Медиа-специалисты общаются на своем языке. Прежде чем перейти к разработке медиа-плана, рассмотрим некоторые термины и их определения.
Понимание рейтинга
Рейтинг — это процент людей, имевших контакт с рекламным сообщением. Рейтинг – основной медиапоказатель. Уровень набранных рейтингов показывает эффективность кампании. Целесообразность рекламных вложений зависит от стоимости пункта рейтинга.
Большинство из нас, вероятно, уже знакомы с рейтингами, которые показывают, популярность телевизионных программ. Размер аудитории обычно задается двумя способами: в абсолютном выражении (то есть в миллионах людей) и в процентах от населения. Именно проценты от населения, используется в качестве базовой меры для всех расчётов.
Единица Рейтинга (Rating Point)
Единица рейтинга равна 1 проценту конкретной целевой группы.
Эта аудитория может быть определена различными способами: как домохозяйство; по географическому рынку; определенной демографической группой ( мужчины от 18 до 49 или женщины от 25 до 45); или использованием продукта или владением, (например люди, которые имеют собаку).
Телевизионная программа может получить рейтинг домохозяйств 11,3 в Барнауле, что означает, что 11,3 процента домов в этом городе смотрели шоу. Журнал Лиза за ноябрь 2019 г. может получить рейтинг 9,6 среди женщин в возрасте от 24 до 35 лет, что означает, что 9,6 процента всех женщин в этой возрастной группе читают именно этот номер журнала.
Показатель GRP – Gross Rating Points (Валовый рейтинг)
GRP — сумма рейтингов.
GRP = кол-во зрителей / общее кол-во человек в ЦА, выраженное в процентах.
Пример расчета GRP.
- в первый день маркетингово-рекламной кампании рекламное сообщение увидело 30% аудитории, рейтинг равен 30;
- во второй день 40 % аудитории увидели рекламное сообщение, рейтинг равен 40;
- в третий день — 30 %, рейтинг — 30.
По результатам трех дней рекламной кампании, валовый рейтинг (GRP), будет равен 30+40+40=110. При упоминании величины GRP знак процента обычно опускается.
Задача
Один пункт GRP на телеканале Х стоит 15 000 руб. Рекламу показали один раз в передаче этого канала с рейтингом 12%, два раза — в передаче с рейтингом 15% и три раза — с рейтингом 17%. Какова общая стоимость рекламы для рекламодателя?
Общая стоимость = стоимость 1GRP • GRP = (1 • 12 + 2 • 15 + 3 • 17).
GRP = 93
общая стоимость = 1 395 000 руб. (15 000 • 93).
Постбаинг – сверка прогнозных рейтингов с фактическими после окончания размещения. В этом случае, если суммарный рейтинг получился ниже заявленного более, чем на 15%, то телеканалы предоставляют рекламодателям эфиры для показа их ранее оплаченной рекламы в аналогичное время, чтобы выйти на заявленный рекламным агентством суммарный GRP.
В случае телевидения говорят о TVR, телевизионном рейтинге. Для единичного события GRP=TVR.
Target Rating Point — аналог GRP рассчитанный на целевую группу. Иногда термином TRP пренебрегают и целевой рейтинг обозначают как GRP с указанием целевой аудитории, например: GRP(Ж20-40).
Задача 1.
Целевая аудитория: семья Петровых — 6 человек: трое мужчин и три женщины
Футбол смотрят 3 человека: 2 М и 1 Ж. Рассчитать GRP, а так же TRP(M) и TRP(Ж).
GRP: 3/6*100=50
• TRP(M): 2/3*100=66,7
• TRP(Ж): 1/3*100= 33,3
(В реальности таких значений рейтингов не бывает. Цифры приведены для простоты расчетов)
Интерпретация: Футбол интересен для 50% целевой аудитории.
Задача 2.
В городе N проживает 200 тыс. человек. Из них доля мужчин 25-35 лет составляет 10%. Согласно исследованиям 5 тыс. мужчин этого возраста смотрели телепередачу. Каков рейтинг передачи для мужчин этого возраста?
Число мужчин этого возраста = население * %ЦА.
Число мужчин этого возраста = 20 000 (200 000 * 10% = 20 000).
TVR = число мужчин-телезрителей / число мужчин * 100.
(5000/20000 * 100% = 25%).
TVR = 25%
Показатель Share (Доля охвата)
Еще одна важная характеристика телевизионной аудитории (так же, как и аудитории прессы) – это доля (Share of audience rating). Так называют количество зрителей определенной программы или временного отрезка телевещания, выраженное в процентах от общего числа людей, в данный момент смотрящих телевизор.
По сути доля – это часть Total TVR, рассчитанная для конкретной программы.
Доля берется не от всего населения, а телезрителей данного периода времени.
Как рассчитать долю
Доля рассчитывается путем деления рейтинга программы на суммарный рейтинг всех программ (количество телезрителей, смотрящих данную передачу, на общую численность всех телезрителей, смотрящих ТВ в данный момент).
Share = TVR / Total TVR х 100%.
(исходя из формулы, рейтинг конкретной передачи TVR = Total TVR • Share)
Рейтинг описывает абсолютную величину аудитории, а доля – относительную. В сравнении с рейтингом, доля более наглядно показывает распределение ТВ-аудитории между каналами в данный момент времени. Также с помощью доли можно сравнить две программы, выходящие на одном канале в различное время.
Т.е. доля позволяет специалисту в области медиапланирования сравнить популярность двух программ, которые конкурируют за привлечение внимания зрителей в одно и то же время. Чем больше доля, тем более интересна передача всем находящимся у телевизоров зрителям.
Сумма долей всех каналов за один промежуток времени должна быть равна 100. Однако случается, что в медиаданных сумма долей телесмотрения каналов несколько превышает 100. Как правило, это просто связано с ошибкой округления в процессе взвешивания аудитории при расчете показателей.
Задача
Доля аудитории передачи телеканала «А» в пятницу составляет 30%. Аудитория телезрителей в этот момент составляет 70%. Каков рейтинг программы?
TVR = Total TVR • Share = (0,70 • 0,30 = 0,21)
TVR = 21%.
Другой способ расчёта GRP — произведение охвата на частоту. Reach • Frequency
Показатели Reach, Cover (Охват)
Охват (достижение, англ. Reach) — часть (процент) населения, либо целевой аудитории, экспонированная носителем, содержащим рекламное сообщение хотя бы один раз в течение рассматриваемого периода. Охват — процент целевой аудитории, просмотревших рекламу в течение определенного отрезка времени.
Охват — число представителей целевой аудитории, вступивших в контакт с конкретным средством рекламы или сочетанием коммуникационных средств в течение определенного отрезка времени.
Смысл охвата понятен из названия — сколько человек охватили. В отличие от GRP, где каждый контакт человека и рекламного носителя суммируется, при расчёте Reach человек, столкнувшийся с рекламой дважды и большее число раз, принимается за один контакт.
Чем большая часть аудитории была охвачена в результате размещения рекламы, тем на первый взгляд эффективнее рекламная кампания. На самом деле вопрос об эффективности несколько сложнее и требует понимания психологических основ рекламного воздействия. При планировании охвата следует иметь ввиду, что, чем ближе к 100% охвата, тем больше повторов рекламы требуется для получения дополнительного процента. Чем больше повторов — тем выше затраты. В связи с этим достижение стопроцентного охвата целевой группы в большинстве случаев экономически нецелесообразно.
Эффективный охват характеризует количество представителей целевой аудитории, которые за период кампании контактировали с сообщением “n” и больше раз. Эффективный охват определяется исходя из параметров эффективной частоты, и измеряет количество представителей ЦА, ознакомленных с сообщением.
Эффективность охвата определяется количеством повторов, при увеличении которых прирост охвата начинает уменьшаться. То есть эффективный уровень охвата – это охват целевой аудитории с определенной эффективной частотой, о которой речь пойдет дальше.
Охват как Reach (n) в медиапланировании
Охват обозначают как «Reach 1» — охваченные один раз и более. «Reach 2» , «Reach 3» и так далее — количество людей, которые видели рекламу два, три раза и более. Охват рассчитывается в процентах от общего числа целевой аудитории. Когда говорят, что «Reach 1» составил 70%, это значит, что 70% аудитории видели рекламное сообщение хотя бы один раз. Когда говорят, что «Reach 2» составил 50%, это значит, что 50% аудитории видели рекламное сообщение минимум дважды и так далее.
Например, если Reach (4) = 45%, это означает, что 45% целевой аудитории контактировали с рекламой 4 раза. Если Reach (4+) , то не менее 4 раз, но может быть и больше 4-х (5, 6 и т.д.).
Возможным наименьшим значением Reach (1+) является наибольшее значение рейтингов размещения. Наибольшее значение Reach (1+) не может быть больше суммы рейтингов.
Пересечение одной и той же аудитории в одном рекламоносителе называется внутренним пересечением. Пересечение одной и той же аудитории в различных рекламоносителях называется внешним пересечением.
Схема охвата – распределение частоты размещения рекламного сообщения в течении рекламной кампании. На этапе предварительного планирования необходимо определить не только сколько раз потребитель контактирует с рекламным сообщением, но и как эти контакты распределены по длительности самой рекламной кампании. При разработки схем охвата нужно учитывать:
- частоту появления новых потребителей;
- частоту покупок (цикл потребления);
- степень забываемости товара.
Чем чаще появляется новый потребитель, тем чаще должна быть реклама, равно как, чем выше частота покупок, тем чаще должна быть реклама. Чем выше уровень забываемости рекламы, тем чаще должна быть реклама.
Формулы расчета охвата в медиапланировании
Для того чтобы вычислить охват однократного размещения рекламы в двух носителях, следует сложить охваты и вычесть из полученного пересечение аудиторий – тех, людей, которые видели рекламное сообщение дважды.
При расчете охвата обычно прибегают к использованию теории вероятности. Так, для расчета охвата двух носителей математическая формула выглядит следующим образом:
Reach = а% + b% − ab%
где a% v аудитория первого носителя, b% – аудитория второго носителя, ab% v пересечение двух аудиторий, которое необходимо вычесть, чтобы получить одноразовый охват двумя носителями. При вычислении проценты переводятся в десятичные дроби и обратно.
Например,
Аудитория газеты А – 10%.
Аудитория газеты В – 20%.
Reach = (0,1 + 0,2 − 0,1×0,2) х 100% = 28%
По мере увеличения количества носителей формула усложняется. Ведь, необходимо складывать все охваты и вычитать множественное пересечение аудиторий.
Для того, чтобы производить расчет охвата для многих носителей можно воспользоваться следующей универсальной формулой Г.Шматова:
Reach = 1 – (1-a%)(1-b%)(1-c%)(1-d%) …
где a% v аудитория первого носителя, b% – аудитория второго носителя, c% – аудитория третьего носителя ,d% – аудитория четвертого носителя, и т.д.
Например,
Аудитория газеты А – 10%.
Аудитория газеты В – 20%.
Аудитория газеты C – 40%.
Reach = 1 – (1-0,1)(1-0,2)(1-0,4) = 0,57 или 57%.
Для того, чтобы рассчитать охват аудитории в одном носителе при нескольких выходах рекламы можно воспользоваться следующей формулой Г.Шматова:
Reach (n) = Reach(max) • (1-(1-R/ Reach(max))n)
где n – это количество выходов рекламы, R – рейтинг носителя, Reach(max) – предельный охват носителя.
Например,
R = 20%
Reach(max) = 50%
n = 4
Reach (4) = 0,5 • (1 – (1 – 0,2/0,5)4) = 0,4352 или 43,52% ≈ 44%
Показатель Frequency (Частота охвата)
Frequency – частота контакта. Указывает количество контактов, которое представитель целевой аудитории имел с рекламным сообщением.
Задача
За рекламную кампанию набрано 420 GRP. Охват составляет 80%
(Reach(1+) = 80%). Каково значение средней частоты?
Frequency = GRP/Reach(1+) = (420/80).
Frequency = 5,25
Эффективная частота отвечает на вопрос сколько раз нужно показать рекламное сообщение потенциальному покупателю, чтобы он был в достаточной степени стимулирован для совершения покупки. Количество — неизвестно и зависит от массы факторов: в какой стадии принятия решения относительно покупки находится человек, каково его материальное положение, и т. п.
Пример
Допустим объём целевой аудитории — 10 человек.
День первый. При первом рекламном объявлении 6 человек его услышали.
| День | Аудитория | ∑ | TVR | R 1+ | R 2+ | R 3+ | R 4+ | |||||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | |||||||
| 1 | 😎 | 😎 | 😎 | 😎 | 😎 | 😎 | 6 | 60 | 60% |
Второй день. Услышали 7 человек, причем 5 из них слышали также и первое объявление, а 2 столкнулись с ним впервые.
| День | Аудитория | ∑ | TVR | R 1+ | R 2+ | R 3+ | R 4+ | |||||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | |||||||
| 2 | 😎 | 😎 | 😎 | 😎 | 😎 | 😎 | 😎 | 7 | 70 | 80% | 50% |
Третий день.
| День | Аудитория | ∑ | TVR | R 1+ | R 2+ | R 3+ | R 4+ | |||||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | |||||||
| 3 | 😎 | 😎 | 😎 | 😎 | 😎 | 😎 | 6 | 60 | 90% | 70% | 30% |
Четвёртый день.
| День | Аудитория | ∑ | TVR | R 1+ | R 2+ | R 3+ | R 4+ | |||||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | |||||||
| 4 | 😎 | 😎 | 😎 | 😎 | 😎 | 😎 | 6 | 60 | 100% | 70% | 50% | 30% |
Пятый день.
| День | Аудитория | ∑ | TVR | R 1+ | R 2+ | R 3+ | R 4+ | |||||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | |||||||
| 5 | 😎 | 😎 | 😎 | 😎 | 😎 | 😎 | 😎 | 😎 | 8 | 80 | 100% | 100% | 70% | 30% |
Подводим итог
| День | Аудитория | ∑ | TVR | R 1+ | R 2+ | R 3+ | R 4+ | |||||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | |||||||
| 1 | 😎 | 😎 | 😎 | 😎 | 😎 | 😎 | 6 | 60 | 60% | |||||||
| 2 | 😎 | 😎 | 😎 | 😎 | 😎 | 😎 | 😎 | 7 | 70 | 80% | 50% | |||||
| 3 | 😎 | 😎 | 😎 | 😎 | 😎 | 😎 | 6 | 60 | 90% | 70% | 30% | |||||
| 4 | 😎 | 😎 | 😎 | 😎 | 😎 | 😎 | 6 | 60 | 100% | 70% | 50% | 30% | ||||
| 5 | 😎 | 😎 | 😎 | 😎 | 😎 | 😎 | 😎 | 😎 | 8 | 80 | 100 | 100 | 70% | 30% | ||
| 3 | 3 | 4 | 4 | 2 | 2 | 4 | 4 | 2 | 5 | 3,3* | 330 |
* – средняя частота
Интерпретация: Кампания набрала 330 рейтингов (TRP 330). 100% аудитории имели контакт с рекламой хотя бы один раз (Reach@1+ 100%) (цифры нереальные. Показатель охвата 100% — это как КПД=1, в теории возможно, на практике никогда не бывает). 70% аудитории имели как минимум 3 контакта с рекламным сообщением. Средняя частота контакта составила 3,3.
Расчёты
TRP = сумма всех TVR — следовательно, 60+70+60+60+80 = 330
Проверочное действие — Reach * Frequency — (R1 + R2 + R3 + R4) * 3,3 = 330
Оптимальное соотношение охвата и частоты во многом зависит от целей кампании, если нужно вывести на рынок новую торговую марку или расширить число потребителей существующей марки, то нужно заботиться об охвате аудитории, если нужно убедить потребителя чаще пользоваться рекламируемым товаром, то прерогативой кампании должна стать частота контакта.
Что произойдёт, если недооценить частоту контакта?
В противном случае, если переоценить частоту контакта, можно столкнуться с ситуацией, когда 200 рейтингов были получены 20%-м охватом и 10-ю контактами.
И в первом и во втором случае реклама работает неэффективно. Необходимо заботиться о том, чтобы охват и частота росли сбалансировано.
При грамотном подходе, когда не менее 50% аудитории будет подвергнуто рекламному воздействию оптимальное количество раз, информация о товаре начнёт распространяться самостоятельно, без дополнительных усилий. Люди начнут пересказывать друг другу содержимое рекламы или делиться впечатлениями от использования товара.
В зависимости от целей кампании (вывод торговой марки на рынок, поддерживающая кампания или разовая акция для продвижения продукта) необходим различный уровень активности. Чем амбициознее цели кампании, тем большими должны быть усилия по преодолению барьеров вхождения на рынок. Основной показатель рекламной активности – совокупный рейтинг или GRP. В некоторых случаях целесообразно на первом этапе использовать те каналы коммуникации, которые обеспечивают быстрый охват, а в дальнейшем, перейдя на каналы с более низкой стоимостью пункта рейтинга, работать на увеличение частоты контакта.
Другие показатели
CPT (cost per thousand) или стоимость на тысячу — представляет собой стоимость достижения 1 тыс.контактов или охвата 1 тыс.целевой аудитории.
Показатель CPT используется для сравнения стоимостной эффективности отдельных медиа и медиапланов между собой. Чем ниже CPT, тем эффективнее медиа-канал с точки зрения рекламных затрат.
HUT (housholdings using television) — процент домохозяйств, в которых в данный момент времени работает телевизор. Измеряется в %.
AIR (average issue readership) — средняя аудитория номера издания. Рассчитывается делением средней аудитории на потенциальную аудиторию.
Название рейтингов в разных медиа-каналах:
- ТВ: TVR (television rating) – телевизионный рейтинг
- Пресса: AIR (average issue readership) – средняя аудитория 1 номера
- Радио: AQH (audience of quarter hour) – аудитория четверти часа
- Наружная реклама: Rating (рейтинг)
