В статье «Международный медиаландшафт 2025» мы зафиксировали ключевые события, которые повлияли на медиасферу в международном масштабе. В РФ картина совсем иная. Мы оказались в реальности, где дистрибуция стала важнее контента, а маркетплейсы стали главными медиахолдингами.
Вот обзор российского медиаландшафта на пороге 2026 года.
Общий контекст: суверенизация медиапространства
В 2025 году медиапотребление окончательно стало «шизофреничным». Мы стали жить в двух реальностях: «суверенной» — состоящей из экосистемы VK, бренд-медиа и ритейл-медиа) и «привычной», но ставшей едва доступной — YouTube, нельзяграм и другие соцсети мы потребляем через VPN, причём спектр возможностей сужается.
По объёму производстча контента медиа в России разделились на:
- Экосистемные придатки: контент-фабрики, обслуживающие интересы бигтеха (Яндекс, Сбер, VK) и маркетплейсов. Их задача — удерживать пользователя внутри «супераппа».
- Telegram-центричные медиа: весь независимый, авторский и оперативный контент сжался до размеров одной платформы. Telegram в 2025 году — это и есть «российский интернет».
- Официальные СМИ: зарегистрированные в Роскомнадзоре медиа, позволяющие себе публиоквать лишь то, что проходит фильтры (само)цензуры.
Ещё один критически важный сдвиг произошёл в результате действий РКН, обязавшего все сми с аудиторией свыше 10 тыс. подписчиков пройти регистрацию. Результатом этих действий стало разделение бюджетов и масс-медиа на «белых» и «серых». Очевидно, что официальные бюджеты российских рекламодателей потекут в зарегистрировавшиеся СМИ. «Серому» сегменту анонимных сми и телеграм-каналов достанутся рекламодатели, либо безразличные к репутации каналов продвижения, либо продвигающие нечто, не соответствующее правовым нормам.
Далее нужно отметить три важнейших события 2025 года, изменивших правила игры в РФ.
1. «Маркетплейс-переворот»
В середине 2025 года аналитики (исследование АКАР и др.) официально зафиксировали исторический момент: объем рекламного инвентаря и медийных бюджетов внутри E-com (Wildberries, Ozon, Яндекс.Маркет) превысил бюджеты на классические диджитал-медиа и ТВ.
Маркетплейсы перестали быть магазинами и стали развлекательными центрами во всех смыслах. Стримы продавцов, внутренние ленты новостей и видеообзоры стали занимать больше времени пользователя, чем чтение новостных сайтов. Медиапотребление перетекает в ритейл-медиа. Понятие «СМИ» размылось.
- Как это использовать: продавать товары напрямую (Shoppable Content). Если вы этого не умеете — вы теряете деньги. В 2026 году главная модель монетизации для российских медиа — это CPA (Cost Per Action) и партнерство с ритейлом, а не баннерная реклама.
2. Замедление Youtube
Окончательное замедление YouTube и невозможность монетизации (плюс астрономические штрафы, озвученные в начале 2025 года) привели к тому, что крупные продакшены начали массовый исход на отечественные платформы (VK Видео, Rutube, Дзен).
Если YouTube был своеобразным «единым телевизором», то его больше нет. Произошла хаотизация видеопотребления. Пользователь мечется между тремя-четырьмя видеоплатформами. Выросла роль эксклюзивов: люди идут не на площадку, а за конкретным шоу, которое «купила» платформа.
- Как это использовать: стратегия кросс-постинга (публиковать везде) стала обязательной. Но главное — расцвет прямого взаимодействия с аудиторией. Поскольку большие видеохостинги стали полем битвы корпораций, доверие (и деньги) ушло в закрытые Telegram-каналы и подкасты, где сохраняется иллюзия свободы и прямого контакта.
3. Суверенизация AI: «Giga» против «Yandex»
В 2025 году российские LLM — YandexGPT 4, GigaChat MAX — достигли уровня, достаточного для полноценной замены GPT-4 в рабочих задачах. Из-за сложностей с оплатой западных сервисов, 90% российского бизнеса и медиа перешли на отечественный ИИ.
Появился феномен «ГОСТ-контента». Тексты и иллюстрации, созданные российскими нейросетями, имеют специфическую стилистику и тональность (более «сглаженную», безопасную). Медиапространство наполнилось качественным, но очень рафинированным контентом, сгенерированным ИИ.
- Как это использовать: читатель в большинстве случаев умеет отличать «нейросетевой» текст от авторского. В России 2026 года самым ценным активом становится «непричесанное» мнение, живой язык с ошибками и эмоциями. Авторская журналистика становится премиум-сегментом на фоне вала «правильных» текстов от ИИ.
Ну и самый главный вопрос.
Какими будут российские медиа в 2026 году?
Исходя из российских реалий, стратегия трансформируется так:
- Telegram как базовый канал взаимодействия: в 2026 году сайт СМИ нужен только как архив материалов или точка сборки для SEO. Вся жизнь аудитории (потребление, комментирование, оплата подписки) происходит внутри Telegram. Медиа превращаются в систему каналов и ботов.
- Retail Media Integration: медиа больше не продают «внимание подписчиков», они продают «контекст потребления». Статьи и видео будут создаваться так, чтобы нативно встраивать товары с маркетплейсов. Грань между «редакционным обзором» и «карточкой товара» сотрется окончательно.
- «Ламповость» против ИИ: на фоне доминирования больших экосистем (где алгоритмы решают, что вам смотреть), успешные независимые медиа уйдут в микро-ниши и клубы. Модель 2026 года в РФ — это закрытое платное сообщество с верифицированной информацией и живым куратором, который фильтрует шум. Люди будут платить за то, чтобы кто-то надежный отобрал для них главное из хаоса Telegram-каналов и VK-видео. Ценность медиабренда вырастет.
В общем, поживём — увидим. Хочется, конечно, чтобы этот прогноз не оказался чересчур позитивным.