Самое важное — в пятом пункте. Но и первые четыре пункта тоже важны.
1. Структура. Райтер придумывает структуру сайта. От того, какой будет структура, зависит количество контента, который придётся делать для сайта — писать, фотографировать, снимать и т. п. Каждый шаг стоит денег.
2. Контент. От того, как написан контент — какова подача текста, какие фишки, какова логика движения пользователя по сайту — зависит дизайн.
3. Дизайн. Именно райтер придумывает как установить контакт с посетителем сайта, как провести его по сайту к целевому действию, продумывает фишки, формы захвата, приёмы удержания внимания. Всё это цветущее многообразие воплощается в дизайне.
4. Сроки. Очень редко заказчик соглашается с первым предложенным вариантом структуры и текстов. Сначала ведётся скрупулёзная работа над структурой. Тексты приходится допиливать в течение всего проекта. От профессионализма райтера зависит как скоро сайт будет сдан заказчику.
И последнее. Пожалуй, самое важное.
5. Решение задачи заказчика. Это главное, ради чего заказывают сайт. От того как сайт будет решать задачу, зависит бизнес заказчика. Даже если заказчик из некоммерческой сферы — и собирает через сайт пожертвования — на неудобном сайте пожертвований будет меньше.
Именно райтер влияет на то, как сайт будет решать бизнес-задачу.
Нормальный райтер строит контент, исходя из пользы, которую приносит рекламируемый продукт или услуга. Если покупатели на сайте чувствуют, что заботятся об их пользе, они скорее проявят лояльность и купят продукт или услугу.
На практике вэб-студии пытаются сэкономить и ищут райтеров по-дешевле. Такие райтеры есть. Они не парятся насчёт погружения в бизнес заказчика, не строят CJM, не мудрствуют насчёт пользы для покупателей.
Сайты, построенные на текстах таких райтеров во множестве продвигаются в контекстной рекламе. Органического трафика на такие сайты нет, потому что в них нет пользы для посетителей (читай — покупателей). А если сайт не приносит пользу — посетителя не загонишь на него никакой силой. Только за деньги или случайно.
И да, 10% это минимум. Можно брать и дороже.