Zero-click контент — быстрый ответ поисковой системы на запрос пользователя, который не требует перехода по ссылке.
Например, ответ на вопрос про день рождения Райана Гослинга появляется сразу после ввода вопроса в поисковую строку:
Задача zero-click контента — не выпустить пользователя за периметр поисковой системы.
Означает ли это, что нужно раскрыть самое ценное, что у есть в ваших материалах? Отнюдь, нет. Но сейчас, когда информационное поле плотное, как никогда прежде, только реальная польза ведёт к прямому контакту с пользователем. Нужно постоянно завоевывать внимание аудитории. Двух победителей в борьбе за внимание не бывает.
Zero-click — самый короткий путь к контакту со своей аудиторией. Какие платформы поддерживают zero-click контент и какие сложности ему сопутствуют, читайте в предыдущей статье «Что такое zero-click контент».
А вот три способа делать zero-click контент:
Способ 1. Уложить идею в 200 слов или 2 минуты
Мы привыкли, что сложные вопросы требуют длинных ответов. Но если мы хотим быстрее дать пользователю информацию, зеро-клик-контент подходит лучше всего.
Ещё варианты для размещения на других платформах:
- Электронное письмо не больше, чем из 150 слов
- Ветка из 10 твитов в Твиттере
- Пост LinkedIn не больше, чем из 200 слов
- 2-минутное видео на YouTube
Способ 2. Изложить суть идеи в нескольких пунктах
Даже если идея большая и сложная.
Структурирование информации облегчает её восприятие.
Способ 3. Дать волю эмоциям, транслировать большую идею
Посты независимой авторки Стеф Смит в твиттере регулярно становятся вирусными. В частности, твит о том, что идея 40-часовой рабочей недели устарела и требует пересмотра, собрал почти 10 тыс. лайков и более 2,2 тыс. ретвитов.
Когда популярность поста достигает максимума, она добавляет ещё один твит для продвижения своего подкаста, в котором излагает свою идею более подробно.
Вряд ли имеет смысл давать волю эмоциям в Гугле, но соцмедиа, в которых виральность строится на эмоциональности — вполне для этого подходят.
Контент Zero-Click неудобен, но он того стоит
Как я уже говорил в предыдущей статье, zero-click контент не даёт трафика на сайт. А безвозмездное предоставление контента поисковым системам идёт вразрез с задачами по медийной монетизации.
Но во-первых, часть потребления zero-click контента всё-таки заканчивается переходом на сайт.
А во-вторых, полезная информация создаёт позитивный контекст и пользователь волей-неволей связывает позитив с источником информации, т.к. каждый zero-click контент имеет ссылку на первоисточник.
Предоставлять важный контент бесплатно и даже без перехода на сайт — контринтуитивно. Но именно эта стратегия коммуникации кажется эффективной. Хотя и не этому нас учили в учебниках по маркетингу.
Когда мы создаём настолько ценный контент, что его не нужно потреблять вне платформы, более вероятно, что наша аудитория полюбит нас, запомнит нас и будет доверять нам достаточно, чтобы в конечном итоге прийти к нам на сайт. Такова природа zero-click контента.
Я веду телеграм-канал «Кнут и пряник бренд-медиа». Например, вот пост о том, как Google изменил поисковый алгоритм в августе 2022 года. Подпишитесь, чтобы не пропустить важное.
Алексей Березовой