Гой-еси, копирайторы!
В русском народном перфоманс-маркетинге живут мифы о «продающих текстах», «гипнотическом копирайтинге» и «туннелях продаж». Мол, с помощью текстов некоторые авторы творят чудеса. Эти авторы якобы владеют тайным знанием, как заставить читателей купить рекламируемые товары/услуги.
Не отстают от них и заказчики, которые ждут от текстов «продаж». Они так и говорят: — Текст недостаточно продающий. Переписывайте.
Всё это конечно полная чушь.
Продающие тексты существуют в том же смысле, что и девицы в кокошниках. Никто в здравом уме в кокошниках не ходит. Но если человек пришёл на приём и там его встречают люди в необычной одежде, то это не повод отказываться от угощения.
А ещё, будучи голодным разве никто не делал вид в магазине, что дегустирует колбасу? Я делал: — Отрежьте мне ещё кусочек вооон той, пожалуйста. Хорошо, в следующий раз куплю обязательно. Дегустация удовлетворяла мой голод (потребность поесть).
«Люди в кокошниках» — это некая условность. Почти всегда это маркер, что тут «что-то не то», хотя и дают попробовать вкусненького. Продающий текст такая же условность.
Читатель покупает только то, что ему действительно нужно. В этом смысле «продающий» текст — это просто информация, которая попала к читателю в нужное время. Никакие дополнительные пассы ловкими копирайтерскими пальчиками просто не нужны, это уже от лукавого.
Триггером покупки является потребность. Текст только отвечает на вопрос, как удовлетворить потребность.
Например:
Человек получает случайную рассылку о скидке в стоматологии. Пойдёт он в стоматологию? Нет. → Покупка не состоится.
У человека болит зуб. Он получает рассылку о скидке в стоматологии. Пойдёт он в стоматологию? С большой вероятностью да. → Покупка состоится.
Когда у покупателя есть потребность, и об этом известно продавцу, собственно «продающий» текст не нужен — достаточно правдивой информации.
В продающем тексте главное не содержание, а момент, когда он попадает к читателю
Но даже у вовремя поданного текста есть ограничения: вряд ли человек воспользуется скидкой, если за ней нужно ехать на другой конец города. В небольшом городке это может и сработать, а вот в городе-миллионнике уже вряд ли.
Время, место и потребность решают — быть или не быть продаже.
Окей, вместо потребности можно сказать настроение. «Хочу кутить!», например.
Но кутить — тоже потребность.
Исполать!
Продолжение → «Как влиять на читателя текстом»