Периодически ко мне обращаются знакомые, которые хотят запустить блог. Мне есть что рассказать: я работал с журналами Rusbase и Т—Ж, делал контент для Газпромбанка, РЖД, и Альфа-Капитал, запускал журналы по заказу, и сейчас работаю старшим редактором Учебного мультимедийного центра МГУ.
Корпорации хотят запускать блоги и собственные журналы, так как понимают ценность контент-маркетинга. Коммуникация бренда, опять же.
Чтобы понять, решает ли контент-маркетинг задачи компании, нужно разбираться в каждом конкретном случае. Но даже если КМ подходит, дело стопорится, когда речь заходит о бюджете.
Пишу эту статью, чтобы давать на неё ссылку всякий раз, когда речь заходит о создании внутренней корпоративной редакции. Расскажу, какой состав и бюджет нужен, чтобы запустить редакцию для корпоративного блога.
Это helicopter view. В каждом конкретном случае состав затрат или специалистов будет разный, но подход будет такой же.
Главред — первый человек в редакции
Внутренние процессы. Всеми процессами в редакции рулит главред. Он находит и организует авторов, распределяет задания, контролирует качество контента, подсказывает как структурировать текст или решить задачу. По мере роста редакции ротирует, нанимает и увольняет сотрудников.
Внешние процессы. Главред взаимодействует с бизнес-заказчиками на стороне компании. Он согласовывает, как будут выглядеть тексты и иллюстрации, договаривается с руководителями департаментов, чтобы те давали контакты экспертов, решает вопросы по оплате сотрудникам редакции.
Главред контролирует, как блог решает задачи компании.
Команда
Вот минимальный состав редакции:
Главред — руководит всеми процессами в редакции, анализирует метрики, определяет «лицо блога», предлагает контентную стратегию.
Авторы — пишут контент. Удалённые авторы решают вопрос квалификации. Моно найти грамотных ребят, которые пишут годные тексты, но живут вдалеке от больших городов или не готовы сидеть в офисе.
Иллюстратор — рисует иллюстрации или подбирает фотографии, в зависимости от визуального подхода, принятого в редакции.
Трафик-менеджер — занимается дистрибуцией контента. Самая не очевидная, и самая важная важная часть редакции.
Это только кажется, что хорошие тексты сами найдут читателя. Сарафанное радио не пробьёт массивный информационный гул, окружающий каждого из нас. А уж если целевая аудитория блога — это люди «с достатком выше среднего», будьте уверены, что на эту аудиторию по платным каналам целенаправленно транслируют свои сообщения сотни и сотни медиа.
Если не продвигать свой контент по платным каналам, целевая аудитория его не увидит.
А ещё трафик-менеджер строит систему вэб-аналитики. Именно на основе метрик главред совместно с бизнес-заказчиком принимает решения о производстве того или иного вида контента.
Большие редакции нанимают дополнительно редакторов и корректоров. Редакторы правят тексты, т.к. у главреда элементарно не хватает времени, а корректор вычитывает тексты перед публикацией.
Давайте сделаем допущение, что техническая поддержка блога остаётся на стороне компании-заказчика. Компания предоставляет свою (или оплачивает стороннюю) платформы для публикаций. Все затраты технического характера несёт компания. Оценим только затраты, связанные с производством и дистрибуцией контента.
Производство контента
Регулярность. Начинать лучше всего с минимального количества контента. «Будем выпускать по пять статей в день, как Т—Ж» — плохая идея. В Т—Ж на каждую рубрику построена отдельная редакция. Отдельная. Редакция. На каждую рубрику.
Во-первых, для статей нужна фактура. Во-вторых, производство каждой единицы контента занимает определённое время (скоро расскажу, какое). В-третьих, когда блог только запускается, стилистика, подача, визуальные решения скорее всего отсутствуют. Задача начального этапа — найти подходящие варианты. Экспериментировать лучше на небольших форматах, и так часто, чтобы собирать и анализировать обратную связь от целевой аудитории.
Заметки. Короткие форматы — оптимальный способ начать блог. Создаются относительно быстро. Выглядят как текст на пять—десять абзацев. Читательский отклик виден сразу. Для ежедневного производства одной—двух заметок достаточно одного автора и редактора. Если автор специалист в теме — он справится и в одиночку.
Начать блог можно, наняв пишущего редактора. Редактор выявит темы, которые «заходят» аудитории, выстроит процесс работы с экспертами внутри компании. Это создаст базу для масштабирования. Когда станет понятно — что, как и для кого писать, можно нанимать ещё авторов и увеличивать производство контента.
Лонгриды. Обычный автор пишет лонгрид три—пять дней. Быстрее написать вряд ли можно без потери качества. Нужно собрать фактуру, структурировать текст, написать черновик, потом первый вариант, потом второй, потом третий — сколько потребуется — и каждый этап согласовывать с главредом или редактором.
Чтобы выпускать по одному лонгриду каждый день нужна одновременная работа пяти—восьми авторов.
Хорошие лонгриды — вечнозелёный контент. Они собирают трафик, пока актуальна проблема, решение которой в них описано.
Новости. Предостерегаю корпорации от публикации новостей. Это самая трудозатратная и неблагодарная с точки зрения трафика работа.
Соревноваться с новостными агентствами бесполезно — агентства быстрей. Новости живут в среднем два-три часа. Внутренние события лучше использовать в качестве фактуры для кейсов, и описывать их в форме лонгридов.
Дистрибуция контента
Размещение контента слабое звено многих редакций. Заказчик на стороне компании «видит» контент, который создают в редакции, общается с главредом, может даже поговорить с авторами. Но дистрибуция — тёмный лес, в который непонятно зачем погружаться.
А вот зачем. Представьте производителя, ну скажем, гречки. Компания выращивает гречку на Кубани — в прекрасных климатических условиях. Это самая экологичная, полезная и дешёвая гречка на рынке. Но.
Представьте, если компания произвела гречку, упаковала её и сложила в свои кубанские склады. Окей, компания дала рекламу: рассказала, какая вкусная и нажористая у неё гречка. Кто поедет покупать гречку на Кубань? Никто. Гречку купят, только если она будет в магазине на полке под рукой. Причём вокруг гречки будут стоять красивые коробки с гранолой, хлопьями, нутом, баночки с хумусом. Нужно очень постараться, чтобы покупатель купил именно гречку, а не какую-нибудь модную крупу.
Так же и с полезным контентом. Кто полезет искать контент в неизвестный блог на неизвестный сайт, если уже сайты Медузы, Коммерсанта, Адми, Пикабу… [впишите нужное слово] — открыты в браузере?
Кто будет искать неизвестный блог в соцсетях, если открываешь инстаграм, фейсбук, вконтакте, а тааам… (каждый представляет свою, но захватывающую картинку)?
Некогда объяснять, просто поверьте: лучше делать средненький контент и масштабно продвигать его на платной основе, чем делать прекрасный контент и складывать его на своём сайте. Контент сам себя никому не покажет. И чем больше платных каналов дистрибуции использовать, тем лучше.
Бюджет
Есть два подхода к финансированию редакции:
- оплата за вышедшие материалы
- оплата согласно штатному расписанию
Первый подход лучше применять, когда редакция только начинает свою работу. Второй подход можно внедрять, когда понятны KPI редакции и ясно, сколько специалистов для этого нужно.
Оплата за вышедшие материалы подразумевает, что все затраты включены в стоимость единицы контента.
Если публиковать по две небольших заметки в неделю, месячный бюджет блога составит 24 т.р. Если публиковать по одному лонгриду в неделю, блог обойдётся в 40 т.р. в месяц.
Лонгрид:
- автор — 5 т.р.
- редактор — 3 т.р.
- иллюстратор — 2 т.р.
Итого можно получить лонгрид за 10 т.р.
Заметка стоит от 3 до 5 т.р. Для написания заметок не нужен автор, редактор управляется сам.
Материал вышел — все получили оплату. Месячный бюджет складывается из количества опубликованных материалов.
Оплата согласно штатному расписанию применяется в уже действующих редакциях. Редакции запускаются, когда одного лонгрида в неделю мало.
Редакция, которая выпускает каждую неделю четыре заметки и один лонгрид с иллюстрациями, стоит примерно 250 т.р. рублей в месяц.
Вот примерный расклад зарплат. Если получится найти хороших специалистов дешевле, считайте вам повезло. Я знаю, что грамотные ребята просят дороже, чем я пишу здесь, так что считайте, что это нижняя граница затрат:
- главред — 100 т.р.
- трафик-менеджер — 50 т.р.
- редактор (на удалёнке) — 40 т.р. или сдельно
- авторы (на удалёнке) — сдельно.
Исходя из моего опыта, авторов нет смысла брать в штат, потому что а) сложно найти пишущего специалиста, б) удержать специалиста можно только большой зарплатой и это невыгодно экономически. Поэтому к затратам штатных сотрудников нужно добавить стоимость производства контента.
Я сделал гугл-таблицу с расчётом редакционных затрат, в которой можно рассчитать стоимость своей редакции — со своими зарплатами, количеством людей и стоимостью контента. Копируйте и пользуйтесь во имя контент-маркетинга всемогущего.
Не забывайте, что есть ещё технические затраты — техподдержка, оплата домена и хостинга, покупка фотографий или лицензиц на софт. Может потребоваться что-то ещё. Лучше иметь ввиду, что в первые месяцы может потребоваться ещё тысяч 20-30 на непредвиденные расходы.
Эта статья написана в декабре 2019 года. Указаны примерные рыночные цены на текущий момент.
Если остались вопросы — пишите на почту alexberezovoy@gmail.com, постараюсь ответить.
В следующей статье расскажу, что выгоднее — внутренняя редакция или редакция на аутсорсе.