Как бренду управлять дистанцией между собой и клиентом

Чем ближе мы к другому человеку, тем проще ему нас услышать. Чем проще услышать, тем проще выполнить нашу просьбу. Чем дальше, тем сложнее. 

Вот пара скриншотов с официальных сайтов уважаемых организаций. Что называется, почувствуйте разницу:

и

И там, и там на фоточках люди. И там, и там обращение к читателю. 

Разница в том, что в этих коммуникациях «говорящий» находится на совершенно разных дистанциях по отношению к читателю/клиенту. На первом скриншоте говорящий приближен на  минимальное расстояние к читателю, на втором скриншоте говорящий максимально удалён от читателя. 

 Поговорим о том, как управлять этой дистанцией.

Зачем вообще дистанцией управлять

Тут всё просто. 

Действие рождает противодействие. Давление на читателя приводит к отторжению предлагаемого.

Предположим, вы коммуницируете для того, чтобы попросить читателя что-то сделать. «Понять» — это тоже «сделать» действие, которого можно ожидать от читателя. В таком случае, будет лучше, если читатель услышит ваш голос с расстояния вытянутой руки. С расстояния, на котором можно говорить, не повышая голоса. 

Если бренду что-то нужно от читателя, будет лучше, если читателю не придётся слышать как бренд ОРЁТ НА НЕГО КАПСЛОКОМ. Читатель скорее прислушается и сделает что-то, если услышит спокойный голос дружески расположенного к нему бренда, а не грохочущий глас властелина, снизшедшего до общения с простым смертным.

А теперь, собственно, как управлять этой дистанцией. Используя визуальную метафору, можно сказать, что к читателю можно «приблизиться» или «отдалиться». Но иногда нужно держать и «нейтральную» позицию. 

Вот как

Приблизиться к читателю

В каких ситуациях нужно: создать дружескую атмосферу, показать своё расположение, добиться ощущения, что бренд «рядом»

Как это делается:

синтаксис — простые короткие предложения

принцип подачи информации —  текст «в мире читателя»

формы речи — личные местоимения, простые глаголы личной форме

стилистика — неформальная, дружелюбная, сразу к делу

шрифт — крупный, модный, максимально удобный.

Такую стилистику называют «тёплой», «ламповой».

А вот как

Отдалиться от читателя

В каких ситуациях нужно: когда не хочется вступать с читателем в диалог или есть задача «отморозиться», буквально держать читателя на дистанции.

Как это делается

синтаксис — сложноподчиненные предложения, длинные конструкции

принцип подачи информации — максимально сложный, громоздкий, с использованием канцеляризмов 

шрифт — мелкий, неудобный

части речи — относительные и указательные местоимения, глаголы в безличной форме, много отглагольных существительных и бюрократизмов

стилистика — формальная, требующая от читателя усилий по пониманию

Судя по стилю общения, у этих организаций нет задачи помочь клиентам, даже если они декларируют обратное.

Такую стилистику называют бюрократической, формальной.

А теперь посмотрим, как

Быть нейтральным

Судя по стилистике общения этих организаций, посетителям нужно самим позаботиться о том, чтобы добиться своих целей на этих сайтах. Проблемы негров не волнуют шерифа. 

В каких ситуациях нужно: когда крупной организации нужно избежать псевдодружеских заигрываний.

Как это делается

синтаксис — избыточные конструкции

принцип подачи информации — текст «в мире компании»

части речи — отсутсвие местоимений, глаголы в безличной форме, в повелительном наклонении

стилистика — требующая от читателя усилий по пониманию

шрифт — мелкий, классический

Такой подход называют «быть на своей волне». Это вообще относится к читателю непонятно как, дистанция не сформулирована.

Почему лучше работать на короткой дистанции

  1. Короткая дистанция сокращает время коммуникации.
  2. Сокращение времени позволяет читателю быстрее увидеть то, что предлагает компания.
  3. Чем быстрее читатель найдёт то, что ищет, тем быстрее сделает это. 

Как работает дистанция в длительной перспективе

Быть «далеко» или «близко» от читателя — это не хорошо и не плохо. Просто надо помнить, что коммуникация имеет накопительный эффект и каждый контакт отдаляет или приближает нас к клиенту. 

Если постоянно отдаляться, можно уйти far far away. Не удивляйтесь тогда, что бренд не любят — что нет охватов, нет переходов, низкий уровень дочитываний, высокий уровень отказов.

И наоборот, если строить коммуникацию, сохраняя минимальную дистанцию (но не нарушая личных границ читателя) — будут любовь, охваты, дочитывания и расшары.

Мяу!

error: Content is protected !!