Бывает, что даже сверхполезные тексты имеют мало просмотров, а иногда и вовсе не находят читателей.
Возьмём ситуацию, когда нужно выпускать тексты регулярно — например, вы занимаетесь контент-маркетингом или управляете коммуникациями бренда. Вот несколько мыслей как добраться до целевой аудитории, чтобы она читала ваши тексты больше и чаще.
1. Полезного действия недостаточно
Концепция «полезного действия» — лучший инструмент привлечения аудитории, который я знаю.
Полезное действие — это то, что делает жизнь читателя лучше. Под читателем понимаем свою целевую аудиторию. Пишем о том, что полезно ЦА — получаем охваты и лояльность.
Эта концепция работает везде: и в деловых переговорах, и в корпоративных коммуникациях, и в пиаре, и в личном общении. Как концепция применяется в личном общении я писал в статье «Как не перегореть на новой работе через полгода». Не лишнее чтение для райтеров.
Парадокс в том, что даже если читатель наткнётся на полезную статью, не факт, что он её прочитает. Ключевое слово — «если». Дело в том, что поисковые системы показывают сначала старые статьи, к которым есть доверие, и которые как-нибудь да отвечают на вопросы читателей.
Если ваша статья полезная, но новая — поисковая система не покажет её ни в первой десятке, ни даже в первой сотне ответов на вопрос пользователя. Новые статьи должны «заслужить доверие». Это значит, что нужно включать дистрибуцию, и направлять читателей в текст «искусственно».
Короче говоря, почти невозможно, чтобы читатель увидел вашу новую статью в выдаче сразу после того, как она появилась на сайте.
Значит мы идём в дистрибуцию.
2. Дистрибуции недостаточно
Дистрибуция — это доставка контента читателям. Если показать читателям, которые пришли в поиск или шарятся по соцсетям, что, мол, есть такой текст — читатель пойдёт и посмотрит на него с большей вероятностью, чем если будет листать выдачу до второй сотни ответов и случайно наткнётся на наш текст.
Необходимое условие успешной дистрибуция — мы понимаем, каким читателям показывать рекламу нашего текста или мы понимаем, на каких площадках наша ЦА потребляет новости, ищет ответы на полезные вопросы и т. п.
Потом на этих площадках мы будем показывать таргетированную рекламу в Гугле или Яндексе, купим место в выдаче по ключевым запросам. Увеличим количество публикаций в тех соцсетях, где проводят время наша ЦА.
Для этого
3. Надо понять структуру медиапотребления целевой аудитории
Наши читатели живут не первый день. Это люди со своими привычками, распорядком дня, особенностями и т. п. Как-то же они жили без нашего контента! (смайл)
Наверное, каждое утро у них начинается с просмотра мессенджеров, за завтраком они читают новости в мобильном приложении любимого журнала, днём они получают пуши от каналов, на которые подписаны (допустим, мы говорим про продвинутую аудиторию), вечером рубятся в игры, смотрят сериалы или стримы на ноутбуке и так далее.
Это и есть структура медиапотребления.
В промежутках между чтением они работают, общаются, влюбляются, женятся, разводятся, рожают и воспитывают детей, встречаются с друзьями, бухают, бегают, ходят в спортзал, на рыбалку, в парк или кино. Но самое главное — у них нет ни минуты свободного времени!
Как мы собираемся привлечь их внимание? Пользой своих текстиков? Ха.
Надо
4. Встроиться в структуру медиапотребления целевой аудитории
Единственный способ попасть в «программу ежедневного чтения» нашей ЦА — заместить потоком своего контента какой-то из источников. Буквально: вытеснить один источник чтения и занять его место.
Я знаю несколько способов встроиться в структуру медиапотребления ЦА:
Стать справочником по насущным вопросам, которые волнуют аудиторию. Это работает, если такого справочника нет, или ответы рассыпаны по нескольким источникам — так что на поиск тратится много времени или искать неудобно. Пример — Тинькофф-журнал, который отвечает на все вопросы, связанные с экономией денег.
Агрегировать отраслевые новости. Может и не интересно читать «Журнал о черной металлургии» или «Вестник машиностроения», но тем не менее такие журналы есть. И имеют постоянную аудиторию.
Стать рупором целевой группы и глаголом жечь сердца людей. Озвучивать проблемы целевой аудитории, объединять читателей в поиске справедливости. Пример — влог Алексея Навального, который эксплуатирует чувство социальной несправедливости.
Развлечь аудиторию, отвлечь от ежедневных проблем. Сюда входит не только развлечения в чистом виде, но и отраслевой юмор: мемы, анекдоты, гифки, связанные с профессией ЦА (и смежными темами). Основу такого медиа могли бы заложить «шутки программистов» или контент на тему «физики шутят».
Наверное, есть ещё способы, но мне они неизвестны. Если знаете, напишите.
Чтобы встроиться в структуру медиапотребления, нужно точно понимать, как она устроена. Вот прямо поминутный распорядок дня с указанием (1) что, (2) на каком носителе и (3) сколько времени наша целевая аудитория читает или смотрит (играет).
О том, как выяснить и построить структуру медиапотребления будем говорить в следующих публикациях.
До встречи!
#дистрибуцияКонтента #медиапотребление
