В медиаиндустрии долгое время доминировала бинарная модель: либо сайт полностью бесплатен, либо он закрыт пейволлом. Однако команда SFGATE решила пойти по иному пути. Вместо того чтобы ограничивать доступ к своему контенту, который десятилетиями формировал огромную аудиторию, издание создало отдельный платный продукт — приложение «Friends of SFGATE».
Марк Кэмпбелл, директор по маркетингу Hearst Newspapers, отмечает, что для него этот вопрос был принципиальным. Имея за плечами опыт работы в The Wall Street Journal и The New York Times, он понимал: попытка «сломать» привычный опыт бесплатного чтения ради пейволла могла нанести ущерб самой ценности бренда. Поэтому было решено оставить веб-версию нетронутой, а для самых преданных читателей предложить дополнительный уровень взаимодействия.
Название «Friends of SFGATE» было выбрано не случайно. В ходе тестирования оно обошло варианты «подписка» и «членство». Как выяснилось, «подписка» звучит слишком транзакционно, а «членство» — слишком формально, напоминая благотворительность. «Друзья» же идеально отражают суть отношений, которые уже сложились между изданием и его аудиторией.
Результаты первых четырех недель впечатляют. Почти 90% читателей, воспользовавшихся 7-дневным бесплатным пробным периодом, перешли на платную подписку. Это один из самых высоких показателей конверсии в индустрии. Главный редактор SFGATE Грант Марек подчеркивает, что успех проекта измеряется теперь не общим количеством визитов, а их повторяемостью: «Можем ли мы вернуть читателя, который зашел к нам однажды, во второй и третий раз?»
Приложение предлагает пользователям не просто контент, а уникальный опыт: от встреч с журналистами в «поп-ап» редакциях в парках Сан-Франциско до тематических кроссвордов с локальной спецификой и аудиоверсий статей. Кроме того, была внедрена система гибких push-уведомлений, позволяющая читателям настроить ленту под свои интересы в географически разнообразной Калифорнии.
Запуск проекта потребовал серьезных организационных изменений. В штате появилась новая должность менеджера по взаимодействию с сообществом, расширилась видеокоманда, а редакторы начали глубже погружаться в бизнес-аналитику. Грант Марек уверен: современный журналист должен обладать «бизнес-грамотностью», чтобы понимать, как именно его работа способствует развитию издания.
Сейчас команда SFGATE продолжает экспериментировать с сегментацией аудитории и методами привлечения пользователей. Но уже сейчас очевидно: модель «Friends of SFGATE» доказала, что для поддержки качественной журналистики не обязательно возводить стены. Достаточно предложить читателям, которые уже ценят ваш труд, способ стать частью чего-то большего.