Говорим о продающих текстах. Кстати, не первый раз. Первый раз здесь.
Дисклеймер. Это текст не про психологию, а про тексты. Автор говорит про триггеры в механистическом смысле: как про спусковые крючки, которые запускают в людях те или иные реакции. И о том, как добиваться нужных реакций через текст.
Автор занимается текстами и рекламой более десяти лет.
Автор рассуждает на предложенную тему, основываясь на личном опыте и профессиональной практике.Если хотите быстро впитать результат и начать влиять на читателей, переходите к последнему разделу, там собрано Главное о воздействии через текст.
Итак.
Как связаны текст и триггер
Не вдаваясь в психотерапевтическую теорию, скажем, что триггер — это внешний фактор, который запускает внутреннюю реакцию человека.
Текст может быть триггером в том смысле, что вводит человека в состояние, из которого тот совершает определённые действия. Если не совершает, значит мы ошиблись с триггером.
Я уверен, что можно подобрать триггеры таким образом, чтобы человек из конкретного сегмента ЦА выполнил рекомендации, содержащиеся в тексте: купил курс, оформил подписку, совершил покупку и т.д.
Нет, это не манипуляции. Это и есть нормальные продающие тексты. Есть ещё «продающие» тексты в «копирайтерском» понимании, когда кажется, что можно заставить читателя что-то купить, накрутив кружевных словес. Таким текстам посвящено моё «Слово о продающих текстах» — прочитайте, чтобы понять, как не нужно писать продающие тексты.
Примеры триггеров
Триггером может быть не только текст. Точнее, наоборот. Изначально триггером считается любое явление, вызывающее у человека определённое (часто болезненное) состояние. Например,
Триггер в форме события. Человек когда-то попал в опасную давку на футбольном матче. С тех пор любое попадание в толпу вызывает в нём болезненные ощущения. Такой человек будет стараться избегать массовых скоплений людей.
Триггер в форме представления. Человеку говорят: «Представьте, что вы едите лимон и его сок течёт у вас по губам». Услышав эту фразу, и представив лимон во рту, у большинства людей усиливается слюноотделение.
Триггер в форме звука. Например, если во время первого секса в комнате звучала песня «Элеонор Ригби» Битлз, всю оставшуюся жизнь она будет связана с этим воспоминанием. Для того, чтобы воскресить те чувства, будет достаточно включить музыку и отдаться воспоминаниям
Ещё примеры:
-
- Вы вдохнули аромат духов и вспомнили определённого человека.
- Вы услышали, как ругаются соседи, и в животе возник страх, как в детстве, когда ругались родители.
- Вы проходите мимо магазина и видите большую очередь, возникает любопытство и желание приобрести «дефицитный» товар.
- Если в детстве хулиганы отбирали у вас деньги и причинили физический вред, то у вас возникнет триггер: деньги равно боль, их всё равно отберут и причинят мне вред. И сколько бы вы усилий не прилагали, чтобы заработать больше денег, у вас не получится, пока вы не измените этот триггер.
- Если вас однажды наказали за достижение, вы всячески будете избегать успеха.
Триггеры воскрешают чувства, воспоминания и ощущения, присущие ситуации, в которой триггер запечатлелся первоначально.
Вот как «триггерить» читателей на выполнение нужных нам действий, не манипулируя и действуя этично.
У каждого сегмента ЦА свой триггер
Чтобы текст был эффективен, триггер должен быть сформулирован конкретно для конкретного сегмента целевой аудитории.
Поясню. Есть массовая потребность «хочу денег». Эта потребность есть примерно у всех. Эту потребность эксплуатируют инфоцыгане, предлагая разнообразные курсы на тему «Как заработать денег, не выходя из квартиры». К сожалению, такие курсы находят покупателей, так как предлагают заманчивый баланс между потребностью разбогатеть (богатство!), скоростью процесса (быстро!) и его стоимостью (почти бесплатно!).
Как тут не вспомнить анекдот о том, что на курсах «Как стать миллионером» миллионером может стать только продавец этих курсов. В конце текста будет ещё один бородатый мем, не переключайтесь.
Если подходить к вопросу работы с аудиторией более тонко, можно заметить, что у разных сегментов аудитории триггеры совершенно разные:
Многодетных родителей беспокоит отсутствие времени на свои проекты
Менеджеров снедает ощущение застоя в карьере
Художники мучаются от невнимания со стороны галерей
Инженеры избегают коллег-гуманитариев из-за сложностей в общении
Проджекты пугаются масштабных проектов и т.д.
У каждого сегмента ЦА есть свой страх, через который можно вызвать нужное действие. Да, страх. К сожалению, избегание негатива работает более эффективно, чем призыв к позитиву.
Увы.
Негативные сценарии работают лучше позитивных
Судите сами:
| Негативный сценарий | Позитивный сценарий |
| «Вырваться из болота» «Преодолеть стеклянный потолок» «Перестать страдать» | «Управлять своей жизнью» «Расти по карьерной лестнице» «Стать осознанным» |
По ощущениям, из болота хочется вырваться прямо сейчас. А вот управление своей жизнью может и подождать. Я ведь, как-то живу, думает читатель. Следовательно как-то же управляю. Жизнью-то.
Позитивный сценарий в данном случае работать не будет, потому что «управлять жизнью», можно только «вырвавшись из болота». В болоте жизнью не особо-то по-управляешь.
К сожалению, в негативе больше эмоций. Так устроена человеческая психика. Если нужно избежать опасности, человек мобилизуется мгновенно. Человек не размышляет, если единственный выход — спастись бегством. Мозг мгновенно впрыскивает адреналин и побежали.
Так же и с текстом.
Чтобы подтолкнуть человека к выходу из плачевной ситуации, достаточно описать, насколько эта ситуация плачевна и к каким печальным последствиям она ведёт. При более высокой осознанности, человек может искать высоких смыслов и планировать дальнейшие действия самостоятельно. Но когда речь идёт о массмаркете (даже в обучении) лучше «давить на больное» и использовать страхи аудитории.
Эмоции — это и есть триггер
Не текст подвигает человека к действию, а чувства. Чем более сильные чувства испытывает человек, тем скорее он выполнит предложенные действия.
Это и есть та «боль аудитории», о которой говорят маркетологи.
Чем точнее описана ситуация, в которой аудитория узнаёт себя, тем ярче эмоциональный всплеск. Чем ярче эмоция, тем быстрее выполняется предложенное действие.
Для любой эмоции есть соответствующий триггер. Если текст не вызывает эмоций, никакой реакции не будет!
Два примера, когда действие вызывается нужной эмоцией
Пример первый. Нужно продать подписку на «Курс о личностном саморазвитии». Такие курсы покупают, когда в жизни ощущается застой и хочется что-то изменить, но непонятно, что.
Чтобы добиться нужного действия от целевой аудитории, делаем обратную декомпозицию. Смотрим, что даёт курс → видим, какие задачи помогает решить продукт → формулируем для ЦА, у которой есть такая проблема. Только делаем это в обратном порядке.
Триггеры для данного сегмента ЦА:
«остановился в развитии»
«все вокруг крутые, а я нет»
«не пойму, куда двигаться дальше»
Делаем обратную декомпозицию:
Выйти из застоя ← курс о саморазвитии
Возможная структура текста:
— Ситуации, когда курс необходим
— Ситуации, когда курса достаточно, но могут помочь другие варианты
— Ситуации, когда курс бесполезен или не поможет
— Различные сценарии жизни, после прохождения курса
— Что может пойти не так и как поступать в таких случаях
Пример call-to-action:
Этот курс о личностном саморазвитии поможет достичь психологической устойчивости, повысить ощущение собственной ценности, поможет найти направления дальнейшего развития личности.
Фух. Вы дочитали до середины. Браво и спасибо. Дайте себе полминуты отдыха и примемся за второй пример
Пример второй. Продаём курс «Системная инженерия». Этот курс помогает инженерам делать более сложные/масштабные проекты, а менеджерам и предпринимателям перейти на более высокий уровень управления.
Триггеры для этого сегмента ЦА:
«не пойму, как подступиться к крупному проекту»
«я инженер, но хочу стать менеджером»
«я менеджер, но мне нужно договариваться с инженерами»
«хочу сконструировать новый продукт»
Обратная декомпозиция:
Понять, как строить и развивать архитектуру продуктов ← «Системная инженерия»
Возможная структура текста:
— Перечислить мощные затыки, которые случаются в работе ЦА
— Показать, какие методы решения затыков разработаны и успешно используются (лучшие практики)
— Продемонстрировать, как обучение лучшим практикам реализовано в курсе
— Обозначить последствия ситуаций, если затыки не решать или избегать проектов, в которых требуется переход на более сложный уровень
Пример call-to-action:
Курс «Системное саморазвитие» учит преодолевать препятствия, возникающие при переходе на новый уровень бизнеса, взаимодействия с людьми и работе с более масштабными проектами.
Как строить гипотезу о триггере
Гипотеза может звучать так: Мы предполагаем, что напоминание [о таком-то состоянии] подвигнет человека к [такому-то действию].
Также триггером может стать описание целевой ситуации, в которую хочет попасть человек.
Воспользуйтесь моим шаблоном:
| Ситуация (точка А) | К чему хотим подвигнуть (точка Б) | Триггер негативный | Триггер позитивный |
| засиделся на этой должности | хочу стать менеджером | остаться в болоте, закиснуть, | вырасти в должности и больше зарабатывать |
| не могу долго фокусироваться на задаче | повысить способность к концентрации | копошиться в мелких задачах | перейти к более масштабным проектам |
| отстал от достижений науки | использовать последние научные достижения | быть в серой массе | быть эффективным, используя достижения |
| (ваша ситуация) | (ваша цель) | … | … |
| … | … |
От точности описания точки Б и триггера зависит скорость, с которой человек начнёт действовать.
Иногда это называют волшебным пенделем.
Что может пойти не так
1) Читатель может проигнорировать ситуацию, если она описана не точно или читатель в ней лишь частично.
Например, пишем про отсутствие фокусировки, но читатель знает за собой этот грешок, но существенным его не считает. Текст летит мимо.
2) Нарушение личных границ читателя почти всегда работает как красный флаг. Указание на недостатки чаще вызывает отторжение, нежели желание исправиться. Поэтому вот вам
Маленькая, но существенная деталь
Уважение к читателю действует гораздо эффективнее, чем манипуляция.
У текста, написанного с заботой об интересах читателя, будет меньший охват, но более высокая конверсия. Уважение позволяет выстроить отношения с читателем в долгосроке.
Если мы собираемся давить на болевую точку читателя, давайте постараемся делать это максимально этично и корректно. У всех бывают проблемы. Задача продающего текста — помочь преодолеть их.
Чем делать выпады, которые ставят читателя в неловкое положение, лучше показывать негативные сценарии на абстрактных примерах.
| Личный выпад с нарушением границ | Негативное утверждение про абстрактного человека |
| Если вы продолжите терять время, развития вам не видать | Человек, который теряет время на игры, не сможет развиться как тот, кто регулярно проходит курсы саморазвития |
Главное о воздействии через текст
- Читателя может триггерить та или иная ситуация. Чем точнее описывается ситуация, тем скорее ЦА выполняет рекомендуемое действие.
- У каждого сегмента ЦА свой триггер. Триггеры выявляются касдевами или глубоким экспертным опытом.
- Эффективный триггер описывает не только ситуацию, но и её последствия.
- Лучший триггер — это эмоция. Чтобы подтолкнуть человека к действию, нужно вызвать у него сильные чувства: страх негативного сценария работает лучше, чем воззвание к идеальному результату.
- Общая схема продающего текста: Один сегмент ЦА → один триггер → один текст → одно действие
Напоследок не могу удержаться, чтобы не процитировать древний мем про мотивацию:
Так что подписывайтесь на телеграм-канал «Как устроены медиа» и будьте молодцы! (Или для вас работает только негативная мотивация?)
Алексей Березовой