Постановка задач — это то, с чем мы все знакомы в нашей повседневной жизни: «Я сдам сессию в этом семестре на одни пятёрки, «Я получу 1000 подписчиков в Instagram» или «Моя цель — стать генеральным директором журнала к 35 годам ». Какой бы ни была цель, если бы у вас ее не было, было бы трудно узнать, чего вы достигли!
Несколько важных моментов.
Важно отличать цель от стратегии. Цель — это точка Б, в которую вы хотите прийти из точки А. Цель раскладывается на задачи, которые ведут к достижению (этот процесc называется декомпозиция цели). Стратегия — это план, который разработан для достижения цели. Основание всего этого — тактика, необходимая для достижения целей.
В контексте класса ваша цель «Сдать сессию на пятёрки» имеет стратегию, сосредоточенную исключительно внутри семестра. Нужно правильно декомпозировать цель, соотнести её с другими сферами вашей жизни, чтобы не нанести ущерб отношениям или здоровью. Далее, необходимо определить какие задачи наилучшим образом способствуют достижению этой цели и выработать тактику решения этих задач.
В контексте медиапланирования вам необходимо установить четкие цели для своего плана, чтобы продемонстрировать, как это поможет вашему бренду достичь своих маркетинговых целей. Хотя вам может показаться, что для выполнения медиаплана необходимо возвращаться к исходной точке, нельзя переоценить необходимость согласования всего, что вы делаете на стороне медиапланирования, с общей маркетинговой стратегией.
Поэтому, чтобы установить свои медиа-цели — то, что вы намерены достичь медиа-планом — вы должны сначала подтвердить и уточнить цели вашей полной рекламной программы, чтобы убедиться, что ваши медиа-цели соответствуют целям, поставленным в маркетинговых целях вашего бренда.
После того, как вы определили, каковы ваши цели, вы должны разработать средства для достижения этих целей.
Опять же, чтобы поставить это в более личный контекст, если ваша цель состоит в том, чтобы сдать экзамены на отлично, декомпозиция цели выглядит следующим образом: присутствовать и внимательно изучать все лекции, вовремя сдать рефераты, дополнительно заниматься в библиотеке каждую неделю и читать дополнительные источники, разделить подготовку к экзамену на несколько недель и внимательно изучить ответы на все экзаменационные билеты.
В мире средств массовой информации ваши цели должны направлять вас в том, как вы собираетесь реализовать свою стратегию — не тактическим способом (я собираюсь использовать телевизионную рекламу в течение 12 недель при 50 рейтингах в неделю), но на более высоком уровне. На примере нашего условного фруктового напитка, если общая стратегия заключается в том, чтобы потребители увидели этот новый газированный фруктовый сок в качестве здоровой альтернативы обычной газировке, то ваша цель может состоять в том, чтобы найти ориентированные на здоровье платные, собственные и привлечённые каналы для распространения этой идеи.
Взаимосвязь маркетинговых целей и медиацелей
Медиапланеру, скорее всего, будет представлена маркетинговая цель. Медиапланинг это почти всегда решение маркетинговых задач.
Обычно цель указывается в некоторой количественно выраженной форме, такой как «продать на тысячу раз больше виджетов в 2019 году, чем в 2018 году» или «повысить осведомленность о бренде X до 75 процентов в течение календарного года 2020». Это может относиться к любой из основных маркетинговых функций, например, увеличение места на полках в магазине или увеличение количества каналов сбыта для вашего продукта. Зачастую это выражается в терминах конкретного объема и общих долей, таких как «в течение календарного 2020 года довести общий объем продаж бренда Z до 25 процентов от общей категории, увеличив долю рынка с 35 до 38 процентов».
Если маркетинговая цель является расплывчатой или плохо определенной, просто «повышение осведомленности» или «улучшение распространения», то в конце года (или в любой другой период времени, установленный для достижения цели), вероятно, начнутся серьезные дебаты над тем, был ли план успешным. Медиа-специалисту будет сложнее разработать стратегии для достижения этих целей. Даже если уровень информированности улучшится, насколько он должен повыситься, чтобы медиаплан считался успешным?
Обратить внимание на критерии
Цели по SMART
S – Specific. В переводе: Конкретность и ясность.
Цель по системе SMART должна быть ясной, актуальной и имеющей отношение к делу, бизнесу, учитывать специфику.
Вопросы: что именно мы хотим достичь/улучшить/изменить? Наша ли это цель?
Пример: “Увеличить количество продаж”, “Выйти на новый рынок”, “Реанимировать клиентскую базу”.
M – Measurable. В переводе: Измеримость.
Здесь нужно обозначить число. Числовое определение, количество в абсолютном или процентном виде.
Вопросы: Какие результаты покажут завершение цели? Сколько и чего мы хотим приобрести? Какие факты подтвердят, что цель по SMART оказалась достигнута?
Пример: “250 миллионов рублей”, “5 семинаров в месяц”, “15 % конверсии”.
А – Achievable. В переводе: Достижимость.
Заявленные в подходе SMART цели должны быть одновременно и достижимы, и достаточно амбициозны, даже несколько на грани возможностей. И не забывайте про имеющиеся ресурсы, а то их может попросту не хватить на Ваши амбиции..
Вопросы: Сможем ли мы достичь эту цель по SMART? Не слишком ли она сложная или лёгкая? Что может помешать? Что – помочь?
Пример: “Наши конкуренты имеют 15% доли рынка, мы, обладая лучшими ресурсами, можем занять все 20%”.
R – Relevant. В переводе: Согласованность, важность.
Цель должна быть согласована с основными целями компании, с планами. Действия цели по методу SMART должны помогать выполнению главной миссии предприятия. Важна также согласованность по ресурсам и сотрудникам.
Вопросы: Для чего нам нужен этот результат? Мы это делаем для того, чтобы что? Соответствует ли эта цель стратегическим целям и миссии компании? Как сочетается и не противоречит ли эта цель другим задачам?
Пример: ”Именно отдел сопровождения договоров способен помочь исследовать клиентов, чтобы повысить вторичные обращения в отдел продаж”.
T – Time bound. В переводе: Определённость по срокам.
Должен быть установлен конечный срок для промежуточных и для конечных итогов, по истечению которого будет ясно, насколько мы близки к запланированному.
Вопросы: Сколько времени нам нужно для того, чтобы прийти к успеху? В какие сроки? Когда должен быть получен запланированный результат?
Пример: “К 31 декабря 2019 года”, “к дате экзамена”, “за 4 месяца”, “за 1 год”.
Почитать блог компании In-Scale https://in-scale.ru/blog/celi-smart
Наряду с пониманием маркетинговой цели, специалист по СМИ должен также посмотреть, как эта цель будет достигнута или какую стратегию выбрать, потому что это повлияет на то, что должен делать медиаплан. Например, нужно ли увеличивать продажи продукта среди потенциальных пользователей за счет снижения продаж у конкурентов или нужно привлекать новых пользователей на рынок? Каждая стратегия ведёт к использованию разных рекламных и медиаинструментов.
С другой стороны, стратегия может заключаться в том, чтобы побудить людей чаще использовать ваш бренд, возможно, предлагая новые варианты его использования. Чтобы увеличить продажи сыра для гамбургеров, цель маркетинга может заключаться в том, чтобы побудить нынешних пользователей покупать дополнительные виды продукта для использования новыми и различными способами, кроме как для гамбургеров. В медиаплане это выглядит как увеличение частоты, с которой целевые пользователи получают сообщение, чтобы напомнить им о различных способах использования продукта, например путем демонстрации новых рецептов. Медиастратегия в данном случае будет сосредоточена на поиске средств массовой информации (оплачиваемых или созданных специально для бренда), которые могут генерировать и транслировать рецепты, использующие данный сыр.
Для клиники с маркетинговой целью введения нового детского отделения интенсивной терапии целью СМИ может быть охват 75 процентов людей, которые живут в пределах десяти километров радиус, чтобы сообщить им об экспертизе, имеющейся в новом подразделении. Большое количество людей нужно стимулировать выбирать это учреждение, если им понадобится педиатр. Стратегия будет сосредоточена на том, как наилучшим образом достичь этой цели: например, геотаргетинг медиа или социальных платформ.
Рассказать про Wi-Fi ловушки. Специальный роутер (или радар) собирает идентификаторы устройств с включенным WiFi. Составляет аудиторию и эти сегменты используются для таргетинга рекламы на прохожих, прошедших мимо радара. Блог компании Радиус-Wi-Fi
Резюмируем. Маркетинговая цель влияет на то, как разрабатывается медиаплан, влияет на подходы к определению целевой аудитории, выбор каналов коммуникаций и видов медиа.
Медиа и рекламная цель
Маркетинговая цель может относиться к любой из четырех основных областей комплекса маркетинга (продукт, продвижение, распространение или цена). Поэтому, прежде чем устанавливать медиа-цели, важно понять, как медиа влияют на ваши рекламные цели.
В то время как вашей конечной маркетинговой целью для большинства товаров является продажа большего количества товара (или услуг или улучшенного имиджа), если ваша аудитория не узнает о товаре через используемые вами средства массовой информации, эта цель вряд ли будет достигнута. Вы должны знать одновременно о других элементах маркет-микса. Если продукт слабый, ваша медийная реклама будет иметь мало влияния. Точно так же, если вы активно рекламируете свой продукт, но его нет в наличии в Интернете или в магазинах, продажи, скорее всего, не улучшатся.
Зачастую медиа-цель связана с тем, на какой стадии находится целевая аудитория в процессе принятия решений. Как мы отмечали в главе 2, этот процесс разбивается на три очень широких области: думать, чувствовать и делать (или, в психологии, когнитивный, аффективный и конативный этапы). Как только вы решили, что вам нужен новый смартфон, вы будете думать о том, какие бренды доступны. Затем вы рассмотрите, как вы относитесь к каждому из них. Наконец, вы выберете конкретную марку, примите меры (сделайте) и купите ее.
Этапы процесса принятия решения потребителем
Этот процесс можно лучше понять, вернувшись к восьми основным этапам процесса принятия решения о потребителе, представленного в главе 2:
Потребность
Осведомленность
Предпочтение
Поиск
Выбор
Покупка
Использование
Удовлетворение
Потребность (Need)
Прежде чем вы сможете надеяться продать больше товаров, у людей должна быть причина купить их. Вопреки тому, что утверждают многие рекламные критики, реклама не убеждает людей покупать то, что им не нужно. На самом деле, зачастую легче представить этот первый этап процесса принятия решений как отражение потребностей людей.
В современном индустриальном обществе большинство людей могут удовлетворить свои основные потребности, такие как еда и жилье, поэтому кажется, что во всём, что сверх того, люди не нуждаются. На самом деле, по мере удовлетворяемости базовых потребностей, у людей возникают потребности более высокого порядка.
Пирамида Маслоу
Даже когда люди покупают продукты, которые кажутся бессмысленными, такие как «Фраппучино» из Starbucks или спиннер, они могут чувствовать, что им нужно заниматься этим просто ради удовольствия. И хотя вы можете утверждать, что никому на самом деле не нужен автомобиль Tesla за 100 000 долларов, человек, который решит приобрести его, явно чувствует, что он заслуживает этот роскошный автомобиль.
Определение того, для чего может понадобиться продукт, помогает маркетологу понять мотивы, по которым люди могут его купить. В свою очередь, это подсказывает способы охвата этих людей через средства массовой информации.
Несмотря на то, что каждый покупает шампунь, если вы можете разделить цель на различные группы в зависимости от их мотивации к использованию, вы можете достичь каждой из них с помощью различных форм СМИ.
Женщины, которых больше всего волнует то, как выглядят их волосы, скорее всего читают журналы о моде и красоте. Те, кто хочет, чтобы шампунь со встроенным кондиционером помог им тратить меньше времени на уход, могут читать женские журналы, в которых советуют, как вести хозяйство и совмещать несколько ролей. Для тех, кто ищет шампуни с натуральными ингредиентами, подходит реклама в изданиях, которые специализируются на экологии. И это только журналы.
Исследование, проведенное непосредственно с целевыми потребителями, может выявить, что разные сегменты имеют разные потребности в отношении одного и того же шампуня, что побуждает нас, как планировщиков, определить, каким образом средства массовой информации могут помочь брендам шампуня лучше вписаться в жизнь потребителей. Это может быть и доска в Pinterest, и советы в рубрике по экономии, и интеграция шампуня в реалити-шоу, ориентированном на моду или в канале YouTube, посвященному моде, или акция в приложении ритейлера с натуральными продуктами.
Эти мультимедийные кампании мы будем подробнорассматривать в последующих главах, и вы должны понимать, как различные потребности потребителей приводят к различным вариантам выбора медиа.
Осведомленность (Awarness)
Как только потребитель определил, что ему нужен конкретный продукт, задача маркетинга состоит в том, чтобы информировать потребителя о доступных ему вариантах.
Для специалиста по СМИ это означает, что нужно достать потребителя в нужном месте и достаточно часто, чтобы сообщение бренда было актуальным и убедительным.
Здесь недостаточно просто информировать людей о вашем бренде; настоящая цель здесь — донести до них информацию о вашем бренде. Возможно, вы сможете охватить 95 процентов всех владельцев кошек, чтобы они знали о новом корме для кошек, который вы продаете, но если они также не узнают, что ваш продукт обеспечивает 100 процентов суточной потребности кошки в питании, что больше, чем у любого другого конкурент, ваша реклама вряд ли увеличит продажи. Конечно, имейте в виду, что ваше сообщение может потеряться в бесконечности других объявлений о кошачьей еде. Нужно убедиться, что сообщение доставлено осмысленным образом, который соответствует стадии, на которой находится ваш потребитель, а не является нежелательной рекламной бомбардировкой.
Предпочтение (Preference)
Исходя из различных вариантов выбора, которые потребитель видит и слышит, у него формируются конкретные предпочтения бренда. В идеале маркетолог хотел бы, чтобы этот потребитель развивал лояльность к бренду, чтобы, например, каждый раз, когда условной Марусе нужно было покупать новую пару кроссовок, она всегда выбирала Nike. Медиа-план по расширению предпочтений может включать совместную рекламную программу с Dove по предоставлению кроссовок этого бренда женщинам, участвующим в движении #ПокажитеНас или спонсировании местных марафонских забегов, где представители Nike позволяют примерить их обувь.
Поиск (Search)
Как только целевая аудитория решит, что она может предпочесть ваш бренд другим, следующая задача аудитории — выяснить, где купить товар. Здесь медийная реклама может оказать большую помощь, уведомив людей о местах, где продается ваш продукт.
Самый быстрый способ, с помощью которого большинство потребителей ищут сегодня, — это поисковые системы Яндекс или Google, просто набирая название бренда или проверяя сайты магазинов.
Рекламодатели могут покупать поиск по ключевым словам, чтобы каждый раз, когда потребители искали марку (или категорию), на первом месте оказался ваш. Но другие средства массовой информации также предлагают возможности для поиска, такие как перечисление местных магазинов или дилеров, которые продают этот бренд в теле- или радиорекламе или на билборде. Если ваша аудитория не может найти продукт, когда пришло время его покупать, то даже лучшая реклама, размещенная в наиболее подходящих СМИ, не поможет увеличить продажи.
Выбор (Selection)
Выбор бренда может показаться легким этапом для потребителя. Если девушка уже решила, что предпочитает тушь для ресниц Maybelin другим, и узнала, что она продается в магазинах L’Этуаль, то разве не очевидно, что она её купит?
Не обязательно.
Сегодняшний покупатель сталкивается с таким количеством разных брендов, что, оказавшись в магазине и стоя перед полкой, она может выбрать Revlon, потому что она продается в более привлекательной или удобной упаковке.
Процесс выбора является критически важным этапом для маркетолога и специалиста по СМИ. С точки зрения СМИ, пользователя туши для ресниц могут подтолкнуть дополнительные средства рекламы в магазине, такие как премиальная упаковка, дополнительное приложение бесплатного продукта, или мобильный купон, который появляется на телефоне в магазине.
Личный опыт или опыт эксплуатации продукта также очень важен на этом этапе. Кто-то пришел в магазин, чтобы купить ноутбук среднего класса, и вместо этого выбирает более дорогую модель, если ему предложат дополнительный год гарантии, бесплатные запчасти и ремонт у официального дилера.
Покупка и использование (Purchase and using)
Очевидно, что конечная цель маркетинговых и медиапланов — убедить потребителей приобрести продукт. Но если они покупают его и никогда не используют, то у них нет никаких оснований купить продукт в следующий раз.
Ни один бренд не может оставаться успешным, постоянно ориентируясь на новых пользователей продукта. Стоимость привлечения новых пользователей намного выше, чем сохранение текущих.
Шутка маркетологов:
— Сэкономленный рубль лучше заработанного.
— Чем?
— У него Cost acquisition cost ниже.
Часто одной из целей маркетинга и СМИ является побуждение потребителей использовать бренд. В терминах медиапланирования это означает увеличение частоты сообщений, чтобы пользователям напоминали о различных способах использования продукт. Хорошим примером этого когда-то был суп Кэмпбелл, который часто помещал рецепты в свои печатные объявления и в онлайн-источники, чтобы побудить людей использовать больше продукта и, следовательно, покупать его чаще.
Иногда простой разговор с текущими пользователями может предоставить важную информацию о том, как лучше всего продать продукцию бренда. Через фокус-группы, онлайн-сообщества или социальные сети, маркетологи могут многому научиться, просто слушая. Это, в свою очередь, может предложить способы, которыми медиа-сообщение могло бы помочь решить проблему или «избавить пользователей от вреда».
Если вы продаете шоколад для детей, то, зная о проблемах детского питания у родителей, вы можете направить усилия на то, чтобы дать в средствах массовой информации сообщения относительно качества этого шоколада.
Удовлетворение (Satisfaction)
Последний этап в процессе принятия решения потребителем — это обратная связь с более ранними потребителями.
Если люди приходят в ресторан, и остаются недовольны качеством еды или обслуживанием, то их неудовлетворенность, скорее всего, будет означать, что они больше не вернутся. Что еще хуже, они могут рассказать своим друзьям о своем плохом опыте и еще больше снизить ваши потенциальные продажи. В мире Instagram, Facebook, Twitter и других социальных сетей сейчас легче, чем когда-либо распространять негативные отзывы.
Удовлетворенность каждого клиентов чрезвычайно важна для будущего успеха. Удовлетворенность, как правило, не указывается в качестве маркетинговой метрики или пункта медиа-цели плана.Тем не менее, о ней следует помнить при принятии решения, где и когда разместить рекламное сообщение.
Социальные медиа могут использоваться маркетологом, чтобы предложить решения или выходы, когда возникают проблемы с брендом или его коммуникациями.
Примеры негативной коммуникации
Аэрофлот отозвал золотую карту у Мити Алешковского, после того, как тот опубликовал нелицеприятный пост о сервисе Аэрофлота, где упомянул первое лицо компании. В интернете разгорелась кампания по дискредитации Аэрофлота.
Регулярно происходят медиаскандалы с авиакомпанией Победа. Кого-то не пускают в салон с рюкзаком или не пересаживают на другое место и начинается.
Социальные медиа можно легко отслеживать, чтобы быть в курсе удовлетворенности потребителей.
Для этого есть специальные программы
YouScan https://youscan.io
Semantic Force http://welcome.semanticforce.net
и другие
Есть известная шутка про работу этих программ. В твиттере два пользователя переписываются в комментариях:
— Все бренды стали внимательными, прям не могу. Никого помянуть нельзя.
— Ты что имеешь ввиду?
— Ну смотри: МТС — обмудки.
Через секунду комментарий от МТС:
— А чё сразу МТС-то?
Когда Dove разместил на Facebook видеообъявление о своем лосьоне для тела, показывающее, что черная женщина превращается в белую, она сразу же вызвала протест. Компания быстро сняла рекламу и извинилась в Твиттере, чтобы заверить потребителей в том, что она не намерена делать какие-либо расистские заявления.
Рекламные цели и процесс принятия решения потребителем
Чтобы увидеть, как рекламные цели соответствуют этапам процесса принятия решения потребителем, давайте рассмотрим пример. Предположим, нашим клиентом является профессиональная мытищинская футбольная команда Большой Мыт, которая хочет, чтобы её домашние игры посещало больше людей. Возможно, нам не придется создавать «потребность» в вашем предложении, поскольку тот, кто любит спорт, уже чувствует «потребность» посещать живые игры. Вполне вероятно, что нужно повысить их осведомленность о команде. Таким образом, рекламная цель может заключаться в том, чтобы повысить осведомленность о Большом Мыте с базового показателя от 40 до 70 процентов среди молодежи в возрасте до 25 лет в радиусе 30 километров от города.
Возможно, многие слышали о команде Большой Мыт, но они предпочитают посещать матчи высшей лиги. Здесь наша рекламная цель состоит в том, чтобы улучшить предпочтения, чтобы вместо двух из десяти человек в возрасте до 25 лет, желающих пойти на футбольный матч Большого Мыта, три из десяти сделали это.
Рекламные цели для последующих этапов процесса принятия решений ставят несколько реже, так как считается, что реклама здесь играет меньшую роль. Но всё равно можно поставить цель, чтобы аудитория посещала игры вашей команды. Следующая рекламная цель будет заключаться в том, чтобы увеличить посещения игр с одного до четырех раз в год, возможно, предлагая рекламные билеты в социальных сетях или проводя специальные мероприятия на стадионе, совмещённые с матчами.
Медиа и потребительский процесс принятия решений
Рекламные медиа влияют на каждый из этих этапов процесса принятия решения потребителем. Продолжим пример с футбольной командой.
Мы можем повысить осведомленность о команде с помощью рекламы на телевидении и радио, наружной рекламы или цифровых объявлений в группах в соцсетях, где высокая концентрация молодежи.
На потребительские предпочтения можно влиять путем отправки электронных писем потенциальным посетителям, предлагающих два билета по цене одного. Им можно помочь в процессе поиска билетов, разместив объявления со скидками в местных пабликах и газетах, купив баннерную рекламу на местных или региональных спортивных сайтах или контекстную рекламу в поисковых сетях по ключевым словам «купить билет на футбол», «пойти на футбол».
Выбору может помочь привлечение крупных футбольных звезд и предоставление фанатам возможности встретиться с ними. Такие мероприятия легко продвигаются в социальных сетях. Эти мероприятия могут привлечь внимание в местных СМИ. Наконец, чтобы нынешние сторонники команды могли посещать больше игр, можно попросить футболистов писать в своих соцсетях сообщения с приглашением на будущие игры.
Давайте возьмем другой, личный пример. Скажем, мы заинтересовались покупкой нового автомобиля. Мы находимся в начальной стадии покупки новой машины — на стадии потребности (Need).
Мы видим телевизионную рекламу разных марок и моделей, которые повышают вашу осведомленность о том, что доступно. Нас заинтересовывают три автомобиля — это Toyota Yaris, Honda Civic и Nissan Note.
Мы заходим на сайты нескольких автомобильных журналов, проверяем их стоимость при перепродаже на Авто.ру, читаем отзывы на Дайв2.ру и решаем, что эти модели соответствуют нашим потребностям.
Теперь мы отдали предпочтение именно этим моделям из сотен доступных. Следующим шагом будет посещение автосалонов, чтобы попробовать эти автомобили. Здесь на наше решение повлияет взаимодействие с продавцами.
Вы также, вероятно, поговорите с друзьями и коллегами, узнаете, что люди говорят в социальных сетях об этих машинах, и более внимательно изучите технические характеристики каждого автомобиля в Интернете.
Собрав всю информацию, мы выберем Хонду Civic. Мы договариваемся о сделке и уезжаем на машине домой. Теперь наступает этап использования и получения опыта. Основываясь на своем опыте у нас формируется та или иная степень удовлетворенности от покупки.
Если мы довольны автомобилем, в следующий раз мы с большой долей вероятности купим другую Honda.
Роль СМИ важна на нескольких этапах процесса. Телевизионная реклама используется для создания или повышения осведомленности, информирования людей о качествах бренда и о том, что он может предложить. И телевидение, и журналы могут помочь развить потребительские предпочтения. Мы можем создать контент, в котором сравнить Honda Civic с другими автомобилями того же класса, или сослаться на награды и рейтинги, полученные автомобилем на разных соревнованиях.
Как мы отмечали ранее, личные контакты и социальные сети также могут быть критически важными. Локальная реклама на точечных телевизионных и наружных рекламных щитах, а также поиск по ключевым словам в Интернете помогают охватить потребителей, которые ищут конкретный бренд.
Пример.
Как должна строится рекламная кампания, когда ищут Бренд и когда ищут товар из категории Бренда.
Например, как взаимодействовать с клиентом, который набрал в поисковой строке слова «Купить кроссовки» и «Купить кроссовки Nike»?
Чтобы поощрить людей выбирать ваше предложение, медиа могут выделять специальные скидки или дополнительные опции, например дополнительные гарантии на обслуживание или в случае с автомобилем на пробег или эксплуатацию.
Вовлечение людей в использование продукта также важно. Для некоторых потребительских товаров это довольно большая проблема. Например, компания Nestlé активно продвигает рекламу, в которой представлены рецепты продуктов, приготовленных с использованием шоколадной стружки Toll House. Таким образом Нестле пытается побудить людей начать использовать продукт. Мнение людей в социальных сетях, когда они говорят о положительном опыте использования продукта, бренды считают самым мощным каналом продвижения для других потенциальных клиентов.
Как и в случае с маркетинговой целью, чем более измерима рекламная цель, тем легче определить, была ли она достигнута. Это можно сделать либо с помощью специального тестирования после показа объявлений в течение некоторого времени, либо путем проведения тестирования и определения влияния рекламы на продажи.
Медиа Цели и ROI
Еще одно важное соображение, которое необходимо иметь ввиду при разработке медиа-задач, — это окупаемость инвестиций.
Return on Investments — возврат вложенных инвестиций.
Этот финансово-ориентированный термин используется для того, чтобы помочь руководящим работникам компании понять, как деньги, потраченные на СМИ, помогают генерировать прибыль. Это важно главному исполнительному директору, финансовому директору и т. д.
ROI позволяет понять, сколько продаж, или осведомленности, или лояльности клиентов возвращается компании с каждого доллара, потраченного в средствах массовой информации. По мере того, как специализация в медиа становится более изощренной и более измеримой (с расширением цифровых носителей и каналов дистрибуции), маркетологи требуют доказать, что их доллары хорошо потрачены. Задача медиапланера, соответственно, понимать, какую отдачу принесёт каждый потраченный доллар.
Один из способов сделать это — статистическое моделирование, мы будем говорить об этом на лекции номер 8. Статистическое моделирование объединяет анализ экономики с использованием статистических моделей. Идея заключается в том, что статистические модели могут быть созданы для прогнозирования отдачи с каждого доллара, потраченного на средства массовой информации. Суммы, вложенные в каждый каждый медиаканала, сравниваются с достигнутыми в каждом канале результатами. Эти результаты могут быть выражены в продажах продукции, осведомленности потребителей или предпочтениях бренда.
Это не простой процесс, хотя бы потому, что не все поддаётся количественной оценке. Как Ксения Собчак может доказать, что интеграция телефона Самсунг в её телепрограмму является причиной роста продаж этой марки? Возможно, это было вызвано одновременной рекламой по другим телевизионным или цифровым каналам. Или, возможно, в это время в сети отсутствовала реклама Эппл, его ближайшего конкурента. А, возможно, ранее была проведена большая рекламная кампания, у которой был отложенный во времени результат.
Эконометрические модели пытаются разобраться в причинах изменений в продажах. Когда продажи в конкретных медиаканалах растут, все хотят использовать эти медиаканлы. Более сложная задача — объяснить, почему не приносят продажи другие медиаканалы, почему они не работают — что приводит к снижению продаж? Часто это могут быть гораздо более широкие тенденции, от экономической рецессии до изменения погодных условий.
Кстати, необычно теплый (или влажный, или холодный) период часто упоминается как причина снижения продаж продукции. Лето холоднее обычного наносит ущерб продажам лосьонов по уходу за кожей, а внезапные заморозки приводят к остановке продаж лимонадов и холодных кофейных напитков.
Хотя специалист по средствам массовой информации не может нести ответственность за внешние события, ему потребуется нести ответственность за медиаканалы, включенные в план.
Установление медиа целей
Вооружившись четкими сформулированными маркетинговыми и рекламными целями, теперь мы готовы к самой важной части процесса медиапланирования: постановке целей СМИ.
Цели должны соответствовать этапу, на котором находится ваша целевая аудитория.
Как и в случае с другими целями, когда у вас есть четкое понимание того, что и кому вы продаёте, становится намного проще понять, как этого достичь.
Вот три базовых элемента для постановки медиацелей:
Определение целевой аудитории.
Постановка коммуникационных целей.
Подбор креативов, релевантных целевой аудитории.
Определение целевой аудитории
Определение целевой аудитории — это один из ключевых шагов, которые вы должны предпринять в процессе постановки целей, поскольку только зная, кого вы хотите охватить с помощью средств массовой информации, вы сможете составить график, который будет передавать послание вашего бренда нужным людям.
В идеале, целевая аудитория вашего медиаплана должна быть идентичной аудитории для всего маркетингового плана. Большая часть продаж бренда обычно генерируется его текущими пользователями. Маркетинговый план, нацеленный на увеличение продаж комбинаций шампуня и кондиционера Pantene, может иметь в качестве целевой аудитории женщин от 25 до 54 лет, которые в настоящее время используют шампуни-кондиционеры. Жизненный этап также может быть решающим фактором. План, направленный на повышение осведомленности о вашем новом беспроводной видеоняне, может определить его цель для взрослых в возрасте от 25 до 49 лет, у которых был ребенок в прошлом году.
Однако медиа-цель может быть более и менее точной, чем маркетинговая цель. Во многом это связано с тем, что сами средства массовой информации традиционно покупались и продавались на основе довольно базовых демографических данных, таких как возраст, пол, доход, образование или раса.
Например, в то время как бренд чипсов может продавать в этом году еще 20 000 пакетов, расширяя свою пользовательскую базу и увеличивая продажи от молодых покупателей, которые любят развлекаться и перекусывать, когда дело доходит до создания ваших медиа-целей, вы можете таргетироваться на людей от 18 до 34 лет, которые имеют высшее образование и годовой доход семьи превышает 1 миллион рублей. Это более точное определение в том смысле, что оно определяет конкретную возрастную категорию, а также конкретный уровень доходов и образования, но оно не учитывает переменные образа жизни (например, питание вне дома, развлечения и здоровое питание).
Однако, по мере развития технологий, медиа становятся все более Data driven (управляемыми данными), мы наблюдаем разработку более точного таргетинга, ориентированного на образ жизни и использование продукта.
Во многом это обусловлено тем, что произошло в цифровых СМИ. Телевидение и радио фокусировалось исключительно на целевых показателях возраста / пола. Цифровые медиа могут использовать информацию на уровне домашних хозяйств, о которых известны их потребительские привычки и продуктовые предпочтения.
Например, Purina может отправлять свои объявления о еде для собак только в дома, о которых известно, что у них есть собака. Эта практика перешла и на телевидение через так называемую адресную рекламу. Подход аналогичен цифровому, в результате чего телевизионные компании могут доставлять рекламу исключительно заинтересованным домохозяйствам.
Очевидно, что такой способ рекламы обеспечивает гораздо более сильное воздействие ( фактические продажи благодаря адресной рекламе) и эффективности использования медиа (деньги экономятся за счет поставки рекламы только на те устройства, которые желает рекламодатель, тем самым сокращая потери). Мы рассмотрим это далее в лекции 4.
Важный момент касается креативов. Иногда маркетологи и медиаспециалисты создают сложную и точную целевую аудиторию, но креативная группа предлагает другие решения, с кем следует говорить.
Точно так же, как специалисты по СМИ должны увидеть и понять маркетинговые цели, они также должны быть знакомы с креативным брифом, документом, который выдает копирайтеру и арт-директору основную информацию о том, кем или чем является бренд, каковы цели коммуникации. для кампании и для кого предназначено сообщение.
В идеале все определения должны совпадать!
Источники синдицированных данных об аудитории обычно являются важным ресурсом. В зависимости от цели, эти ресурсы могут предоставлять множество информации или почти ничего не предлагать. В частности, если не на классических потребителей, а например на розничных продавцов или дилеров, синдицированной информации может не быть.
Продавцов и дилеров не изучают, как классическую потребительскую аудиторию. В этом случае следует полагаться на свой опыт и суждения. Например, если вы пытаетесь рекламировать холодильное оборудование в ресторанах, одним из мест, где вы можете разместить свое сообщение, будет RestaurantNews.com.
Важным фактором для определения медиа-цели является объём аудитории. Например, все используют стиральный порошок. Но означает ли это, что медиаплан должен быть ориентирован на всех взрослых в России, которые используют стиральный порошок? Скорее всего, ответом будет НЕТ.
Сегодняшние потребители брендов становятся все более и более сегментированными. У нас не одна коробка Tide на полке магазина, но 57, включая жидкую Tide или PODS, чистую жидкость Tide Turbo Clean, Tide plus Febreze Sport или Tide Simply Clean и Fresh. Существует шесть различных флаконов жидкой альтернативы Tide Plus Bleach и четыре в порошкообразной форме, предназначенные для удовлетворения потребностей различных групп, от одиноких одиноких до больших семей. У каждой из этих групп, скорее всего, будут свои привычки и предпочтения в отношении медиапотребления. Попытка создать медиаплан, который охватит всех, будет провальной. Потому что будут игнорированы потребности различных групп с точки зрения как преимуществ продукта, так и характера медиапотребления.
Скорее всего, должен быть один план, предназначенный для матерей с маленькими детьми, другой для многодетных семей, другой с экологическим уклоном и четвертый для городских жителей. У каждого плана должна быть своя целевая аудитория.
Однако существует и обратная опасность. То есть вы можете определить свою целевую аудиторию настолько узко, что достичь ее будет практически невозможно. В рекламном кабинете ФБ есть счётчик, который показывает какую аудиторию достигнет данная реклама. Чем больше факторов вы выберете, тем меньше аудитория.
Например, вы можете обнаружить, что они, скорее всего, будут в возрасте от 18 до 34 лет, живут там-то, имеют такой-то доход на семью, читают такую-то газету (в печатном или электронном виде) , слушают «Альтернативу» или «Рок» по радио, имеют питомца и смотрят ситкомы. Но их может быть всего несколько тысяч!
Здесь следует отметить две основные проблемы.
Первая проблема, большинство традиционных средств массовой информации представят ваше сообщение не только вашей целевой аудитории, но и многим другим, для которых продукт, вероятно, не имеет значения. Эта проблема в настоящее время может быть решена только при тщательном рассмотрении того, кем именно должна быть ваша цель, и какие средства массовой информации лучше всего достигнут этой аудитории.
Цифровая реклама позволяет маркетологам отправлять сообщения более релевантной группе лиц. Рекламу можно доставить любому пользователю, лишь бы пользователь был в сети.
Нужно размышлять над тремя частями медиа-головоломки —
потребитель→ бренд→ медиа
поскольку цель связана не только с брендом, но и с медиа, которое потребители потребляют. План, который учитывает все три части, не только с большей вероятностью достигнет своей цели, но и сделает это более эффективно.
Вторая проблема при определении медиацелей — это экономическая эффективность плана. Вы можете придумать чрезвычайно продуманный медиа-план с четко определенной целевой аудиторией и соответствующими коммуникационными целями, но если он будет стоить вдвое дороже, чем ваш маркетинговый бюджет, вы вряд ли сможете его выполнить.
При определении целевой аудитории вы должны быть уверены, что аудитория будет доступна по приемлемой цене.
После определения целевой аудитории, следующий шаг должен состоять в том, чтобы узнать как можно больше о людях, которые составляют эту аудиторию. В идеале мы должны знать не только их демографические характеристики (возраст, пол, уровень образования, доход, профессия и т. д.), но и узнавать больше о продуктах, которые они используют, и о медиа, которые они потребляют.
Можно получить эту информацию из агентств, или придется полагаться на свое собственное суждение и опыт. Если мы разрабатываем план для сервиса потоковой музыки — мы предполагаем, что ЦА — молодые люди в возрасте от 18 до 34 лет — с большой вероятностью имеют смартфоны и играют в онлайн-игры.
Цели взаимодействия с потребителем
Когда мы начинаем формулировать ожидания от рекламного сообщения для бренда, мы обнаруживаем, что имеем дело с искусством, а не с наукой о медиапланировании. Эти цели в какой-то степени измеримы с помощью тестов. То есть, с помощью тестов можно выяснить, какую информацию аудитория отбирает из сообщения.
Кроме того, обычно делаются медиарасчеты для оценки того, что план должен достичь. Оценивается сколько целевых показателей будет достигнуто, в каком объёме и как часто (с какой периодичностью).
Но многие критерии, которые нужно использовать для определения целей, являются оценочными и основаны на ваших суждениях или субъективном мнении обо всём, что мы знаем о бренде, его рекламе и рынке. Эти цели также должны соответствовать общей маркетинговой стратегии бренда. Если вы пытаетесь увеличить свою рыночную долю в категории спортивной обуви на 2 процентных пункта за счет увеличения дистрибуции в торговых точках массовых товаров, тогда ваша коммуникационная цель может включать повышение узнаваемости вашего бренда среди целевой аудитории на 15 процентов в течение первых трех месяцев кампания.
Цели коммуникации будут различаться в зависимости от того, какой продукт вы рекламируете. Для запуска новой марки кошачьих туалетов вы, вероятно, захотите, чтобы реклама вызвала узнаваемость продукта. Однако, если мы рекламируем кошачью еду Вискас, которая существует уже несколько десятилетий, сообщение, скорее всего, должно напоминать потребителям о качестве продукта, например его натуральности и безопасности для животных.
Эти различные цели также будут влиять и на достижение частоты целей. Частота целей или частотность — показатель, который мы будем рассматривать в дальнейшем. Для нового продукта необходимо создавать широкий охват, чтобы повысить осведомленность, а для хорошо известного бренда необходимо повышать частость. Повышение частоты упоминаний бренда будет более эффективным для достижения маркетинговых целей.
Не забудьте о конкуренции. Вы можете установить в качестве цели, что в течение первых шести месяцев после вашей новой кампании уровни осведомленности для вашего горного велосипеда Trek будут равны или больше, чем у ближайшего конкурента.
География является еще одним важным фактором. Если рекламируемый велосипед является брендом номер один в категории с самыми высокими уровнями осведомленности на севере страны, но находится на втором или третьем месте на юге, то вы можете ставить разные цели в разных частях страны, расширяя проникновения бренда в областях, где уровень осведомленности ниже.
При разработке целей коммуникации необходимо учитывать три фактора: время проведения кампании, динамика категории и бренда, а также охват и периодичность рекламы.
Время кампании
Здесь нужно рассмотреть, на какой стадии находится наша рекламная кампания: запускаете ли вы новый продукт или меняете стратегию продаж, или это третий, четвертый или двадцатый год текущей кампании?
Также нужно подумать о конкретных сроках проведения кампании. Сообщения могут быть сезонными, например чтобы предупредить молодых людей об опасности вождения в нетрезвом состоянии во время каникул? Или, может быть, уже апрель, и люди начинают думать о летних каникулах, так что сейчас самое подходящее время, чтобы начать рекламировать бассейн в парке. Думая о ваших целях коммуникации в течение определенного периода времени, вы убедитесь, что ваш медиаплан ориентирован на тот же период.
Категория и динамика бренда
Если вы изучите тенденции бренда, а также тенденции в рамках категории продукта, цели коммуникации будут соответствовать реальности.
То есть, если исследования показывают, что пользователи средств по уходу за газонами чрезвычайно лояльны к бренду, нет смысла отбирать 15% доли рынка у своих конкурентов в течение следующих 12 месяцев. Скорее следует подумать о том, какую вовлеченность потребителей в этой категории можно ожидать.
Трудно заставить людей волноваться о степлерах или консервированных помидорах одной лишь креативной идеей или медиапланом (пусть даже прекрасными).
Постарайтесь быть объективными в отношении позиционирования вашего бренда. Действительно ли ваше рекламное сообщение отличается от сообщения конкурентов, или это еще одна версия той же идеи?
Если вы посмотрите на рекламу большинства продуктов, ты увидите, что идеи у многих совпадают. Почти все банки рекламируют низкие ставки кредитования, в то время как пивные компании говорят о великолепном вкусе, а производители чистящих средств подчеркивают их силу. Ничто из этого не должно быть слишком удивительным; мы не покупали бы пиво, которое не имеет хорошего вкуса, или чистящие средства, которые бы не чистили.
Охват и частота
Ранее мы утверждали, что коммуникационные цели скорее субъективны, чем объективны, скорее искусство, чем наука. Но цифры, конечно, играют важную роль.
Цифры должны рассматриваться, у вас должен быть способ их измерения. Здесь следует рассмотреть два ключевых понятия: охват и частота (reach and frequency).
Это два наиболее часто используемых медиатермина в процессе планирования. Под охватом плана понимается количество (или процент) целевой аудитории, которая будет достигнута благодаря рекламе бренда в средствах массовой информации. То есть расчитывается, какой процент целевой аудитории увидит СМИ, в которых размещено ваше объявление.
Наряду со знанием того, сколько людей будут иметь возможность увидеть или услышать ваше объявление, вам также необходимо указать, сколько раз нужно показать рекламное объявление, чтобы возыметь какой-либо эффект на аудиторию. Это концепция эффективной частоты.
Мы должны определить частотные цели как способ определить, были ли достигнуты цели в области коммуникации. Если целью коммуникации является повышение осведомленности о бренде на 10 процентов среди ключевой ЦА, то это можно измерить, установив, какой процент цели был фактически достигнут с помощью сообщения, сколько раз ЦА видела или слышали сообщение, и насколько фактически вырос уровень узнаваемости бренда.
Креативные требования
И последнее, что следует учитывать при планировании продвижения, это творческие требования. Они влияют на выбор средств массовой информации.
Креативные решения обычно излагаются в сопроводительном письме, и специалистам по средствам массовой информации крайне важно изучить этот документ. Например, если вы представляете новый гибридный автомобиль и хотите подробно рассказать о его передовых технических и экологических преимуществах, вам придется подумать о средствах массовой информации, которые могут вам это позволить.
Если задача состоит в том, чтобы рекламировать Розу-Хутор как место для семейного отдыха, то для креативной подачи, скорее всего, потребуются носители, которые позволяют рекламе показывать множество различных видов или звуков из этой области, например, и печатные, и цифровые, и ТВ, и радио.
Креативность сообщения во многом будет определять, где вы разместите его. Например, мы рекламируемновый пирог Пилсбери, с ароматной и поджаристой корочкой. Реклама должна демонстрировать восхитительные изображения пирога, поэтому визуальные медиа будут особенно важны. Это сразу же поведет нас в определенном направлении, когда мы начнём рассматривать стратегии и тактику медиаплана.
Резюме
Чтобы медиаплан был успешным, он должен быть напрямую связан с маркетинговыми целями бренда. Цели бренда обычно определяются в виде объёмов продаж и доли рынка.
Цели для СМИ также проистекать из рекламных целей. Медиаспециалист должен понимать, как реклама вписывается в процесс принятия решений потребителем. Медиаплан может решать разные задачи: повышать осведомленность о бренде или повышать удовлетворенность клиентов от использования продукта или стимулировать дополнительное использование продукта.
Как маркетинговые, так и рекламные цели связаны с медиазадачами. В свою очередь медиазадачи строятся на отношениях, существующих между потребителями, брендами и медиа.
Медиацели должны разрабатываться с учетом возврата инвестиций (ROI) бренда или компании, демонстрируя, как каждый потраченный медиадоллар способствует продажам.
В медиацелях указывается, кому будет доставлено сообщение (целевая аудитория); когда оно будет распространено (речь о сроках); и сколько раз определённая цель, в идеале, будет достигнута (охват СМИ и частота).
Следует также учитывать особые креативные требования к коммуникациям бренда, и медиаспециалисты должны знакомиться с креативным заданием.
Контрольный список: разработка оптимальных медиа-целей и стратегий
Как определить маркетинговые цели вашего бренда?
Приведите пример практического изложения целей?
Какова цель рекламы для бренда?
Где реклама может соответствовать восьми этапам процесса принятия решения потребителем: потребность, осведомленность, предпочтения, поиск, выбор, покупка, использование и удовлетворение?
Как узнать о том, как потребители относятся к вашему бренду и медиа, которые они потребляют?
Как узнать на какой стадии процесса принятия решения о потребителях находится наша рекламная цель?
Как определить свою целевую аудиторию?
Соответствуют ли медиацели маркетинговым целям?
Существуют ли какие-то особые креативные требования для бренда?
