Чем ближе мы к другому человеку, тем проще ему нас услышать. Чем проще услышать, тем проще выполнить нашу просьбу. Чем дальше, тем сложнее.
Вот пара скриншотов с официальных сайтов уважаемых организаций. Что называется, почувствуйте разницу:
и 
И там, и там на фоточках люди. И там, и там обращение к читателю.
Разница в том, что в этих коммуникациях «говорящий» находится на совершенно разных дистанциях по отношению к читателю/клиенту. На первом скриншоте говорящий приближен на минимальное расстояние к читателю, на втором скриншоте говорящий максимально удалён от читателя.
Поговорим о том, как управлять этой дистанцией.
Зачем вообще дистанцией управлять
Тут всё просто.
Действие рождает противодействие. Давление на читателя приводит к отторжению предлагаемого.
Предположим, вы коммуницируете для того, чтобы попросить читателя что-то сделать. «Понять» — это тоже «сделать» действие, которого можно ожидать от читателя. В таком случае, будет лучше, если читатель услышит ваш голос с расстояния вытянутой руки. С расстояния, на котором можно говорить, не повышая голоса.
Если бренду что-то нужно от читателя, будет лучше, если читателю не придётся слышать как бренд ОРЁТ НА НЕГО КАПСЛОКОМ. Читатель скорее прислушается и сделает что-то, если услышит спокойный голос дружески расположенного к нему бренда, а не грохочущий глас властелина, снизшедшего до общения с простым смертным.
А теперь, собственно, как управлять этой дистанцией. Используя визуальную метафору, можно сказать, что к читателю можно «приблизиться» или «отдалиться». Но иногда нужно держать и «нейтральную» позицию.
Вот как
Приблизиться к читателю
В каких ситуациях нужно: создать дружескую атмосферу, показать своё расположение, добиться ощущения, что бренд «рядом»
Как это делается:
синтаксис — простые короткие предложения
принцип подачи информации — текст «в мире читателя»
формы речи — личные местоимения, простые глаголы личной форме
стилистика — неформальная, дружелюбная, сразу к делу
шрифт — крупный, модный, максимально удобный.
Такую стилистику называют «тёплой», «ламповой».
А вот как
Отдалиться от читателя
В каких ситуациях нужно: когда не хочется вступать с читателем в диалог или есть задача «отморозиться», буквально держать читателя на дистанции.
Как это делается:
синтаксис — сложноподчиненные предложения, длинные конструкции
принцип подачи информации — максимально сложный, громоздкий, с использованием канцеляризмов
шрифт — мелкий, неудобный
части речи — относительные и указательные местоимения, глаголы в безличной форме, много отглагольных существительных и бюрократизмов
стилистика — формальная, требующая от читателя усилий по пониманию
Судя по стилю общения, у этих организаций нет задачи помочь клиентам, даже если они декларируют обратное.
Такую стилистику называют бюрократической, формальной.
А теперь посмотрим, как
Быть нейтральным
Судя по стилистике общения этих организаций, посетителям нужно самим позаботиться о том, чтобы добиться своих целей на этих сайтах. Проблемы негров не волнуют шерифа.
В каких ситуациях нужно: когда крупной организации нужно избежать псевдодружеских заигрываний.
Как это делается:
синтаксис — избыточные конструкции
принцип подачи информации — текст «в мире компании»
части речи — отсутсвие местоимений, глаголы в безличной форме, в повелительном наклонении
стилистика — требующая от читателя усилий по пониманию
шрифт — мелкий, классический
Такой подход называют «быть на своей волне». Это вообще относится к читателю непонятно как, дистанция не сформулирована.
Почему лучше работать на короткой дистанции
- Короткая дистанция сокращает время коммуникации.
- Сокращение времени позволяет читателю быстрее увидеть то, что предлагает компания.
- Чем быстрее читатель найдёт то, что ищет, тем быстрее сделает это.
Как работает дистанция в длительной перспективе
Быть «далеко» или «близко» от читателя — это не хорошо и не плохо. Просто надо помнить, что коммуникация имеет накопительный эффект и каждый контакт отдаляет или приближает нас к клиенту.
Если постоянно отдаляться, можно уйти far far away. Не удивляйтесь тогда, что бренд не любят — что нет охватов, нет переходов, низкий уровень дочитываний, высокий уровень отказов.
И наоборот, если строить коммуникацию, сохраняя минимальную дистанцию (но не нарушая личных границ читателя) — будут любовь, охваты, дочитывания и расшары.
Мяу!