<b>Почему в 2025 году упали CPM в медийной рекламе и как издателям защитить доходы в 2026-м</b> Ситуация на рынке медийной рекламы в 2025 году оказалась сложнее, чем казалось на первый взгляд. Несмотря на то, что общий объем цифровых рекламных расходов в Великобритании вырос на 10%, формат медийной рекламы (display) не смог удержать темпы роста. Как отмечает Паула Мора Баррера из Refinery89, причины этого кроются не только в развитии генеративного ИИ, который изменил привычки пользователей при поиске информации, но и в сочетании факторов: сдвигах в спросе, избытке предложения и фрагментации форматов. Многие издатели опасались, что падение реферального трафика из поисковых систем станет фатальным для их рекламной выручки. Однако данные нашей сети показывают, что объемы трафика в целом сохранили 95% стабильности. Более того, отчеты Ассоциации онлайн-издателей (AOP) свидетельствуют о том, что доходы от медийной рекламы у их членов показали лучший результат за три года, даже опередив доходы от подписок. Это говорит о том, что проблема кроется в дисбалансе спроса и предложения: при статических маркетинговых бюджетах избыток рекламного инвентаря неизбежно ведет к снижению цен. Чтобы сохранить медийную рекламу как ключевой источник дохода, издателям необходимо сосредоточиться на качестве инвентаря. В 2025 году главным трендом стала «курируемость» (curation) — DSP и SSP стремятся отсеять некачественный трафик. Чтобы попасть в списки предпочтительных площадок, издателям нужно работать над видимостью (viewability) и вниманием аудитории. Простые приемы — например, использование шрифтов, замедляющих скроллинг, или фиксация рекламных блоков на странице — значительно повышают эффективность рекламы. При этом важно не перегружать страницы: избыточная реклама не только вызывает «баннерную слепоту», но и негативно влияет на показатели Core Web Vitals, что вредит ранжированию в Google. Второй важный аспект — работа с данными. Издателям необходимо сегментировать аудиторию и эффективно передавать эти данные покупателям через bidstream. Использование контекстных решений и инструментов идентификации, а также сбор данных первой стороны (через подписки на рассылки, опросы и создание аккаунтов) позволяют создавать более точные профили пользователей. Даже небольшие изменения в формулировках и дизайне «стен согласия» на использование cookie могут существенно повлиять на конверсию. Наконец, ключ к устойчивости — диверсификация. Издателям стоит развивать форматы rich media, нативную рекламу и видео, чтобы снизить зависимость от одного канала. Комбинирование рекламной модели с подписочной также дает отличные результаты: лояльные платные пользователи становятся источником ценных данных, которые помогают обогащать рекламные сегменты. Использование частных торговых площадок (PMP) также является мощным рычагом контроля над CPM, однако здесь важно не допустить каннибализации открытых продаж. В 2026 году медийная реклама должна стать лишь одним из столпов сбалансированной коммерческой стратегии. Издателям, которым не хватает внутренних ресурсов для управления сложными programmatic-стратегиями, стоит опираться на экспертизу партнеров в сфере AdTech. Только комплексный подход, ориентированный на качество, позволит сохранить независимую журналистику и обеспечить стабильную прибыльность в долгосрочной перспективе. *Паула Мора Баррера, директор по развитию партнерств с издателями и AdTech, Refinery89*