В медиаиндустрии сейчас сложилась парадоксальная ситуация. С одной стороны, мы видим рост расходов на покупку поискового трафика — они подскочили на 41% в годовом исчислении, достигнув 113 миллионов долларов в месяц. С другой стороны, органические переходы стремительно падают, а ИИ-сервисы вроде Gemini все чаще дают ответы на запросы пользователей, не отправляя их на сайты издателей. В этой реальности стратегия «просто больше рекламы» перестает работать, а подписка остается уделом лишь небольшой части аудитории.
В сегодняшнем материале я хочу уделить особое внимание вопросу, который часто игнорируется: что делать с читателями, которые никогда не оформят платную подписку? Майк Кудрявский, генеральный директор Membrana Media, предлагает перестать воспринимать их как «неудачные попытки конверсии». Его подход заключается в использовании Attention Suite — системы, которая в реальном времени определяет, какой формат взаимодействия (реклама с вознаграждением, регистрация или другой контент) лучше всего подойдет конкретному пользователю. Это позволяет извлекать доход из тех моментов, которые раньше оставались «пустыми», не перегружая страницу навязчивыми баннерами.
Индустрия продолжает лихорадить. Мы наблюдаем тревожные события в McClatchy, где сокращения штата назвали «удалением жизненно важных органов» компании. В то же время The Guardian демонстрирует рост цифровой выручки на 17%, достигнув 126 млн фунтов, но все еще остается убыточной с операционным дефицитом в 17 млн фунтов. Это напоминает нам, что даже самые успешные модели требуют постоянной адаптации.
Технологический ландшафт также меняется на глазах. Google тестирует программу «оплаты за ценность» для издателей, чей контент помогает обучать ИИ, хотя критики уже назвали это «юридическим фиговым листком». Тем временем Reuters внедряет ИИ-инструменты для редактирования видео, а такие компании, как OpenAI и Anthropic, обсуждают создание органа по надзору за рисками ИИ. Возникает закономерный вопрос: является ли это ответственным саморегулированием или попыткой опередить государственное вмешательство?
В этом хаосе важно не забывать о человеческом факторе. Эндрю Холланд в своем эссе справедливо замечает: будущее контента — не в самом процессе написания, а в мышлении. ИИ лишь расширяет возможности для тех, у кого есть исключительные идеи. Мы вступаем в «экономику идей», где доверие к авторам становится главным активом, что наглядно доказывают живые шоу подкаста Goalhanger, собирающие тысячи фанатов.
Для тех, кто хочет глубже погрузиться в тему, сейчас открыто много возможностей. Например, новый инструмент «AI Readiness Check» от Йони Гринбаума позволяет за 60 секунд проверить, защищен ли ваш сайт от нежелательных ИИ-краулеров. Также в ноябре нас ждет важный форум по ИИ в Лондоне и мастер-классы от INMA, где редакторы ведущих мировых изданий поделятся опытом внедрения инноваций.
Мой главный вывод на сегодня: издателям пора перестать мыслить бинарно — «баннер или подписка». Аудитория, которая не платит, все еще обладает измеримой коммерческой ценностью. Задача состоит в том, чтобы выстроить систему, которая распознает эту ценность и предлагает читателю справедливый обмен, сохраняя при этом доверие и качество контента.
Буду рад узнать ваше мнение о том, как вы работаете с «неподписчиками» в своих проектах. Пишите в комментариях.