«Статья» сейчас это базовый, центральный формат упаковки информации. Это основной способ производства и доставки цифровой журналистики. Это объект, вокруг которого разработаны редакционные CMS. Это центральный формат, который определяет редакционный рабочий процесс, и контейнер, используемый для измерения всего — от вовлеченности до дохода. Во многих редакциях это не просто один формат среди многих. Это конечный продукт работы редакции.
Но для большинства мобильных читателей статья больше не является началом их опыта. И чаще всего это не то, где заканчивается их внимание.
В приложениях и мобильных лентах пользователи прокручивают заголовки, переходят по push-оповещениям, смотрят короткое видео, участвуют в тредах или отвечают на опросы. Они взаимодействуют с разными форматами, получают то, что им нужно, и двигаются дальше. Многие вообще никогда не открывают статью.
Это не значит, что читатели не заинтересованы. Это значит, что они уже нашли то, ради чего пришли, за пределами формата, который мы продолжаем рассматривать как центральный.
Данный текст является адаптированным переводом статьи «When the article is no longer enough: formats that outperform the article on news apps»
Содержание текста
- Редакционная логика и конструкция медиапродукта рассинхронизированы
- Почему формат является реальным интерфейсом между продуктом и журналистикой
Десять мобильных форматов, которые должны сопровождать статью
1. Обсуждения
2. Прямые трансляции
3. Вопросы и ответы
4. Интерактивные опросы
5. Короткое вертикальное видео
6. Визуальные временные шкалы
7. Пролистывание галерей
8. Серия Push-уведомлений
9. Аннотированные карточки
10. Темы сообщества (Communities Treads)
- Эти форматы не заменяют статью
- От историй как страниц до историй как экосистем
- Как редакционным командам поддерживать этот подход
- Внимание пользователей начинается раньше, чем мы думаем
Редакционная логика и конструкция медиапродукта рассинхронизированы
Редакции по-прежнему инвестируют большую часть своего времени и энергии в производство статей. Это имеет смысл. Хороший репортаж можно разместить только в статье. Но как пользователи будут взаимодействовать с ней?
В мобильной среде люди больше не движутся по линейному пути от заголовка к статье и погружению в историю. Путь пользователя более фрагментарный. Сеансы короче. Внимание перемещается не вниз — downscroll в статью, а в сторону — swipe на другой формат/тему.
Теперь пользователь обычно открывает новостное приложение несколько раз в день, просматривает главные новости, взаимодействует с визуальным изображением или цитатой и закрывает приложение, даже не нажав на статью. Это не признак незаинтересованности. Это отражает, как работает внимание, когда времени мало, а возможности бесконечны.
Почему формат является реальным интерфейсом между продуктом и журналистикой
Дрейф внимания согласно потребностям читателей:
Дополнительные формат часто рассматриваются как визуальный слой, который охватывает историю после ее написания. Но на практике формат формирует опыт. Это решает, как происходит история и как она продвигает пользователя вперед в вашем медиа.
Дополнительные форматы делают больше, чем просто хорошо выглядят. Они организуют информацию, направляют внимание и снижают барьер для входа. Они помогают пользователю узнать, где он находится и что будет дальше.
Если статья является единственным форматом в игре, пользователям приходится работать усерднее, чтобы извлечь смысл. Некоторые форматы слишком плотные и глубокие для мобильных устройств. Другие просят слишком много слишком рано. Если каждая история сводится к длинной прокрутке, многие пользователи отказываются от этого и уходят.
Более продуманный подход дает читателям множество способов взаимодействия с информацией. Вместо того, чтобы привлекать внимание к статье, можно распределить внимание по точкам контакта, где могут удовлетворяться разные запросы пользователей
Десять мобильных форматов, которые должны сопровождать статью
Сдвиг в поведении читателей побудил ведущих издателей изучить новый набор форматов. Это не поверхностные настройки или трюки с вовлечением. Это заранее созданные и логически построенные редакционные структуры (User Flow — прим. А.Б.), предназначенные для привлечения интереса, уменьшения трений и управления вниманием пользователей более естественными способами.
Вот десять мобильных форматов, которые оказались более эффективными, чем статьи в верхней части воронки вовлечения. Они предназначены не для замены статьи, а для лучшего привлечения читателей в них.
1. Обсуждения
Последовательность коротких блоков контента, опубликованных в приложении, часто структурированных вокруг темы или развивающегося комментария.
Почему это работает:
Темы разбивают повествование на простые шаги. Они отражают ритм социальных лент, позволяя проявляться редакционному голосу и смыслу статьи. Вместо плотной прокрутки пользователи могут следовать аргументу или обновлять по одной карте за раз, что улучшает понимание и уменьшает отказы.
Когда использовать:
Идеально подходит для анализа, мнений, объяснений, многокомпонентных повествований или реакций на текущие истории. Хорошо работает, когда вы хотите создать импульс или удержать внимание на протяжении всего сеанса.
Пример:
В то время как немногие новостные приложения в настоящее время поддерживают собственные ленты в стиле потоков, многие из тех же издателей в значительной степени полагаются на этот формат на социальных платформах, таких как X (ранее Twitter). Ценность хорошо понятна: последовательная доставка, редакционный голос, мобильное вовлечение. Но почему-то издатели редко интегрируют такой формат в собственные продукты.
Вот пример обсуждений от климатической команды The New York Times:
В недавней теме под названием «Что такое торфяные болота и почему это имеет значение?» они разделили тему на девять кратких обновлений, поддерживаемых изображениями. Каждый пост затрагивал определенный угол; от накопления углерода до причудливых экологических фактов, позволяя пользователям прокручивать, разбираться в теме и взаимодействовать без необходимости читать полноформатную статью. Структура отображала мобильный формат, проводя аудиторию шаг за шагом через сложную тему.
2. Прямые трансляции
Поток обновлений в режиме реального времени, предоставляемых в хронологическом порядке в постоянном контейнере.
Почему это работает:
Прямые трансляции централизуют историю, не фрагментируя опыт по нескольким статьям. Пользователи остаются вовлечены во время разворачивающихся событий, что поддерживает более длительное время пребывания в приложении/на сайте и ответные посещения во время событий, вызывающих высокий интерес.
Когда использовать:
Лучше всего для выборов, последних новостей, спортивных репортажей, судебных дел и других быстро развивающихся тем (в т.ч. катастроф, масштабных происшествий и т.п.). Предлагает структуру и непрерывность в моменты неопределенности, что важно для получения «психологической опоры» для читателей.
Пример:
Одна из самых узнаваемых реализаций прямых трансляций исходит от BBC, особенно во время крупных спортивных мероприятий, таких как Тур де Франс. Вместо того, чтобы разбрасывать обновления по нескольким статьям, BBC предоставляет единый поток в режиме реального времени непосредственно в своем приложении и на веб-сайте.
В приведенном здесь примере (снятом во время 12-го этапа гонки 2025 года) обновления представлены в чистом хронологическом виде. Каждая запись включает в себя комментарии о гонке, время гонщика, тактические идеи, встроенные видео и экспертный анализ; все это сшито вместе в одном непрерывном опыте. Нет необходимости переключаться между вкладками или обновлять страницы.
Формат создает живое повествование, которое развивается вместе с расой. Независимо от того, погружаются ли пользователи для быстрого взгляда или следуют за километром за километром, структура держит их на якоре и возвращается. Дело не только в том, чтобы быть быстрым. Речь идет о предоставлении контекста, потока и присутствия. Именно то, что нужно, когда события движутся минута за минутой.
3. Вопросы и ответы
Истории, построенные вокруг реальных или ожидаемых вопросов читателей, при этом каждый раздел предлагает целенаправленный, автономный ответ.
Почему это работает:
Этот формат напрямую относится к намерениям пользователя. Люди приходят с особыми сомнениями, не всегда с желанием читать повествование. Структуры вопросов и ответов имитируют то, как мы ищем или говорим, что делает их интуитивно понятными и эффективными для потребления.
Когда использовать:
Используйте, когда ясность более ценна, чем рассказывание историй. Особенно эффективно для политики, глобальных конфликтов, рекомендаций по охране здоровья или экономических сдвигов.
Пример:
Этот формат широко используется The Independent, который запускает повторяющуюся серию под названием «Вы задаете вопросы». Каждая часть структурирована вокруг реальных проблем читателей, превращая разворачивающиеся истории в доступные объяснения.
В недавнем издании; «Что означают новые правила безопасности детей в Интернете от Ofcom для социальных сетей?» — формат разбивает проблему на последовательность прямых вопросов. В каждом разделе есть четкий, автономный ответ: что меняется, кто пострадал, как будет работать правоприменение. Нет лид-абзаца. Нет погружения в контекст. Только информация, за которой пришли пользователи, доставленная в том ритме, который они ожидают.
Это такая структура, которая делает место для нюансов, не перегружая читателя. И тот, который отражает, как люди на самом деле ищут, просматривают и решают, на что обратить внимание.
4. Интерактивные опросы
Инструменты быстрого взаимодействия, встроенные в ленту или историю, позволяющие пользователям ответить на вопрос с помощью касания.
Почему это работает:
Опросы предлагают легкое участие. Они заставляют пользователей чувствовать себя вовлеченными, не требуя глубокого контекста. Даже когда опрос прост, он сигнализирует о редакционной отзывчивости и нарушает пассивные модели потребления.
Когда его использовать:
Эффективен в спорте, культуре, местных новостях и в любом моменте, когда оценивающие добавляют своими мнениями ценность для расширения понимания.
Пример:
Одно из наиболее последовательных применений этого формата происходит в редакции News 12 (New Jersey), где ежедневные опросы стали основной частью прямой трансляции и цифрового опыта издания. Опросы ведутся как внутри своего мобильного приложения, так и транслируется через QR-коды во время телевизионных сюжетов, где пользователям предлагается отвечать на вопросы одним нажатием.
Опросы включают подсказки типа «Какая ваша любимая часть длинных выходных в День благодарения?» или «Какой местный вопрос должен решить совет в первую очередь?» Вопросы, основанные на жизненном опыте сообщества. Результаты появляются мгновенно, превращая участие в видимое воздействие.
Формат теперь входит в число самых посещаемых разделов их сайта, сразу после домашней страницы и погоды, доказывая, что даже простое, привычное участие может повысить лояльность к изданию.
5. Короткое вертикальное видео
Видео, оптимизированное для мобильных устройств, обычно менее 60 секунд, предназначенное для вертикальной прокрутки и дополненное субтитрами или анимационной графикой.
Почему это работает:
Видео предлагает тон, эмоции и прямую передачу информации так, как текст не может. Видео передаёт ключевые моменты сюжета за считанные секунды, погружая пользователей в историю.
Когда его использовать:
Используйте для резюме, полевых отчетов, голосовых реакций или для персонализации бренда через хостов или корреспондентов.
Пример:
В ответ на изменение мобильных привычек издатели, такие как CNN, BBC и FOX Sports, начали производить короткое вертикальное видео специально для своих собственных платформ, а не только для социальных сетей. Эти видео предназначены для того, чтобы жить внутри приложения, а не перенаправлять от него.
Недавний пример происходит из освещения CNN 2024–2025 годов, где ежедневные «короткие ролики» теперь появляются непосредственно в мобильной ленте. К ним относятся сводки последних новостей, визуальные объяснения и реакции под сюжетами, отформатированными вертикально с текстовыми наложениями и анимационной графикой для просмотра без звука.
Формат делает больше, чем переупаковка. Он создает материалы, которые кажутся личными, быстрыми и созданными для мобильного потребления. И поскольку он встроен прямо в прокрутку, он встречается с пользователями там, где они находятся, в середине свайпа, в середине сессии, не спрашивая об обязательствах или перенаправлении.
6. Визуальные временные шкалы
Хронологическая визуализация событий хорошо сочетает текст, картинки и метаданные.
Почему это работает:
Временные рамки обеспечивают четкую повествовательную линию. Они помогают читателям понять последовательность, причинность и развитие сюжета без необходимости пробираться через длинные абзацы.
Когда использовать:
Полезно для судебных дел, конфликтов, политических процессов или юбилеев. Везде, где «как мы сюда попали», имеет значение.
Пример:
Недавнее расследование от The Guardian; «Элашина, суперсудебный запрет и схема переезда» предлагают четкий пример того, как таймлайн может иллюстрировать развитие ситуации. Опубликованная в июле 2025 года, статья визуализирует разворачивание утечки данных с высокими ставками, которая раскрыла конфиденциальные подробности о афганских союзниках и ошибочном ответе Великобритании на переселение.
Каждая глава структурирована в виде отдельного блока. Тема переходит от первоначального нарушения к последовавшему судебному запрету, упоминая ключевые ошибки участников, пропущенные предупреждения и текущие последствия для пострадавших.
Формат создает ритм, не форсируя повествование. Это показывает, что произошло, когда и как одно решение привело к следующему, без необходимости читателю с самого начала распутывать длинную причинно-следственную связь.
7. Пролистывание галерей
Форматы, ориентированые на изображения («image-first story»), навигация с помощью свайпа, в сочетании с короткими подписями.
Почему это работает:
Визуальные эффекты имеют больший эмоциональный вес, чем текст. Галереи позволяют пользователям двигаться в своем собственном темпе и фокусироваться на образах, составляющих историю.
Когда его использовать:
Лучше всего для масштабных мероприятий, которые хочется увидеть с разных точек зрения, историй о человеческих интересах и освещения моды или дизайна.
Пример:
Одно из наиболее последовательного использования этого формата происходит от Associated Press через еженедельную подборку «Неделя в картинках». Формат, опубликованный на веб-сайте и в мобильном приложении, предлагает пользователям пролистать кураторские коллекции самых ярких изображений со всего мира.
Каждая фотография стоит отдельно, с короткой подписью, предлагающей достаточно контекста, чтобы дать понимание. Поток перемещается от одного кадра к другому без перерывов или трений, позволяя визуальным эффектам нести эмоциональный вес. Галерея становится своей собственной формой повествования.
Это повествование в изображениях, рассказанное в темпе пользователя, на основе мнения фоторедактора.
8. Серия Push-уведомлений
Запланированная последовательность пуш-уведомлений создает повествовательную дугу для подписчика.
Почему это работает:
Push-оповещения приводят к повторному входу. При последовательном использовании они создают ритм и предвкушение, помогая пользователям выработать повторяющуюся привычку, связанную с покрытием конкретной темы.
Когда использовать:
Идеально подходит для ограниченных по времени событий, таких как выборы, кризисы, брифинги или специальные редакционные серии.
Пример:
Одно из наиболее структурированных применений этого формата произошло во время всеобщих выборов в Великобритании в 2024 году, когда приложение BBC News предоставило тщательно упорядоченный набор push-уведомлений, предназначенных не только для информирования, но и для руководства пользователями на каждом этапе кампании.
В 68 целевых оповещениях пользователи были перенаправлены из объявлений о запуске и резюме дебатов к ранним результатам и окончательным результатам. Каждый толчок действовал как звено в более широкой цепочке, создавая повествовательное напряжение и предлагая достаточно контекста, чтобы вернуть пользователей к общей картине происходящего.
Это была временная шкала, доставляемая в режиме реального времени. Оповещения показали, как развивалась история, превращая повторный вход в рутину, а уведомления — в парадную дверь выборов.
9. Аннотированные карточки
Автономные информационные единицы, такие как цитаты, факты, статистика или расшифровки определений. Помогают структурировать тему.
Почему это работает:
Карточки позволяют пользователям получать быстрый доступ к ценным фрагментам, не связываясь с прокруткой или распутыванием сюжета в статье. Они помогают быстро увидеть общее содержание темы. Особенно при вставке в более тяжелое содержимое.
Когда использовать:
Отлично подходит для сложных историй. Используйте для иллюстрации сложных тем, дебатов, юридических разбирательсвт или научного освещения.
Пример:
Пример такого формата есть в издании McClatchy, которые развернули карточки «Behind the Story» в своей сети местных новостных сайтов. Эти короткие, встроенные карты появляются внутри или рядом с текстом, предлагая читателям дополнительный контекст, не прося их куда-либо перемещаться.
Каждая карточка отвечает на простой, невысказанный вопрос:
- Почему мы сообщили об этом?
- Как сложилась эта история?
- Что означает этот термин?
От объяснения того, как была обработана история, до разбивки временной шкалы местного расследования, эти карты укрепляют доверие, демонстрируя редакционные намерения. Они функционируют как модульные блоки, сложены там, где это необходимо, необязательны, но достаточно информативны.
10. Темы сообщества (Communities Treads)
Формат, который собирает ответы читателей или экспертов в одном потоке в виде тредов, либо в виде кураторских тем.
Почему это работает:
Треды добавляют текстуру, разнообразие и непосредственность участия. Они показывают пользователям, что редакция слушает читателей и что различные точки зрения имеют значение. Треды также сокращают расстояние между профессиональным голосом эксперта и частным голосом читателя.
Когда использовать:
Идеально подходит для гражданской журналистики, циклов обратной связи, историй о живом опыте или открытых вопросов, которые вызывают дискуссию.
Пример:
Ярким примером этого формата является The New York Times, через ее давнюю функцию NYT Picks. Вместо того, чтобы уводить комментарии читателей вниз, под статью, выбранные треды появляются непосредственно в редакционной ленте; выделены, курируются и помещаются в контекст соответствующих историй.
Каждый выбор модерируется журналистами и выбирается за его актуальность или уникальную перспективу. Будь то юрист, распаковывающая решение суда, или читатель, размышляющий о совместном жизненном опыте, результат один: более многослойное, вовлекающее чтение.
Это вклад сообщества, который виден; приглашение к участию, признание опыта читателей и вложение общественного голоса в редакционную ткань. Это превращает историю из просто рассказа во что-то общее.
Эти форматы не заменяют статью
Каждый формат делает то, что статья сделать не может. Сокращение «трения» между читателем и контентом. Укрепление доверия, снижение когнитивной нагрузки. Это создает более плавный вход, особенно для тех, кто ещё решает, хотят ли они потратить своё внимание на эту тему.
Эффективность (perfomance) не означает больше кликов. Это означает более ценные сеансы для читателей. Это означает, что больше читателей возвращаются за одной и той же историей в разные моменты. И это часто означает, что статья в конечном итоге будет прочтена, потому что пользователь был направлен в неё более мягко.
От историй как страниц до историй как экосистем
Самые сильные издатели больше не считают истории одноформатными единицами. Они видят в них экосистемы.
Один рассказ может включать:
- Таймлайн для ориентации, где (в этой истории) мы находимся сейчас
- Вопросы и ответы для ясности
- Опрос для быстрого взаимодействия
- Тред, который размещён в верхней части ленты
- Серия push-уведомлений для возвращения пользователей
- Длинная статья для предоставления полной картины
Каждая часть служит своей цели. Вместе они создают более богатый опыт. Если пользователь пропускает один слой, он все равно сталкивается с другим. Если пользователь уйдёт и вернётся позже, история будет активна и жива.
Как редакционным командам поддерживать этот подход
Ничто из этого не работает без правильной организации редпроцесса. Издателям нужно больше, чем идеи новых форматов. Им нужны системы, которые поддерживают различные способы работы с аудиторией.
- Платформы, обеспечивающие модульную публикацию.
- Редакционное планирование, которое включает в себя решения о наборе форматов с самого начала.
- Рекомендации по подбору форматов на основе типа пользователей и типа истории.
- Метрики, которые показывают вовлечение, а не только просмотры статей.
- Сотрудничество между редакцией, продактами, командами данных и аудиторией.
Внимание пользователей начинается раньше, чем мы думаем
Статья как формат остается важной. Но этот формат больше не может нести весь вес пользовательского опыта.
В сегодняшней медиасреде большинство пользователей начинают свою сессию еще до того, как осознают это. Нажатие, взгляд, свип. Это моменты, которые определяют, продолжит ли читатель двигаться дальше. Если мы оптимизируем только статью, мы игнорируем все, что происходит до неё и вокруг неё.
Форматы не являются косметическими дополнениями. Они являются частью редакционного процесса. Они влияют на то, приземляется ли история на каналы медиапотребления, задерживает ли она пользователя и вернется ли пользователь снова.
Эта перемена уже произошла. Вопрос только в том, готовы ли издатели перестраивать редакционные процессы для этого.
Как строить процессы вокруг пользовательского опыта разбираем на втором занятии курса «AI-инструменты для редакций».