☑ Статья полезна компаниям, которые в год тратят на рекламу 1 млн. рублей и больше.
Сначала про термины. Бренд-медиа — это когда компания создаёт собственное СМИ. Интересный корпоративный блог тоже бренд-медиа. Рекламная кампания — множество рекламных сообщений, которые бренд размещает в разных каналах на платной основе.
Бренд может продвигаться с помощью рекламы, а может на те же деньги сделать собственное медиа. Продвигаться с помощью бренд-медиа — эффективнее.
Возьмём условную компанию. В год она тратит на продвижение миллион рублей: снимает ролики и сторис для соцсетей и ютьюба, даёт контекстную и таргетированную рекламу в Яндексе и Гугле, делает коллаборации с инфлюэнсерами в Инстаграм. Крупные компании расходуют на это гораздо больше, чем миллион, но да ладно — наша-то компания условная.
Если потратить тот же миллион на создание бренд-медиа, то показатели охвата и вовлечённости аудитории будут лучше, чем в рекламных кампаниях.
Вот почему.
Перформанс
🤔 Рекламная коммуникация — ряд одноразовых контактов
👍 Бренд-медиа строит с читателем долгосрочное взаимодействие
От рекламы ждут лидов. Есть отрасли, в которых CTR рекламного объявления в размере 0,1% считается нормальным (например, недвижимость или пластиковые окна). Стоимость лида в такой рекламе зашкаливает.
Если читатель в данный момент не нуждается продукте — он проигнорирует рекламное сообщение, которое ему показали. Если рекламное объявление не сработает, через секунду читатель про него забудет. Рекламный бюджет потрачен зря.
В бренд-медиа ситуация другая. Контент, который рассказывает о продукте, останется на сайте всегда (по крайней мере, пока сайт поддерживается). Если читатель знает, где найти информацию о продукции бренда, он может вернуться и прочитать статью в любой момент.
Бренд-медиа — точка сборки месседжей и корпоративных ценностей бренда.
Эффективность
🤔 Рекламное сообщение ограничено несколькими словами
👍 Бренд-медиа рассказывает о продукте подробно и всесторонне
Перформанс — способность рекламы генерировать продажи. Выжечь аудиторию рекламой можно очень быстро. Если показать пользователю нерелевантную рекламу несколько раз, он как минимум нажмёт на кнопку «больше не показывать», как максимум — будет чертыхаться и злиться на докучливые объявления.
Проблема в том, что рекламные креативы очень короткие — максимум три, пять, ну семь слов. Что можно успеть объяснить?
Бренд-медиа работает с аудиторией дольше и тоньше. В статье можно обстоятельно рассказать о свойствах продукта. В серии статей можно показать, в каких сценариях продукт будет полезен. В бренд-медиа такие темы можно копать бесконечно.
Репутация
🤔 Рекламная компания не может повлиять на репутацию (но может усугубить)
👍 Бренд-медиа может управлять репутацией
Собственное медиа может выручить, если у бренда не всё в порядке с репутацией. Помните, какая репутация была у Тинькофф-банка пять лет назад, когда они запускали Т—Ж? То-то и оно.
Бренд-медиа может переключить внимание пользователей с негатива на продукт. В собственном медиа можно рассказать, как устроен продукт, как им пользоваться, в том числе показать, почему возникает негатив.
Бренд-медиа выводит коммуникацию за периметр бренда, начинает её как бы с чистого листа. В собственном журнале можно позволить себе то, что нельзя позволить в периметре бренда. Пошутить, позубоскалить, если бренд избыточно серьёзный. Дать пафоса, если бренд кажется легкомысленным.
Аудитория
🤔 Рекламная компания не способна удерживать аудиторию
👍 Бренд-медиа формирует ядро целевой аудитории
Рекламная коммуникация односторонняя. Человеку показали рекламу, он среагировал или нет. Хорошо, если на рекламу реагируют хотя бы 1% аудитории. Даже если пользователь кликнул на рекламный баннер, это не даёт никакой информации о нём — что ему нравится, какие у него интересы и т. п.
Да, классная реклама может сформировать лояльность пользователей: реклама может понравиться, хотя человек не будет пользоваться продуктом. Но когда кампания закончится, а спецпроект закроется — бюджеты, вложенные в карету рекламы, превратятся в тыкву. И все, видевшие рекламный баннер, тут же о нём забудут.
Бренд-медиа способно привлечь и удерживать постоянную аудиторию. А это уже поддаётся анализу — системы вэб-аналитики наше всё! Реакции, время на сайте, пол, возраст, доскроллы и т.п. — расскажет об интересах аудитории многое.
Вокруг бренд-медиа может сформироваться собственное сообщество. А новые рубрики могут привлечь ту часть аудитории, которая пока никак не ассоциирует себя с брендом.
Бюджеты
🤔 Рекламная компания: бюджет = чёрная дыра
👍 Бренд-медиа: кратно больше контента за меньшие деньги
Кто хоть раз пользовался рекламным кабинетом Яндекса, Гугла, Фейсбука или ВКонтакте, пусть вспомнит скорость, с которой деньги исчезали в этой черной дыре. В том же Тинькофф-банке в бюджете на маркетинг на 2020 год заложено 10 млрд руб. (источник — газета Коммерсант). Маркетинговые бюджеты начинаются «отсюда и до бесконечности».
В рамках бренд-медиа производство одной статьи стоит 15—25 тыс рублей. С платными комментариями и заказными фотографиями стоимость может увеличиться до 40, ну максимум до 50 тыс рублей. Легко посчитать, сколько контента можно произвести на 1 млн рублей. Ну хорошо, вычтем затраты на дистрибуцию, — всё равно контента можно произвести в разы больше, чем рекламных креативов (особенно в видеоформатах).
Вот статья, где я подсчитал, сколько стоит запустить корпоративный блог. Это даст представление о команде и затратах на запуск своего медиа.
И да пребудет с вами трафик!
Алексей Березовой
издатель, редактор