Лекция 2. Медиа и маркетинг

И СМИ, и реклама являются частью общей картины мира маркетинга.

Основная цель маркетинга — привлечь и удержать клиентов, предлагая продукты, соответствующие их потребностям. При этом цель любой компании — увеличить свои продажи и прибыль. Этот курс призван помочь научиться планировать и покупать рекламу в средствах массовой информации.

Вернёмся к нашему примеру, когда мы продавали фруктовый газированный напиток. Мы рассмотрели разные каналы его продвижения. Но для эффективного сбыта любого продукта необходимо не просто рекламировать его, но и выяснить, сколько за него брать, где его распространять и как его производить.

С точки зрения маркетинга, эти критические элементы известны как концепция «четыре П»: Product (продукт), Price (цена), Place (место) и Promotion (продвижение). Хотя ваша работа в качестве специалиста по СМИ не обязательно связана с принятием решений по всем этим критериям, очень важно, чтобы у вас было четкое понимание того, как они работают, и, что более важно, как они могут повлиять на ваши медиа-решения и стратегию. Эта лекция проведет вас через эти четыре основы маркетинга.

Чтобы продать продукт или услугу, вы должны понимать, по какой цене вам нужно это продавать (цена), чтобы вы могли получить прибыль. Вы должны выяснить, как и где продукт будет доступен людям (место или распространение). И последнее, но не менее важное: вы должны подумать, как вы дадите потенциальным покупателям знать, что вы предлагаете (продвижение).

В продвижении есть несколько ключевых каналов коммуникации: реклама, личные продажи, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, событийный маркетинг и реклама. Все это можно рассматривать как средство массового информирования или способы передачи информации потенциальным покупателям. Вы можете увидеть, как эти элементы соотносятся между собой в Приложении 2.1.

Здесь важно помнить, что стрелки движутся во всех направлениях.

Практически любое решение, которое вы принимаете в отношении средств массовой информации, будет влиять на что-то еще в маркетинге. Например, если вы решили разместить рекламу на национальном телевидении, вам необходимо убедиться, что ваш продукт действительно доступен по всей стране. Или, если вы решили сосредоточить свои рекламные усилия в праздничные периоды — День победы, День независимости, 8 марта и т. д., вы можете подумать о снижении цены в это время, чтобы еще больше увеличить продажи.

Задача медиапланера состоит в том, чтобы рассмотреть всю маркетинговую информацию, имеющуюся в продукте, и использовать эту информацию, чтобы определить, как наилучшим образом достичь целевой аудитории с помощью сообщения бренда через рекламные СМИ. Таким образом, медиаплан можно рассматривать как опорную точку или центр общего маркетингового плана (Приложение 2.2).

Знакомство с потребителем

Существует две критически важных позиции, которые специалист по СМИ должен знать, чтобы успешно продавать продукт. Во-первых, — это понимание того, как ваши потребители видят и используют ваш продукт или услугу. Во-вторых, как они видят и используют разные типы медиа. Давайте углубимся в отношения потребителя и бренда, а затем исследуем отношения потребителя и СМИ.

Потребители и бренды

Во-первых, вы должны знать всё о бренде и продукте.

Бренд можно рассматривать как отдельный продукт или услугу, которую вы пытаетесь продать. Это можно назвать именем на этикетке. Зерновые продукты «Макфа» — это торговая марка, также как и зерновые культуры «Щебекинские» или «Паста Зара». Категория продукта может быть определена как макароны. В случае услуги, такой как страхование, категория продукта может представлять собой один тип страхования, например, страхование жизни или дома или автомобиля. Брендом будет одна конкретная компания, такая как ВСК, Согласие или Согаз.

Один из способов думать о брендах — это учитывать собственное поведение. Когда вы идете в продуктовый магазин, вы обычно не думаете о категориях продуктов или брендах. Скорее всего, вы думаете о покупке пачки гречки, двух пачек сахара и средства для мытья посуды.

Точно так же, когда вам нужно решить, в какой ресторан пойти, вы не классифицируете их, как это делают маркетологи — на быстрое обслуживание, семейный стиль или стейк-хаусы, — вместо этого вы будете думать с точки зрения типов блюд — итальянской, японской, китайской, мексиканской, индийской, и так далее. И внутри этих групп вы, вероятно, будете классифицировать их по географии, думая о конкретных ресторанах по районам.

Однако нам, специалистам по СМИ, нужно знать, как потребитель решает, какие бренды и продукты покупать, а также понимать, какой процесс потребитель проходит при покупке товара. Это будет варьироваться в зависимости от типа продукта.

В то время как потребители могут выбрать любую марку средства для мытья посуды, процесс принятия решения о выборе автомобиля, на котором они ездят, займет гораздо больше времени, поскольку необходимо учитывать больше элементов и более высокую цену.

Понимание этих процессов поможет вам решить, какие медиа лучше всего использовать как для достижения вашей цели, так и для передачи нужного сообщения в нужное время.

Для продажи своего газированного фруктового напитка вы, вероятно, могли бы использовать традиционную среду, такую как журналы, для повышения осведомленности о вашем продукте наряду с платным поиском, когда люди ищут информацию о питании или диете и фитнесе. Однако компания, пытающаяся продать более сложный продукт, такой как автомобиль или «умный» телевизор, будет использовать широкий спектр форм связи для продажи своего продукта.

Давайте в общих чертах рассмотрим, как потребители видят и используют бренды. Эта информация потом послужит нам для создания медиаплана.

Начнем с того, что вернемся в прошлое и посмотрим, что произошло на рынке как с брендом, так и с категорией продукта, в которой мы заинтересованы.

Рассматривая, как потребители используют бренды, мы должны ответить на несколько ключевых вопросов. Как много потребителей уже знают о бренде (узнаваемость бренда и рекламы)? Когда, где и как часто они его покупают (какова динамика покупок)?

Что люди знают о бренде?

Средним городским жителям показывают по меньшей мере 5000 рекламных объявлений в неделю, поэтому неудивительно, что они не помнят многие из них.

Исследования показывают, что процент людей, которые могут точно запомнить название бренда, который они в последний раз видели в рекламе на телевидении, поразительно низок (как правило, менее 10 процентов).

Данные ТВ-тюнинга в домах с видеорегистраторами указывают на то, что люди пропускают по крайней мере половину рекламных объявлений в прайм-тайм, или вообще пытаются их избежать.

И хотя на телевидении появляется лучшая реклама, если мы смотрели телевизор или ютьюб прошлой ночью или сидели в Интернете, мы, вероятно, вряд ли вспомним бренд, который рекламировался. Джастин Тимберлейк, такси Ситимобил или SkyEng?

В условиях растущей конкурентной маркетинговой среды потребители также могут столкнуться с рекламой нескольких одинаковых торговых марок. Эта сравнительная реклама чрезвычайно распространена в таких категориях, как обезболивающие, автомобили и моющие средства. Но хотя бренд А подчеркивает, насколько он лучше, чем бренд Б, помнит ли ваша целевая аудитория А или В?

Как узнать потребителей и бренды

Узнать, насколько осведомлены ваши потребители о вашем бренде и о его рекламе, довольно просто, хотя и тут есть подводные камни.

Самый простой способ сделать это — опрос (онлайн или лично). В опросе можно просто спросить людей, что они помнят об определенной рекламе. Вы можете сделать это одним из двух способов: либо без посторонней помощи, когда подсказки или помощь не предоставляются, либо с помощью, когда вы предлагаете какую-то помощь памяти, например, упоминание чего-либо из рекламы или предоставление фактического списка брендов и запрос для получения дополнительной информации о рекламе.

Метод без посторонней помощи требует от потребителей большего, предлагая им глубже проникнуть в свои воспоминания, чтобы вспомнить информацию, которую вы ищете. С помощью автоматизированного метода вы, в основном, просите людей узнать бренд и / или рекламу, когда она размещается перед ними, а затем предлагаете им дополнительную информацию об этом.

Есть и другие вопросы, которые следует учитывать при исследовании узнаваемости бренда. Самое главное, что нельзя ожидать полной точности. То есть при любой проверке памяти существует опасность, что вы не получите полную информацию от людей, которых вы опросили.

Очевидно, что чем больше времени прошло между тем, когда люди видят рекламу и когда их спрашивают об этом, тем меньше они будут помнить об этом.

Человеческая память очень подвержена ошибкам. Люди могут приписывать фрагменты одного объявления другому объявлению или приводить список атрибутов бренда бренда А, которые действительно принадлежат бренду Б. Если вы проверяете осведомленность потребителей о своих объявлениях, убедитесь, что вы помните о возможных неточностях в ответах.

Кроме того, вы должны помнить, что все эти ответы — это то, что потребители утверждают, что узнают или вспоминают. Никаких гарантий. Даже если вы дадите людям анкету для заполнения самостоятельно, они могут не отвечать своими реальными чувствами или мыслями. Они могут не хотеть обидеть интервьюера или признать, что они действительно чувствуют. Или они могут — по любой причине — не хотеть говорить правду. Например, у них может быть только смутное воспоминание о названии вашего бренда, но они записывают, что очень хорошо с ним знакомы.

Проверки осведомленности играют жизненно важную роль, позволяя вам узнать больше о том, как ваши потребители взаимодействуют с брендом и его рекламой. Если никто не может вспомнить название вашей марки после того, как она каждый день в течение прошлого года рекламировалась по телевидению, у вас есть проблема. Или рекламное сообщение совсем не убедительно, или вы рекламируете его не на том носителе.

Возможно, люди могут легко вспомнить название бренда, но в рекламе ничего не осталось. Многие компании проводят исследования по отслеживанию бренда, где проводят опросы потребителей на регулярной (еженедельной, ежемесячной или ежеквартальной) основе, чтобы выяснить, в какой степени люди знают о своем бренде и его рекламе.

Данные такого типа становятся очень полезными для мониторинга не только состояния бренда с течением времени, но и для построения статистических моделей, которые показывают взаимосвязь между затраченными средствами и полученными результатами. Мы рассмотрим это более подробно в лекции №9.

Значение метрики узнаваемости бренда не следует преуменьшать. Принято считать, что без осознания потребителем вашего бренда даже самый впечатляющий медиаплан вряд ли вызовет много продаж. Люди гораздо чаще покупают бренд, имя которого они слышали раньше, чем тот, о котором у них нет информации. Есть много компаний, которые проводят такие исследования. В их числе крупнейшие компании мира, те же что и крупнейшие рекламодатели.

Если вы хотите глубже изучить ответы людей, вы можете узнать больше с помощью фокус-групп, представляющих собой группы из пяти-десяти человек, которых модератор дает интервью. Они проверяются на предмет их убеждений, отношения или чувств к определенной марке или категории продуктов и их рекламы, чтобы помочь в разработке креативного сообщения, а также в маркетинговой и медийной стратегиях.

Более глубоким методом понимания потребителей является этнография. Разработанная в социологии и антропологии, эта методика предполагает пристальное наблюдение за тем, что делают потребители. Это может включать посещение их домов, чтобы посмотреть, как они готовят еду (для бренда, такого как заправка для салата) или провести с ними несколько часов в тренажерном зале (для бренда, такого как спортивная обувь Adidas). Идея состоит в том, чтобы как можно ближе понять, как бренд или категория продуктов вписывается в жизнь людей.

Рассказать про профилирование клиентов.

Процесс принятия решения потребителем

Некоторые исследования проводились на протяжении многих лет, чтобы продемонстрировать процесс принятия решения, который проходит потребитель при покупке обычного продукта. В простейшем виде этот процесс состоит из трех этапов:

Думать.
Чувствовать.
Делать.

Здесь матрица поведения состоит в том, что люди должны сначала подумать об этом предмете (то есть знать об этом и знать, что он существует). Затем они должны развить какое-то отношение или чувство к нему (то есть любить его или отдавать ему предпочтение перед другими). Наконец, они должны предпринять некоторые действия в отношении этого (принять решение и фактически купить его).

Поведенческая матрица, на самом деле, гораздо сложнее. Мы можем более подробно разделить эти три этапа и получим восемь этапов, через которые проходит потребитель при покупке продукта или услуги. Вот эти этапы:

Необходимость
Осведомленность
Предпочтение
Поиск
Выбор
Покупка
Использование
Удовлетворение

Для начала, потребитель должен иметь какую-то потребность. Затем он или она узнает о продуктах и брендах, доступных для удовлетворения этой потребности.

После этого несколько брендов считаются приемлемыми, и предпочтение разрабатывается для одного или нескольких из них. Затем потребитель будет искать желаемую марку и выбирать одну из нескольких марок.

Потом конкретный бренд приобретается и используется. Наконец, уровень удовлетворенности этой покупкой помогает определить, будет ли этот бренд куплен в будущем.

Конечно, на самом деле жизнь не всегда так проста. Есть случаи (и продукты), когда люди думают о продукте, покупают его, и только в этот момент у них складывается отношение к нему. Это особенно актуально для новых продуктов, когда у потребителей не было возможности разработать эмоциональные ориентиры для бренда или категории. Еще один момент, который нужно иметь в виду, заключается в том, что процесс принятия решения иногда может застопориться в какой-то момент перед покупкой. В нашем примере с фруктовым напитком мы может достигнуть цели проинформировать потребителя о бренде, и он решит, что хотел бы купить его, но не сможет найти его в продуктовом магазине, и сдаться. Или он мог бы попробовать напиток и решить, что он продолжит придерживаться продукта Coca-Cola.

Более популярная теория принятия решений, называемая поведенческой экономикой, утверждает, что потребители ведут себя не так рационально, как нам хотелось бы думать. Более того, они не могут полностью объяснить, почему они предпринимают определенные действия или придерживаются определенных убеждений, связанных с брендами или услугами. Поэтому маркетологи должны уделять больше внимания предпринятым действиям (часть поведения) и задавать вопросы так, чтобы на них можно было точно ответить (закрытые вопросы).

Как потребитель покупает продукцию

Один из главных недостатков использования опросов или проведения дискуссий с потребителями о том, как они покупают, заключается в том, что они говорят вам, что, по их мнению, они делают, что может сильно отличаться от того, что они фактически делают в реальной жизни.

Более того, измерение узнаваемости бренда и отзыва рекламы часто оказывается плохим предиктором продаж. Таким образом, помимо рассмотрения осведомленности или вершины дерева решений, вы также должны обратить внимание на то, что происходит в нижней части дерева с циклом покупки. Когда люди покупают ваш продукт? Сколько куплено? Есть ли какая-то сезонность в их покупках? Вся эта информация будет иметь решающее значение при планировании и покупке ваших средств массовой информации и окажет значительное влияние на то, как и когда вы планируете свои объявления.

Когда люди покупают?

Ответ на этот вопрос сложнее, чем кажется на первый взгляд. Вы можете сказать: «Ну, они все время покупают мой продукт». Но если вы присмотритесь к покупательскому поведению более внимательно, вы, вероятно, обнаружите какую-то модель.

В то время как люди покупают дома «все время», они более склонны делать это, когда процентные ставки низки, а цены на недвижимость снижены.

Люди покупают автомобили «все время», но продажи, как правило, увеличиваются, когда новые модели поступают в автосалоны осенью, и во второй половине месяца происходит больше продаж, чем в первой.

Есть даже временная составляющая покупки предметов повседневного обихода. Продажи сыра выше по выходным и в дни зарплаты, потому что именно тогда у людей появляется больше денег, чтобы ходить по магазинам.

Транспортные компании и строительные компании наиболее загружены в период с мая по октябрь, потому что именно тогда большинство людей меняют место жительства. Продажи поздравительных открыток растут перед каждым праздником, будь то традиционные праздники, такие как Рождество, или Новый год, 8 марта или 23 февраля).

Если вы знаете, когда потребители с большей вероятностью купят ваш продукт, вы можете рассчитать время, когда ваша медийная реклама активизирует этот цикл покупок.

В частности, вы можете также проанализировать, как люди планируют делать крупные покупки. Это может произойти за несколько недель или даже месяцев до того, как они совершат фактическую покупку. Муж с женой могут купить новый телевизор в ноябре, но они, вероятно, начнут думать о том, какой именно телевизор купить за несколько месяцев до этого. Это даст нам ценную возможность донести информацию о бренде телевизора до этой семьи в самом начале процесса принятия решений.

Сколько они покупают?

Еще один важный элемент цикла покупок, который должен знать специалист по медиазакупкам, — это отличия в поведении активного пользователя бренда по сравнению с прошлым шестимесячным поведением пользователя того же бренда.

Coca-Cola Classic предлагает множество вариантов упаковки, и компании необходимо знать, кто покупает банки, пластиковые бутылки и стеклянные бутылки.

По данным аналитического агентства MRF, выясняется, что активные потребители Coca-Cola Classic (определяемые как те, кто потреблял более семи порций за последние семь дней) с большей вероятностью употребляют колу в банках. Всего пользователи на 19 процентов чаще используют банки, чем пластиковые бутылки. Постоянные пользователи на 25 процентов чаще используют банки. Постоянные пользователи составляют 25 процентов от всех пользователей Coca-Cola Classic, но потребляют 75 процентов объема бренда, поэтому они являются очень важной аудиторией для специалиста по СМИ.

Такая информация важна не только для производства и распространения; это также может сыграть ключевую роль в медиапланировании — пользователи каждой аудитории, вероятно, будут разными людьми с разными медиа-привычками.

Если посмотреть на обычных людей, пьющих колу, то случайный потребитель, который покупает стеклянную бутылку, скорее всего, будет молодым, женатым, имеет детей и живет в городе, в то время как те, кто покупает пластиковые бутылки, будут довольно похожи по демографическим показателям, но с большей вероятностью будут женщинами и жить в маленьких населённых пунктах.

Вот профиль обычного покупателя стеклянной бутылки Кока-колы

Возраст 18–34

Регион проживания:

Живёт в доме с тремя спальнями

Интернет	Постоянный пользователь	Нерегулярный пользователь
Окончил	бизнес-школу	колледж
Смотрит	шоу Family Guy	Главную футбольную лигу
Слушает	Urban radio	Contemporary Hits radio
Читает	Cosmopolitan	Men’s Health magazine
Проживает	снимает дом с двумя спальнями	в собственном доме с тремя спальнями

Эта группа предпочитает смотреть такие программы, как Family Guy и Major League Soccer, слушать современные хиты или форматы городского радио, а также читать журнал Cosmopolitan или Men’s Health. Исходя из этих предпочтений СМИ, ваш план для покупателя стекла может значительно отличаться от плана для банки или покупателя пластиковой бутылки.

Понимание рынка

Как только вы узнаете, как потребители видят и используют ваш бренд, следующий шаг — изучить, что происходило с этим брендом на рынке в последнее время.

Учитывая информацию о прошлых попытках продать ваш продукт, вы можете решить, продолжать ли идти по тому же пути или попробовать что-то другое с точки зрения вашего медиапланирования и покупки. Исследование рынка включает в себя анализ исторических данных как по бренду, так и по категории продукта.

Вот некоторые из основных вопросов, которые может задать специалист по СМИ:

Как долго этот бренд был доступен?

Насколько он успешен на протяжении всей своей истории?

Как это было позиционировано в прошлом?

Что вы знаете о компании, которая делает этот бренд?

Вы можете думать об этом как о генеалогической работе — пытаясь собрать как можно больше информации о бренде и продукте.

Вы можете обнаружить, что компания работает в бизнесе уже 30 лет, предлагая возможные рычаги воздействия, подчеркивая в послании наследие бренда и даже размещая его в средствах массовой информации, которые также существуют уже долгое время. Или, может быть, компания существует давно, но сейчас движется в другом направлении и начинает изучать новые возможности, предлагая использовать новые или другие медиа.

В Америке Clorox, например, был хорошо известен как компания по отбеливанию. Но они провели исследование рынка, и узнали две вещи. Во-первых, они поняли, что рынок отбеливателя как отдельного продукта сильно ограничен. Во-вторых, компания действительно предлагала уникальный вид чистящих средств.

Сегодня Clorox продает множество продуктов, связанных с отбеливателем, не только для обычной домашней уборки, но также для очистки загрязнений палуб и патио. Clorox позиционирует себя не просто как компанию, которая продает отбеливатели или даже чистящие средства; вместо этого он хочет, чтобы потребители поняли, что это компания, которая пытается «сделать повседневную жизнь лучше, каждый день».

В результате этих усилий компания наблюдала устойчивый квартальный рост.

Что делают конкуренты?

Анализируя историю бренда, вы также должны заниматься вопросами конкуренции. То есть вы должны не только исследовать и раскрывать как можно больше информации о маркетинге и средствах массовой информации о своем собственном бренде, но также делать то же самое для всех брендов, с которыми вы конкурируете или планируете конкурировать. Маркетинговую часть этих вопросов можно разделить на три основные области:

Тенденции категории товаров
Тенденции бренда и доля рынка
Доля бренда в требованиях

Тенденции категории продуктов

Независимо от того, был ли ваш бренд доступен в течение тридцати лет, трёх лет, или готовится к запуску, одним из наиболее важных предварительных соображений для специалиста по СМИ является то, что происходит в данной категории продуктов.

Если вы создаете медиаплан для производителя горного велосипеда, вам нужно знать, растут, уменьшаются или снижаются продажи велосипедов сегодня. Это сразу же повлияет на ваш медиа-бюджет, на кого вы нацеливаетесь и как вы будете пытаться их достать.

В некоторых случаях, чтобы определить, как продвинулась категория, вам нужно будет решить, какова ваша «категория» на самом деле. Если вы продаете батончик мюсли, то может показаться очевидным, что он относится к категории сладостей. Но, возможно, это протеиновый батончик, предназначенный для спортсменов на выносливость, который более подходит в классификации диет и здоровой пищи. Подходит ли йогуртовый напиток к йогуртовым продуктам или молочным напиткам? А как насчет флэшек — они принадлежат программному обеспечению или должны находиться в разделе канцелярских товаров вместе с ручками и бумагой?

То, как вы определите свою категорию продуктов, будет влиять не только на оценку сильных или слабых сторон этой категории, но также и на маркетинговые и медийные стратегии, которые вы используете для своего конкретного бренда.

В качестве примера напитка из йогурта, если вы решите, что он входит в категорию продуктов здорового питания, вы можете разместить рекламу на веб-сайтах, связанных со здоровьем, и спонсировать местные гонки, где вы можете предложить бесплатные образцы. Однако, если вы позиционируете его как молочный напиток, вы должны предпочесть рекламу в журнале для родителей. Вы можете создать интеграцию продукта в телевизионной программе, ориентированной на родителей, или можете рекламировать продукт обеим целевым группам, используя комбинацию этих каналов и способов.

В истории рекламы много кейсов о том, как переопределение товарной категории дало новую жизнь умирающему товару или услуге. Один из самых известных случаев переопределения на американском рынке — это пекарская сода ARM & HAMMER. У бренда был состоявшийся продукт — сода, которая сохраняла запах свежести в холодильниках. Они нашли новое применение для устоявшегося продукта: бренд позиционировал себя в двух новых категориях: выпечка и освежители для дома. В настоящее время ARM&HAMMER занимает огромную долю рынка в категории освежителей и распространился на множество других областей, связанных с чисткой, таких как освежители для ковровых покрытий и домашние дезодоранты.

После того, как вы определили, к какой товарной категории принадлежит ваш бренд (или категории, к которой вы хотите, чтобы он принадлежал), вы должны исследовать тенденции в этой категории.

Вы можете сделать это одним из нескольких способов. У вас может быть доступ к результатам продажам по категориям товаров из какой-либо торговой ассоциации или группы производителей. Такую информацию консолидирует, например, Российская торгово-промышленная палата, Российский союз промышленников и предпринимателей, многие агентства проводят отраслевые исследования, например Delloite& Touch, ПрайсВотерхаусКуперс, РБК и другие.

Также, эти данные часто можно найти в торговых журналах или на веб-сайтах в вашей конкретной области. Практически в каждой отрасли есть свои журналы или ежегодные конференции. Чего стоит ежегодная конференция производителей грибов России или Ассоциация административно-хозяйственных директоров, как именуют себя завхозы.

Одним из бесценных источников информации такого типа являются всевозможные рейтинги, которые завершают итоги года, а то и проводят по нескольку раз в год.

Издания AdIndex и Sostav периодически публикуют соотношение рекламы и продаж во всех основных категориях продуктов, и показывают расходы на рекламу в различных отраслях. Там же публикуются рейтинги крупнейших рекламодателей и рекламных агентств.

В крупных компаниях эти данные регулярно собираются, как правило, в отделе маркетинга.

При сборе информации постарайтесь выйти за пределы прошлого года. На самом деле, если вы сможете найти данные за пять-десять лет, вы будете в гораздо более сильном положении, чем другие специалисты. Хотя бы потому, что увидите многолетние тенденции.

Еще один важный момент, о котором следует помнить, это то, что будет много факторов, объясняющих рост или падение продаж продукта. Эти тенденции не возникают в вакууме.

Продажи строительной продукции в России падают с 2014 года не потому, что люди перестали строить дома; а потому что, начиная с 2014 года, из-за экономического спада реальные располагаемые доходы населения стали снижаться. К тому же в этот период в банках ужесточились требования на получение кредитов.

Стоит отметить, однако, что иногда маркетологи могут извлечь выгоду из рецессии, потому что изменения в привычках потребителей работают на их пользу. Например, во время экономического спада все больше людей начинают выращивать свои собственные фрукты и овощи. Это является хорошей новостью для производителей удобрений и садового инвентаря, которые инвестировали большие средства в рекламу, особенно в цифровые медиа, чтобы максимально использовать возросший интерес к своей продукции.

Интерпретация тенденций продаж

Четыре фактора, которые помогают объяснить тенденции продаж: политический, экономический, социокультурный и технологический. Это называется PESТ-анализом (аббревиатура, использующая первую букву каждого типа тренда).

Каждый фактор может повлиять на ваш выбор СМИ. Например, политика может играть важную роль в маркетинге товаров и услуг. Например, что касается рекламных услуг Фейсбука, то, что происходит между российскими властями и Америкой, влияет на то, что как фейсбук действует на территории России. В 2018 году из-за очередных осложнений, вызванных расследованием так называемого российского вмешательства в американские выборы, на Фейсбук было оказано давление, в результате которого компания изменила схему расчётов, включив в неё НДС. В одну секунду рекламные бюджет уменьшились на 20%.

На американском рынке AT & T приобрела спутниковую телекомпанию DirecTV и переименовала ее в AT & T, сделав то же самое с интернет-телевизионной услугой (U-verse), которой она уже владела. Это привело к сокращению наименования торговых марок, из которых потребители могут выбирать.

Общее состояние экономики влияет на технологические компании, пытающиеся продавать смартфоны. Например, будут ли люди в период спада чувствовать, что могут позволить себе потратить деньги на покупку новой версии устройства, которым они, вероятно, уже владеют? Если вы решите, что, несмотря на экономический спад, вы хотите подчеркнуть сложный имидж вашего продукта, нацелив его на новаторов, которые всегда хотят покупать новейшее оборудование, вы можете использовать рекламу в социальных сетях, ориентированную на поклонников электроники. Если, с другой стороны, вы решите подчеркнуть, как новый телефон расширил возможности поддерживать связь с друзьями и семьей, вы можете обратиться к более широкой аудитории и использовать программные медийные объявления, которые появятся на более широком спектре веб-сайтов.

Социальные и культурные изменения, хотя и происходят медленнее, также могут объяснить изменения в продажах продуктов, которые имеют значение для медиапланирования и покупки. Смена поколений может оказать огромное влияние на общество в целом, а также на поведение маркетологов. По мере того, как люди становились все более осведомленными об окружающей среде и сознательными, такие компании, как Target и Starbucks сокращали использование пластиковых пакетов, стаканов и пластиковых соломинок.

Культурные изменения, такие как растущее разнообразие трудовых мигрантов из Средней Азии, приводят к изменению вкусов и предпочтений. Люди азиатской национальности на 38 процентов более склонны к употреблению соевого соуса, чем все население, и на 12 процентов реже употребляют кетчуп.

Ритейлеры должны вводить новые вкусы или корректировать ингредиенты в существующих брендах с учетом меняющихся вкусов потребителей. Маркетологи могут также попробовать разные способы охвата своей целевой аудитории, например, путем отбора образцов продуктов в магазинах или спонсорства общественных мероприятий или цифровых кампаний на основе местоположения.

Наконец, то, как люди используют технологии, оказывает существенное влияние на решения в области СМИ. Рост цифровых платформ, будь то потоковое телевидение и аудио или цифровые наружные рекламные щиты, заставил многие бренды подход к рекламе. Новый подход называется «digital first».

И по мере того, как потребители приобретают все больше устройств с поддержкой голоса, таких как Яндекс.Алиса, Эппл.Сири, Google Home или Amazon Алекса, маркетологи должны будут выяснить, как использовать их для доставки сообщений брендов.

Вам, как специалистам по средствам массовой информации, может не потребоваться точно определить все причины, стоящие за тенденциями продаж. Но важно, чтобы вы получили общее представление о том, что на самом деле происходит в этой категории, а не просто ограничивали себя упоминанием роста или снижения продаж. Наличие этой информации поможет вам решить, какие средства массовой информации вы можете или должны использовать в своей закупочной кампании.

Что мы измеряем?

Другая важная проблема при рассмотрении тенденций категории — это метрики, которое вы должны измерять.

Продажи? Единицы товаров? Объёмы? Ответ на этот вопрос может, в конечном счете, зависеть от типов данных, которые вы можете получить, но вы должны помнить, что то, что кажется тенденцией при рассмотрении одного числа, может исчезнуть или измениться, если вы обратитесь к другой шкале измерений.

Например, в то время как выручка от продажи фитнес-устройств растёт в долларовом выражении, вы можете продавать меньше единиц, если продажи растут, главным образом, из-за изменения валютных курсов (то есть вы зарабатываете больше денег на каждой проданной единице, но продаете меньшее количество товаров).

При взгляде на тенденции категорий в денежном выражении не забывайте учитывать инфляцию. То, что может показаться ежегодным темпом роста в 7 процентов, может оказаться на уровне 2-3 процентов, если учесть инфляцию.

Возможно, график показывает, что количество проданных единиц шампуня уменьшается, но объем продаж остается стабильным. Это может произойти, если объём ёмкости был увеличен, поэтому такой же общий объем продается, но в бутылках большего размера.

Опять же, в идеале, вы посмотреть на несколько линий тренда, используя различные измерения, чтобы вы получите общую картину того, что происходит в данном секторе.

Тенденции брендов

Когда вы обращаете внимание на отдельные бренды, вы проводите анализ, аналогичный анализу, проведенному на уровне категории. Однако сосредоточьте внимание на конкретных торговых марках.

Использование множественного числа здесь имеет решающее значение: вы не просто смотрите на то, как продвигается ваш бренд за последние несколько лет, но, что еще более важно, вы должны отслеживать, как продвигались конкуренты вашего бренда в тот же период. Для этого необходимо найти ответы на следующие вопросы:

Сколько там конкурентов?
Сколько из них являются основными, а сколько второстепенными?

В некоторых категориях, где есть только несколько игроков, таких как авиационная индустрия, вы, вероятно, должны рассмотреть их всех; в больших категориях, таких как рестораны быстрого питания, где у многих компаний есть предложения, вам лучше обратить внимание на те, которые, по вашему мнению, являются вашими самыми серьезными угрозами.

В определенных случаях, это хорошая идея, чтобы посмотреть на всех конкурентов, независимо от их размера. Вы можете обнаружить, что игрок четвертого уровня три года назад постепенно завоевывал долю рынка, и теперь это вызывает гораздо большую озабоченность. В категории виски компания Diageo больше всего потратила на свои бренды в 2013 году (более 50 миллионов долларов); а спустя пять лет ее купила компания Kotobuki Realty, владеющая такими брендами, как Jim Beam.

Как характеризуется сектор, который вы рекламируете? Это олигополия, где три или четыре бренда определяют категорию, или каждый из 20 или 30 брендов кричит, чтобы их услышали?
Насколько агрессивно бренды в этой категории конкурируют друг с другом? Например,продажи в данном секторе основываются на рекламе бренда или на продвижении конкретных продуктов? Полагаются ли бренды на цифровую медийную рекламу или телевидение? Все ли они представлены в социальных сетях?

Вы можете ответить на эти вопросы, исходя из своего собственного опыта работы в этой категории, или просмотрев любые доступные синдицированные данные о конкурентных расходах на СМИ.

Для каждого участника (или, по крайней мере, для основных) вы также должны выяснить следующее:

Каково финансовое положение компании? Для компаний, находящихся в государственной собственности, это можно узнать, просмотрев информацию о фондовом рынке или отчеты Standard & Poor’s, если таковые имеются, или получив недавний выпуск годового отчета компании.
Как конкурент позиционирует свой бренд? Чтобы определить это, вам придется использовать собственное суждение. Изучите рекламу бренда и посмотрите, что именно подчеркивается. Это похоже на ваши собственные текущие усилия или нет? Если это не так, это потому, что существует реальная разница между двумя брендами, или потребители просто чувствуют разницу между ними? А у кого более выгодная позиция?
Как конкурент продвигает свой бренд? Какие медиа используются? Сколько тратит конкурент на продвижение своего бренда? Где и когда он тратит свои деньги?

Ответы на эти вопросы могут исходить из нескольких источников. Многие крупные компании и / или их агентства подписываются на синдицированные данные о конкурентных расходах от Kantar Media или Nielsen. Оба показывают — еженедельно, ежемесячно, ежеквартально и ежегодно — сколько денег было потрачено брендом в каждой основной категории СМИ. Малые предприятия могут просто попытаться отследить, где появляются объявления их конкурентов.

Это не слишком сложно, если вы имеете дело с местным продуктом, но это становится все сложнее, чем шире область, которую вы или ваши конкуренты пытаетесь охватить. Вы также можете покупать исследования, которая будут проводиться специально для вас.

Доля рынка (Share of Market)

После того, как вы посмотрите на тенденции вашего бренда и его конкурентов, вы должны собрать эту информацию и посмотреть, как продвигается ваш бренд на рынке.

Процент от общего объема продаж категории, которым пользуется ваш бренд, называется «доля рынка». Вы должны изучить, как эта цифра изменяется с течением времени. Существуют опубликованные источники для такого рода информации, это отраслевые исследования. Не всё можно найти. Например имеются сложности в ведении статистики по отрасли продуктов питания. Это связано с различными экономическими показателями игроков и общей закрытостью рынка.

Ваш бренд набирал или терял долю рынка в последние несколько лет? Опять же, будьте осторожны, чтобы не упростить ситуацию. Возможно, вы теряли долю на рынке, но её также теряли и ваши основные конкуренты из-за того, что в эту категорию вошли несколько новых брендов. Мы можем видеть это на примере рынка смартфонов. Если пять лет назад в топе продаваемых смартфонов был только один бренд из Азии — Самсунг, то сегодня вплотную к лидерам приблизились китайские гиганты Хуавей и Сяоми.

Доля требований (Share Requirements)

Одним из наиболее полезных элементов информации, который вы можете изучить, является источник продаж вашего бренда. Это известно как доля требований (Share Requirements). Он рассчитывается на основе процента от общего объема категории, приходящегося на пользователей определенного бренда.

Проще говоря, он сообщает нам, кто покупает наш бренд — наши клиенты или клиенты наших конкурентов. И наоборот, сколько лояльных пользователей вашего бренда покупают продукцию ваших конкурентов.

Взглянув на эту цифру, вы сможете определить, какой объем продаж приходится на ваших пользователей по сравнению с людьми, которые обычно покупают другой бренд.

Допустим, вы являетесь производителем местной марки кренделей Pioneer Pretzels и конкурируете с другими региональными брендами, а также с крупным национальным брендом. Возьмём статистику за последние 30 дней.

Как видно из Таблицы, покупатели Pioneer Pretzels составляют 27 процентов всех проданных кренделей за последние 30 дней. Из всех приобретенных кренделей 15 процентов — это крендели Pioneer.

Доля требований (Share Requirements) = Brand Share of Volume / Total Category Volume

Это означает, что от общего объема в данном секторе 55 процентов (15 процентов / 27 процентов) приходится на ваш бренд. Иными словами это дает Pioneer 55-процентную долю требований.

Это самая низкая цифра среди всех типов кренделя, предполагающая, что пользователи Pioneer не особенно лояльны к бренду. Это может нанести ущерб продажам и будущей доле рынка.

Подробнее почитать про показатели медиапланирования можно в блоге коммуникационного агентства INO Grupp

Где продается ваш бренд?

Как только вы узнаете как можно больше о том, как ваш бренд противостоит конкурентам, нужно подумать о географических и дистрибьюторских соображениях.

Хотя онлайн-продажи, безусловно, стали важным фактором с точки зрения доходов, особенно в таких категориях, как потребительская электроника и одежда, большинство потребителей все еще покупают бренды в магазине.

За первую половину 2019 года российский рынок онлайн-торговли вырос на четверть, за это время россияне сделали 191 млн заказов — почти столько же, сколько за весь 2016 год, пишут «Ведомости» со ссылкой на агентство Data Insight. В России этот сегмент начал расти темпами выше мировых.

Число интернет-покупок в России за полгода увеличилось на 44% — это рекорд за все время наблюдений агентства Data Insight. При этом резко возросло количество клиентов, которые делают крупные заказы регулярно (по 15 штук в год). Также все большее число клиентов покупает больше товаров, объединяя в каждом заказе 3–4 категории товаров.

Специалистам по СМИ важно выяснить, где бренд продается хорошо, а где плохо. Необходимо принимать во внимание рынки, регионы или форматы продаж. Это относится к тому, доступен ли ваш бренд на национальном, региональном или местном уровне. Если ваш продукт не продается только в одном магазине или в одном месте, вероятно, будут некоторые различия в продажах в зависимости от географии и точек распространения. То, что вы узнаете, рассматривая продажи вашего бренда таким образом, может привести к разработке медиаплана с региональными или местными различиями.

Всё больше и больше маркетологов применяют региональный подход к продажам, понимая, что у людей в глубинке вкусы, обычаи и покупательские привычки отличаются, по сравнению с людьми живущих в столицах.

Маркетологи настраивают свои медиапланы (а в некоторых случаях и свою продукцию) для удовлетворения потребностей конкретных районов страны.

В то время как некоторые региональные различия очевидны, такие как более высокие продажи снегоходов на севере, чем в Краснодарском крае. Другие факты могут показаться удивительными, например, тот факт, что контрацептивы более активно продаются на юге. Эти типы различий встречаются не только на уровне товарных категорий, но и для отдельных брендов. Так Кока-кола продается лучше северных районах России, а в южных лучшие позиции имеют напитки группы ПепсиКо.

Чтобы понять географические перекосы, специалист по СМИ может обратиться к двум элементам информации: индексам развития и доле рынка.

Индексы развития

Теоретически вы можете получить данные о продажах из каждого региона или магазина в стране и просмотреть их, чтобы узнать картину продаж вашего бренда. Но более эффективный метод анализа географических сильных и слабых сторон заключается в том, чтобы посмотреть, как продвигается категория товаров в конкретном регионе или стране, а затем посмотреть, как бренд развивается с течением времени. Оба из них рассчитываются с использованием индексов развития.

Индекс развития категории

Индекс развития категории, или (CDI — category development index), рассматривает продажи по категориям продуктов в каждом потенциальном регионе или рынке.

Норма или среднее значение рассчитывается как 100, а затем каждой области присваивается значение, выраженное в процентах. Числа ниже 100 указывают, что в данной категории продажи ниже среднего в данном регионе, тогда как цифры выше 100 предполагают, что продажи этой категории выше, чем в среднем по стране в определенной части страны.

Если в среднем 32 500 машин продаются в месяц в различных регионах России, это может означать, что 25 000 единиц продаются на Дальнем востоке, 45 000 в Центральном округе, 28 000 на севере и 32 000 на юге. Продажи на востоке составят 77% (25 000/32 500), что означает, что продажи в этой области на 23% ниже национальной нормы, в то время как продажи в центре будут иметь CDI 138 (45 000/32 500), что означает, что продажи в этом регионе на 38% выше, чем в среднем.

На юге CDI составляет 98% (32 000/32 500), что показывает, что продажи на юге на 2 процента ниже нормы, тогда как на севере CDI составляет 86% (28 000/32 500), или на 14% ниже, чем средний показатель по России.

Основываясь на такой информации, компания может решить сконцентрировать свои маркетинговые и медийные усилия в регионе с более высоким CDI, поскольку именно здесь существует больший потенциал для продаж всех тракторов.

Задача

Рассчитайте индекс развития категории для продаж кофе. В России ежемесячно продаётся 2000 тонн кофе. При этом в Москве и области продаётся 4200 тонн кофе, в Архангельской области 400, во Владивостоке 1300, а в краснодарском крае 2200 тонн кофе. Рассчитайте CDI для каждого региона.

Индекс развития бренда — Brand Development Index

Однако вы не должны полагаться исключительно на CDI при принятии географических решений для СМИ. Вы также должны посмотреть, как ваш бренд соотносится с другими брендами в категории.

Одним из инструментов для этой работы является индекс развития бренда, или BDI — Brand Development Index.

Расчет аналогичен расчет CDI. Вы вычисляете норму или среднее значение для всех брендов (или главных конкурентов) в категории, которая установлена в качестве базы (100%), и затем смотрите, как ваш собственный бренд выглядит в сравнении.

Дилеры сельскохозяйственных тракторов John Deer сталкивается с BDI для продаж тракторов на 10% выше среднего в южных регионах и на 5% ниже нормы на севере, что говорит о том, что она работает лучше, чем у других брендов в категории на юге, но немного хуже по сравнению с конкурентами на севере.

Сравнительная таблица индексов BDI и CDI

Когда вы смотрите на BDI, вам также нужно помнить о CDI. Когда у вас есть эти два набора данных, вы должны сравнить свой BDI с вашим CDI. Таким образом, вы сможете найти те рынки, на которых ваш бренд работает лучше, чем в целом по категории, а также где ваш бренд неэффективен в этой категории.

Для дилеров John Deere BDI на юге больше, чем CDI, поэтому бренд работает лучше, чем в целом категория тракторных дилеров в этом регионе. Однако на севере его BDI ниже CDI, поэтому здесь есть место для улучшения.

Вооружившись этой информацией, вы можете выбрать одну из трех возможных маркетинговых и медийных стратегий. Вы можете сосредоточить свое внимание на тех областях страны, где ваш бренд работает лучше, чем категория, играя на ваши сильные стороны. Или вы можете уделить больше внимания (и денег) более слабым рынкам, где у этой категории все в порядке, но ваш бренд не пытается поддержать ваши продажи там.

С другой стороны, вы можете решить не рисковать и сосредоточиться на рынках, где успешны и как категория, и как бренд. Единственная стратегия, которой вы должны избегать, — это вкладывать деньги в те области, где как бренд, так и категория работают плохо, поскольку это говорит о том, что во всех брендах есть что-то, что не нравится или не отвечает потребностям этих потребителей. Попытка исправить эту ситуацию в одиночку, вероятно, принесет больше хлопот (и затрат), чем оно того стоит.

Доля рынка по географии

Просматривая индексы развития, вы также можете узнать, кто ваши конкуренты на каждой территории и рассчитать их BDI. Обычно там, где у вашего бренда дела идут хорошо, вашим конкурентам труднее, и наоборот. Исключением здесь будет новая или перезапущенная категория, где все бренды продаются хорошо, например категория фитнес-трекеров.

Один из способов дальнейшего изучения продаж в географическом плане — посмотреть на вашу долю рынка в зависимости от региона или региона. Является ли ваш бренд номером один по продажам в центральном регионе, но на третьем месте на юге? Вы первые в Урюпинске, а на втором месте в Чухонастовке?

Столкнувшись с различными сценариями, вы должны изучить причины таких различий. И здесь вы должны вернуться к другим (пи) «P» процесса маркетинга.

Возможно, у вас есть проблемы, например, с дистрибуцией в Чухонастовке, которые наносят ущерб продажам. Возможно, на юге ваш бренд скомпрометирован местным производителем. Или, может быть, ваш главный конкурент заполняет местные эфиры рекламными сообщениями в Урюпинске и заглушает ваши. Собрав воедино информацию из индексов развития, совместите их с показателями доли рынка и получите картину того, как ваш бренд работает по всей стране. Это поможет вам решить, какая маркетинговая и медийная тактика может понадобиться в каждой ситуации.

Последний сценарий, который следует рассмотреть, — это преднамеренное географическое ограничение продаж продукта.

Это может быть принято по нескольким причинам. Вы можете попробовать протестировать запуск нового продукта только на одном рынке или в одном регионе страны, чтобы протестировать продукт. Uber и Tesla сделали это со своими автомобилями в Финиксе, штат Аризона.

Или вы можете «создать» спрос, ограничив свой продукт, как это делают киностудии, когда они открывают новый фильм только в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе, а не в остальной части страны, чтобы сначала оценить там реакцию потребителей, чтобы затем помочь составить маркетинговые стратегии. В любом случае, реклама, необходимая для поддержки этой тактики, будет намного меньше, чем для продуктов, открытых для масс-маркета.

Медиаплан не будет чудесным решением всех проблем, с которыми вы можете столкнуться, и вы не должны ожидать, что он превратит барахтающийся бренд в суперзвезду. Но, как мы увидим в дальнейшем, чем лучше вы понимаете маркетинговую ситуацию, в которой находится ваш бренд, тем больше у вас шансов найти решение проблем.

Например, если ваша проблема связана с дистрибуцией, вы можете включить в свой план дополнительные промо-акции или стимулы для торговли, чтобы поощрить розничных торговцев или дистрибьюторов продвигать ваш бренд дальше.

Проблемы с ценообразованием могут быть частично устранены предложением купона или дополнительной скидки на упаковке, чтобы компенсировать преимущества конкурентов, которые предлагают продукт в аналогичной категории по более низкой цене.

И если ваши потребители сталкиваются с множеством конкурентных сообщений на одном носителе, возможно, стоит подумать о размещении рекламы на совершенно разных носителях или, возможно, перейти в другие каналы коммуникации — собственные или заработанные (owned и earned).

Существует также множество возможностей для рекламы с географическим таргетингом, такой как реклама в кабельной зоне на телевидении или мобильные пуши, которые отправляются только на телефоны в определенных географических регионах. Подробнее об этом будет мы поговорим на следующих лекциях.

Наконец, если возможно, вы должны попытаться взглянуть на географические тенденции вашего бренда, чтобы увидеть, как они менялись с течением времени. Вы всегда были слабее на юго-западе или это началось только в прошлом году? Общая CDI выравнивается по всей стране или перемещается в другие районы?

Это может произойти в новых категориях продуктов, когда они впервые представлены, как было видно, когда впервые была представлена ароматизированная газированная вода. Как всегда, просмотр данных за несколько лет поможет вам избежать «всплесков» чисел, которые могли исчезнуть без причины в течение нескольких месяцев.

Потребители и медиа

Хотя успешный маркетинговый план требует глубокого понимания отношений потребителей с брендом, такие же глубокие знания необходимы для изучения отношений между потребителями и средствами массовой информации. В дальнейшем мы более подробно рассмотрим характеристики каждой из основных форм мультимедиа, а здесь введем понятие ценности контекста мультимедиа или медиа-окружения (environment).

Когда вы начнете больше узнавать о том, как потребители используют и думают о вашем бренде, вы также можете начать исследовать, как они используют и думают о медиа. Например, неужели ваши владельцы тракторов полагаются только на утренние репортажи по местному радио? Насколько они владеют цифровыми медиа? Как они проверяют прогнозы цен на урожай?

Вернёмся к нашему фруктовому газированному напитку. Люди, которых вы хотите охватить своим сообщением о его свежем вкусе, заинтересованы в здоровье и фитнесе? Если да, читают ли они цифровые или печатные журналы и что они о них думают? И в обоих случаях, как они реагируют на рекламу, размещенную в этих ключевых медиа-контекстах, по сравнению с тем же сообщением, размещенным в другом месте?

Влияние контекста долгое время изучалось академическим сообществом, в первую очередь, путем изучения влияния участия потребителей в средствах массовой информации, в которых появляются объявления.

Рекламная индустрия также учитывает медиа-контекст. Такие агентства, как Starcom, с его фокусом на человеческом опыте, или Initiative Media, которая учитывает культурную скорость, признали, что о медиа следует думать больше с точки зрения потребителей и что уже недостаточно знать базовые показатели использования медиа (например, просмотр программы или посещение веб-сайта).

Отношение потребителей со средствами массовой информации могут иметь решающее значение для того, как они реагируют на сообщение бренда через эти СМИ.

Например, одна из причин, по которой компании, предоставляющие финансовые услуги, размещают рекламу в «Уолл Стрит джорнал», заключается в том, что их читатели очень доверяют статусу и квалификации сотрудников этой газеты, а также её истории. Рекламодатели финансовых услуг надеются, что это доверие перенесётся и на сообщения их бренда.

Позже мы вернемся к теме контекста ещё раз.

Пара слов о бюджетах

Один из наиболее важных вопросов, на который стоит обратить внимание, — сколько денег вы потратите на СМИ в следующем году.

Вам может быть предоставлена определенная сумма аванса или у вас может быть диапазон, в котором можно работать. Во многих ситуациях специалист по средствам массовой информации, скорее всего, предложит два или три альтернативных медиаплана с разными уровнями расходов, показывая, например, что может быть достигнуто с 500 000 долларов США против 1 000 000 долларов США, против 2 000 000 долларов США.

Если возможно, вам следует постараться проявить гибкость в отношении бюджета на этом этапе, помня о том, что, если вы с самого начала привязываетесь к определенной цифре, вы ограничите свои возможности, если ситуация изменится. Проводились исследования о том, каков идеальный рекламный бюджет, чтобы целесообразно расходовать финансирование и получать эффективные рекламные сообщения.

Сроки и другие вопросы

Последняя важная область, которую необходимо изучить на этапе предварительного планирования, — это сроки. Это может включать месяц года, неделю месяца, день недели или час дня.

Хотя некоторые временные соображения могут быть рационализированы и оправданы, другие могут быть вне вашего контроля. Некоторые компании концентрируют свои сообщения вокруг периодов зарплат, это 15 и 30 числа месяца, зная, что люди с большей вероятностью будут тратить деньги, когда им только что заплатили.

Оптовые продавцы могут выбрать график сообщений с акцентом на конец недели, понимая что увеличение покупок в продуктовых магазинах происходит со среды по пятницу. Другие соображения могут быть вне вашего контроля.

Генеральный директор компании, производящей бренд спортивного напитка, может потребовать, чтобы вы купили телевизионное время во время турнира по открытому гольфу в США. Директор не только любит гольф, но и хочет получить билеты на мероприятие. Менеджер по маркетингу может отказать в рекламе бренда в любом журнале, который принимает рекламу спиртных напитков, чтобы обеспечить Brand safety. Возможно, ваша конфетная компания была спонсором местной радиопередачи в течение последних 10 лет, и вы не можете отказаться от этой традиции.

Существуют также ключевые возможности, связанные с временными событиями, которые вы должны учитывать. Если вы собираетесь вести кампанию в год летних или зимних Олимпийских игр, возможно, имеет смысл увязать с этим свой бренд.

Хотя это звучит фантастически, но в вашем городе может быть член олимпийской команды по плаванию, которого может поддержать ваш бренд плавательных очков. Или если ваш город празднует свое 300-летие, а ваш металлургический завод существует почти столько же, вы можете принять участие в праздничных мероприятиях. Или, может быть, следующий год будет Годом ребенка, и вы получите дополнительные возможности для продвижения своего бренда подгузников.

Будьте внимательны и открыты для новых идей и возможностей. Они обязательно появляются время от времени, и могут значительно улучшить профиль вашего бренда и помочь продажам на местном, региональном или даже национальном уровнях.

Резюме

Прежде чем перейти к плану этого года, важно узнать как можно больше о том, что произошло в прошлом. Узнайте все, что можете, о том, как ваша компания работала в предыдущие годы, как работал ваш бренд и что делали конкуренты. Подумайте о своем бренде в более широком контексте рекламы и маркетинга, особенно о четырех ценах, месте, продукте и продвижении. Просмотр тенденций в категории продуктов не только полезен, но и может привести к новым способам определения или позиционирования того, что вы должны продать. Знайте о политических, экономических, социокультурных и технологических силах, которые могут повлиять на вашу работу. Изучая свой бренд, подумайте, кто его настоящие конкуренты, и узнайте об их прошлых и настоящих маркетинговых планах. Определите долю своего бренда на рынке и долю требований.

Предварительное планирование должно включать анализ географических вариаций продаж и доли рынка по категориям и показателям развития бренда. Подумайте о том, как потребители покупают и используют ваш бренд, насколько они осведомлены о нем и о его рекламе, а также о том, когда и сколько они фактически покупают.

По мере того, как вы узнаете больше об отношениях потребителей с вашим брендом и его конкурентами, также подумайте, как они реагируют на средства массовой информации, которые важны для их жизни. Изучение контекста или среды сообщений вашего бренда может предоставить вам важную информацию на ранних этапах процесса планирования, которая будет полезна при разработке ваших планов. Наконец, имейте в виду любые бюджетные или временные ограничения, которые повлияют на ваш медиаплан.

Контрольный список вопросов: СМИ в контексте маркетинга

Какие элементы комплекса маркетинга вы знаете (цена, место, продукт и рекламные акции)?

Какие инструменты исследования своего потребителя вы знаете? (фокус-группы, опросы или анализа синдицированных данных)?

Как определить сезонность потребления вашего продукта? Опрос дилеров

Какие показатели развития бренда вы знаете?

У ваших потребителей есть какие-то особые отношения с определенными СМИ, которые могут повлиять на их ответы на сообщения бренда?

Как найти контекстно-релевантные СМИ, которые подойдут для ваших целевых потребителей. (Отраслевые медиа, прежде всего)