Для каких продуктов и ситуаций нужно запускать бренд-медиа

Интересный опыт я получил, общаясь насчёт запуска нового бренд-медиа.

Заказчик хочет продавать, скажем так, некий продукт на стыке edtech и селф-хелпа. И пришёл ко мне с просьбой запустить медиа «вокруг этой темы».

Запустить можно, однако, кажется, его задача решается не через медиа.

Иногда достаточно традиционных средств маркетинга

Самый простой способ подтвердить или опровергнуть идею о необходимости бренд-медиа — сравнить затраты на него с затратами на сопоставимые каналы продвижения.

Схема такая:

Примерные затраты на маркетинг > Затраты на бренд медиа → можно думать о запуске

Примерные затраты на маркетинг < Затраты на бренд медиа → можно обойтись без медиа

Кажется, всё просто: минимизируй затраты и будет тебе прибыль. Однако  есть кроме затрат и другие нюансы.

Давайте их формализуем. Вот

Сценарии, в которых бренд-медиа действительно нужно:

  1. Рынок сложный, перенасыщенный, высококонкурентный. На таких рынках стоимость лида зашкаливает, приходится искать другие каналы продвижения. Бренд-медиа в таком случае становятся реальной альтернативой. 

Ещё один фактор — отстройка от конкурентов. Бренд-медиа, пожалуй, лучший способ отстроиться от конкурентов на рынке, где доминирует масса похожих друг на друга рекламных предложений.

  1. Продукт дорогой / сложный / новый. Бренд-медиа незаменимы для продуктов, продажи которых требуют множества касаний. 

Купить рюкзак ещё можно, поддавшись порыву «всё бросить и уехать, а тут как раз такое интересное предлжение». А вот открыть счёт в банке или оформить страховку «на эмоциях» не получится, — один только сбор документов для сделки отрезвит сколь угодно горячую голову.

Если нужно ответить на множество вопросов о продукте, тем самым обеспечив массу касаний, — бренд-медиа подходят для этой задачи.

Бренд-медиа успешно создают поисковую массу, которая удовлетворяет запросам клиентов, находящимся на разных стадиях принятия решения. 

  1. У бренда имеются амбиции, выходящие за рамки классической бизнес-парадигмы. Это ситуация в которой на первый план выходит, например, построение экосистемы. Хороший пример в этом плане Сбер — у него есть и Бизнес-среда, и Сбер.Про | Медиа и прямые бренд-коммуникации в разных медиа-каналах. Бренд в данном случае решает квази-задачу коммуникации со своей аудиторий — дополняя и разъясняя свою стратегию, помогая пользоваться своими продуктами.

Или, например, крупные HR-бренды. Это уже давно не про «разместить резюме — откликнуться на вакансию». В экосистеме какого-нибудь Headhunter есть и соискательские сервисы,  и профориентация, и карьерное консультирование, и стратегии поиска работы, и репетиции собеседований, и собственные образовательные программы, и миллион воронок продаж. Кажется странным, что HR-сервисы продолжают жить без бренд-медиа.

А вот пресловутый Apple так и не построил своего бренд-медиа (а какая, должно быть, была бы красота!). Акцент в коммуникациях Apple стоит на его продуктах. Бренд напрямую коммуницирует со своей аудиторией, минуя прослойку бренд-медиа. Но всё-таки покупка телефона это эмоциональная вещь, которую можно совершить спонтанно, даже если нет денег — например, при помощи кредита. Что, в общем, подтверждает пункт 2 этого же раздела.

А теперь посмотрим на 

Ситуации, в которых бренд-медиа не нужны

  1. Продукт стоит недорого. Для ситуаций, в которых работает схема «Таргетированная реклама → Лендинг → Продажа», лишние движения не нужны. А бренд-медиа это оооочень много лишних движений, очень. Лишних для данного случая, разумеется.
  2. Продукт решает одну узкую потребность аудитории. Поймать клиента в ситуации, когда у него появляется конкретная боль — стандартная маркетинговая задача. Решается стандартной воронкой продаж.
  3. Возможны «эмоциональные» продажи продукта. Если продажи строятся на удовлетворении потребности, возникающей здесь и сейчас, бренд-медиа строить не нужно. Чтобы продавать зубную пасту, достаточно предложить в нужный момент клиенту с жёлтыми зубами — отбеливающую пасту, с кровоточащими дёснами — укрепляющую, и даже если с зубами всё в порядке, можно предложить универсальную — она просто освежит дыхание.

Ключевое слово здесь, конечно, «в нужный момент», но право слово, поймать нужный момент проще, чем постороить бренд медиа.

В общем, в любой ситуации, где возможна схема «задача → решение», неча огород городить, можно обойтись без бренд-медиа. 

Но!

Без бренд-медиа грустно

Магнетизм «бренд-медиа» завораживает. Это я не только по себе знаю. Периодически я вижу, как загорается в глазах заказчиков огонёк, когда они произносят это заклинание. Но я также знаю, какая это ежедневная боль и нагрузка. Поэтому каждого нового заказчика спешу привести в чувство: всё, что можно сделать без помощи бренд-медиа, нужно делать без помощи бренд-медиа.

При всей магии, на которую способны бренд-медиа, внутри — это сложный организм, который строится с тем же усердием, с которым Фауст строил своего Мефистофеля. И много зависит от того, какие материалы будут использованы при строительстве. Но оставим метафоры. 

Классическая воронка продаж нормально работает, особенно если построена с учётом пирамиды доверия. 

Однако, к счастью, есть масса сложных продуктов и задач, в которых без бренд-медиа не обойтись. 

Здесь хочется дать рекламу своего агентства, но его нет. Я могу подсказать, стоит ли запускать бренд-медиа в вашем конкретном случае. И даже разработать стратегию и план запуска.

Сейчас осень 2021 года, у меня большая загрузка, но к моменту, когда вы будете читать эту статью, ситуация может измениться. И кто знает, возможно, созданием вашего бренд-медиа займусь именно я. Напишите мне в телеграм, там я @alexbreez.

Хорошего вам трафика и охватов!

Алексей Березовой

error: Content is protected !!