Последние годы видеоформаты доминируют во всех каналах коммуникации, и нет причин думать, что ситуация изменится в будущем.
Подавляющее большинство брендов используют видеоконтент для продвижения своих товаров и услуг. Мы собрали наиболее популярные способы вовлечения целевой аудитории в онлайне. Их семь.
1. Сокращение продолжительности видеорекламы
Обилие видеоконтента создаёт бесконечную конкуренцию между рекламодателями. Однако потребители смотрят рекламу, только если она актуальна, способна удерживать внимание и несёт практическую пользу.
Время, которое люди проводят за просмотром рекламы, сократилось практически во всех каналах. Подобная ситуация привела к тому, что бренды начали укорачивать видеообъявления, чтобы потребитель не успел нажать кнопку «Пропустить». Для просмотра таких объявлений требуется меньший объём внимания.
Короткие видеообъявления представляют проблему для маркетологов, ведь контакт с потребителем длится не более 15 секунд. А хорошее объявление — это всегда история, рассказ которой требует времени.
Выход состоит в повышении эмоциональности. Короткий формат должен вызывать мгновенный эмоциональный отклик у аудитории. Таким образом, видео может быть коротким, но максимально креативным. Вот примеры коротких роликов Фольсквагена, в которых используется юмор, ирония и экшн.
10 лучших коротких роликов Фольксвагена
Такие ролики стали основным продуктом в соверменном видеомаркетинге. Согласно исследованию Google, в 89% рекламных кампаний, в которых использовались короткие форматы показатели конверсии были выше в среднем на 18%. Мы видим (и исследование подтверждает), что использование коротких форматов будет расти.
2. Over the Top-видео (ОТТ)
Over The Top (OTT) — это технология доставки контента пользователю по интернету через протокол http(s).
ОТТ-сервис приходит на смену традиционному вещательному телевидению. Благодаря доступности видео потребители отказываются от услуг спутниковых и кабельных каналов.
В индустрии OTT используются три основные модели поставки контента:
- Видео по подписке (Subscription Video On Demand): Netflix, Hulu, HBO.
- Транзакционная модель (Transactional Video On Demand): iTunes, Amazon, Google Play.
- Рекламная (Ad-supported Video On Demand): YouTube, Twitch, Vimeo.
Преимущества этих платформ для маркетинга состоит в том, что OTT позволяет использовать таргетинг, in-stream рекламу и аналитику. Бренды могут создавать более персонализированные объявления и анализировать отклик.
Во время просмотра таких объявлений на устройстве OTT, зрители не могут пропустить или установить блокировщик рекламы. В результате — показатели досмотров видео значительно выше для рекламы OTT, чем для видеообъявлений в браузере.
Количество рекламы в OTT устройствах растет в геометрической прогрессии. В будущем ОТТ устройства будут учитывать данные с других устройств в домашнем хозяйстве, и создадут еще более эффективный таргетинг.
Эта технология увеличивает эффективность рекламных кампаний за счёт показа объявлений, действительно соответствующих интересам зрителей. В ближайшие годы OTT обещает стать одним из самых прибыльных каналов, доступных рекламодателям.
3. Мобильно-адаптированная реклама (mobile first)
Смартфоны вездесущи. В 2018 году через мобильные устройства проходило 52% мирового онлайн-трафика, и все отчёты показывают, что рост мобильного трафика продолжится. При локализации рекламных компаний следует учитывать, что, например, в отдельных регионах России доступен только мобильный трафик.
Потребители используют свои смартфоны не только для чтения новостей, но и для шоппинга, работы, обучения и всякого рода развлечений. Продвинутые бренды соответствующим образом меняют свои сайты — делают их мобайл-френдли, включая всю видеорекламу, которая на них транслируются.
К интерфейсу современного сайта предъявляется два основных требования: быть интуитивно понятным и быть доступным на смартфоне. Это крайне важные требования в то время, когда больше половины всех онлайн-транзакций совершается на смартфонах.
Мобильные телефоны изменили не только поведенческую модель потребления контента, но и повлияли на форматы видеоконтента. Большинство видео, записанных на мобильных устройствах сегодня, снимаются в вертикальном формате. Эта тенденция побудила многие бренды создавать вертикальные рекламные объявления, предназначенные для просмотра в Stories на таких платформах, как Instagram, Snapchat и Facebook.
Вертикальное видео повышает вовлечённость пользователей за счёт минимизации отвлекающих факторов на экране. Благодаря юзабилити, пользователи гораздо охотнее смотрят вертикальные Stories, нежели новостные ленты Facebook или Instagram.
Появление шоппинга в Instagram и вертикальной видеоплатформы IGTV создали дополнительную мотивацию для создания рекламы в этом формате. Мы ожидаем, что использование контента для мобильных устройств продолжит свое распространение и после 2019 года.
4. Синемограф
Синемограф — абсолютно новый вид визуального контента. Это уже не фото, но ещё не видео. Видеофрагмент зацикливается, и минимальное действие происходит на фоне статичного фона.
Хочется попробовать. А вам?
Визуальный эффект синемографических картинок завораживает. Независимо от того, что на картинке — ураган или капли дождя — живая картинка магическим образом удерживает внимание.
Для создания синемаграфии используются видеокамеры с большим разрешением. Также значительных затрат требует постпродакшн. Первыми, кто использовал эту технику, были нью-йоркские фотографы Кевин Бург и Джейми Бек. Первоначально они хотели лишь «оживить» фотографии, снятые во время нью-йоркской недели моды, но по факту создали новый формат.
Синемограф активно используют для маркетинговых кампаний, и у этого инструмента есть потенциал не только на 2019 год.
5. Пользовательский контент (UGC)
Даже в эпоху цифровых технологий «сарафанное радио» остается для брендов ценным маркетинговым инструментом. В недавнем опросе на вопрос о доверии 76% потребителей заявили, что больше доверяют контенту, которым делятся «обычные люди». Это подтверждает важность пользовательского контента (User-Generated Content) для получения доверия от своей аудитории.
UGC — это фотографии, видео, обзоры, сообщения, комментарии в социальных сетях, и вообще любой контент, созданный «фанатами» вашего бренда. Принципиальная особенность такого контента — он не оплачивается.
Надо сказать, что со стороны брендов UGC не требует сколько-нибудь значительного бюджета, и при гораздо меньших затратах вызывает в 7 раз большую вовлеченность, чем брендированный контент.
UGC подкупает своей подлинностью. Агрессивные продажи в этом контексте выглядят навязчиво, и скорее отталкивают потребителей, чем приносят результат. Люди больше доверяют брендам, с которыми они чувствуют эмоциональную связь. Лучший способ сформировать такую связь — искренность и личные истории.
Бренды, которые находят способы включить истории своих поклонников в собственные коммуникации, создают живое сообщество, в котором люди рады находиться. Например, Toyota увеличила вовлечение на 440% в своих рекламных кампаниях с использованием контента, сгенерированного пользователями.
Наше онлайн потребление становится все более ориентированным на контент, и бренды должны безусловно соответствовать интересам пользователей. Тот, кто преуспеет в создании или поощрении UGC, получит значительное преимущество перед конкурентами.
6. Потоковая реклама в Facebook
Потоковая (или in-stream) реклама позволяет размещать ролики внутри риалтайм-видео и в видео по запросу на мобильных устройствах. Эти рекламные ролики могут оптимизироваться для просмотра или узнаваемости бренда, установки приложений, охвата или участия.
Функционал потокового видео чрезвычайно эффективен для рекламы: 70% потоковых видеообъявлений просматриваются до конца. У потоковой рекламы нет функции «Пропустить просмотр».
Еще одно преимущество потоковой рекламы заключается в том, что его можно показывать в Аудиториях Facebook. Если человек хотя бы однажды посетил страницу вашего бренда в Фейсбуке, вы можете показывать ему рекламу, пока он смотрит видео на сторонних веб-сайтах и в приложениях.
Видеореклама в Аудиториях отличается от типичной рекламы. Рекламные ролики могут отображаться как до, так и после основного видео. Их продолжительность — до 30 секунд. Кроме того, реклама в потоке, доставляемая через Аудитории, может отображаться как в мобильном трафике, так и на десктопе.
Потоковое видео ежедневно получает около миллиарда просмотров в Facebook. Вряд ли имеет смысл отказываться от этого способа коммуникации в ваших рекламных кампаниях.
А недавно Facebook начал предлагать премиум-вариант для рекламодателей в потоковом видео. Бренды могут выбрать опцию In-Stream Reserve, которая размещает рекламу в лучших видео от высококачественных паблишеров.
Facebook отдаёт предпочтение видео перед другими форматами контента, поэтому instream реклама должна стать частью рекламной стратегии любого бренда.
7. Увеличение рекламных расходов
Видеопотребление растёт на всех без исключения крупных платформах, таких как Google, Facebook, Instagram, Twitter и даже LinkedIn.
В 2018 году бренды потратили на видеорекламу около $90 млрд. Согласно прогнозу агентства Forrester в следующие пять лет расходы достигнут цифры в $103 млрд. в год. Взрывное потребление видео, и возможность анализировать поведение пользователей позволят выполнить любые (ну хорошо, почти любые) маркетинговые планы.
Самый большой рост рекламных расходов наблюдается в мобильном видео. Мобильное видео — самый быстрорастущий формат, максимально востребованный потребителями. На его долю приходится более половины всех видео.
Рекламодатели потратили более 30 миллиардов долларов именно на мобильную видеорекламу в 2018 году. Эти цифры наверняка вырастут еще больше, так как провайдеры разрабатывают всё больше платформ, поддерживающих мобильный трафик. Рекламодатели, которые сосредоточатся на создании качественного сюжетно-ориентированного видеоконтента, победят.
Мы ожидаем, что в 2019 году все больше брендов примут вертикальную рекламу в качестве основного формата коммуникации. Добавьте сюда рекламу, которую невозможно пропустить, большие бюджеты и оптимизацию — и вы получите всё необходимое, чтобы ваши рекламные кампании были результативны.