Вернувшись из Кёльна, где проходила DMEXCO 2026, я могу с уверенностью сказать: искусственный интеллект по-прежнему доминирует в повестке, но тон дискуссий стал куда более прагматичным. Если раньше мы говорили о том, «как использовать ИИ», то теперь фокус сместился на то, как внедрять его в реальные бизнес-процессы, сохраняя при этом контроль, прозрачность и доверие к данным.
Одной из главных тем конференции стал переход от тестирования к полноценному развертыванию. Как отметил Мак Сава, генеральный директор OnAudience, команды уже активно используют новые инструменты для оптимизации в реальном времени и курирования аудиторий. Ожидается, что многоагентные подходы, такие как протокол контекста модели (MCP), вскоре станут стандартом, позволяя сократить путь от брифа до запуска кампании. Однако, как подчеркнул Александр Игельсбек из Adverity, скорость бесполезна без контекста: ИИ приносит реальную ценность только тогда, когда маркетологи доверяют данным, на которых обучаются алгоритмы.
Внедрение «агентных» рабочих процессов породило серьезные вопросы об ответственности. Натали Фишер-Браун из OpenX обратила внимание на то, что многие текущие контракты с клиентами пока не адаптированы к автономным закупкам. Существует и ложное ожидание, что ИИ автоматически означает снижение затрат на рабочую силу. Реальность сложнее: ИИ ускоряет одни этапы, но создает новые — связанные с управлением, проверкой и надзором. По мнению экспертов, главная ценность ИИ сегодня не в экономии, а в возможности делать работу качественнее и принимать более точные решения.
Надежность инфраструктуры стала фундаментом для доверия к автоматизации. Эмма Ньюман из PubMatic подчеркнула, что индустрия должна сфокусироваться на том, как должен выглядеть экосистема, чтобы мы могли доверить ей работу ИИ. Для издателей это означает, что гигиена данных превращается из административной рутины в ключевой коммерческий актив. Робин де Вит из Refinery89 предупредил: те, кто будет игнорировать качество данных, рискуют потерять доступ к спросу, так как консолидация цепочек поставок неизбежна.
Вопросы данных также претерпевают изменения. Ник Хенторн из WPP отметил явный отход от централизованных моделей идентификации к децентрализованным, где бренды и медиа-владельцы могут использовать свои first-party данные, не теряя над ними контроля. Это открывает путь к созданию новых высокомаржинальных потоков доходов.
Отдельного внимания заслуживает адаптация к «нулевым кликам» (zero-click search). Витор Беллоте из Seedtag призвал издателей не бороться с изменениями в поиске, а использовать ИИ для переосмысления своего ценностного предложения. В то же время Валентина Пьераччи из Onetag напомнила, что в мире, управляемом алгоритмами, человеческое общение становится как никогда ценным. Диверсификация и создание качественного контента — от видео до премиальных сделок — остаются приоритетами для тех, кто хочет удержать аудиторию в условиях меняющегося ландшафта.
Подводя итог, можно сказать, что DMEXCO 2026 зафиксировала конец эпохи некритичного увлечения ИИ. Сегодня успех зависит от того, насколько эффективно компании смогут укрепить свои «фундаменты данных», обеспечить прозрачность цепочек поставок и выстроить прямые, качественные отношения со своей аудиторией, где бы она ни находилась.