<b>Как превратить случайных подписчиков в лояльных: опыт The Times по внедрению «Customer Rail»</b> В эпоху перенасыщенного рынка цифровых подписок привлечение пользователя — это лишь половина дела. Главный вызов заключается в этапе «липкости» (stickiness): как сделать так, чтобы подписчики действительно использовали все преимущества, за которые они заплатили? Исследования The Times показали, что многие клиенты просто не знают о полном спектре своих бонусов. Чтобы решить эту проблему, команда маркетинга запустила «Customer Rail» — специальный заметный модуль на главной странице, который подсвечивает ключевые действия (HVA), способствующие долгосрочному удержанию. Я пообщался с Эм Маклафлин, чтобы разобраться, как устроена эта стратегия и как другие редакции могут внедрить нечто подобное. **1. Определите свои «ключевые действия» (HVA)**
Прежде чем строить модуль, нужно понять, какие именно привычки коррелируют с низким оттоком. Для The Times это не просто клики, а «маркеры привычек»: подписка на рассылки, скачивание приложения, создание бонусных аккаунтов (что повышает удержание на 6%), решение головоломок или использование программы лояльности Times+. Совет: работайте с аналитиками, чтобы выявить 3–5 действий, которые отличают ваших самых лояльных подписчиков от тех, кто готов уйти. **2. Завоюйте «маркетинговую территорию»**
Главная страница сайта традиционно считается вотчиной редакции, но «Customer Rail» требует постоянного, автономного пространства для маркетинга. В The Times этот блок расположен сразу под разделом «Выбор редактора» и обновляется каждый вторник и пятницу. Важно не только место, но и формулировки: тесты показали, что призыв «Поделитесь подпиской с семьей» работает в два раза эффективнее, чем абстрактное «Откройте бонусные аккаунты». **3. Создайте кросс-функциональную систему управления**
Чтобы контент оставался свежим, The Times проводит встречи с участием отделов маркетинга, редакции и продуктовых команд. Цель — планировать ротацию: чередовать новые запуски (например, игру «Word Hunt») с «вечнозелеными» предложениями, опираясь на данные о прошлых успехах. **4. Двигайтесь к глубокой персонализации**
«Полярная звезда» для любого модуля — это завершение действия. Сейчас The Times стремится к модели «Следующего лучшего действия» (Next Best Action). Идея проста: если пользователь уже скачал приложение, он не должен видеть этот призыв снова. Вместо этого система предложит ему конкурс или головоломку, которую он еще не пробовал. Даже без сложного ИИ можно начать с простой сегментации: исключайте из промо тех, кто уже пользуется продуктом. **5. Измеряйте качество, а не только клики**
Высокий CTR — это хорошо, но довел ли пользователь дело до конца? Эм Маклафлин подчеркивает: важно отслеживать реальные конверсии (активацию бонуса, игру в пазл). Данные показывают, что прямые призывы, такие как «Получить сейчас», часто работают лучше, чем мягкие формулировки. **Результаты The Times**
С момента запуска в июне 2025 года команда протестировала более 120 вариантов плиток. Результаты впечатляют: 35% пользователей, воспользовавшихся программой лояльности через этот модуль, сделали это впервые, а 29% тех, кто перешел к головоломкам, вернулись к ним снова. Кроме того, данные помогли выявить демографические предпочтения, что позволило точнее настраивать контент для разных групп аудитории. «Customer Rail» — это простой, но эффективный инструмент, который превращает главную страницу сайта в сервис по открытию возможностей для ваших подписчиков. Это доказывает: чтобы удержать клиента, нужно не просто продать подписку, а помочь ему получить от нее максимум пользы.