Регулярно редактирую журнальные статьи и заметил типовую ошибку.
Райтеры частенько пользуются такой схемой
Схема годная, но если применить её в лиде, возникнет «затык» — проблема в начале лида, а решение в конце, а то и далеко в тексте. Некоторое время проблема висит в воздухе без решения.
Что не так в этой схеме
Как правило, чтобы добраться до «способа решения», нужно одолеть не одну строку текста. Получается, что читатель видит проблему, но не видит способа её решения. Мозг сигнализирует о том, что здесь ресурсозатратно — читатель закрывает статью и уходит.
Чуть-чуть теории. Лид — критически важный модуль текста. Если в лиде есть «спотыкач» и читатель об него спотыкается, читать статью трудно.
Вместо ребусов, через которые нужно продираться, лучше устроить читателю горку, с которой можно легко и весело скатиться в текст. И чем круче разгон, тем глубже дочитывание.
С таким разгоном, глядишь, читатель и до конца дочитает.
Проанализируем неправильный лид
Возьмём лид из реального черновика.
Если у фирмы изменился юридический адрес, вы переписали устав или обнаружили ошибку при регистрации ООО, сообщите об этом в налоговую. Когда данные в реестре или уставе не соответствуют действительности, предприниматель рискует репутацией и деньгами. Генерального директора могут оштрафовать, контрагенты усомнятся в юридической чистоте бизнеса и не рискнут с вами работать, а банк откажет в открытии счёта.
↓↓↓
Смотрите, как подвешивается проблема. В [квадратных скобках] я сформулировал предполагаемые сигналы, которые возникают в голове у условного читателя.
Если у фирмы изменился юридический адрес, вы переписали устав или обнаружили ошибку при регистрации ООО, сообщите об этом в налоговую. [Зачем?] Когда данные в реестре или уставе не соответствуют действительности, предприниматель рискует репутацией и деньгами. [Как рискует?] Генерального директора могут оштрафовать, контрагенты усомнятся в юридической чистоте бизнеса и не рискнут с вами работать, а банк откажет в открытии счёта [а-а-а, понятно, жаль, что я не дочитал до этого места].
Как сделать гладкий лид
Я пытаюсь писать так, чтобы одно вытекало из другого.
Если у фирмы изменились реквизиты или устав, нужно сообщить об этом в налоговую. [зачем?] Данные в учредительных документах и в базе данных налоговой инспекции должны совпадать [это понятно, дальше что?]. Если это не так — могут произойти несколько неприятностей. [какие?] Генерального директора при выездной проверке оштрафуют. Результаты тендера, в котором участвовала компания, оспорят. Банк откажет в открытии счёта. Чтобы этого не случилось, сообщите в налоговую об изменениях. Вот как это сделать [ого, а мы переехали в новый офис, пойду почитаю].
Эта ситуация характерна не только для лидов. Авторы могут подвесить проблему любом месте текста, чтобы начать решать её спустя несколько предложений. Не надо так.
Авторы! Не подвешивайте проблему, спускайте читателя с горки плавно.