С 2015 года мое агентство занимается закупкой редакционных размещений и упоминаний брендов. За это время мы поработали более чем с 10 000 издателей по всему миру. Находясь на стороне спроса, я вижу то, что скрыто от большинства медиаменеджеров: как именно формируются бюджеты и где издатели систематически недополучают прибыль.
Главная проблема заключается в том, что цена часто не имеет ничего общего с реальной ценностью продукта. Мы регулярно видим два сайта с идентичной аудиторией и авторитетностью, где один просит 200 евро, а другой — 1000 евро. При этом более дешевый ресурс зачастую оказывается качественнее. Издатели часто называют цену «на глаз» или ориентируются на устаревшие данные, вместо того чтобы оценивать свою аудиторию.
Большинство издателей не имеют опубликованного прайс-листа. Это стратегическая ошибка. Когда у вас нет фиксированной цены, вы приглашаете покупателя к манипуляции. Мы, как агентство, часто называем низкую цену первыми, и многие издатели соглашаются, просто потому что не знают себе цену. Наличие прайс-листа не только снимает этот «якорь», но и демонстрирует профессионализм, что повышает доверие рекламодателя.
Еще один важный аспект — сегментация по вертикалям. Клиент из сферы iGaming готов платить в два-три раза больше, чем SaaS-компания, за тот же слот на том же сайте, так как LTV (пожизненная ценность) игрока значительно выше. Если вы принимаете контент от гемблинг-индустрии, вы должны оценивать его по соответствующим тарифам, а не по стандартным расценкам для B2B-сектора.
Также стоит помнить, что между вами и конечным брендом часто стоят посредники — агентства, маркетплейсы или брокеры. Каждый из них закладывает свою маржу. В итоге ваш контент может продаваться конечному клиенту в три раза дороже, чем вы получили за него. Маркетплейсы лишь усугубляют ситуацию, если вы не обновляете свои цены в их системах годами.
Чтобы исправить ситуацию, я рекомендую несколько простых шагов. Во-первых, опубликуйте прайс-лист или хотя бы диапазон цен. Во-вторых, дифференцируйте стоимость в зависимости от вертикали рекламодателя. В-третьих, отвечайте на запросы в течение 48 часов — если вы молчите, мы просто переходим к следующему издателю в списке. И, наконец, не бойтесь спрашивать, сколько конечный клиент заплатил за размещение.
Спонсорский контент — это не одолжение за небольшую плату, а полноценный продукт. Те издатели, которые начинают относиться к нему как к товару с четкой ценой, становятся нашими постоянными партнерами, с которыми мы работаем годами.