Для кого пишут сми?
Маркетологи утверждают, что для условных «мужчин возраста Х, женщин возраста Y, с такими-то интересами и доходами». На самом деле такой аудитории нет. Не в том смысле, что среди наших читателей нет мужчин или женщин какого-то возраста с определённым доходом и интересами. Есть, только читают они наше сми не потому, что мы пишем для людей определённого возраста или уровня дохода.
Аудитория читает то, что каким-то образом решает её задачи
Задачи могут быть весьма и весьма разными. Например, я читаю международные новости, чтобы понять, как обеспечить безопасность своей семьи — вполне конкретная задача. Читаю новости фондового рынка — решаю задачу «как быть с моими акциями». Читаю про болезни коленей — хочу понять, как мне сберечь колени, которые начали побаливать — задача. И даже «развлечься» — это тоже задача.
Единственная задача, которой нет — это «быть информированным». Ну вот просто нет такой задачи у читателей. И кстати, рост медиапотребления саммаризованных ответов поисковых систем (готовые ответы без ссылок на источники) — подтверждают этот тезис. Читателю нужен ответ на конкретный вопрос, а не «информация» и уж тем более не переход по ссылке на наше сми.
Информация — это способ решения задачи, и если информация не имеет прикладного, практического характера — она бесполезна (привет, региональные новостные агентства!).
Для кого же писать? Как найти свою аудиторию?
Я предлагаю использовать сегментацию по работам/задачам аудитории. Эта сегментация используется в методологии Jobs To Be Done и прекрасно зарекомендовала себя при разработке цифровых продуктов. А медиа — за исключением печатных — на 100% цифровой продукт.
Вернёмся к нашим примерам.
Аудитория общественно-политического сми не «женщины» или «мужчины», а те, кто пытается разобраться как ему жить в сегодняшнем мире. Это могут быть и мужчины, и женщины, и старики и подростки. Единственное, что их объединяет — они решают задачу «понять, как действовать, если начнётся глобальная война/экономический кризис».
Аудитория финансового сми ищет способ сберечь вложения, обезопасить их будущее, заработать дополнительную копеечку. Это могут быть и мужчины, и женщины, и старики и подростки. Единственное, что их объединяет — они решают задачу «понять, как сберечь и обезопасить свои вложения, как заработать дополнительную прибыль».
Аудитория медицинского сми ищет помощи по конкретным недомоганиям. Им не нужна «информация», им нужно понимать, как лечить заболевание, что делать если оно развивается, как уберечься, если оно в самом начале развития. Это могут быть и мужчины, и женщины, и старики и подростки. Единственное, что их объединяет — они ищут ответы врачей на вопросы о своих болезнях.
Соцдем не работает
Ориентируясь на абстрактные социально-демографические характеристики, мы игнорируем существенную часть нашей аудитории.
Работает сегментация по «работам».
«Работа» в терминологии Jobs To Be Done — это конкретная задача, для решения которой читатель «нанимает» сми.
Глава семьи «нанимает» РБК чтобы разобраться, когда покупать домик в деревне, чтобы оказаться подальше от эпицентра ядерного взрыва. Он же «нанимает» финансовое издание, чтобы не пропустить возможность перевложиться в акции или выйти при нарастании рисков. Заболевший «нанимает» медицинское сми, чтобы пойти на поправку.
Как видно, в роли «главы семьи» могут быть и женщины и мужчины — смотря кто инициирует эти вопросы. В неполных семьях это всегда один человек и опять же, это и мужчины, и женщины. Заболеваниям же вообще «все возрасты покорны», поэтому здесь определение аудитории через соцдем особенно вредно.
Вот как сегментировать аудиторию сми
Определить сегмент по «работам» (Jobs). То есть сегментировать группы читателей по похожим наборам задач («зачем я открываю материал/канал прямо сейчас?»). Демография и роли — только как возможный дополнительный фильтр.
Так мы понимаем — какие рубрики и форматы нужны для закрытия конкретных задач аудитории, а не «для мужчин 25–34».
Составить «граф задач» каждого сегмента. Зафиксируйте, как читатели сейчас выполняют задачи: какие этапы закрыты (по ним есть информация), а где есть провалы (информации нет / она искажена или вы знаете, как ту же информацию подать лучше).
Так мы увидим, где наш контент реально нужен, а где мы дублируем рынок.
Отбросить ложные признаки сегментации. Проверяйте любой признак тремя вопросами:
а) зная это, создадим доп. ценность? б) заработаем/окупим данную рубрику? в) масштабируемся? Если «нет» — признак мусорный. Демография часто не проходит эту проверку.
Это экономит месяцы споров «для кого мы пишем» и фокусирует на действенных признаках.
С чего начать сегментацию
Начните с фокусировки. Выберите один сегмент и сделайте для него «вау» контент. Распыление ресурсов когда мы пишем «для всех» убивает ценность.
Для определения сегментов подойдут гипотезы, построенные на интервью с экспертами/конкурентами, количественные опросы, первичные «продажи» контента.
Сфокусируйтесь на одном сегменте, добейтесь эффекта, затем масштабируйтесь на следующий сегмент.
Так вы получите измеримый рост и кейсы, а не «тихий прогресс».
Экономика сегментации
Далее нужно оценить размер сегмента, бюджет на задачу, частоту задачи, конкуренцию, наличие каналов, стоимость лида и ёмкость каналов.
От этого зависит ценность контента для аудитории и стоимость контента.
На этом этапе мы решаем, куда вкладывать редакционный ресурс чтобы росли и трафик, и бизнес-метрики.
Пишите о важном
Частая ошибка — решать не самую затратную задачу аудитории. Ищите высокоуровневые, «узловые» задачи для важнейших работ сегмента и бейте по ним. Это повысит конверсию — материал попадает в «правильный момент» пути читателя.
Разные сегменты — разные каналы потребления. Например для спортивоного сми: бегуны, туристы, теннис и т. д. будут читать только специализированные разделы. Вести каждый канал вручную чрезвычайно трудозатратно — масштабируйте это автоматизацией. Есть инструмент Give Me Public, который может адаптировать контент под каждый сегмент.
С помощью автоматизации вы покроете больше «работ» без раздувания штата и сохраните фокус в каждой ленте.
Используйте правильные метрики
Меряйте метрики по сегментам, а не «в среднем по больнице». Для пилотных рубрик зафиксируйте, какую метрику даёт сегмент (напр., просмотры) и сравнивайте охваты на единицу контента, а не совокупные охваты. Можно писать меньше, но получать такой же трафик. Так вы увидите реальную эффективность: где одна публикация «стоит» как пять.
Что ещё
Продуктовый подход — это ответ на падение органического трафика.
Саммаризация в поисковой выдаче убивает трафик. Противоядие этому продуктовый подход, сегментация по «работам» и разведение потоков контента под разные сегменты ЦА. Такой контент будет релевантен за счёт точного попадания в задачи, а не за счёт «ещё десяти статей».
Редакция может делать меньше контент, но с продуктовым подходом он будет значимее. Это уже похоже на (медиа)бизнес, когда за ценный контент можно назначить свою цену — деньгами или вниманием аудитории.
— — —
С подобными вопросами мы разбираемся на курсе «AI-тренды и инструменты в медиа»