Все эти данные объединяются с помощью методов статистического моделирования в систему, которая может предоставить оценочную аудиторию для объявлений на каждой наружной доске по всей стране.

Как отмечалось ранее, наружные рекламные щиты все чаще становятся цифровыми. Они предлагают рекламодателям возможность создавать сообщения, которые могут меняться одним нажатием кнопки из центрального офиса, например, изменять рекламу в зависимости от внешних условий или просто создавать более привлекательную среду. 

Цифровые доски также позволяют продавать рекламу нескольким маркетологам одновременно, причем разные сообщения появляются в разные дни или в разное время и по разным ценам. Цифровой элемент даже позволяет маркетологам отправлять персонализированные сообщения. Например, Mini Cooper организовал рекламную акцию, которая предусматривала отправку владельцам автомобиля специального брелка. После того, как получатели ответили на несколько вопросов на специальном веб-сайте, когда они проезжали мимо специально оборудованных наружных рекламных щитов, на табличке появлялись отдельные сообщения, такие как Привет, Джим!».

Самое большое место для наружной рекламы в Соединенных Штатах — это Таймс-сквер в Нью-Йорке. Приблизительно 300 000 человек проходят там каждый день и проводят в среднем 81 минуту в этом месте, из которых одна десятая (8 минут) тратится на просмотр огромного количества рекламных щитов. Дополнительный призыв для рекламодателей, и одна из причин, по которой они готовы тратить более 1 миллиона долларов в год на размещение своих сообщений в этом месте, заключается в том, что средний возраст посетителя Таймс-сквер молодой, 32 года, и более половины, вероятно, публикуют информацию о посещении Таймс-сквер в социальных сетях, помогая рекламодателям получать дополнительные показы.

Преимущества наружной рекламы для рекламодателей

Преимущества рекламных щитов и других форм наружной рекламы способствовали популярности этой формы рекламоносителя последние два столетия. Четыре наиболее важных преимущества наружной рекламы — это размер, мобильность, разнообразие и усиление сообщений. Каждое из этих преимуществ обсуждается далее.

Чем больше, тем лучше

От размера панели напрямую зависит, как наружная реклама будет замечена. В типичном оживленном месте в центре города более 10 000 человек, вероятно, увидят стандартный щит 3х6 метров в течение месяца. Кроме того, рекламное сообщение транслируется на щите постоянно, в течение 12-24 часов (т.к. многие щиты освещаются ночью).

Мобильность

Наружные сообщения можно размещать во многих местах, а не только на улицах и шоссе. Категория «вне дома» чрезвычайно широка, что позволяет рекламодателям достигать своей цели в определенных местах или во время определенных действий. Вы можете разместить объявления о чемоданах ​​Samsonite в аэропортах или возле вокзалов чтобы сфокусироваться на путешественниках, когда они путешествуют, или рекламировать бананы Chiquita возле супермаркетов Ашан, куда ходит ваша целевая аудитория. Кроме того, мобильные технологии позволяют рекламодателям отправлять пользователям сообщения с географическим или контекстным таргетингом, когда они перемещаются в непосредственной близости от наружной панели.

Разнообразие

С помощью наружной рекламы вы можете адаптировать свое послание к членам определенной этнической группы, используя их собственный язык или культурные атрибуты, и при этом охватить целую аудиторию на определенном рынке. 

Вы можете купить рекламные щиты или транзитную рекламу в районах с высокой концентрацией этнического населения, чтобы добраться до них там, где они живут, работают или делают покупки. Труднее охватить большую часть этих групп традиционным телевидением или журналами. Кроме того, очень важно обращаться к носителям национальных языков на их родном языке.

Усиление сообщения

Наружная реклама является хорошим дополнительным средством, помогающим добавить охват и частоту в медиа-график по разумной цене. Довольно типичная покупка наружной рекламы может охватить более 80 процентов взрослых в данном районе в месяц. Кроме того, для тех кто большую часть дня отсутствует дома, наружная может быть вполне эффективна. Способность размещать наружные рекламные сообщения в торговых зонах помогает достигать аудитории очень близко к месту покупки.

Недостатки наружной рекламы

При рассмотрении вопроса о том, какую часть своего рекламного бюджета выделять на наружную рекламу, необходимо учитывать два недостатка этого средства: короткое время контакта и критику со стороны экологов.

Краткость сообщения

Поскольку среднее наружное сообщение просматривается только в течение трех-семи секунд, месседж должна быть чрезвычайно кратким и убедительным. Для продуктов, которым нужно много объяснений, наружная реклама явно не подходит. 

Один из способов определить эффективность конкретного рекламного щита, — оценить, насколько быстро люди пройдут или проедут мимо него. Вы можете попробовать выполнить упражнение самостоятельно и посмотреть, какую часть послания вы можете воспринять, проезжая или проходя мимо. 

Поскольку просмотр выполняется на высокой скорости, особенно для щитов, расположенных вдоль шоссе, реклама также должна быть яркой и достаточно интересной, чтобы привлечь внимание водителя (или пассажира).

Экологическая критика

Наружная индустрия, как отмечалось ранее, подверглась критике за загромождение окружающей среды. Проблема распадается на два вопроса. 

Во-первых, существует буквальная проблема щитов, закрывающих естественный природный или исторический городской ландшафт. 

Во-вторых, существует теория, согласно которой наружные сообщения усиливают неуверенность или беспокойство людей, заставляя их хотеть товары и услуги. Хотя это давний аргумент против рекламы, смысл наружной рекламы в том, что от нее никуда не уйдешь. Рекламодатели могут уклоняться от использования наружной рекламы, чтобы избежать правовых или этических споров, особенно в областях с недавней историей экологических споров.

Исследование внешней рекламы

Наружную рекламу мало исследовали как массмедиа. Исследования были сосредоточены главным образом на доказательстве того, что это медиа работает. В исследованиях рассматривалось, какие факторы улучшают узнаваемость наружной рекламы, и как меняется способность людей воспринимать наружные объявления в толпе. Более подробную информацию об исследованиях, можно найти на веб-сайте Американской ассоциации наружной рекламы (www.oaaa.org).

Mukesh Bhargava, Naveen Donthu, and Rosanne Caron, “Improving the Effectiveness of Outdoor Advertising: Lessons from a Study of 282 Campaigns,” Journal of Advertising Research, vol. 34, no. 2, March/April 1994, 46–55. Lex Van Meurs and Mary Aristoff, “Split-Second Recognition: What Makes Outdoor Advertising Work?” Journal of Advertising Research, vol. 49, no. 1, March 2009, 82–92. Charles R. Taylor, George R. Franke, and Hae-Kyong Bang, “Use and Effectiveness of Billboards: Perspectives from Selective-Perception Theory and Retail-Gravity Models,” Journal of Advertising, vol. 35, no. 4, Winter 2006, 21–34. Rick T. Wilson and Taewon Suh, “Advertising to the Masses: The Effects of Crowding on the Attention to Place-based Advertising,” International Journal of Advertising, vol. 37, no. 3, 2018, 402–420. George R. Franke and Charles R. Taylor, “Public Perceptions of Billboards: A Meta-Analysis,” Journal of Advertising, vol. 46, no. 3, July–September 2017, 395–410.

Резюме

Прежде чем решить, какие платные носители лучше всего подходят для достижения ваших целей, важно рассмотреть преимущества и недостатки каждого из них. Вопросы, которые должны быть включены в ваш анализ, включают охват и / или частотность, длину сообщения, вовлечение аудитории, загромождённость среды, направленность и стоимость. Для каждого медиаканала анализ преимуществ и недостатков поможет определить, следует ли включать его в план, и в какой степени.

Контрольный список: платные СМИ

1. Какие национальные или местные средства массовой информации вам нужны в плане или в какой комбинации?
2. Помогут ли преимущества телевидения (массовость, близость к реальности и повсеместность) достичь ваших медиа-целей?
3. Рассматривали ли вы недостатки телевидения (стоимость, короткое время экспозиции, беспорядок в рекламе)?
4. Следует ли вам рассмотреть способы использования более новых форм телевизионной рекламы, таких как адресное телевидение, подключенное телевидение, OTT или динамическая вставка рекламы в VOD?
5. Помогут ли преимущества радио (местная привлекательность, целевые форматы, низкая стоимость, передача изображений, высокая частота, высокая рентабельность инвестиций и гибкость сообщений) помочь в достижении ваших медиа-целей?
6. Рассматривали ли вы недостатки радио (его фоновый характер, только аудио-сообщения, короткое время воздействия и фрагментированный рынок)?
7. Будут ли преимущества газет (широкий охват, своевременность, местные и региональные возможности и высококлассная аудитория) способствовать достижению ваших медиа-целей?
8. Рассматривали ли вы недостатки газет, такие как краткая экспозиция, активные читатели и ограниченный цвет?
9. Помогут ли преимущества журналов (высококлассная аудитория, вовлеченные и заинтересованные читатели и долгая жизнь в выпуске) помочь вам в достижении медиа-целей?
10. Рассматривали ли вы недостатки журналов (длительное время выполнения заказа и цифровое сокращение)?
11. Помогут ли преимущества наружных рекламных щитов (большой размер сообщения, разнообразие и усиление сообщений) достичь ваших медиа-целей?
12. Рассматривали ли вы недостатки наружных рекламных щитов (краткая экспозиция сообщений и воздействие на окружающую среду)?