Мы находимся в конце 2025-го, и я собрал самые важные изменения в международном медиаландшафте. На основе того, что мы увидели в прошедшем году можно строить планы развития на будущий, 2026 год.
Медиа окончательно разделились на два лагеря:
- «Утилитарные» медиа: делают контент, который скармливается ИИ-агентам. Здесь больше не пишут для людей, здесь структурируют данные для алгоритмов (Agentic Media).
- «Эмпатичные» медиа: нишевые, авторские сми с высоким порогом входа, где продается не информация, а причастность и экспертное курирование контента. «Середина» рынка — традиционные новостные сми — вымирают быстрее, чем ожидалось.
Я бы выделил три ключевых сдвига в культуре и технологиях за прошедший год, и предположил, как эти события повлияют на сми в 2026-м.
1. Технологический прорыв: приход Agentic AI
Что произошло: выход GPT-5 (август 2025) и последующий релиз Gemini 3.0 (ноябрь 2025) закрыли эпоху «чат-ботов» и открыли эру «ИИ-агентов». Нейронки перестали быть просто генераторами текста — они стали исполнителями задач.
Традиционные ИИ-инструменты требовали ручного управления каждым шагом. Агентный ИИ работает иначе: вы даете ему цель (например, «осветить презентацию Apple»), и он сам:
- Собирает данные: Мониторит прямую трансляцию, соцсети и пресс-релизы.
- Анализирует: Выделяет ключевые анонсы и сравнивает их с предыдущими моделями.
- Создает форматы: Одновременно пишет новость для сайта, пост для Telegram, сценарий для Shorts и делает саммари для рассылки.
- Публикует: Адаптирует время публикации под активность аудитории.
Стала возможной гипер-персонализация (Media of One): раньше медиа работали на сегменты аудитории. Агентный ИИ позволяет создавать динамический контент, который адаптируется под конкретного человека в реальном времени: индивидуальные дайджесты строятся на основе ваших интересов и доставляются в предпочтительном формате (независимо от того, в какой форме были исходные данные).
В пост-продакшн и дистрибуции тоже произоли революционные изменения. Процессы, которые раньше занимали недели, теперь автоматизируются через «цепочки агентов»:
- Автоматический дубляж и локализация: агенты не просто переводят текст, но и подбирают голос, сохраняют интонации и даже корректируют мимику (lip-sync) под новый язык.
- Умный монтаж: спортивные медиа (например, Wimbledon или NBA) используют агентов для моментальной сборки хайлайтов. ИИ сам находит яркие моменты, накладывает графику и музыку, выпуская ролик через секунды после события.
- Оптимизация стриминга: агенты на стороне серверов (как у Netflix) в реальном времени подстраивают качество кодирования видео под устройство и скорость интернета пользователя, экономя до 20-30% трафика без потери качества.
В рекламном секторе медиаиндустрии тоже происходит быстрый рост. Вместо агентств начинают работать ИИ-агенты:
- Автономные кампании: бренды запускают агентов, которые сами тестируют тысячи вариаций баннеров, анализируют, какие работают лучше, и перераспределяют бюджет между каналами без участия человека.
- Персонализированная реклама: Вместо одного ролика для всех, зритель видит версию, где товар или фон адаптированы под его предпочтения.
Влияние на медиапотребление: люди перестали искать информацию. Они начали поручать поиск. Фраза «нагуглить» вероятно станет маркером возраста. Молодая аудитория использует персональных агентов, которые выдают готовое саммари, минуя сайты издателей.
Что ждёт сми в 2026: если вашего контента нет в базе знаний этих моделей или он не размечен для их считывания, вы не существуете. Zero-click search превратился в zero-visit consumption.
2. Платформенный шок: «Кризис TikTok» и миграция аудитории
Что произошло: эпопея с блокировкой TikTok в США (дедлайн 19 января 2025), последующие судебные тяжбы и хаотичные попытки продажи американского сегмента создали прецедент глобальной неустойчивости платформ. Даже несмотря на то, что сервис продолжил работу в измененном формате, доверие креаторов к «единой платформе» рухнуло. Пожалуй, следует добавить, что рухнуло «в очередной раз».
Влияние на медиапотребление: началась миграция аудитории в закрытые сообщества и децентрализованные сети. В 2025-м начала расцветать Federated Universe — сеть независимых серверов (соцсетей), которые умеют «общаться» друг с другом. Это похоже на возвращение RSS в новой, умной оболочке, когда сайт может быть частью соцсети: вы публикуете статью на сайте и она прилетает к подписчику в ленту. Комментарии, которые он оставляет в соцсети, появляются у вас под статьей на сайте.
Аудитория устала от алгоритмической ленты, которая может исчезнуть по решению суда, и начала ценить прямую связь с автором/медиабрендом.
Что ждёт сми в 2026: Стратегия «Build on rented land» (строить на арендованной земле) стала максимально провальной. В 2026 году медиа будут инвестировать в собственные приложения и прямые каналы доставки контента (Direct-to-Consumer), а не в охваты в соцсетях. Возможно, нас ждёт ренессанс почтовых рассылок (newsletter-ренессанс 2.0).
3. Регуляторный сдвиг: вступление в силу EU AI Act
Что произошло: в августе 2025 года заработали жесткие нормы Европейского акта об ИИ (EU AI Act), касающиеся General Purpose AI. Это заставило техногигантов раскрывать данные, на которых обучались их модели.
Влияние на медиапотребление: медиаиндустрия перешла к юридическому наступлению. 2025-й запомнится как год «Великих лицензионных сделок»:
- News Corp (The Wall Street Journal, The Times, New York Post) предоставила OpenAI доступ к своим текущим и архивным материалам.
- Wiley или Taylor & Francis дали ИИ доступ к миллионам рецензируемых научных статей.
- сервисы генерации видео (Sora, Veo) заключили рамочные соглашения, позволяющие использовать образы актеров Голливуда или архивные кадры новостных телеканалов для обучения, но с жесткой тарификацией за каждую генерацию.
Сделки 2025 года создали новую экономическую модель для СМИ — Data Licensing Model.
Трагедия в том, что в выигрыше оказались только гиганты с огромными архивами. Маленькие и средние СМИ, у которых нет 50-летнего архива или уникальных научных данных, остались за бортом этого «праздника жизни». Они вынуждены выживать через те самые «закрытые клубы» и рассылки, о которых мы говорили выше.
Урок для сми 2026: Медиаархивы — это новая нефть, но только если они обладают уникальностью.
Раньше схема монетизации была такой:
Создать контент → Привлечь аудиторию → Показать рекламу.
В 2026 схема выглядит так:
Создать контент → Разметить и структурировать → Продать доступ по API для ИИ.
В 2026-м году нужно провести аудит своих архивов, но не для читателей, а для продажи дата-сетов корпорациям.
Издатели, которые смогут доказать уникальность своих архивов и продать их, начнут получать от ИИ-компаний роялти, сопоставимые с рекламными доходами. Те, кто занимаются рерайтом, останутся ни с чем.
Какими будут медиа в 2026 году?
Исходя из этих событий, развитие медиаиндустрии в 2026 году будет происходить в трёх направлениях:
- Медиа как API (Service-as-a-Media): мы перестанем верстать красивые главные страницы. Вместо этого мы будем создавать структурированные потоки данных, которые «кормят» персональных ассистентов пользователей. Успешное медиа 2026-го — это то, чей заголовок ваш ИИ-ассистент процитирует в утренней сводке.
- Возврат к «человеческому люксу»: на фоне вала сгенерированного контента, живой человеческий голос, видео-эссе с лицом автора и репортажи «с полей» станут премиальным продуктом. Медиа 2026-го будут продавать аутентичность и верификацию реальности. Подписка будет покупаться не ради доступа к новостям, а ради доступа к сообществу реальных людей. Ценность медиабренда вырастет.
- Пост-платформенная дистрибуция: медиа будут выстраивать экосистемы вокруг нишевых интересов, используя старые добрые инструменты: рассылки, подкасты, ивенты, но усиленные ИИ-персонализацией.
Если глобальный рынок в 2025 году штормило от технологической сингулярности, то российский медиарынок переживал свою, уникальную мутацию. Мы двигались не просто к «будущему», а к суверенному технологическому укладу.
Как эксперт, работающий в РФ, я вижу картину 2026 года совсем иначе. Мы живем в реальности, где дистрибуция стала важнее контента, а маркетплейсы стали главными медиахолдингами.
Вот мой «State of Russian Media» на пороге 2026 года.