Главная » Статьи » Как издатели сопротивляются доминированию технологических платформ: анализ глобальных процессов

Как издатели сопротивляются доминированию технологических платформ: анализ глобальных процессов

14.04.2025

Отношения между издателями и технологическими платформами стали предметом обсуждения во всем мире. На первый план вышли вопросы регулирования и взаимодействия.

По мере того как Google, Facebook, Apple, Amazone и другие платформы укрепляют контроль над распространением и монетизацией контента, издатели сталкиваются с непрозрачностью алгоритмов платформ, зависимостью от доходов. Издатели имеют откровенно слабую позицию на переговорах с платформами.

В этой записке обобщены глобальные меры регулирования, стратегии противодействия доминированию платформ и новые решения этих проблем, основанные на законодательных изменениях в Европейском союзе (ЕС), странах Азиатско-Тихоокеанского региона (АТР) и других юрисдикциях.

То, что мы видим, свидетельствует о создании нормативно-правовой базы, основанной на оценке рисков издателей, усилении внимания к требованиям прозрачности и инициативам издателей, направленным на восстановление контроля над взаимоотношениями с аудиторией и попытки вернуть издателям контроль над моделями получения доходов.

Подход Европейского союза, основанный на оценке рисков

ЕС стал пионером в регулировании технологических платформ с помощью Закона о цифровых услугах (DSA), который налагает жесткие обязательства на очень крупные онлайн-платформы (VLOPs) с более чем 45 миллионами пользователей. DSA предписывает проводить оценку рисков, аудит третьей стороной и отчетность о прозрачности, направленную на снижение системных рисков, таких как дезинформация и незаконный контент.

В отличие от более ранних законов, касающихся конкретного контента (например, закона о борьбе с террористическим контентом в Интернете), DSA использует целостный подход, требуя от платформ разрабатывать алгоритмические системы, которые определяют приоритетность безопасности пользователей и расширяют возможности издателей за счет положений о доступе к данным. Например, статья 40 DSA предоставляет исследователям доступ к данным платформы для проведения расследований, представляющих общественный интерес, что является мерой, непосредственно направленной на устранение претензий издателей к непрозрачности алгоритмов.

Директива об авторском праве (2019), дополняющая DSA, укрепляет права издателей, позволяя им договариваться с платформами о лицензионных сборах за повторное использование контента. Этот законодательный шаг отражает стратегию ЕС по перераспределению полномочий и одновременно поддержании устойчивости цифровой экосистемы.

Азиатско-Тихоокеанский регион: Гибридные модели государственного вмешательства и совместного регулирования отрасли

В странах Азиатско-Тихоокеанского региона приняты различные модели регулирования, сочетающие правительственные директивы с сотрудничеством с промышленностью.

Австралийский закон о безопасности в Интернете (OSA) наделяет комиссара по информационной безопасности полномочиями по обеспечению соблюдения “Основных требований безопасности в Интернете” (BOSE) и отраслевых кодексов, направленных против материалов, связанных с эксплуатацией детей, и антитеррористического контента.

Платформы должны проводить оценку рисков и внедрять многоуровневые меры по соблюдению требований, предусматривающие штрафные санкции за несоблюдение требований. В отличие от подхода ЕС, ориентированного на пользователей, Австралия отдаёт приоритет государственному надзору, позволяя регулирующим органам предписывать активное удаление контента и “называть и стыдить” (“name and shame”) организации, не соблюдающие требования.

Сингапурский Закон о безопасности в Интернете (OSA) 2022 года и Закон о вреде от преступной деятельности в Интернете (2023) еще раз иллюстрируют эту тенденцию. Эти законы налагают обязанности по активному мониторингу платформ, требуя быстрого реагирования на правительственные приказы об удалении контента, связанного с преступным контентом. Такие меры отражают философию регулирования «сверху вниз», что контрастирует с акцентом ЕС на процедурную прозрачность.

Соединенные Штаты: Антимонопольный контроль и саморегулирование

В то время как в США отсутствует всеобъемлющее федеральное законодательство, аналогичное DSA, проводятся антимонопольные расследования в отношении Google и Facebook. Закон о конкуренции и сохранении журналистики (JCPA), предложенный в 2023 году, направлен на предоставление издателям коллективных прав на ведение переговоров о соглашениях о разделе доходов с платформами. Это согласуется с требованиями издателей о справедливой компенсации, так как платформы “контролируют распространение контента издателей в Интернете” без проведения конструктивных переговоров.

Проблемы, с которыми сталкиваются издатели из-за платформ

Зависимость от трафика, генерируемого платформами

Издатели по-прежнему сильно зависят от платформ для охвата аудитории, на Google и Facebook приходится более 60% трафика, направляемого на новостные сайты на многих рынках. Эта зависимость создает асимметрию власти, позволяя платформам в одностороннем порядке изменять алгоритмы или условия предоставления услуг — часто без предварительного уведомления. Например, обновление условий Google, связанное с GDPR, в 2018 году потребовало от издателей получать согласие пользователя от имени Google на сбор данных, что подверглось критике за то, что оно перекладывает бремя соблюдения требований на издателей.

Алгоритмическая непрозрачность

Алгоритмы платформы отдают приоритет контенту, ориентированному на вовлечение, стимулируя сенсационную журналистику или кликбейт. Многие издатели адаптируют контент в соответствии с алгоритмическими предпочтениями, размывая идентичность бренда и подрывая доверие читателей. Исследование Tow Center, проведенное в 2023 году, показало, что 68% издателей теперь сожалеют о чрезмерных инвестициях в контент для социальных сетей, ссылаясь на снижение лояльности аудитории и доходов от рекламы.

Недобросовестные методы монетизации

Бизнес-модели, в которых доминирует реклама, усугубляют уязвимость издателей. Платформы получают львиную долю доходов от цифровой рекламы — на Google и Facebook приходится 48% глобальных расходов на рекламу, — в то время как издатели получают минимальную компенсацию за размещение контента. Отсутствие прозрачных механизмов распределения доходов привело к появлению антимонопольных жалоб, в том числе к штрафу ЕС в размере 2,4 млрд евро против Google за то, что в результатах поиска предпочтение отдается собственным сервисам для покупок.

Стратегии противодействия доминированию платформ

Защита нормативных требований и коллективные переговоры

Издатели все активнее выступают за вмешательство регулирующих органов, чтобы выровнять условия игры. Европейский совет издателей выступает за более строгое соблюдение положений DSA о справедливости, особенно в отношении технологий рекламы. Аналогичным образом, Австралийский кодекс ведения переговоров со СМИ (2021) вынудил Facebook и Google заключить с издателями соглашения о выплатах, в результате чего ежегодная компенсация превысила 200 миллионов австралийских долларов. Эти модели подчеркивают потенциал законодательной базы для корректировки отношений между издателями и платформами.

Диверсификация источников дохода

Чтобы уменьшить зависимость от платформы, издатели отдают предпочтение прямым связям с аудиторией с помощью моделей подписки, членства и мероприятий. Например, New York Times получает 67% своего дохода от подписки, в то время как программа членства Guardian ежегодно приносит 25 миллионов фунтов стерлингов. Нишевые издания также экспериментируют с гибридными моделями, сочетая платный контент с живыми журналистскими мероприятиями и сетями подкастов.

Технологический суверенитет и контроль над данными

Инвестиции в инфраструктуру обработки данных от сторонних производителей позволяют издателям обходить посредников платформы. Schibsted (Норвегия) и Axel Springer (Германия) разработали собственные аналитические инструменты для оптимизации доставки контента и таргетинга рекламы, снижая зависимость от рекламных сервисов Google. Такие инициативы согласуются с желанием издателей “восстановить контроль над данными для построения устойчивых отношений с читателями”.

Новые решения, которые помогут справиться с проблемами

Требования к совместному регулированию и прозрачности

DSA ЕС является примером подхода к совместному регулированию, сочетающего законодательные предписания с сотрудничеством с отраслью. Платформы должны публиковать подробные отчеты о прозрачности, раскрывающие решения о модерации контента и алгоритмические параметры. Это способствует подотчетности, позволяя издателям и регулирующим органам тщательно изучать практику платформы. Австралийский комиссар по кибербезопасности внедрил аналогичную модель, публикуя ежеквартальные отчеты о соответствии платформы требованиям OSA.

Альянсы издателей и межотраслевое сотрудничество

Международные альянсы, такие как Глобальный альянс за ответственные СМИ (GARM) и Trust Project, разрабатывают общие стандарты безопасности бренда и доверия к контенту. Эти инициативы позволяют издателям совместно согласовывать цены на рекламу и противостоять коммерциализации, основанной на платформе.

Государственные субсидии и налоговые льготы

Французский фонд смежных прав перераспределяет доходы, получаемые от платформы, среди издателей, в то время как канадская практика перераспределения налогов компенсирует расходы на оплату труда журналистов для соответствующих новостных организаций. Такие меры обеспечивают финансовую стабильность, позволяя издателям инвестировать в качественную журналистику, несмотря на рыночные перекосы, обусловленные платформой.

Как решать противоречия

Глобальное противоречие состоит в том, что платформы хотят повышать собственную автономию, а издатели не желают терять собственный суверенитет.

В странах ЕС и Азиатско—Тихоокеанского региона приоритетное внимание уделяется расширению прав издателей и возможностям пользователей, а также предусматривается вмешательство правительства. Цель этих действий — снижение системных рисков, связанных с монополией платформ.

Издатели, тем временем, внедряют различные стратегии снижения зависимости — от нормативно-правовой защиты до технологических инноваций.

Будущий успех издателей зависит от трех основных факторов:

1) строгого соблюдения требований прозрачности к алгоритмам платформ и справедливости (пере)распределения доходов,

2) постоянной диверсификации источников доходов издателей и

3) международного сотрудничества в целях согласования нормативных стандартов.

По мере того как платформы превращаются в фактических арбитров публичного дискурса, потребность в равноправных и устойчивых отношениях между издателем и платформой еще никогда не была такой острой.

В России взаимоотношения издателей и платформ пока никак не регулируются. Этим вопросом занимается Гильдия издателей печатной прессы и профильный комитет ТПП РФ. Приглашаем вас присоединиться к дискуссии, если вы автор или издатель, и заинтересованы в защите своих прав перед агрегаторами и технологическими платформами.