Как рекламировать бренд в контент-маркетинге

Как упомянуть бренд в коммерческом тексте и ненавязчиво рассказать про услугу

Вначале несколько слов о том, откуда опыт: это Журнал про дело Делобанка.

В Делобанке мы занимаемся контент-маркетингом. Наш контент-маркетинг иногда приносит неплохие результаты.

Например, одна из статей в Яндекс.Дзен получила 42 тысячи просмотров:

— а одну из статей на VC.ru просмотрели почти 65 тысяч человек.

Статей, конечно больше, но эти завирусились. В их продвижение мы не вложили ни копейки.

После чтения журнала читатели оставляют заявки на открытие счёта или на другие услуги. Бывает так, что текст выходит, а заявок нет, но в основном каждый текст приносит множество заявок. И часто этих заявок — десятки. 

Но контент-маркетинг — это про бренд

Поскольку всё-таки мы занимаемся контент-маркетингом, мы периодически продвигаем услуги заказчика. Наш заказчик — Делобанк, это точка сборки, в которой собраны все сервисы, о пользе которых мы рассказываем. 

Мы должны рассказывать про этот бренд так, чтобы вызывать не отторжение, а уважение.

Чтобы вызывать уважение к бренду, мы сами относимся к читателям с максимальным уважением.

Даже если читатель работает с другим банком, благодаря полезной статье он запомнит бренд «Делобанк», и, возможно, со временем откроет в нём счёт. Во всяком случае, это работает.

Как писать с уважением к читателю

Возьмём кусок из черновика статьи про открытие ООО. Автор пишет, что при открытии ООО нужно внести уставной капитал на расчётный счёт. Для этого нужно, чтобы расчётный счёт «был». Автор предлагает открыть счёт новой организации в Делобанке.

Смотрите, как он это делает:



Не позднее, чем в течение четырех месяцев после регистрации ООО необходимо определить уставный капитал ООО. Размер капитала не может быть ниже минимального, для многих видов деятельности эта сумма равняется 10 тыс.руб., но для некоторых — выше, например, для производителей водки (80 млн.руб.) или организаторов азартных игр (100 млн.руб.). Минимальный уставный капитал можно внести только деньгами на расчётный счёт. По этой ссылке можно открыть расчётный счёт в Делобанке.

Это фигня. Почему этот текст плохой:

  • ссылка появляется внезапно. Нет перехода между текстом про законодательные требования и предложением услуги.
  • предложение услуги выглядит навязчиво. Возможно,  читатель уже знает, в каком банке ему открыть счёт и где он будет вносить уставной капитал. 
  • непонятно, что ждёт по ссылке. Допустим, читатель не против открыть счёт, но прямо сейчас не готов. А в тексте сказано, что «по этой ссылке можно открыть расчётный счёт». Кликнешь, и всё, ты попал. А это не так.

Как правильно:


Если вам понадобится расчётный счёт, чтобы внести уставной капитал, сделать это можно в Делобанке. Вот ссылка, по которой можно оставить заявку на открытие счёта. С вами свяжется специалист банка и обсудит, как подписать документы.

Что мы сделали:

  • мягко предложили услугу. Если нужно — можете открыть. Не нужно — никаких проблем.
  • корректно сформулировали действие, которой произойдёт при клике. При переходе счёт не откроется, конечно же. Там всего лишь можно оставить заявку. Оставить заявку проще, чем открыть счёт. Подумаешь, заявка, можно и передумать. Чем проще читателю решиться на действие, тем скорее он его совершит.
  • пояснили, что будет после того, как читатель оставит заявку. С ним свяжется специалист банка. Теперь подводных камней нет.

Возьмём ещё пример.

Пишем статью про куайринг. Куайринг — это приём платежей с помощью QR-кодов. Услуга новая, непривычная. Предлагать её неподготовленному читателю бессмысленно.

Вот что будет, если предложить её «в лоб»:


Воспользуйтесь куайрингом в Делобанке. Закажите услугу по этой ссылке.

Это плохо. Нет ни одной причины, по которой читатель перейдёт по такой ссылке, если только ему срочно не нужен куайринг. 

Что не так с этим текстом:

  • предлагаем услугу прямолинейно, не учитывая, нужна ли она читателю,
  • некорректно формулируем колл-ту-экшн. По ссылке произойдёт переход на страницу с формой заявки. Но у читателя уже сложится нехорошее впечатление от того, что мы ему сказали одно, а при переходе по ссылке он увидит другое. 

Хороший сервис учитывает все детали. В этом пассаже учтено далеко не всё.

Гораздо лучше, если мы подружимся с читателем на тему куайринга. Чтобы принять решение по бизнесу, требуется время. Куайринг услуга новая, и здесь времени может понадобиться больше. Прикинуть, куда поставить статический QR-код или заказать кассу для обработки динамических куар-кодов. Да мало ли что ещё.

Вот как написать лучше:


Если услуга куайринга вам пока что не актуальна, но понравилась сама публикация — заходите в наш журнал. Там мы анализируем самые частые проблемы предпринимателей и рассказываем, как с ними справится. При этом каждый материал стараемся сделать максимально понятным и полезным.

Идея этого пассажа в том, что читатель, который размышляет насчёт куайринга, перейдёт в журнал и увидит там много полезных статей. Это повысит его доверие к бренду и, возможно, он скорее примет решение насчёт куайринга.

На самом деле, мы написали в статье так:


Просто попробуйте. Ну куайринг и куайринг. Вы ничего не теряете и отказаться можно всегда. Если клиенты продолжат платить другими способами, подключённый куайринг каши не попросит — никаких абонентских сборов за эту услугу нет.Чтобы подключить куайринг в Делобанке, оставьте заявку, кликнув на эту ссылку (переход на сайт Делобанка).Расскажите про куайринг тому, кого он заинтересует.Если остались вопросы, задайте их в комментариях. Ответим всем

Здесь мы говорим, насколько необременительным может быть услуга куайринга. При подключении не будет абонентской платы. При этом сохранится возможность принимать платежи всеми имеющимися способами.

Что мы сделали:

  • предложили попробовать. Просто попробовать. Снизили давление до минимума.
  • корректно сформулировали предложение
  • рассказали, что ждёт читателя по ссылке.
  • попросили рассказать про услугу своим знакомым. Хотели включить сарафанное радио, но кажется не получилось.

В любом случае, это лучше, чем запрыгнуть на голову читателю и топтаться по ней, пытаясь убедить его «купить слона».

Да, кстати, есть ещё один нюанс. Чтобы предложение работало лучше, поместите его в контекст других предложений. Сравните с предложениями конкурентов.

Лайфхак: чтобы предложение звучало естественно, разведите правило и пример.

Принцип «правило и пример»

Например, пишем про банковскую услугу «эквайринг»:


Комиссия за эквайринг в Делобанке составляет всего 1,7%.

Это плохо. Что не так:

  • бросаем в читателя ссылкой, мол, нужен эквайринг — сам додумайся перейти по ссылке. Это хамство.
  • непонятно, на что ссылка. Что будет после перехода?
  • не сформулирована польза. Что получит предприниматель от этой услуги?

Как правильно:


Комиссия за эквайринг в большинстве банков составляет 1,8—2,2%. В Делобанке комиссия за эквайринг составляет 1,7%. Если нужен эквайринг по лучшей ставке, оставьте заявку… (и т.д.)

Что сделали:

  • поместили наше предложение в контекст других предложений,
  • показали пользу: у нас более низкая комиссия, предприниматель будет платить меньше.
  • корректно сформулировали колл-ту-экшн,
  • описали, что ждёт читателя при переходе по ссылке (как в предыдущих примерах).

Ещё пример и всё. Давайте про открытие счёта.


Чтобы воспользоваться этим сервисом, нужно иметь расчётный счёт в банке. Откройте счёт в Делобанке по этой ссылке.

Это лажа. Что не так:

  • ссылка «в лоб»,
  • преимущества не показаны,
  • что будет после перехода по ссылке, не ясно.

Открыть счёт в банке — почти как выбрать супруга. Нужно быть уверенным в надёжности партнёра, знать, что он из себя представляет. Если мы подойдём к человеку на улице и предложим ему жениться, он посчитает нас сумасшедшими. Тогда почему мы делаем почти то же самое в текстах про банковские услуги?

Как правильно:


Чтобы воспользоваться [этим сервисом], нужно иметь расчётный счёт. Если захотите открыть счёт в Делобанке, сделать это можно вот по этой ссылке. Это просто ссылка на страницу с заявкой на открытие счёта, она ни к чему не обязывает. Да, открывать счёт в Делобанке не обязательно, но тогда [воспользоваться данным сервисом] не получится. Можно открыть счёт в любом банке, но мы предпочитаем Делобанк, так как сами обслуживаемся в нём, знаем как там всё устроено и доверяем ему

Что мы сделали:

  • показали причину, по которой нужно открыть счёт в Делобанке (без расчётного счёта невозможно воспользоваться каким-то сервисом),
  • предупредили, что ждёт читателя при переходе по ссылке,
  • снизили давление на читателя, мол, не хочешь — не открывай,
  • показали, что доверяем сами. А если кто-то банку уже доверяет, почему бы и не доверять и читателю.

Ладно, давайте ещё пример.

Пишем текст про услуги внешнеторговой деятельности.

Плохо:


Переводы в валюте не включены в стандартные тарифы и оплачиваются отдельно. Если хотите работать с Китаем, лучше открыть счёт с низкой комиссией по валютным переводам. Например, в Делобанке комиссия за любой перевод всего 20 долларов или евро. А если сумма платежа больше 13 тыс. долларов или евро, то 0,15% суммы.

Это не продвинет услуги ВЭД. Здесь вообще непонятно, что к чему. 20 долларов за перевод — это много или мало? А 0,15% от больших сумм это в среднем по рынку? (Ответ — ДА, поэтому лучше использовать другие фишки).

Лучше так:


Специалисты Делобанка бесплатно консультируют клиентов по любым вопросам, связанным с внешнеторговой деятельностью. Они помогут разобраться с документами, валютным контролем и трансграничными платежами. (показали принцип)
Если захотите, чтобы специалисты помогли вам начать бизнес с зарубежными партнёрами, оставьте заявку на странице Внешнеэкономическая деятельность на сайте Делобанка. (привели пример)

Короче говоря:

Правило — отдельно, пример — отдельно.

Всё, теперь выводы.

Пять рекомендаций по нативному упоминанию бренда в контент-маркетинге

Это тот минимум, которого лучше придерживаться, чтобы сохранять психологические границы читателя, выказывать ему своё уважение и заботиться о пользе для его бизнеса.

  1. Показывайте услугу в сравнении с предложениями конкурентов. Говорите о пользе или преимуществах услуги. 
  2. Отделяйте правило, как работает услуга вообще, от примера, как услуга реализована  брендом. Правило — отдельно, услуга — отдельно.
  3. Корректно формулируйте колл-ту-экшн.
  4. Пишите, что ждёт читателя при переходе по ссылке.
  5. Снизьте давление на читателя до минимума. Не призывайте его сразу воспользоваться услугой, пригласить попробовать, оставьте время подумать. Чем более сложная  услуга, тем больше времени нужно, чтобы принять решение ей воспользоваться.

Это работает в банковском журнале. В других журналах будут другие рекомендации.

Как рекламировать бренд в контент-маркетинге: 1 комментарий

  1. Предыдущая запись Карго-культ в редактуре и маркетинге: сторителлинг, полезный контент и другие магические штучки

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *