Трафик новостных СМИ падает и будет продолжать падать. Ждать «отскока» — значит терять время.
Проблему падения трафика чувствуют все, но многие надеются, что это нижняя точка синусоиды. Но нет: это не цикл, это фазовый сдвиг.
Происходит переход на новый технологический уклад. Мы прошли через индустриальный уклад (промышленная революция), постиндустриальный (60е-80е гг прошлого века), информационный уклад (с изобретения интернета до наших дней). И вот теперь переходим к новому — «когнитивному» укладу.
Когнитивный уклад базируется на интеллектуальных технологиях. Основной признак этого технологического уклада в том, что человек превращается в создателя и «оркестратора» (управляющего) роя ИИ-сервисов. Не только рабочих, но и личных ИИ-сервисов.
Google забирает трафик себе
Не только Гугл. Поисковые системы с их «зеро-кликом», LLM-ки, которых сразу дают ответ — все они съедают часть траифка. И продолжат его съедать.
Немного цифр:
По данным Similarweb, поисковый трафик на сайты СМИ упал на 55% в период с апреля 2022 по апрель 2025 года (Euronews). Согласно данным Chartbeat, глобальный поисковый трафик от Google к издателям снизился на треть за год к ноябрю 2025-го (Press Gazette). 60% поисков в Google в 2025 году заканчиваются без единого клика на сайт — это так называемые «zero-click» запросы. The Digital Bloom
Издатели прогнозируют дальнейшее падение поискового трафика на 43% к 2029 году. Search Engine Land
Соцсети перестали приводить аудиторию
В России ситуация специфическая, поэтому давайте посмотрим на зарубежные платформы.
Число переходов из Facebook на новостные сайты сократилось с 2,3 млрд в декабре 2022 до 1,2 млрд в ноябре 2023 — минус 48% за год. (Statista). Реферальный трафик из Facebook остаётся на 43% ниже уровня мая 2023-го. При этом трафик из X (Twitter) в Европе упал на 22% за год (Press Gazette). По данным Chartbeat, доля Facebook-трафика у издателей снизилась с 6,4% до 4% между ноябрём 2023 и ноябрём 2024 года (Medium).
Усталость от новостей накапливается
40% людей по всему миру периодически или часто избегают новостей и это новый рекордный уровень избегания, который вырос с 29% в 2017-м. Возьмём Восточную Европу, там уровень «новостного избегания» ещё критичней: в Болгарии — 63%, Хорватии — 61%. Глобальный уровень доверия к новостям застрял на отметке 40%, а в ряде европейских стран — Греции и Венгрии — опустился до 22% (Reuters Institute for the Study of Journalism).
Денег тоже становится меньше
Падает не только трафик, но и доходы издателей.
Рекламные доходы новостных СМИ в ЕС упали с €84,3 млрд в 2019 году до €77,2 млрд в 2023-м. Занятость в медиасекторе ЕС сократилась на 7,5% в 2021–2023 гг., а в телевещании — на 11,5%. При этом рекламные доходы онлайн-платформ выросли на 67% с 2019 по 2023 год — деньги перетекают к Big Tech (Europeanjournalists). При этому европейские издатели пока не ощутили полный эффект от AI Overviews — Европа отстаёт от США на 6–12 месяцев, но волна приближается (INMA).
Как противодействовать падению трафика
Есть три очевидных способа бороться с падением трафика:
- «Больше контента»
- «Ставка на SEO»
- «Уход в соцсети»
Но «очевидность» этих решений разбивается о новый технологический уклад. Эти способы не работают в новой парадигме.
Редакции наращивают объём публикаций, но аудитория не растёт. Больше статей, как правило означает больше затрат при том же (а то и меньшем) охвате. Google меняет правила каждый квартал. AI Overviews уже забирают клики — 60% запросов заканчиваются без перехода на сайт. Платформы системно пессимизируют новостные издания. Facebook урезал трафик на 48% за год. Строить отношения с аудиторией на платформе значит строить дом на чужой земле.
Что работает на самом деле
Мой тезис: выживают не те, кто производят больше контента, а те, кто решают конкретные информационные задачи конкретной аудитории. А это уже продуктовый подход.
Традиционно издатели думают категориями «редакция → контент → читатель». Продуктовый подход переворачивает этот подход: «читатель → его задача → решение».
Откуда берется логика продуктового подхода:
BBC как точка отсчёта
Продуктовый подход в медиа как концепция был формализован в 2016 году внутри BBC. Внутреннее исследование обнаружило фундаментальный парадокс: 70% публикуемого контента — это новостные апдейты, но они генерируют всего 7% просмотров. Подавляющий объём потребления обеспечивала другая категория контента — аналитика, объяснения, контекст, вдохновение. Иными словами, редакция производила то, что легко, а не то, что нужно аудитории.
Так появилась User Needs Model: восемь конкретных «работ», которые читатель нанимает медиа для выполнения — от «обнови меня» до «дай мне перспективу», «обучи» и «вдохнови». Это применение методологии Jobs To Be Done к медиапродукту. Сегодня модель используют BBC World Service, Radio Télévision Suisse, The Conversation (UK), Wall Street Journal и сотни издательств по всему миру.
Financial Times: продуктовое мышление как бизнес-система
FT — документально подтверждённый кейс перехода от традиционной модели медиа к сервисной модели. С 2011 года FT строит стратегию вокруг одной метрики — RFV (Recency, Frequency, Volume): насколько недавно, как часто и сколько читает подписчик. Это не трафик — это мера ценности отношений с конкретным читателем.
Логика продуктового подхода: идентифицированный (зарегистрированный) читатель приносит вдвое больше дохода, чем анонимный пользователь. Готовый дать о себе информацию читатель втрое чаще становится подписчиком. Персонализация контента дала +10% к конверсии пробных подписок.
К 2019 году FT вышел на 1 млн платных цифровых подписчиков — при том что не стал производить больше контента, а стал понимать аудиторию точнее. В 2024–2025 гг. FT внедрил AI-пейволл, анализирующий 50 параметров читателя (время суток, профессия, RFV, вероятность подписки) — что дало +118% к прогрессии по воронке подписки и +78% к LTV.
Есть много примеров, когда издания перестраивали свой медиапродукт и улучшали финансовые результаты. WAN-IFRA совместно с Google News Initiative с 2019 года ведёт программу Table Stakes Europe — изменение медиабизнеса через переориентацию на конкретные аудитории. На 2025 год через программу прошли 80+ компаний из 15 стран. Конкретные результаты некоторых участников:
- Le Télégramme (Франция): Определил конкретные аудитории, переориентировал редакцию — удвоил регистрации в рассылках, значительно вырос по цифровым подпискам
- ARA (Испания): Обнаружил, что только 26% публикуемых материалов реально достигает 80% аудитории. После перестройки показал +169% к новым зарегистрированным пользователям
- Dziennik Gazeta Prawna (Польша): Переопределил себя не как новостное издание, а как сервис знаний для юристов и экономистов — «мы предоставляем не количество статей, а услугу доставки знаний». Рост подписок обеспечивают в том числе конференции с экспертами, где читатели становятся подписчиками прямо в зале
Reuters Institute Digital News Report 2025 подтверждает структурный сдвиг в ожиданиях: аудитории нужны не только факты — они ищут медиа, которые обучают, дают перспективу, вдохновляют и помогают действовать. Издания, производящие исключительно новостные апдейты (commodity news), не закрывают эти потребности и проигрывают не конкурентам, а нерелевантности.
Издания, которые перестали «писать для всех» и начали «решать задачи конкретных читателей», — растут. Остальные теряют по 33–51% трафика в год.
Что значит «продуктовый подход» и как его внедрить в редакции
Продуктовый подход это прежде всего смена метрик: переход от подсчёта количества пользователей к анализу ценности клиента (в медиа — читателя) с помощью классических продуктовых метрик LTV, RFV, churn rate. Лучше всего для этого подходит методология Jobs To Be Done.
Продуктовый подход в СМИ строится на трёх китах: задачи читателя, способность редакции решать эти задачи, измерять результат по-новому.
Для внедрения продуктового подхода, редакции нужно сделать четыре шага.
Шаг 1: сегментировать аудиторию не по демографии, а по задачам, которые люди решают, когда открывают ваш сайт. Не «женщины 25–45», а «человек, которому нужно разобраться в ситуации, чтобы принять решение».
Шаг 2: разложить путь читателя внутри каждого сегмента — от триггера («зачем пришёл») до результата («что получил») — и найти разрывы: места, где вы теряете аудиторию. Это не абстрактное упражнение — это граф работ, конкретный документ, по которому можно перестраивать редакционный процесс.
Шаг 3 — подобрать форматы контента не потому что «так делают все», а потому что конкретный формат закрывает конкретную задачу конкретного сегмента. Лонгрид, рассылка, карточки, подкаст — каждый формат решает свою «работу».
Шаг 4: собрать это в контент-план с учётом вашей команды, ресурсов и текущих процессов. Не «вдохновляющая стратегия на 30 слайдов», а документ, который можно внедрять в процессы.
Именно по этой логике построен мой курс «Продуктовый подход в СМИ» — четыре воркшопа, на каждом из которых вы работаете со своим изданием. На выходе — карта сегментов, граф работ читателя, матрица «сегмент × формат» и готовый контент-план. Не теория про чужие кейсы, а рабочие документы для вашей редакции. Старт — 2 апреля, 20 мест, часть из которых уже заняты.