Свободных денег у населения мало, а будет ещё меньше. Кто будет платить за контент? Это зависит от того, как построить отношения со своими читателями.
Посмотрим на варианты платного доступа (paywall), который разные издания применяют для монетизации своей аудитории:
- Жесткий доступ
- Мягкий доступ
- Freemium
- Гибридный доступ
- Временный доступ
- Динамический платный доступ
Готовы ли читатели вообще платить за контент
Да. Пандемийный период показал, что люди готовы платить за достоверный, полезный и уникальный контент, который им нигде не найти. Пандемия значительно увеличила трафик и количество подписок, несмотря на то, что многие издатели удалили платный доступ из зоны покрытия коронавирусными известиями.
За последние 9 лет объём денег, получаемых издателями через подписки вырос почти в 6 раз (более 435%). В мировом масштабе выручка издательских компаний, работающих по подписке, выросла в 2020 году на 16%.
Вот несколько подходов, с помощью которых можно организовать платный доступ к своему контенту.
Жесткий доступ (Hard paywall)
Жесткий доступ скрывает от посетителей без подписки вообще весь контент. Это довольно рискованный подход, поэтому он используется лишь немногими издателями — теми, кто давно зарекомендовал себя с лучшей стороны, а это гиганты индустрии, такие как The Economist, The Wall Street Journal и The Financial Times.
Но и проект The Information — в общем-то новичок на рынке — показывает, что может обеспечивать себя за счёт платной подписки. А это нишевый сайт технических и деловых новостей.
За три года с момента создания The Information достиг рентабельности, несмотря на высокую стоимость подписки: 399 долларов США. Его успех подчеркивает, что сочетание нишевого качественного контента является достаточным основанием для применения жесткого платного доступа.
Забота издателя при жестком пейволе — не дать читателям использовать различные уловки, чтобы обойти платные ограничения. И если всё сделано правильно, жёсткий платный доступ может дать больше дохода на одного читателя, чем другие способы монетизации. А масштабирование дохода достигается не только за счёт масштабирования аудитории, но и за счёт увеличения стоимости подписки.
КЛЮЧЕВЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ЖЁСТКОГО ПЕЙВОЛА: Жесткий платный доступ будет работать, если у вас есть ценный контент, недоступный где-либо еще. К такому контенту относятся нишевые темы, местные новости, а также статьи с глубокими расследованиями и экспертными мнениями.
Мягкий доступ (Soft paywall)
Мягкий пейволл — самая популярная форма платного доступа. Она позволяет бесплатно получить доступ к определенному количеству статей, прежде чем потребовать от читателей оплаты. Например, The Wired позволяет читателям просматривать четыре статьи в месяц бесплатно, прежде чем просить их подписаться на неограниченный доступ.
Использование этой стратегии позволяет читателям оценить качество контента и со временем сподвигнуть их подписаться на платную подписку. Исследование, проведенное Американским институтом прессы, показало, что 47% новых подписчиков подписываются после того, как закончатся бесплатные статьи на сайте, который им нравится.
Доступ к бесплатному контенту лучше предоставлять именно зарегистрированным читателям. Это позволяет понять их запросы, отслеживать их поведение, и персонализировать предложение на сайте и в рассылке. Это повысит вовлеченность и увеличит их шансы на подписку.
Компания GateHouse Media, которая объединилась с Gannett, использует в своих публикациях метод «два-на-пять». Читатели могут посмотреть две статьи бесплатно, потом их попросят зарегистрироваться, чтобы разблокировать еще три статьи.
У зарегистрированного пользователя в 4 раза больше шансов стать цифровым подписчиком, чем у анонимного.
Точное количество бесплатных текстов зависит от читательского поведения в аудитории каждого издателя. Нужно тестировать количество предлагаемых бесплатно историй, чтобы оптимизировать конверсию. Идеальная воронка продаж выглядит так, что необходимое количество бесплатных статей затягивает пользователе и заставляет их регистрироваться, а стоимость подписки не отпугивает даже случайных посетителей.
В настоящее время издатели предлагают в среднем 5 бесплатных статей в месяц по сравнению с 13 в 2012 году.
КЛЮЧЕВЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ МЯГКОГО ПЕЙВОЛЛА Платный доступ с ограничениями подходит, если вы производите большой объем контента и являетесь известным брендом на рынке. Короче говоря, это позволяет читателям пробовать ваш контент без ущерба для его стоимости или доходов от рекламы.
Дальше — несколько вариаций на тему мягкого пейволла.
Фримиум (Freemium)
Модель Freemium предлагает читателям сочетание бесплатного и платного контента. Некоторые издатели считают, что это лучше, чем мягкий пейволл, где контент (не)показывается вне зависимости от формата — в счет лимита статей засчитывается и новость из 500 слов, и подробное расследование.
Большинство людей подписываются, чтобы получить доступ к самобытной журналистике, которую они не могут получить больше нигде. Но бесплатный контент может помогает получить более широкие охваты, а следовательно увеличить доход от рекламы.
Freemium лучше всего подходит для брендов с уникальным контентом: например, Business Insider. Проблема этого подхода в том, чтобы определить где проходит граница, за которой предложение подписаться не выглядит шантажом читателя.
Однако эта модель, скорее всего, не сработает, если контент, выбранный для платного доступа, определяется интуицией, а не на основе данных. Про данные мы поговорим в последней части текста, когда будем говорить о гибридном подходе.
Важно проанализировать, какие истории двигают читателей к приобретению подписок и поместить в платный доступ именно их.
Гибридный подход (Hybrid paywall)
В этом подходе сочетаются различные аспекты других моделей. Подход меняется в зависимости от поведения читателя: в зависимости от поведения пользователю предлагается разное количество бесплатных статей или эксклюзивный контент (например, тематические рассылки бюллетени, приглашения на мероприятия).
Издательский дом Gannett, выпускающий USA Today, использует гибридную модель в своих публикациях. Издатель предлагает читателям контент только для подписчиков вместе с бесплатными статьями. Редакция решает, что стоит за платным доступом.
Не нужно размещать в платном доступе контент, который является основным продуктом издания, — считает руководство компании, — потому что люди не подпишутся, пока не увидят ценность.
Gannett размещается за платным доступом около 20% своего контента. Люди хорошо подписываются на спортивные комментарии, местные рестораны и исследовательские проекты. Это один из самых успешных способов увеличения подписной базы издателей в последние годы.
Благодаря гибридному подходу в прошлом году французская газета Le Parisien увеличила вдвое количество цифровых подписчиков.
Ранее газета использовала жёсткий пейволл. Со временем она начала добавлять премиум-статьи для подписчиков. Количество премиальных статей постоянно увеличивалось с 10 в день в начале 2020 года до 50 в день к концу года.
Стратегия сработала, так как 90% новых подписчиков пришли из-за премиум-статей. Газета не только удвоила количество подписчиков, но и увеличила доходы от подписки за счет повышения цен на цифровую подписку с 5 до 8, а затем и до 10 евро в месяц.
Le Parisien проанализировала данные о читателях и определила, что лучше всего конвертируют подписчиков лонгриды, личные истории, недвижимость и местные новости.
Некоторые издатели закрывают глаза на «дырявый» доступ, который позволяет пользователям получать доступ к платному контенту в обход ограничений. Например, когда они получают доступ к контенту через социальные сети и поисковые системы или даже в режиме инкогнито в своем браузере.
Издатели иногда снимают платный доступ с определенных типов новостей, таких как горячие новости или истории, связанные с общественными бедствиями. Так было при освещении кризиса Covid-19, когда многие издания открыли весь контент, связанный с пандемией.
Открыв читателям доступ к платному контенту за пределами установленных ограничений, вы можете позволить читателям больше узнать о вашем контенте, не снижая его ценности. Это также может помочь вам привлечь больше (и, возможно, новых) читателей через поиск и социальные сети.
Временный доступ (Timewall)
Таймволы — ещё один вариант мягкого доступа, при котором контент предоставляется бесплатно в течение определенного времени, скажем, через час после публикации, после чего он помещается за платный доступ.
Эта модель помогла газете Boise Dev из Айдахо получить «десятки тысяч новых читателей». Шведское издательство Mittmedia в пандемию смогло увеличить конверсию подписчиков на 20%, используя эту стратегию.
Динамический пейвол (Dynamic paywall)
При использовании динамического пейвола доступ к контенту адаптируется в зависимости от поведения читателей на основе машинного обучения и искусственного интеллекта. Ограничения на количество статей меняются автоматически. Издатели могут даже предоставлять персонализированные предложения по подписке в зависимости от потребительских привычек читателей.
Это выглядит цинично, но, например, читатель, который жадно потребляет спортивный контент, может увидеть платный доступ после просмотра меньшего количества статей, связанных со спортом, по сравнению с другими темами. Около 25% аудитории подписываются, именно потому что им нужен доступ к конкретным темам.
Интеллектуальные системы платного доступа также могут помочь оптимизировать стоп-сигналы, то есть управлять потоком пользователей, которым запрещен доступ к контенту и которым предлагается подписаться. Это важно, поскольку исследование, проведенное Институтом журналистики Ленфеста, показало, что успешность подписных моделей в конечном итоге зависит от количества предложений, направляемых подписчикам.
Главное в динамическом пейволе
Критическое ограничение жесткого платного доступа состоит в том, что он не зависит от предпочтений отдельных пользователей. Получается, что на первом месте стоит контент, а не пользователь.
Жесткие подходы игнорируют рост количества подписок, который может обеспечить персонализация в реальном времени на основе анализа данных.
Динамический платный доступ постоянно «задаёт» такие вопросы, как: какие читатели с наибольшей вероятностью конвертируются в подписчиков? Какие читатели должны получить предложения по подписке? Каковы должны быть эти ограничения? Когда именно этот читатель должен получить предложение? Динамический тип платного доступа базируется на ответах на эти вопросы.
Крайняя точка динамического подхода — когда каждому читателю будет направлено индивидуальное предложение.
Эта способность использовать аналитические данные в режиме реального времени и адаптироваться к интересам и потребностям пользователей делает динамический доступ наиболее эффективным способом для удержания внимания аудитории и увеличения количества подписок.
The Wall Street Journal, один из первых издателей, использующих платный доступ, превратил свою раннюю модель freemium в сложную динамическую систему, которая измеряет активность читателей по 65 параметрам.
Динамический пейвол WSJ включает в себя частоту, новизну, глубину чтения, предпочтительные типы контента и предпочтительные устройства. Алгоритм учитывает все это для расчета «оценки склонности» читателей к подписке. Платный доступ адаптируется к поведению каждого читателя, ограничивая количество бесплатных историй, особенно в областях их интересов.
Как только пользователь заходит на сайт WSJ, искусственный интеллект выставляет ему оценку, определяющую, на каком этапе воронки продаж находится данный читатель.
Анализируется всё: количество посещений, тип устройства, на котором работает пользователь, вид операционной системы, бренд производителя, тип контента, который он потребляет, место проживания и т.п. Искусственный интеллект определит читателя, который, скорее всего, конвертируется при четвертом посещении, и читателя, который, скорее всего, купит подписку после семи посещений.
Идеальный динамический доступ вмешивается только тогда, когда кто-то готов платить.
Машинное обучение и искусственный интеллект избавляют нас от необходимости строить догадки при принятии важных решений, таких как количество историй, к которым мы можем предоставить пользователям свободный доступ. Информация, полученная на основе данных, даст нам представление о том, какие читатели могут подписаться после подключения к платному доступу, а какие — вряд ли. Эту информацию можно использовать для разных типов таргетинга.
КЛЮЧЕВЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ДИНАМИЧЕСКОГО ПЕЙВОЛА Динамические или интеллектуальные системы платного доступа базируются на анализе данных о поведении читателя, поэтому шансы на конверсию при данном подходе самые высокие.
Больше таких статей в моём телеграм-канале «Кнут и пряник бренд-медиа»