Составление медиаплана представляет собой кульминацию планирования и организации, которые мы обсуждали на предыдущих лекциях. То есть знание того, что и кого мы хотим достичь с помощью наших сообщений; и четкое представление, что могут предложить нам разные платные, собственные и заработанные средства массовой информации, позволяет приступить к составлению плана. 

Ключевая идея, которую нужно иметь в виду, это медиастратегия. Чего вы надеетесь достичь, используя канал X, а не Y? Как ваша комбинация медиаканалов и средств доставки поможет достичь ваших рекламных и медиа-целей? Есть несколько шагов для создания плана. Поговорим о них.

Подключение целевой аудитории к СМИ

Первым шагом в построении медиаплана является выяснение, какие медиа использует ваша целевая аудитория и каковы их отношения с этими медиа. Нет смысла размещать ваше сообщение о страховании в компании Ингосстрах на сотнях радиостанций по всей стране, если аудитория 25–54, которых вы пытаетесь охватить, смотрят телевизор. 

Необходимо изучить привычки медиапотребления своей целевой аудитории в области СМИ с помощью специальных исследований, которые вы запрашиваете в маркетинговом агентстве. Другая альтернатива, которая является самой дешевой, но может быть и менее точной, — это провести небольшое мини-исследование самостоятельно. 

Вы можете использовать свой собственный веб-сайт или страницу Facebook для сбора отзывов, помня о том, что если кто-то находится на этом сайте или странице, он может быть настроен в вашу пользу. Вы можете напрямую спросить своих клиентов или клиентов, где они видели ваши объявления; если вы годами спонсируете местный футбольный клуб, но никто не упоминает об этом, это может указывать на необходимость другого подхода.

К этому моменту, учитывая то, что вы теперь знаете о том, что может предложить каждый тип медиа (и что он не может), вы, вероятно, начинаете понимать, как различные медиа будут вписываться в вашу конкретную стратегию. 

Если ваша цель — повысить осведомленность о новых маникюрных и массажных процедурах в вашем салоне красоты, вы можете обратиться к средствам массовой информации, наиболее подходящим для этой цели — телевидению и аутдор рекламу. 

С другой стороны, если вы хотите увеличить частоту посещений ресторана Pizza Hut, лучше подойдет местное радио или цифровое вещание, поскольку вы можете разместить большое количество объявлений по разумной цене и повторять сообщение, чтобы напомнить людям об этом заведении.

Как только вы решите, какие медиа следует использовать, вам следует более внимательно рассмотреть взаимоотношения вашей целевой аудитории с их медиа. Это понятие, как объяснено в Главе 2, исследует отношение потребителей к СМИ, чтобы понять, как и почему они используют выбранные ими СМИ.

Например, согласно данным соцопросов, аудитория от 25 до 54 лет смотрит много телевидения. Но делают ли они это в качестве побега от рутины, потому что они постоянно ищут новую информацию или потому что они не могут позволить себе другие виды развлечений? Понимая мотивы цели использования мультимедиа, планировщик сможет лучше выбирать правильные типы мультимедиа и транспортные средства для передачи сообщения рекламодателя.

Когда вы начнете собирать свои медиа-категории и средства доставки контента, вам также нужно подумать о нескольких других соображениях: о сроках плана, его расписании и его географических вариациях. Мы рассмотрим каждый из них по очереди.

Сроки выполнения плана (тайминг)

Для многих продуктов ограничения периодов рекламных кампаний очевидны. Например, снегоуборщики обычно рекламируют зимой, а солнцезащитные кремы — летом. Другие предметы привязаны к определенным дням или неделям года, например, подарки к 23 февраля и 8 марта или новогодние гирлянды к Новому году. Но для большинства товаров и услуг рекламодатель в идеале хотел бы постоянно продвигать их, распространяя свое сообщение на регулярной основе, с достаточной частотой, чтобы охватить как можно больше аудитории и сделать это с максимальной частотой.

Но у такого подхода есть два очевидных недостатка. Во-первых, для большинства рекламодателей это черезчур дорого, они просто не могут себе этого позволить, особенно малые предприятия. Во-вторых, есть веские причины не бомбить аудиторию постоянно своими сообщениями. Люди будут утомляться от ваших объявлений, они быстрее будут переключаться на другие медиаканалы или будут игнорировать ваши объявления. Раздражение от чрезмерной рекламы может ухудшить отношение к бренду или компании, даже если первоначально оно было позитивным. 

Главное: нужно рекламировать только что-то действительно стоящее. Рекламное сообщение должно сообщать потребителю что-то, что его заинтересует. Если разместить сообщение в газете или в Интернете 365 дней в году, в котором говорится: «магазин расположен по такому-то адресу», оно вряд ли сильно повлияет на продажи.

Вы должны сосредоточить рекламные усилия на определенных месяцах, неделях или днях. Решить, когда это сделать, не так уж и сложно. У большинства предприятий есть некоторая сезонность, даже те, которые используются или посещаются постоянно. Вы, вероятно, знаете, например, что люди запасаются канцелярскими товарами в конце финансового периода (ежеквартально или раз в полгода); они стекаются в клубы здоровья в начале нового года и когда становится теплее. Пиковый сезон для ремонта дома длится с апреля по сентябрь каждого года.

Вы можете использовать одну из двух тактик здесь. Вы могли бы сосредоточить свои усилия на продвижении вашего продукта прямо перед пиковым периодом, напоминая людям о вашем существовании и пытаясь отвлечь дополнительные очки от своих конкурентов, или вы могли бы попытаться увеличить продажи в другое время года. 

Вы также можете попробовать комбинацию из двух, поддерживая сильное присутствие в разгар вашего «сезона», но также поддерживая высокий статус в пару других раз в течение года. Если вы решили разместить рекламу, когда люди не думают о вашем продукте, то еще важнее, чтобы вы рассказали им что-то новое и интересное. 

Возможно, вы снизите свои членские взносы в оздоровительный клуб в марте или октябре и объявите об этом в местных газетах и ​​на рекламных щитах. Вам также не нужно ограничиваться «типичными» сезонными моделями. Вы можете создать мероприятие для своего бизнеса в любое время года. Журнал Афиша спонсирует кулинарные фестивали каждый год в Москве, которое включает в себя демонстрацию кулинарии, дегустацию вин и встречи с известными шеф-поварами при поддержке крупных брендов-спонсоров. 

Или вы можете начать благотворительную поддержку, которая может улучшить ваш имидж среди вашей целевой аудитории. Conagra Foods, которая производит известные бренды, такие как Reddi-Wip, томатный соус Hunts и замороженные блюда Banquet, поддерживает множество инициатив, которые помогают бороться с голодом, включая пожертвования продуктов питания, поощрение сотрудников к волонтерству в продовольственных банках и проведение уроков финансовой грамотности, чтобы помочь семьям сводить концы с концами. 

Поскольку основной целью для многих брендов Conagra являются женщины с детьми, именно этот подход, вероятно, заставляет этих мам более высоко ценить бренд, когда они находятся в магазине. Эти виды благотворительных мероприятий не только предоставляют отличные возможности для позиционирования в собственных средствах массовой информации, но и могут также способствовать дополнительному продвижению бренда посредством PR и рекламы.

Также стоит учитывать сезонность средств массовой информации, которые вы планируете использовать. У большинства категорий СМИ есть сезонные колебания — четвертый квартал (октябрь, ноябрь, декабрь) часто очень плотный из-за предпраздничной рекламы. В медиаканалов, продаваемых на основе спроса и предложения (радио и телевидение), цены значительно вырастают. 

В высокие сезоны доступно только фиксированное количество минут коммерческого времени. Даже для тех средств массовой информации, которые имеют прейскуранты, таких как журналы и газеты, большой спрос СМИ на пространство в эти месяцы может означать, что особенно важно размещать заказы заблаговременно. 

Другие события случаются реже, но оказывают предсказуемое влияние на покупки медиа. Выборы в Госдуму каждые два года и президентские выборы каждые шесть лет означают, что весенние первичные выборы и осенние выборы могут оказать существенное влияние на доступность средств массовой информации и цены в эти периоды времени. В спортивном мире зимние и летние Олимпийские игры, сменяющие друг друга каждые два года, влияют на покупки средств массовой информации во время этих специальных мероприятий.

Баланс охвата и частоты

При разработке медиаплана важно следить за тем, насколько хорошо он будет работать. То есть нужно рассчитать показатели охвата и частоты, чтобы сравнить один потенциальный план с другим. Цель состоит в том, чтобы найти правильную комбинацию медиаканалов, которые будут реализовывать ваши задачи с учетом бюджета, который вы можете потратить. Это делается с использованием расчетов, показанных в предыдущих лекциях, и основываясь на размере вашей целевой аудитории и рейтингах отдельных средств массовой информации.

Может оказаться, что вы не сможете набрать конкретные показатели охвата и / или частоты. В этом случае нужно рассмотреть несколько возможностей. 

Может случиться так, что достижение цели на 55 процентов является приемлемым, даже если вы изначально планировали достичь 65 процентов, или что частота 3 в порядке, хотя показатель 4 был идеальным. 

Имейте в виду, что мы имеем дело с оценками плана, а не с фактическими показателями охвата. Вы можете быть ограничены в действиях, которые вы можете предпринять. Если рекламодатель требует, чтобы его сообщение транслировалось по телевидению, то это средство коммуникации должно оставаться в плане. Но, возможно, вы можете выбрать сети с более низким рейтингом вместо самых крупных и дорогих телевизионных программ и, уменьшив стоимость, иметь возможность размещать сообщения чаще и по большему количеству каналов, тем самым увеличивая охват.

С другой стороны, вы можете переосмыслить свои сроки и стратегии планирования. Возможно, вместо рекламы каждые две недели в течение шести месяцев, вы можете размещать рекламное сообщение каждую неделю в течение трех или четырех месяцев, концентрируя свои усилия на наиболее важном периоде и увеличивая охват и частоту в течение этого промежутка времени. Добавление собственных и заработанных средств массовой информации, вероятно, увеличит присутствие вашего бренда, даже если не используются платные средства массовой информации.

Различают три основных стратегии рекламного воздействия:

1. Стратегия постоянного воздействия. Реклама постоянной интенсивности на протяжении длительного периода времени (квартал/полгода/год) без каких-то скачков и перепадов.
2. Стратегия пульсирующего воздействия. Реклама действующая постоянно, а вот ее интенсивность периодически снижается или повышается (ярко выражено в сезонном бизнесе).
3. Стратегия очагового воздействия. Реклама показывается периодами, то она резко появляется, то она стремительным темпом исчезает с поля зрения людей.

Если отталкиваться от бюджета, то расчет надо делать через декомпозицию. Берём нужный результат, бюджет, а после этого раскладываем его на маркетинговые показатели в обратном порядке.

Например, чтобы получить 10 клиентов, нам надо 100 лидов. А чтобы получить 100 лидов, нужна реклама с охватом 10 000 человек. 

Результат: нужен канал с минимальным охватом 10 000 человек. 

ROI и атрибуция

Хотя планировщики СМИ должны хорошо понимать все концепции СМИ, рекламодатели и агентства в значительной степени полагаются на модели расчетов. 

Медиа-модель представляет собой статистическую процедуру, выполняемую программными пакетами, которая просматривает данные и манипулирует ими для прогнозирования эффективности и результативности плана. 

Используются различные виды моделей для достижения плана. Модели, как правило, основаны на оригинальном количестве фактической аудитории в зависимости от типа медиа (аудитория журнала, телезрители и т. Д.). Затем они полагаются на статистические методы, такие как регрессия, для проецирования этих данных на другие демографические данные, периоды времени или рынки (в зависимости от области применения модели).

Многие маркетологи сейчас используют эконометрическое моделирование, где статистика используется, чтобы попытаться выяснить, какие маркетинговые (и медиа) элементы стимулируют фактические продажи. При этом они пытаются измерить отдачу от инвестиций или рентабельность средств массовой информации. 

Как мы говорили ранее, ключевой вопрос, на который необходимо ответить: «Сколько возвращается в продажах на каждый доллар, потраченный на телевидение, радио или цифровую связь?». 

Цель состоит в том, чтобы получить как минимум 1 доллар чистой прибыли за каждый вложенный доллар. Если от продаж получают меньше, то некоторые утверждают, что деньги тратятся впустую. И наоборот, если рентабельность инвестиций превышает 1 (единицу), можно предположить, что если тратить больше, то можно максимально использовать этот эффект. 

Используемые методы довольно сложны и пытаются учесть внешние факторы, помимо расходов на медиа, такие как доверие потребителей, погодные условия или экономические показатели. Идея возложить на рекламные СМИ большую ответственность пользуется популярностью у руководителей многих корпораций. Некоторым трудно поверить, что модель расчётов может определить долю продаж, обеспечиваемых рекламой бренда (в противоположность измеримому прямому отклику, рекламной или цифровой рекламе). Но по мере того, как маркетинговые бюджеты анализируются все более тщательно, эти типы моделей приобретают всё большую популярность.

Большая часть интереса к ROI была продиктована огромным ростом цифровых расходов. С этим типом рекламы стало возможным посмотреть на поведенческий отклик на рекламу. Сколько пользователей увидели этот баннер? Сколько на него нажали? А из тех, кто нажал, сколько прошло, чтобы купить продукт (или предпринять какие-то другие действия)? 

Точность привязки к продажам (или другим действиям) является сильной движущей силой роста цифровых технологий. За последние несколько лет большинство платных СМИ искали способы продемонстрировать эффективность своих рекламных каналов. 

Некоторые медиа, такие как радио или журналы, используют модели маркетинга, показывающие продажи на своих платформах. 

На телевидении настройки, собранные на уровне домашних хозяйств, извлеченные из кабельных ресиверов или умных телевизоров, предоставили новые способы измерения точного воздействия телевизионных роликов. Информация о подписчике или зарегистрированном пользователе может быть связана с множеством других данных — от карт постоянных покупателей до автоматических регистраций, расходов на кредитные карты и собственной клиентской базы данных рекламодателя — что позволяет им непосредственно измерять связь между показом телевизионной рекламы и продажами продукта.

Самая распространённая модель маркетингового микса — это модель мультитач-атрибуции (MTA). Этот подход учитывает коллективное и частичное влияние различных воздействий СМИ не только на прогнозирование продаж, но и на то, как они работают вместе с течением времени. Это помогает специалистам по маркетингу понять, например, работает ли телевизионная реклама лучше, если она размещена перед цифровой рекламой, или наиболее эффективна спонсорская поддержка мероприятия при одновременном продвижении по телевидению и в цифровой форме.

Большинство исследований фокусируются на краткосрочном влиянии рекламы. Вызывает ли это рост продаж? Намного сложнее измерить именно долгосрочное воздействие. Допустим, если реклама фруктового напитка появится в журнале через месяц. Ваша аудитория видит рекламу, но вряд ли сразу бросится покупать товар; но когда она в следующий раз оказывается в продуктовом магазине и видит продукт, если реклама оказала достаточное воздействие — покупатель может попробовать товар. Модель мульти-тач атрибуции отражает такой долгосрочный эффект.

Другим трудноизмеримым результатом является т.н. эффект «ореола рекламы». Вы можете увидеть рекламную кампанию чистящего спрея, в которой рассказывается о том, как компания Johnson&Johnson, заботится о здоровье семей, удаляя микробы из их домов. Положительное впечатление от бренда может быть перенесено на другие продукты, произведенные той же компанией, такие как RAID или Pledge, даже если они относятся к другим категориям очистки. Этот ореол очень трудно уловить в статистических моделях просто потому, что его трудно измерить с помощью прямых данных.

Планирование рекламы

Итак, мы получили представление о том, когда начинать показ объявлений. Следующий вопрос, о котором стоит подумать, — как их планировать. 

Мы хотим, чтобы они работали каждую неделю в течение шести недель (непрерывность), два раза в месяц в течение всего года (очередей) или в течение шести недель (чередование)? Ответ на этот вопрос будет зависеть в первую очередь от двух взаимосвязанных факторов: вашей медиа-цели и структуры продаж. 

В вашей цели всегда должен быть компонент времени, который даст вам некоторые рекомендации по составлению плана. Если вы надеетесь достичь 60 процентов своей цели в течение следующих шести месяцев, то вы можете захотеть показывать свои объявления равномерно в течение всего периода, чтобы охватить как можно больше разных людей из вашей аудитории. Для аудиторской компании, которая хочет донести до людей свое сообщение о том, как быстро она может обеспечить возврат налогов, было бы хорошо запланировать показ объявлений в течение трёх месяцев до даты крайнего срока уплаты налогов, увеличив частоту сообщений в то время года, когда оно наиболее уместно.

Также необходимо подумать об исаользовании различных медиа и их комбинации. Возможно, вы могли бы рекламировать свой магазин Panera в местной газете каждую неделю в году и дополнять его местной кабельной, медийной или мобильной рекламой во время каждой специальной акции. Присутствие бренда в СМИ или заслуженное присутствие в СМИ может быть постоянным и дополнять или дополнять график платных медиа.

Многое из того, что мы знаем о тактике планирования, происходит из наших сведений о досягаемости целевой аудитории и оптимальной частоте показов. То есть, если вы хотите охватить как можно больше разных людей из вашей целевой аудитории, то вы хотите распределить свои сообщения по разным СМИ и дням. С другой стороны, если вы хотите, чтобы ваша аудитория слышала или видела ваши объявления несколько раз в течение определенного периода, сконцентрируйтесь на меньшем количестве медиа, но увеличьте частоту показов рекламного сообщения.

Однако планирование должно учитывать следующий нюанс. Если рекламные объявления 1) последовательно появляются в течение двух недель, или 2)показы чередуются — одна неделя есть, одна неделя перерыв, или 3) размещаются одна неделя в месяц в течение четырех месяцев, — конечный охват будет примерно одинаковым. 

Следует помнить одну вещь: если вы запланируете слишком много объявлений в течение короткого периода времени, ваша аудитория, скорее всего, проигнорирует или отключит эти сообщения, потому что они устали их видеть, явление, известное как износ. 

Временной элемент имеет значение в зависимости от продукта. Бессмысленно распространять объявления о сезонных предметах, таких как лосьон для загара или рождественские украшения, на весь год. Но если мы рекламируем филиал клиники с помощью газетных объявлений и в цифровых СМИ, то разумно постоянно присутствовать в поле зрения аудитории в течение всего года (возможно, изменить сообщение, чтобы привязать его к финансовому циклу).

Две основные тактики телевизионного планирования, которые иногда используются среди крупных рекламодателей, — это double-spotting и roadblocking. 

Двойной споттинг означает размещение двух рекламных спотов в одной программе. Эффект этого метода заключается в увеличении вероятности многократного воздействия вашего рекламного сообщения (т. е. увеличения частоты). Эти объявления как правило появляются в начале и в конце рекламного ролика. Отчасти можно ожидать, что даже если зритель отстранился от просмотра рекламы в начале перерыва, вы всё таки увидит  объявление в конце перерыва, когда вернётся, чтобы досмотреть программу. 

Роадблокинг означает размещение одной и той же рекламы на как можно большем количестве каналов одновременно. Идея роадблокинга состоит в том, чтобы когда представитель целевой аудитории смотрел телевизор в 8:06 вечера в пятницу, он увидел одно и то же объявление, независимо от того, какой канал он смотрит. Это становится труднее, поскольку количество доступных каналов растет, соответственно роадблокинг становится более дорогим. Однако будет увеличиваться частота показов, поскольку наш зритель будет видеть объявление каждый раз, когда он смотрит какой-либо из этих каналов в это время.

В 1990-х годах было проведено значительное исследование о том, как лучше всего планировать рекламные сообщения, чтобы повлиять на продажи. В исследовании, проведенном Джоном Филипом Джонсом, были изучены записи о покупках домашних хозяйств, и соотнесены с трекингом просмотров телевизора (было записано, какие каналы смотрели зрители). Результаты показали, что для достижения максимальной эффективности краткосрочной рекламы, наилучшей тактикой было размещение как минимум одного сообщения в неделю в как можно большем количестве недель. Хотя исследование имело некоторые ограничения (оно рассматривало только упакованные товары, касалось только телевизионной рекламы и рассматривало только домохозяйства, а не людей), его влияние было заслуживающим внимания. Рекламодатели начали переключать свое расписание, отказываясь от попыток достичь уровня 3+ (охват целевой аудитории три или более раз) в месяц. Вместо этого они начали искать 1+ в неделю, стратегию, известную как частотное планирование. 

Здесь график предусматривает меньшее количество GRP в неделю, распределенных по большему количеству недель в году. Хотя это не имеет смысла во многих категориях, особенно в тех, которые требуют длительных или активных решений со стороны потребителей (автомобили, дома, финансовые услуги), частотное планирование стало нормой для многих производителей FCMG.

Экономическая эффективность

Затраты, очевидно, важны для медиаплана. Помимо отслеживания показателей охвата и частоты при создании плана, мы также должны учитывать все расходы.

Если нужно увеличить частоту показов сообщения, потребуется больше времени или пространства в медиа, что означает больше денег. Но, как мы уже отмечали ранее, возможно, найдется более дешевый носитель или средство дитсрибуции, которое поможет вашим сообщениям пойти дальше.

Эффективность затрат рассчитывают с точки зрения стоимости на тысячу достигнутых показов (CPM) и стоимости за пункт рейтинг (CPP), оба из которых были объяснены в предыдущей лекции. 

Чем больше доля конкретного медиа в медиаплане, тем дешевле она будет на основе цены за тысячу показов, но показы, возможно, будут менее целенаправленны именно для нашей ситуации. То есть будет много людей, которые, вероятно, не заинтересованы в том, что рекламируется. 

Для широко используемых товаров или услуг, таких как автомобильные шины или шоколад, это может быть неплохо. Но если вы пытаетесь связаться с более узкой группой людей, например владельцами автомобилей Tesla, чтобы предложить им специально спроектированную багажную полку, расположенную на крыше автомобиля, то вам лучше заплатить более высокую цену за тысячу показов в более целевой группе. Имеет смысл идти в такие медиа, как веб-сайты автолюбителей или потоковое аудио, сфокусированное на классической рок-музыке, которая, как мы могли выяснить, нравится этой аудитории. 

Внедрение более совершенных форм телевизионной рекламы, о которых говорится в Лекции №4,направлено на сокращение этих потерь за счет точного таргетирования рекламы на людей, с которыми действительно хочет поговорить рекламодатель.

Тестирование

Для небольших рекламодателей идея тестирования плана может показаться ненужной. Если у вас есть только несколько тысяч рублей, возможно этим не стоит заниматься. 

Однако, если вы собираетесь изменить клиентскую маркетинговую и медийную стратегию, полезно сначала увидеть, поможет ли новый подход увеличить продажи или наоборот снизит их. 

Например, в 2014 году Procter & Gamble рекламировала свои чистящие средства преимущественно через национальные журналы и купоны в них. В следующем году она перевела бюджеты из печатных носителей в пользу цифровой рекламы. Очевидно, что этот тест, похоже, сработал, потому что в последующие годы, несмотря на то, что компания продолжала увеличивать свой рекламный бюджет, сейчас она тратит больше на цифровые технологии, чем что-либо еще.

Тестирование также является хорошей идеей для внесения изменений в вес носителя (GRP). Если вы пытаетесь убедить своего клиента увеличить ежегодные расходы с нескольких сотен долларов до нескольких тысяч, и вы столкнулись с сопротивлением этой идее, то вы можете предложить проверить предложенную стратегию на одном или нескольких рынках, чтобы увидеть, как эти добавленные доллары влияют на итоговые цифры продаж.

Составление плана

Всякий раз, когда вы представляете законченный план, руководству вашей компании или клиенту, вы должны помнить о трех моментах. 

Первое, сделайте его наглядным. Большинство людей боятся цифр, которых они не понимают. Чем лучше вы сможете визуализировать свой план, тем лучше для плана и для вас. Это означает использование инфографики, диаграмм, графиков, картинок, фотографий или видео для оживления цифр. Например, если вы представляете демографическую статистику по своей цели, вы можете сделать это с помощью короткого видео, на котором изображены эти люди в реальной жизни, или представить диаграммы или фотографии, демонстрирующие целевую аудиторию.

Второй момент, это краткость. Следует сосредоточиться на ключевых моментах при создании презентации. Предполагая, что у вас есть заинтересованная аудитория, они будут смотреть детали позже или задавать вопросы по мере обсуждения плана. Опять же, это помогает преодолеть общее восприятие плана, наполненного математическими формулами и статистикой, которые просто скучны.

В-третьих, и, возможно, самое главное, помнить о потребителе. В конечном итоге план призван помочь вашему клиенту продавать больше товаров потребителю. Если ваш план просто перечисляет сто различных статистических данных и представляет все числа в диаграммах, таблицах и потоковых диаграммах, он может быть абсолютно точным, но будет казаться полностью далёким от реальности, в которой живет ваш клиент.

И последнее, но не менее важное: важно напомнить своим слушателям, что в плане всегда содержатся предположения. Они могут основываться на многолетнем опыте, на лучших практиках, на синдицированных источниках данных или математических рассуждениях. Люди склонны допускать, что если специалист по медиапланированию указал на какое-то число, оно автоматически превратиться в реальность. Если бы это было так, медиапланирование было бы полностью автоматизировано и было бы чистой наукой, а не сочетанием искусства и науки, каким оно на самом деле является.

Пример медиаплана

Пример упрощённого медиаплана

Информация предоставлена Ольгой Букреевой, агентство Паблицис Групп

После того, как вы сделали медиаплан, можно подумать, что задача выполнена. Но даже когда вы только составляете план, вы должны начать думать об альтернативах. 

Альтернатива: потратить больше денег

Возможность получить больший бюджет встречается не очень часто. Однако есть несколько веских причин для того, чтобы быть готовыми тратить на платные рекламные носители больше, чем предполагалось изначально. Ваша работа в качестве специалиста по СМИ состоит в том, чтобы доказать клиенту, насколько более эффективным может быть медиаплан, если бы бюджет был больше.

Как предложить потратить больше? Наилучший способ — это создать второй медиаплан с большим бюджетом. Если у вашего основного плана годовой бюджет составляет 2 миллиона рублей, то вы вполне можете рассмотреть  альтернативный план с бюджетом в 3 миллиона рублей, чтобы увидеть, как это будет работать. 

При этом вы не должны просто случайным образом добавлять лишние носители. Вместо этого следует пересмотреть свои рекламные и медийные цели и подумать о том, что вы могли бы установить в качестве своих целей, если бы у вас были дополнительные деньги. 

Если, например, первоначальной целью компании было повышение осведомленности о магазине Ашан, который откроется в Красногорске, до 50 процентов членов локальных сообществ Красногорска, то, возможно, если бы бюджет был на 20 процентов больше, можно подумать о том, чтобы поставить свои цели выше , предлагая, чтобы с помощью дополнительных средств вы могли повысить осведомленность до 60 или 70 процентов за тот же период времени.

Дополнительным вариантом с увеличенным финансированием является увеличение в медиаплане доли собственных и заработанных СМИ. Если медиаплан для детского апельсинового сока состоит из рекламы на телевидении и в детских журналах, то дополнительные доллары могут быть потрачены на то, чтобы представить бренд на местных фестивалях. Кроме того, можно рекламировать сок в поиске по ключевым словам, связанным с соком или детским питанием, а платная реклама в Facebook и Instagram может способствовать продвижению бренда в обществе.

Конечно, предлагая, где и как можно потратить дополнительные деньги, вы всегда должны показывать, что будет достигнуто взамен. То есть необходимо количественно оценить, насколько это возможно, положительное влияние, которое окажут эти дополнительные вложенные средства. Это можно сделать с помощью вычислений по охвату и частоте, которые показывают, сколько дополнительных людей в цели будет достигнуто и сколько еще раз они будут иметь возможность ознакомиться с сообщением. Дополнительные средства могут также в конечном итоге снизить стоимость отдельных объявлений либо за счет скидок за объем или частоту, либо за счет снижения цены за тысячу показов (CPM). Таким образом, хотя конечная стоимость плана может возрасти, эффективность затрат может улучшиться.

Что бы вы ни рекомендовали для сценария с повышенными расходами, вы должны обосновать его с точки зрения целей и стратегий, которые вы заявили заранее (даже если вы предлагаете изменить эти цели, если вы получаете дополнительные средства).

Альтернатива: потратить меньше денег

К сожалению, для большинства специалистов в области СМИ более распространенным случаем является то, что вам придется тратить меньше, чем предполагалось изначально.

Какой бы ни была причина сокращения затрат, при подготовке альтернативного плана продумайте, как составить расписание для СМИ, максимально приближенное к достижению ваших первоначальных целей. Может быть несколько способов срезать углы, не разрушая план. Возможно, следует сократить время, показывая рекламные ролики в течение двух недель вместо четырех; сократить покупку цифрового программного видео; или больше полагаться на собственные или заработанные средства массовой информации, которые могут не стоить дополнительных денег.

Создание сценария с сокращенными затратами не должно быть простым сокращением каналов или количества размещений. Это должно быть сделано с учетом стратегических соображений. Например, допустим, вы построили медиаплан, чтобы оповестить родителей о дошкольной программе детского клуба. Но вместо того, чтобы потратить 300 000 рублей, вам предоставляют всего 200 000 рублей. 

Изначально вы намеревались отправить почтовую рассылку всем родителям маленьких детей в районе, чтобы пригласить их посетить клуб, а также разместить объявления в местных газетах. Теперь вы можете улучшить веб-сайт школы или создать страницу в Facebook как с минимальными затратами. Реклама в собственных средствах массовой информации и в цифровых версиях газет будет стоить дешевле. Обратите внимание, что сокращение частоты платных носителей может привести к потере некоторых оптовых скидок и, возможно, к снижению вашего охвата.

Иногда нет альтернативы, кроме как вырезать одну или несколько форм медиа из плана. Прежде чем сделать это, важно подумать о том, насколько важно это средство в жизни потребителей. Если вы берете все телевидение из плана, то помните, что вы теряете ключевую среду, которая предлагает зрение, звук и движение, а также возможность донести сообщение до широкой аудитории. Это может быть не так важно для какого-нибудь дилерского автомобильного центра, но важно для ресторана высокой кухни, где просто необходимо демонстрировать еду. Это также зависит от того, как клиенты потребляют медиа. Например, если вы знаете, что кофейня имеет сильные сообщества в соцмедиа, то удаление этого канала из плана, вероятно, нанесет ущерб рекламному влиянию на аудиторию.

Один из способов сократить расходы на рекламу — использовать более короткие или менее дорогие рекламные объявления. Вместо 30-секундной рекламы, возможно перейти на 15-секундные; вместо цифрового видеообъявления, размещаемого в премиум-контенте, возможно, подойдут стандартные рекламные баннеры, распространяемые через программатик. Снижение бюджета не должно рассматриваться только в числовом выражении каналов, охвата или CPM. Необходимо помнить о воздействии на потребителей, видящих или слышащих это коммерческое сообщение по удаляемому каналу.

Может показаться уместным, учитывая ограниченный бюджет средств массовой информации, сократить размер вашей целевой аудитории, но это может оказаться более затратным; чем более узко вы пытаетесь настроить таргетинг своих медиафайлов, тем дороже становится их охват. 

Пример. Первоначальный план по чистящим средствам Х предназначен для женщин в возрасте от 18 до 49 лет и использует сочетание телевидения и цифрового видео. Если попытаться сузить его, чтобы охватить женщин в возрасте от 18 до 49 лет, чей доход в семье превышает 75 000 рублей на человека, у которых трое и более детей, вы, вероятно, в конечном итоге посмотрите на более дорогие средства массовой информации. И вместо того, чтобы выбирать широко популярный женский журнал типа «Лизы», будет нужно идти за рекламой в журналы с более высокой ценой за рекламную страницу, такие как Vogue или Cosmoplitan. Они достигнут большего количества вашей более узко определенной цели, но и стоимость также может быть соответственно выше.

Иногда затраты сокращаются путем удаления любых вторичных целей. Например, вы планировали повысить осведомленности владельцев домашних животных и ветеринаров о новом бизнесе по уходу за собаками. Столкнувшись с сокращением бюджета, вы могли бы рассмотреть таргетинг только на одну из этих групп, а не на обе.

Изменение целей

Иногда после того, как клиенту был представлен полный медиаплан, он может спросить: «Вы рассматривали возможность достижения других целей?». Этот вопрос может вызвать панику, но вместо этого его следует просто рассмотреть заранее. Например, действительно ли медиа-цель соответствует маркетинговой цели бренда?

Может быть важно включить разные цели в план или создать отдельный план для разных целей, если вы считаете, что есть критические вторичные аудитории, которые необходимо охватить. Это сильно зависит от продукта. Например, для лекарств или предметов медицинского назначения важно общаться скорее с врачами, чем с потребителями, потому что именно врачи влияют на то, какие лекарства будут выбраны. С отменой в конце 1990-х годов ограничений на телевизионную рекламу лекарств, отпускаемых по рецепту, значительно возросло количество фармацевтических компаний, расходующих большие бюджеты на продвижение своих лекарств в медиа. Реклама теперь направлена ​​на то, чтобы побудить потребителей спрашивать у своих врачей конкретное лекарство под торговой маркой, а не просто «что-нибудь, чтобы справиться с аллергией или простудой»).

Одной из областей, где существует критическая вторичная аудитория, являются детские товары. Когда дети являются целевой аудиторией, часто желательно иметь отдельную цель для мам или родителей, потому что именно они обычно совершают покупки. Предполагается, что дети влияют на десятки миллиардов долларов каждый год. Во многих странах мира существуют строгие ограничения в отношении того, какие продукты могут рекламироваться непосредственно для детей и как из-за опасений, что их легче ввести в заблуждение рекламой.

Какая бы ни была цель, специалист по медиапланированию должен определить, какие средства массовой информации необходимы для охвата целевой аудитории. Это, в свою очередь, будет зависеть от целей маркетинга и рекламы для этой отдельной аудитории. Они совпадают с целями главной цели, или они чем-то отличаются? Насколько эти две цели перекрываются, как с точки зрения этих целей, так и с точки зрения их моделей использования медиа? Например, может случиться так, что если вы попытаетесь побудить потребителей и подрядчиков выбирать краны GROHE, то использование рекламы на цифровых дисплеях на сайтах по украшению дома охватит обе группы, но более специализированные торговые сайты будут лучше убеждать подрядчики о преимуществах вашего бренда, а также реклама на более широком спектре сайтов может помочь повысить узнаваемость бренда среди потребителей.

Смена медиаканалов

Специалисты по медиапланированию рассматривают различные медиа от начала до конца разработки медиаплана. Это означает, что нужно потратить время на изучение альтернативных вариантов СМИ, когда вы составите план.

Оцените различные носители информации в одной и той же форме. Если вы рекомендуете использовать в качестве каналов журналы, то попробуйте обратитесь к их более специализированным версиям или к их цифровым аналогам. Что касается телевидения, посмотрите, можно ли использовать включения в прямые трансляции или кабельное телевидение для передачи своих сообщений, возможно, стоит вообще переключиться на цифровое видео.

С радиопланом покупка сетевого размещения может быть эффективной и подходящей. С размещением на цифровых радиостанциях можно сравнить покупку медийной рекламы через программатик или платные онлайн-видео.

Использование различных средств массовой информации будет зависеть, прежде всего, от двух факторов: эффективности затрат и адресности. Переход от более мелких местных газет к более крупным может привлечь большую аудиторию, но эти люди могут быть недостаточно близки к рекламируемой сети ресторанов, чтобы о них стоило рассказать этой аудитории.

Наибольшее изменение приносит переключение медиа каналов. Что произойдет, если мы будем использовать цифровые баннеры, вместо того, чтобы размещаться в газетах? Как насчет использования потокового аудио вместо печати? Каков будет результат перевода бюджета из размещения рекламы в спонсорство? Насколько это изменение повлияет на отношения вашей целевой аудитории со СМИ? Специалист по СМИ должен продумать эти сценарии с точки зрения как стратегии, так и стоимости. 

Как переход от газет к цифровым показам повлияет на повышение осведомленности о магазине по продаже диетических продуктов? Будет ли охвачено такое же количество людей? Будут ли они из целевой аудитории? Какова будет разница в стоимости? Как повлияет изменение частоты сообщений? Каковы последствия такого изменения? На все эти  творческие вопросы нужно ответить, когда вы разрабатываете план, используя разные медиа каналы.

Все эти соображения об альтернативных планах усиливают представление о том, что медиапланирование — это искусство и наука. Потенциально существуют сотни различных способов планирования медиа для достижения поставленных целей. Ваша работа в качестве специалиста по средствам массовой информации заключается в том, чтобы придумать ту, которая, по вашему мнению, сделает наиболее эффективную и действенную работу при полном понимании того, что существуют альтернативы, которые могут достичь тех же целей.

Программы для расчёта медиапланов

Русскоязычные продукты

— «Excom Media Planer» от компании «Экском Екатеринбург» 

— «МедиаПланер» для крупных рекламных агентств, которым необходимо не только грамотно составлять отдельные медиапланы для своих клиентов, но и увязывать их друг с другом с целью обеспечения агентству максимума прибыли. 

— «Mediator» и позиционируется как калькулятор стратегических показателей эффективности рекламной кампании. Создатели с самого начала узко ориентируют свой продукт на отделы медиапланирования рекламных агентств. 

Mediator позволяет рассчитывать основные параметры медиапланирования как в традиционных СМИ (ТВ, радио, пресса, наружка), так и при проведении рекламной кампании в Интернете, строить сетку медиаплана. 

Что он считает: Reach1+ – размер покрытия целевой аудитории (долю аудитории, контактировавшую с рекламой); ReachN – долю аудитории, контактировавшую с рекламой ровно N раз; ReachN+ — долю аудитории, контактировавшую с рекламой не менее N раз; бюджет; CPP; CPM; GRP; TRP; а также количество выходов рекламы для достижения заданных значений вышеперечисленных показателей. При этом при расчете можно учитывать такие показатели, как Affinity (доля целевой аудитории) и степень постоянства (лояльность) аудитории СМИ. В основе расчетов лежит вероятностная модель с равномерным распределением и элементы комбинаторики. 

Возможны два стандартных режима расчета: расчет показателей в зависимости от заданного количества выходов рекламы или бюджета и расчет количества выходов рекламы и бюджета в зависимости от заданного значения показателя (Cover, ReachN, ReachN+). 

В любом случае расчет производится как при абсолютных, так и при относительных значениях параметров. 

При проведении анализа показателей и бюджета возможно использование как одного, так и многих спотов, размещаемых в СМИ с одинаковыми единицами измерения объема рекламы. Каждый спот характеризуется размером и долей размещения для конкретного СМИ. В результате расчетов определяется количество размещений каждого спота, его бюджет, CPP и CPM. Последний показатель вычисляется, если известен размер аудитории. Бюджет спотов рассчитывается в зависимости от 1) общего количества размещений и 2) стоимости единицы размещения и размера спота. 

Результаты расчета можно сохранить, просмотреть и распечатать. По результатам расчета можно построить сетку медиаплана, которая также может быть распечатана и сохранена вместе с остальными данными. 

Англоязычные продукты

— Comscore от одноимённого агентства

— Adpoint от компании Lineup

— Bionic от одноимённой компании

— Microsoft Excell