Быстрый рост Интернета как потребительской среды в 1990-х годах был беспрецедентным в истории СМИ. 

Проникновение интернета росло быстрее, чем в любой другой среде (или устройстве), достигнув критической массы в 50 миллионов пользователей за 5 коротких лет (радио 36 лет достгало этой точки). 

Сегодня, восемь из десяти стран имеют доступ к Интернету из дома, каждый месяц к сети подключаются новые домохозяйства, и возможности цифровых медиа продолжают расширяться. Это связано с доступом к Интернету с помощью высокоскоростной широкополосной технологии. Сегодня почти все (97 процентов) выходящие в интернет из дома делают это на высокой скорости, что позволяет им получить доступ практически к любому ресурсу. 

С точки зрения рекламодателя, существует четыре платных формы цифровой рекламы: дисплейное видео, онлайн-видео, поиск и социальные сети. Их мы и рассмотрим. 

Интернет был впервые разработан как средство коммуникации для академического сообщества почти 40 лет назад. Это была довольно запутанная и сложная система, основанная на большом количестве компьютерного языка и обработки. Язык гипертекстовой разметки (HTML), который лег в основу Интернета, теперь бесшовно (и невидимо) связан со всем, что мы делаем на компьютере. 

Так было не всегда. Лишь в конце 1990-х годов Интернет стал рассматриваться как медианоситель, который предлагал пользователям гораздо больший контроль, чем любой другой существующий носитель. Естественно больше, чем печатные СМИ, ведь в интернете одним нажатием кнопки можно выбрать, куда пойти и определить, что вы хотите увидеть. Пользователь выбирает, что читать или смотреть, и как долго оставаться там. 

В бумажных книгах, журналах или газетах, как правило, приходится просматривать каждую страницу (или оглавление), чтобы найти то, что вас больше всего интересует. В Интернете вы просто вводите веб-адрес конкретной страницы и вас направляют прямо к этой конкретной информации, без необходимости просматривать другие страницы, которые вас не интересуют. 

В то же время каждое цифровое движение отслеживается, фиксируя каждый посещаемый вами сайт или приложение, которое вы используете. Эта информация оказалась неоценимой в развитии цифровых медиа для рекламы.

Действительно, когда компании начали создавать веб-сайты (довольно недорогое предложение), они увидели огромный потенциал для рекламы, чтобы получать доходы. Аналогии с рекламой отраслью очевидны. 

Компании смогли отслеживать посещения своих сайтов по веб-адресу и предлагать рекламодателям информацию не только о том, кто посещал их сайты, но также кто просматривал объявления и переходил на сайт рекламодателя. Этой возможности лишены другие средства массовой информации. 

Для этого браузеры хранят на компьютере пользователя специальные файлы, известные как куки, чтобы отслеживать путь, по которому пользователь просматривает различные сайты. 

Куки (анг. cookie) — это небольшие файлы служебного типа с текстовой информацией, которые хранятся в браузере компьютера. Они содержат определённые данные сайтов, которые вы посещаете. Простейший пример работы куки — это запоминание ваших регистрационных данных аккаунтов на различных сайтах. Если вы, вводя логин и пароль на каком-то сайте, разрешите браузеру запомнить их, вам не потребуется в следующий раз вводить эти данные, чтобы посетить сайт. Вы будете автоматически авторизированы при входе на сайт. И заходить на этот сайт с автоматической авторизацией вы будете до тех пор, пока на сервере сайта не произойдёт сброс настроек или пока вы не удалите браузер с помощью специальных программ-деинсталляторов. Таковые после непосредственного удаления самого браузера из системы обеспечивают последующую чистку оставшихся данных.

Куки – это хранители не только ваших регистрационных данных на сайтах, куки могут хранить и другие ваши настройки – например, дизайн оформления, ваш регион и т.п.

Доходы от рекламы удваивались каждый год в течение нескольких лет подряд в конце 1990-х годов, превосходя общие показатели для индустрии наружного и синдицированного телевидения. 

К 2018 году, по данным eMarketer, только медийная реклама достигла 56 миллиардов долларов, в то время как все платные цифровые рекламные бюджеты составили 107 миллиардов долларов.

Баннерные (цифровые дисплейные) показы

Вначале веб-реклама состояла из баннеров — цифрового эквивалента рекламных щитов. Баннеры показывали только название бренда или рекламный ролик и ссылку на другой сайт (отсюда и термин «показ» или «Display»).

Компании начали использовать веб-рекламу в целях продвижения бренда, а не просто предлагать информацию о товарах. 

Вскоре возможность покупки через Интернет стала основной, а не исключительной. Сегодня около одной трети населения мира совершали онлайн-покупки хотя бы один раз за год. В Дании или Великобритании показатель онлайн-покупателей среди населения достигает 80%. 

Рекламодатели стали проявлять больше креативности в медийных объявлениях, по мере развития технологий подключая звук, движение и интерактивность (феномен, известный как мультимедиа). Неудивительно, что такого рода реклама оказала большее влияние, чем стационарные баннеры. Но по мере того, как рекламодатели всё больше старались удивить потребителей, потребители всё больше разочаровывались в веб-рекламе.

Однин из наиболее важных аспектов цифровой рекламы — таргетинг. 

В дополнение к размещению объявлений, которые вероятно подойдут определенным типам потребителей, рекламодатели начали ориентироваться на то, где вы были в сети. Эта практика получила известность как поведенческий таргетинг. 

Сторонники конфиденциальности выступают против этой практики. 

В Европе в 2018 году были введены правила, известные как Общее положение о защите персональных данных (GDPR). Эти правила заставили веб-сайты получать явное согласие посетителей сайта для отслеживания их онлайн-перемещений. 

Если пользователь разрешает отслеивать свои перемещения, рекламодатели могут отправить ему более актуальное и, следовательно, вероятно, более эффективное рекламное сообщение. 

Если вы посетили kayak.com или tripadvisor.com и изучали возможность посещения Бали, то Samsonite или Travelpro могут настроить таргетинг для показа рекламы туристического снаряжения, авиабилетов, брони гостиниц и т.п. Технология поведенческого таргетинга теперь доступна и для таргетинга на основе того, что смотрели по телевизору, путем отслеживания зрителей через подключенные к Интернету умные телевизоры, упомянутые в предыдущей лекции.

Сегодня, когда потребителей спрашивают о цифровой рекламе, они отвечают с раздражением. Большинство рекламных объявлений не актуально, рекламы много, и всплывает на веб-сайте она всегда не вовремя.

Все больше и больше потребителей устанавливают блокировщики рекламы — программное обеспечение, которое предотвращает загрузку рекламы. По оценкам, во всем мире более 200 миллионов человек имеют это на своих ноутбуках, а на мобильных устройствах блокировщики рекламы имеют почти 400 миллионов человек. 

В Германии 28 процентов людей используют блокировщики рекламы на своих компьютерах, а в Индонезии блокировщики используют на мобильных устройствах 58 процентов населения. 

В то же время, если перед потребителем появляется реклама, которая является актуальной и информативной, потребители нажимают на нее, чтобы узнать больше. Для многих грань между редакционным материалом и рекламой является узкой, и это открывает особенные возможности для нативной рекламы.

Одной из самых больших областей роста в платной медийной рекламе является практика программной рекламы или программатика. В Соединенных Штатах бюджеты на программатик составляли 82 процента всех расходов на дисплейные показы в 2018 году. Как осуществляются закупка программатик-рекламы, мы поговорим в теме номер 10.

Были попытки стандартизировать медийные объявления в соответствии с определенными размерами и формами, чтобы рекламодатели могли создавать креативы, работающие на разных сайтах (Бюро американской интерактивной рекламы, в частности). Тем не менее, рекламодатели продолжают тестировать новые форматы, нащупывая способы общаться со своей аудиторией, не раздражая настолько, чтобы они закрывали рекламу и игнорировали сообщение.

Цифровое видео

Поскольку все больше маркетологов используют цифровую рекламу, неудивительно, что они начали использовать видео. 

Сначала это были 15- или 30-секундные рекламные ролики, извлекаемые напрямую с телевидения. 

Затем, осознавая, что потребители стали все меньше и меньше смотреть длинную рекламу в Интернете, рекламодатели переходят на шестисекундную цифровую видео-реклам. Их эффективность привела к тому, что этот рекламный формат появился и на телевидении. 

Цифровые видеообъявления в основном появляются перед показом контента (так называемые пре-ролл рекламные ролики). В длинных телепередачах рекламные ролики также могут появляться в середине программы (мид-роллы) и причём показы проводятся в виде серий роликов. 

Исследование краткосрочной рекламы, которую показывают во время цифрового видео, выявило, что онлайн-видео реклама на 38 процентов более запоминаема, чем аналогичная реклама на телевидении. Видимо, потому, что вовлечённость при просмотре программ в интернете более высокая. Спросить почему — потому что в интернете мы выбираем программу сами, а по телевизору передачи идут по заранее установленной программе.

Однако цифровое видео — это не просто потребительский феномен. Компании используют его, чтобы погрузить потребителей в контекст. На сайте Лайфхакера есть видео-библиотека «Как сделать», в которой рассказывается о самодельных светильниках и инсталляциях. Pantene публикует на своем сайте видео, на которых рассказывают об уходе за волосами. Икеа использует онлайн-видео, чтобы помочь людям повысить домашний уют, а также предоставляет рекомендации покупок в их магазинах.

В 2016 году Comscore сообщил, что 93 миллиона американцев смотрят видео онлайн каждый день; в среднем за месяц зрители тратят на это почти 14 часов, и потребляется 45 миллиардов единиц видеоконтента. По словам агентства Нильсен, время, затрачиваемое на просмотр цифрового видео, все еще довольно мало по сравнению с часами, проведенными за просмотром телевизора на обычном телевизоре. 

Во второй четверти 2017 года в неделю средняя продолжительность просмотра видео в Интернете составляла более двух с половиной часов по сравнению с более чем 33 часами в неделю при просмотре телепередач в прямом эфире или телевидении со сдвигом во времени

Но цифровое видео просмотр будет расти быстрыми темпами, особенно с учетом того факта, что у 18–34-летнего возраста время, которое они проводят за просмотром видео на компьютере, приближается к времени, которое они проводят за просмотром телепередач в прямом эфире (4 с половиной часа в неделю в цифровом формате). видео и 24 часа с телевидением).

Невозможно обсуждать онлайн видео без упоминания YouTube. Это глобальная платформа, на которой люди делятся друг с другом видео, посещают площадку как минимум одна пятая населения мира. 

В Соединенных Штатах, шесть из десяти человек посетили сайт Ютьюб. Каждую минуту на ютьюб загружаются ошеломляющие 400 часов контента. Основное преимущество, которое он предлагает зрителям, заключается в том, что они могут искать то, что хотят, или кого угодно, будь то новогодняя вечеринка одноклассников, или клипы со вчерашнего концерта Металлики, или прямые трансляции спортивных событий. 

Этот канал быстро стал специализироваться и на трансляциях видео-контента онлайн. По данным Verto Analytics, в Соединенных Штатах  люди тратят на просмотр YouTube более девяти часов в месяц. Нильсен отмечает, что лучшее время для этой медиа-формы — с 12:00 до 14:00 ч., предполагая, что многие смотрят видео за обедом. 

С точки зрения отчетности YouTube предоставляет инструмент для анализа тенденций, сколько людей просматривает каждое видео, показывая количество просмотров, а также лайки, публикации и комментарии.

Цифровой поиск

Возможно, явлением, которое оказало наибольшее влияние как на жизнь потребителей, так и на цифровую рекламу, стал рост поискового трафика.

Вдохновленные Google, рекламодатели начали понимать, что они могут покупать ключевые слова или ссылки и доставлять рекламные сообщения потребителям, когда они запрашивают эти слова. 

Так, например, если вы выполните поиск в Google по запросу «фруктовый сок», вы увидите рекламные рекламные объявления онлайн-магазинов, которые доставляют соки в офис или сайты электронной коммерции, торгующие продуктами питания, за которыми следуют текстовые объявления от бренда или его конкурентов, таких как Tropicana или Coca-Cola.

Сегодня поиск стал самым популярным способом для рекламодателей охватить онлайн-потребителей. В 2018 году рекламодатели потратили примерно 45,8 миллиардов долларов на поисковую рекламу. Теперь на поисковую рекламу тратят почти столько же, сколько на дисплейную и больше, чем на цифровую видеорекламу. 

Один Google получает доход от рекламы больше, чем журнальная или газетная индустрия, которая в 2018 году оценивается в 33,2 млрд долларов. В США тратится три из каждых четырех долларов, потраченных на поисковую рекламу в мире. Одна из причин важности поиска для рекламодателей заключается в том, что во всем мире ежедневно в Google выполняется примерно 3,5 миллиарда поисковых запросов.

Важной областью поиска является региональный уровень. Согласно опросам, 86 процентов людей сказали, что использовали поисковую систему для поиска местного продукта или услуги. Рекламодатели могут гарантировать, что результаты поиска будут связаны с почтовым индексом, в котором живет потребитель. Например, если кто-то живет в Красногорске и ищет «ошейник для собаки», PetSmart заплатит, чтобы в результатах поиска появилась информация о его магазине в Красногорске.

Есть два вида поисковой рекламы. Это оплата за клик, или Pay Per Click, и поисковая оптимизация (Search Engine Optimization), иногда называемая естественным или органическим поиском. Благодаря платному поиску рекламодатели делают ставки на ключевые слова, которые потребители вводят в поисковую систему. Им платят, когда эти люди действительно нажимают на свое объявление. Например, Honda может делать ставки на такие ключевые слова, как Toyota, SUV или лучший семейный автомобиль, поэтому, когда кто-то ищет автомобиль для покупки, даже если он думает о приобретении Toyota, ему может быть любопытно, когда  на его странице результатов поиска появляется Honda.

Преимущество всех форм платного цифрового маркетинга заключается в том, что можно измерить их влияние. То есть, если кто-то нажимает на результаты поиска или объявление, которое появляется перед просмотром видео, его последующее цифровое поведение можно отслеживать, чтобы увидеть, привело ли это действие к продаже. Сквозная аналитика.

Основными показателями для цифровых объявлений являются количество показов, количество просмотров (для цифрового видео) и рейтинг кликов (CTR), или процент людей, переходящих на веб-сайт бренда. Таким образом, платные цифровые объявления могут оцениваться с точки зрения их рентабельности инвестиций или ROI. Бюджеты, потраченные на эти формы рекламы, возвращаются за счет увеличения продаж.

Но маркетологи не всегда понимают, какие показатели отслеживать, при организации поисковой рекламы. Самый распространенный ответ — «общий объем трафика». При этом треть респондентов (34 процента) признались, что не уверены, что измеряют показатели правильно. Правильно — сквозная аналитика. 

Социальные сети

Когда появились социальные сети, такие как Facebook и Twitter, рекламодатели не совсем знали, как их использовать. Они знали, что многие потребители быстро восприняли их, но они рассматривали их главным образом как самостоятельные средства массовой информации, а именно owned и earned собственные и заработанные  (более подробно в следующих двух главах). 

Тем не менее, сегодня платная реклама в социальных сетях является важной частью цифровой рекламы. В 2018 году расходы на цифровую рекламу составили 25 миллиардов долларов. На Facebook (включая Instagram, которым он владеет) приходится примерно один из трех долларов на цифровую рекламу. 

В Twitter компании создали фирменные смайлики в своих хэштегах. Например, Coca-Cola включила свои фирменные бутылки Coke в хэштег #ShareACoke и получила более 170 000 упоминаний в первый же день, когда она появилась.

Другие социальные сети, такие как Instagram и Snapchat, которые начинались без какой-либо платной рекламы, искали способы представить рекламные сообщения таким образом, чтобы потребители могли их принять. Instagram создал кнопку «призыв к действию» в своих видеообъявлениях, чтобы люди могли увидеть рекламу Toyota Prius, а затем, например, найти ближайшего дилера. 

Snapchat начал спонсировать анимированные фильтров, которые, например, позволяют людям превращать свои лица в кошечек или героев аниме. Но они не могли получать достаточный доход только от этого вида рекламы, поэтому в 2018 году они объявили, что перейдут на полностью программатик-платформу, соответственно снизив цены.

Преимущества платных цифровых медиа для рекламодателей

Поскольку использование и формы цифровой рекламы со временем меняются, преимущества этого средства для рекламодателей все еще изучаются. Четыре из текущих преимуществ платной цифровой рекламы — это гибкость, таргетинг, охват и измеримость. Каждый рассматривается ниже.

Гибкость

Существует много форм цифровой рекламы. Втрадиционных средствах массовой информации выбор сводится определённым форматам. Например, к 15- или 30-секундным рекламным роликам или к рекламным материалам, которые занимают разворот, страницу, полстраницы или четверть страницы. 

Когда речь заходит о цифровых рекламных объявлениях, у нас практически нет ограничений. Платные цифровые рекламные сообщения могут быть представлены в различных формах: от традиционной баннерной рекламы до онлайн-видео, поиска или социальных сетей.

Целевые сообщения

Интернет является первым средством массовой информации, способным доставлять персонализированные рекламные сообщения. Телевидение, радио, газеты, журналы или рекламные щиты заточены на то, чтобы говорить с массовой аудиторией. 

С помощью цифровой рекламы бренды могут отправлять сообщения узким группам. Например, любителей бассет-хаундов можно вычислить так как они посещают веб-сайты, посвященного этой теме или просмотру видео на YouTube с этой породой собак. Людям, имеющим проблемы с управлением весом можно вычислить по словам, которые связаны с контролем веса, или сгруппировать тех, кому «понравилась» страницы программ похудения в Facebook’е или посты про похудение. Персонализированные сообщения, будучи более релевантными, с большей вероятностью будут приняты и осознаны.

Охваты

Платная цифровая связь не обеспечивает такого широкого охвата, как телевидение. Однако, рекламные кампании, которые появляются на различных веб-сайтах (в частности, на сайтах шлюзов или порталов, которые многие люди используют в качестве домашних страниц, таких как yandex.ru или mail.ru), охватывают боотшую долю тех, кто потребляет информацию онлайн. 

Кроме того, рекламные сообщения можно транслировать по партнёрским сетям Яндекса и Гугла, а не только по отдельным сайтам, на которых эти сообщения появляются.

Измеримость

Возможность понять, кто чем занимается в Интернете, для рекламодателей — «Святой Грааль». Но измерение не вполне точны и ценны, как могут показаться на первый взгляд. Впрочем, цифровые измерения гораздо более подробны, чем для любого другого платного рекламного носителя. В нецифровых медиа медиапланер в лучшем случае может посчитать количество показов рекламы, но не увидит фактическое поведение зрителя, читателя или слушателя.

Кросс-медийные исследования интернет-рекламы по сравнению с другими медиа обнаружили, что цифровая реклама более эффективна, чем другие типы медиа. Рассматривалась практика управления имиджем бренда с использованием статистического моделирования.

Первоначально платная цифровая реклама продавалась на основе переходов по ссылкам. CPC — cost per click (пользователи кликают по веб-объявлениям, чтобы перейти на сайты рекламодателей. По мере увеличения количества пользователей, показатели стоимости тоже росли. 

Сегодня цены на большинство платных цифровых объявлений основаны на цене за тысячу показов (CPM — cost per mille). Вэб-аналитика предоставляет данные о демографии и образе жизни пользователей Интернета, а также данные о веб-трафике для отдельных сайтов и / или рекламных объявлений. 

Сегодня компании, занимающиеся первичными измерениями, также могут продемонстрировать, были ли цифровые объявления «видимыми» или нет. Отраслевой стандарт гарантирует, что цифровое объявление учитывается только в том случае, если хотя бы 50 процентов рекламы просматривается в течение не менее 1 секунды. в случае видеообъявлений учитываются только те объявления, в которых пользователи просмотрели минимум 50 процентов в течение 2 секунд. Рекламодатели платят только за эти видимые показы. 

Недостатки платной цифровой рекламы

Как бы ни была мощна цифровая реклама, она по-прежнему не может гарантировать, что рекламодатели достигнут желаемых целей по приемлемой цене. Вот краткое описание недостатков платной цифровой рекламы: это раздражение потребителей, безопасность бренда и нестандартных показателей.

Раздражение потребителей

Изобилие платной цифровой рекламы раздражает потребителей. 

Хотя у пользователей есть возможность нажать на объявление, чтобы узнать больше информации, на сайте появляется все больше и больше сообщений, которые пользователь должен активно удалять, если он или она не хотят их просматривать. 

Более того, поскольку люди, как правило, используют цифровые медиа не только для поиска информации, но и для общения с друзьями (вместо пассивного потребления телевизионных программ или просмотра страниц журнала), большое количество рекламных сообщений в цифровых медиа может вызвать очень высокий уровень раздражения. Показ большого количества баннеров, видеореклама, поисковая реклама в совокупности снижает воздействие каждого конкретного рекламного  сообщения.

Безопасность бренда

Бренд-сэйфити означает запрет на показ рекламных сообщений или упоминание бренда в токсичной среде: на сайтах, пропагандирующих расовую сегрегацию или терроризм, антифеминизм или насилие.

Особенно остро проблема безопасности брендов стоит при использовании программатик-рекламы, так как программатик-платформы сами выбирают сайты, на которых показывают рекламные объявления, и естественно не контролируют содержание этих сайтов.

Подход Brand safety устанавливает, что рекламу нельзя размещать в данном медиаканале, пока рекламодатель полностью не убедится, что бренды будет упоминаться только в безопасной среде.

Плавающие метрики

Несмотря на то, что цифровые медиа используются в качестве рекламного носителя уже более десяти лет, отрасль ещё не разработала стандартизированные показатели измерений. 

Каждый издатель использует немного разные методы измерения рекламы (и не всегда полностью раскрытые). Некоторые сайты пытаются продавать рекламу, основываясь на рекламных показах аудитории, другие — на траффике на сайт, а третьи — на реальных продажах (т.н. перфомансе). 

В США над стандартизацией измерений работает Interactive Advertising Bureau. Бюро предложило рекомендации по использованию рекламных блоков. Так что есть понимание стандартов потребителями и для разработчиками: это баннеры, всплывающие окна, или галереи объявлений. Рекомендации IAB включают в себя не только размер (в пикселях), но также рекомендации по размеру файла, который необходимо загрузить на страницу, на которой он отображается, а также продолжительность показа объявления. 

Стандарты «видимости» обсуждается, некоторые рекламодатели настаивают на необходимости учёта 100-процентной видимости объявлений. Также наблюдается движение к кроссплатформенным измерениям, где цифровое видео и традиционное телевидение можно сравнивать, используя один и тот же показатель, например, визуальное впечатление, взвешенное по продолжительности.

Исследования цифровых медиа

Эта область исследований расцвела за последние пять лет. 

Изучаются возможности различных платных цифровых медиа для улучшения конверсии как на верхнем уровне воронки (осведомленность, предпочтения), так и на нижних уровнях воронки (продажи). Изучаются способы избегания потребителями цифровой рекламы, и идёт постоянная работа над тем, как расположение платных объявлений в социальных сетях влияет на эффективность продаж.

Мобильный маркетинг: локация, и ещё раз локация

За последние несколько десятилетий сотовый телефон превратился из простого способа совершать телефонные звонки в полноценную коммуникационную и рекламную среду. 

Сегодняшний мобильный маркетинг — это средство доступа ко всем формам платной цифровой рекламы, включая баннерную рекламу, видео, поиск и социальные сети. 

Сейчас в мире больше мобильных устройств, чем людей. По оценкам, в 2017 году во всем мире насчитывалось 4,6 миллиарда абонентов мобильной связи, из которых 57 процентов имеют смартфоны (с доступом в Интернет). Во всем мире проникновение телефонной связи в мире достигло 62 процентов в 2017 году, начиная с 85 процентов в Европе и 44 процентов в странах Африки к югу от Сахары.

Мобильный маркетинг сильно зависит от этого интернет-покрытия. В Соединенных Штатах Америки три четверти всех мобильных телефонов — это смартфоны. Каждый пятый говорит, что выходит в Интернет в основном со своего телефона; еще 14 процентов упоминают планшет, который считается альтернативным мобильным устройством. 

Соединенные Штаты отстают от других частей света, когда дело доходит до смартфонов. В Сингапуре 85 процентов телефонов имеют доступ в Интернет. Во всей Азии смартфон затмил компьютер. 

Наличие мобильного доступа к ЦА во время покупки медиарекламы очень важна. Люди не только используют телефон для поиска местоположения магазина или поиска товара, но и перед покупкой проверяют цены, изучают характеристики товара и читают отзывы.

Мобильный поиск все чаще используется потребителями. В США пока только одна треть владельцев смартфонов пользуются мобильным поиском. 

Потенциал использования мобильных устройств намного больше. Например, в Японии 65 процентов используют мобильные приложения своего телефона. Реклама в приложениях стала одной из самых больших областей роста в мобильной рекламе. Продажи рекламы в приложениях доминируют в использовании мобильных телефонов как каналов коммуникации. 

Согласно Comscore, почти семь из каждых восьми минут использования телефона заняты приложениями. В то время как средний пользователь смартфонов загружает около двух приложений в месяц, эти пользователи тратят почти половину своего времени на свои самые популярные приложения. Пользователи планшетов тратят почти две трети своего времени на какое-то одно приложение (надо понимать, что чаще всего это игровое приложение).

Наиболее популярными приложениями являются социальные сети такие как Facebook, игры (их слишком много) и радио или аудиоплатформы (например, Spotify или Эппл Мьюзик). 

Рекламодатели должны учитывать этот перекос в сторону развлечений и общения. Здесь необходимо наилучшим образом использовать возможности своих брендов. 

Если вы с нетерпением смотрите стримы Форнайт или играете в Доту, насколько вы были бы восприимчивы к рекламному баннеру Гринпис или к видео, рекламирующему осеннюю моду на TJ Maxx? С другой стороны, может быть уместна и ценится реклама доставки, привязанная к вашему местоположению, или короткая видеореклама Pepsi в конце напряженной игры.

Одним из примеров успеха в мире приложений является Tinder. Это приложение появилось в 2012 году, и к концу 2018 года имело 57 миллионов пользователей по всему миру, а также 1,6 миллиарда просмотров в день. В отличие от своего основного конкурента и предшественника, match.com, который начинался как подписной веб-сайт, Tinder начинался как мобильное и бесплатное приложение. Это не только помогло привлечь пользователей; по мере того как он становился все более популярным, он начал взимать плату за дополнительные функции.

В 2018 году расходы на мобильную рекламу в США достигли 75 миллиардов долларов. Восемь из каждых десяти долларов тратятся на рекламу в приложениях, а не на мобильный Интернет. Это отражает уже отмеченный нами факт, что потребители проводят большую часть своего времени на мобильных устройствах в приложениях. 

Планшеты считаются вторичным мобильным устройством для рекламодателей. Они появились на рынке в 2010 году. В настоящее время планшеты есть примерно у половины населения США (52%). 

Первоначально в этой категории доминировала Apple с ее iPad, но сегодня устройства Android стали очень серьёзными конкурентами. На планшеты на андроиде приходится почти половина всех продаваемых в мире планшетов.

Несмотря на то, что планшетами первоначально владели преимущественно молодые мужчины, сейчас профиль пользователей расширился, и почти равномерно распределяется по полу и по всем возрастам.

Планшеты можно рассматривать как универсальные мобильные устройства, позволяющие пользователям загружать приложения и наслаждаться журнальным-, видео- и цифровым контентом через Интернет. Они используются в основном в качестве развлекательных центров, особенно для просмотра видео. Что касается рекламы, планшеты все чаще включаются в регулярные закупки на мобильных устройствах. Закупки производятся напрямую у издателей программ или через програматик.

Преимущества мобильного маркетинга для рекламодателей

Рекламодатели, рассматривающие мобильный маркетинг, могут воспользоваться его возможностями определять местоположение ЦА и механизмами прямого воздействия.

Ориентация на местоположение

Возможность доставлять сообщения потребителям, когда они находятся в определенных местах или рядом с ними, чрезвычайно привлекательна для рекламодателей. Это позволяет рекламодателям достичь целевой аудитории ближе к месту покупки. 

Рекламодатели, такие как Эльдорадо или М.Видео, могут доставлять рекламу на любой мобильный телефон, обнаруженный в радиусе пяти миль от одного из их магазинов. Рекламным сообщением они могут поощрять людей заходить в магазин сейчас (как правило, их стимулируют заходить с помощью купонов или скидок).

 Аналогичным образом, Burger King может отправлять мобильные объявления людям, находящимся вблизиМакДоналдса, чтобы они знали, насколько они близки к тому, чтобы купить Whopper вместо Мак-Бургера.

Прямой контакт с потребителями

Мобильный телефон — это устройство двусторонней связи. В этом качестве он позволяет рекламодателям продуцировать немедленные поведенческие реакции потребителей. Например, Starbucks может отправить кому-то текстовое сообщение с предложением ему кофе за 100 рублей, если он пойдет в любое кафе сети в течение следующих 48 часов. Когда потребитель предъявит купон, Старбакс может быстро определить, насколько эффективной была реклама.

Мобильные телефоны также играют значительную роль для телевидения, особенно для реалити-шоу, в которых люди могут с легкостью голосовать, кто должен победить в конкурсе.

Недостатки мобильного маркетинга

Когда рекламодатели рассматривают мобильный маркетинг, они должны учитывать его недостатки: конфиденциальность и сложную навигацию.

Конфиденциальность

Маркетологи становятся все более изощрёнными в таргетинге на владельцев телефонов в любом месте и в любое время. У многих людей это вызывают глубокую обеспокоенность. Функция геолокации телефона, определяющая местонахождение человека в любой момент времени, возмущает некоторых потребителей крайним образом, из-за того, что их конфиденциальность была нарушена. 

Когда это сочетается с поведенческим таргетингом, распространенным в Интернете (например, зная, что вы любите собак, потому что вы заходили на сайт с собаками), это может сделать мобильную рекламу совершенно жуткой. Для потребителя должна быть очевидна выгода от того, что он будет доступен маркетологу в этом месте (например, купон или другое поощрение / вознаграждение). Со своей стороны маркетолог не должен злоупотреблять доверием потребителей.

Навигационная сложность

Хотя мобильный маркетинг сейчас не является чем-то новым, потребовалось время, чтобы создать стандарты с точки зрения форматов рекламы. 

Существует множество различных мобильных устройств, что затрудняет размещение рекламы с одинаковым внешним видом на каждом телефоне. 

Мир приложений так же сложен, особенно потому, что новые приложения часто создаются отдельными разработчиками, и лишь затем предлагаются потребителям через Google Play или Apple Store. Потребители могут быть разочарованы рекламой, которая загружается неправильно или выглядит странно, когда мобильное устройство перемещается из вертикального в горизонтальное положение. 

Хотя все эти проблемы решаемы, они могут нанести вред пользовательскому опыту и, в конечном итоге, вызвать негативные чувства к бренду (даже если это на самом деле не вина бренда).

Какие платные медиа мы должны использовать?

Теперь, когда у вас есть некоторая базовая информация о каждой платной медиа-категории, мы можем начать думать, почему вы можете или не можете включать их в свои медиапланы. Чтобы сделать этот процесс менее громоздким, мы перечислим некоторые из наиболее важных преимуществ и недостатков, которые предлагает каждый из них. Они суммированы в Приложении 5.1.

Канал	ЗА	ПРОТИВ
Телевидение	Правда жизни Широкое распространение Массовый охват	Высокие затраты Короткая экспозиция Загромождённость рекламных слотов Позиция в слоте
Радио	Локализация Таргетинг аудитории Обращение к воображению Низкая стоимость Доступность приобретения Высокая частотность Возможность быстрых правок	Фоновое использование Только звук Короткая жизнь ролика Фрагментированность радиосреды
Газеты	Широкий охват Возможность публиковать серии Аудитория Редакционный контекст Локальные возможности	Короткая жизнь сообщений Активность читателей Черно-белое изображение
Журналы	Высококлассная и нишевая аудитория Вовлечение читателей Большой срок жизни публикаций	Длинный цикл планирования публикаций Высокие расходы
Наружная реклама	Большой размер Этнические группы Дополнительное вторичное медиа	Короткая экспозиция Экологический критицизм
Цифровая дисплейная, видеореклама и поиск	Гибкость Скорость реализации	Размывание аудитории
Таргетирован- ная реклама	Загромождение Охваты Измеримость	Изменяемые метрики
Мобильная реклама	Локальный таргетинг Прямое взаимодействие	Нарушение приватности Сложность навигации

Резюме

Прежде чем решить, какие цифровые носители лучше всего подходят для достижения целей вашего плана, важно рассмотреть преимущества и недостатки каждой цифровой платформы или формата. Вопросы, которые должны быть включены в ваш анализ, включают гибкость, таргетирование, охват и измеримость. Для каждого из них изучение преимуществ и недостатков поможет определить, следует ли и в какой степени его включать в окончательный план.

Контрольные вопросы: Платные цифровые медиа

Рассматривали ли вы, как лучше всего настроить таргетинг своих цифровых медийных объявлений (поведенческие, демографические, контекстные)?

Хотите разместить свои цифровые видеообъявления в кратком или длинном виде?

Какую форму рекламы в цифровом поиске следует использовать — платную за клик (платная) или поисковая оптимизация (заработанная)?

Стоит ли включать в свой план платные социальные объявления вместе с контентом бренда, который может завоевать отклик потребителей?

Помогут ли преимущества цифровой рекламы (гибкость, адресность, охват, измеримость) достичь ваших медиа-целей?

Рассматривали ли вы недостатки цифровой рекламы (раздражение, растерянность и нестандартные показатели)?

Соответствуют ли преимущества мобильного маркетинга вашим целям (обмен сообщениями на основе местоположения и прямой отклик потребителей)?

Будут ли недостатки мобильного маркетинга умалять ваш успех (проблемы конфиденциальности, сложность навигации)?