На протяжении десятилетий отношения между поисковыми системами и цифровыми издателями строились на понятной, хотя и не лишенной противоречий основе: мы предоставляли бесплатный контент, а поисковики направляли нам трафик, который мы монетизировали через рекламу или конвертировали в лояльных подписчиков. Сегодня эта динамика стремительно меняется.
По мере того как пользователи все чаще отказываются от традиционных страниц выдачи поисковых систем (SERP) в пользу генеративных ИИ-платформ, отвечающих на вопросы напрямую, «нулевые клики» стали новой нормой. Трафик, который когда-то поддерживал индустрию цифровых медиа, иссякает. В ответ на растущую критику со стороны медиаиндустрии и давление регуляторов Google начал тестирование лицензионной модели «оплаты за ценность» (pay-for-value), стремясь напрямую компенсировать издателям вклад их материалов в ответы нейросетей. Но является ли этот пилотный проект спасательным кругом или лишь временной мерой для фундаментально сломанной модели?
Для многих издателей, чьи показатели трафика резко упали из-за того, что ИИ суммирует их контент без согласия, любая компенсация — это позитивный сигнал. Ричард Ривз, управляющий директор Ассоциации онлайн-издателей (AOP), называет инициативу Google прагматичным шагом вперед, но призывает к осторожности. По его мнению, нам критически не хватает прозрачности в том, как именно рассчитывается эта «ценность». Ривз подчеркивает: переход от «ничего» к «чему-то» — это база, но нельзя допустить, чтобы пилотный проект одного техгиганта стал заменой полноценному конкурентному рынку, где правила игры устанавливаются не монополистом.
Существует и серьезный риск формирования двухуровневой системы. Энн Терасевич, генеральный директор Axis, опасается, что крупные медиахолдинги смогут договориться о выгодных лицензионных сделках, в то время как средние и мелкие игроки будут вынуждены принимать непрозрачные алгоритмические выплаты. «Если эти выплаты будут незначительными, преждевременное согласие на них может ослабить позиции издателей в борьбе за более справедливые условия в будущем», — отмечает она, сравнивая текущую ситуацию с ранними этапами развития программной рекламы, где нехватка прозрачности играла на руку платформам.
Более того, лицензирование само по себе не решит проблему выживания открытого веба. Брайан Кейн, операционный директор Didomi, напоминает, что сегодня издатели зависят не только от Google, но и от множества других LLM — Gemini, OpenAI, Claude, каждая из которых оценивает контент по-своему. Диверсификация источников дохода становится не выбором, а необходимостью.
Элли Пападаки, старший вице-президент по глобальным поставкам в Onetag, убеждена: издателям пора перестать опираться на реферальный трафик как на фундамент бизнеса. Лицензионные платежи могут закрыть текущие финансовые дыры, но они не заменят прямых отношений с аудиторией. Она призывает сфокусироваться на оценке качества инвентаря и его ценности для рекламодателей, выходя за рамки простых метрик кликабельности.
В этом контексте такие подходы, как «контейнеризация» (containerisation) и новые стратегии принятия решений на стороне продавца (sell-side decisioning), о которых говорит Джеймс Хэнслип, CEO Content Ignite, могут стать частью ответа. Однако, как отмечает Хэнслип, индустрии крайне важно увидеть, как эти технологические прорывы трансформируются в реальный рост выручки, а не просто остаются модными терминами.
Подводя итог, можно сказать, что для успеха модели «оплаты за ценность» необходим коллективный подход. Рекламодатели и технологические платформы должны осознать свою роль в финансировании медиаэкосистемы, которая лежит в основе их продуктов. В противном случае краткосрочные выгоды от ИИ могут в конечном итоге разрушить экономический фундамент, на котором держится весь открытый интернет.