<b>Дефицит рекламного инвентаря: почему издателям пора отказаться от погони за охватами</b> Мы наблюдаем фундаментальный сдвиг в экономике открытого интернета. Еще год назад, анализируя показатели доходности и трафика в портфеле Condé Nast, я пришел к выводу, что стремительное падение просмотров страниц, вызванное внедрением AI-режимов в поисковиках, неизбежно приведет к дефициту рекламного предложения. Логика проста: меньше страниц — меньше загруженных рекламных слотов — меньше доступных показов. При стабильном спросе со стороны рекламодателей это должно было неизбежно поднять цены. Свежий отчет Ozone за июнь 2026 года подтверждает этот прогноз. На основе анализа 20 миллиардов показов в США и Великобритании мы видим, что объем рекламного предложения сократился примерно на 40% год к году. При этом спрос остается высоким: плотность торгов держится на уровне 5,4 ставки на запрос. В результате eCPM в Великобритании вырос на 30%, а в США — на 7%. Рекламодатели никуда не ушли, они просто вынуждены бороться за меньшее количество качественных показов, переплачивая за них. Для рынка программной рекламы, который десятилетиями строился на идее изобилия, дефицит — это новая территория. Алгоритмы DSP привыкли работать с огромными массивами данных, и при сокращении выборки оптимизация становится сложнее и дороже. Это заставляет покупателей быть более избирательными. В свою очередь, издатели премиального сегмента теперь всерьез задумываются: стоит ли вообще выставлять свой лучший инвентарь — данные о залогиненных пользователях и эксклюзивные форматы — на открытый аукцион? Многие команды по управлению доходностью по привычке пытаются компенсировать падение трафика «старой школой»: добавлением рекламных блоков, покупкой трафика или использованием низкокачественного инвентаря. Это ошибка. Попытка залить структурный кризис объемом — путь в никуда. Покупка трафика становится все дороже, а размытие качества лишь обесценивает ваш бренд в глазах рекламодателей. Нам необходим культурный сдвиг. Мы годами оптимизировали бизнес под метрики объема: просмотры страниц, количество показов, длительность сессий. Сегодня рынок требует перехода к метрикам вовлеченности, удержания и пожизненной ценности клиента (LTV). Реальная стоимость теперь заключается не в количестве показов, а в уникальных данных, прямых отношениях с аудиторией и форматах, которые невозможно скопировать. Мой совет издателям прост: не пытайтесь «залатать дыры» за счет наращивания объема. Воспринимайте 40-процентное падение запросов не как временную проблему, а как сигнал к трансформации. Защищайте премиальный инвентарь для прямых сделок, доказывайте качество через first-party данные и контекстуальный таргетинг. Сейчас время строить бизнес вокруг дефицита и качества, а не вокруг бесконечной погони за масштабом.