10 тезисов про эффективную коммуникацию

Текст для тех, у кого есть задача превратить читателей в клиентов. 

Собрал главное, что позволяет читателям лучше понимать тексты, которые мы пишем. Всё, что касается объяснения сложных продуктов.

1. Прямая коммуникация не работает

Почему: Обилие цифровых платформ создаёт информационную перегрузку.  Обилие рекламы породило «баннерную слепоту».

Пример. Чтобы добраться до читателя (просто добраться, ещё не сделать его клиентом), нужно или (1) искать новые каналы дистрибуции, или заходить к нему с новыми форматами контента (об этом в следующем абзаце). Подробно о взаимодействии с читателем я писал в статье «Фигачить текстики или встроиться в структуру медиапотребления целевой аудитории»

Что работает?

Работают новые виды контента — подкасты, сторис, короткие видео, карточки, сериалы — они проникают в информационное пространство читателей, которым уже не интересны тексты или к которым не пробиться через традиционные каналы коммуникации.

Ещё один способ решения построение коммуникации — контент-маркетинг. Это выстраивание долгосрочных отношений на основе решений в мире клиента.

 2. Наши тексты будут читать только ради личной выгоды

Почему: Если читатель не увидит пользу для себя лично — у него не будет повода читать наш текст. В телефоне у читателя куча соцсетей. Каждая соцсеть подсовывает читателю контент, подобранный под его индивидуальные интересы. Если текст абстрактный и не несёт читателю пользы — в соцсетях всегда будет интересней.

Пример. Самый большой трафик идёт на сайты и журналы, которые выполняют сервисную функцию для читателей.

  • Лайфхакер — рассказывает, как делать разные штуки
  • Спортс.ру — даёт расписание и результаты матчей
  • Vogue помогает читателю держаться в тренде — фэшн & лайфстайл.
  • Т—Ж — помогает экономить и зарабатывать
  • РБК, Коммерсант, Ведомости, The Bell — помогают принимать решения 
  • Новостные агентства помогают понять, что происходит в мире

На принципе «полезного действия для читателя» построены все успешные журналы. 

Как быть: писать тексты «в мире клиента». Описывать, как решаются реальные задачи клиентов. Потенциальные клиенты увидят, как решаются их (потенциальные) проблемы и придут, когда проблема возникнет. 

Пока проблемы нет, клиенты не придут. Смысл писать полезные тексты в том, чтобы читатель знал, что если у него будет проблема, он всегда может обратиться к вам за её решением.

Мы не можем заставить клиента открыть счёт в банке или купить холодильник, пока у него нет такой потребности. Вот прям никак. Только если счёт или холодильник нужен прямо сейчас — тогда он идёт их искать. Если ранее нам удалось познакомить его с нашим брендом и оставить зарубочку в его памяти — велика вероятность, что он придёт к нам. 

3. Клиент понимает всё, исходя из своей картины мира

Почему: Так устроена психика. Так работает мозг. Человек понимает только то, что ему доступно, исходя из его уровня образования и воспитания.

Пример: Если дачник не занимается сваркой — бесполезно объяснять ему, как устроены электроды. Но можно подсказать, как нанять и проконтролировать сварщика, когда дойдёт дело до установки железного забора и виноградника.

Как быть: Изучать целевую аудиторию, не ограничиваясь «эм—жо с доходом выше среднего». Чтобы написать полезный текст и показать его правильным читателям, нужно понять уровень образования потенциальных клиента. Когда поймёшь уровень образования читателя — поймёшь в каких соцсетях он сидит, на какие паблики подписан, чем интересуется и как привык решать свои проблемы. Понимая это, можно подбирать удобные для него форматы контента и выстраивать дистрибуцию в тех каналах, где реально найти целевую аудиторию.

4. Успеть сказать главное в первых пяти словах

Проблема: Предположим, мы написали текст и выложили его в своём аккаунте — в фейсбуке, вконтакте, инстаграме — неважно. Предположим даже, что платформа показала текст нашему потенциальному клиенту. Обилие контента в ленте таково, что если заголовок сформулирован туманно, метафорично или предлагает читателю «разгадать шараду» — читатель может просто не успеть понять,о чём текст и пролистать дальше. 

Время контакта заголовка нашего текста с читателем меньше секунды. 

Пример. Ленту скроллят всё быстрей, большой палец всё сильней. (шутка)

Как быть. Показывать пользу от чтения статьи в первых пяти словах заголовка. 

«Правило первых пяти слов» — тайное знание крупных новостных агентств. Теперь вы посвящены в него тоже. Не размазывайте сопли по экрану: убирайте все факторы, препятствующие быстрому восприятию текста. 

Выносите пользу вперёд. 

Самая мощная коммуникация работает вообще без слов — это картинка. 

5. Универсальные обращения не работают

Проблема: Если я крикну вам в толпе: — Эй! Вы вряд ли обернётесь. Мало ли кто кому кричит. Если читатель не узнает себя в герое статьи — он не не подумает, что статья может быть полезна именно ему.

Пример. Мы получаем миллион поздравительных открыточек в мессенджерах на каждый праздник: на новый год, 14 февраля, 8 марта, 9 мая и т. д. Никто эти открыточки не читает, потому, что они не в нашем мире: они созданы ни для кого, поэтому читает их никто. 

Из вежливости мы можем ответить близким или важным людям, но это будет ответ на внимание человека, а не под впечатлением от открыточки. 

Что делать. Знакомить читателя со своей компанией, со своим брендом, обращаться к читателю персонализировано. Когда обращаешься к читателю лично — это повышает доверие.

6. Обращайтесь к читателю по имени

Проблема. Как сделать, чтобы статью на сайте заметила целевая аудитория?Не выносить же в заглавие все имена на русском языке. 

Как быть. Если невозможно обратиться к читателю по имени, можно упомянуть отрасль, в которой он работает или его социальный статус. 

Пример

Предприниматели! (предприниматели увидят, что текст обращён к ним)

Помощь малому и среднему бизнесу (все кто работает в МСБ, может отнести текст на свой счёт)

Если думаете, как начать бизнес (текст для тех, кто думает об открытии бизнеса).

Этот способ обращения называется маркирование аудитории. Сложность в том, от чьего лица вести разговор. 

7. Обращаться к читателю лучше от имени «команды бренда», а не от имени «бренда»

Проблема. Дело в том, что бренды не говорят. Компания — это абстракция, существующая только в рамках правовой сферы. Бренды — это абстрактные сущности. У абстрактных сущностей нет голоса (господа экзорцисты, молчать!).

Пример. Когда бренд пишет в соцсетях от своего имени, это выглядит странно.

Звучит голос неживой сущности: 

— неживые посты

— с бездушными сущностями не разговаривают

— отдача низкая

— автор текста чувствует себя глупо, он пишет из-под маски бренда.

Что делать. Коммуникация — это когда люди общаются с людьми. Неважно, это рассылка, соцсети или сайт. 

Приём, который помогает решить проблему коммуникации от лица бренда — это писать не от имени «бренда», а от имени «команды бренда». Команда — это живые люди, которые каждый день создают этот самый бренд. 

Когда пишет член команды, человек:

— К людям возникает эмпатия.  Люди симпатизируют людям. Даже если что-то не получилось, все мы люди — не ошибается только тот, кто не работает. 

Когда в сообщениях появляется слово «мы», бренд предстаёт живыми людьми («Мы нашли способ поставить забор без сварки, и хотим поделиться этим способом с вами…»). Сообщения команды получают шанс на эмоциональный отклик, которого заслуживают посты живых людей.

— Люди могут говорить о том, о чем не может говорить бренд. Например, о неприятностях, усталости, радости, о любых эмоциях, которые могут сблизить бренд с читателями.

Члены команды могут делится эмоциями, реакциями на происходящее вокруг, личным мнением, шутками, — и все это может оказаться частью коммуникации, которая немедленно сближает нас с ЦА. Особенно если это делается на равных и без заигрывание — как и делает нормальный человек в соцсетях; 

— Людям не страшно задавать вопросы. Когда соцсети и коммуникации ведутся от лица команды, а не абстрактного «бренда», вопросы (особенно разумные, по-настоящему живые вопросы, — о том, как их можно попробовать формулировать, воспринимаются как подлинный интерес со стороны адекватных людей, с которыми имеет смысл вступать в разговор. 

Даже если бренд большой и команда огромная — принцип не меняется: можно говорить от имени людей, которые работают для клиентов. Живые люди всяко воспринимаются лучше, чем неживые сущности.

8. Не нарушайте психологические границы читателя 

Проблема: Иногда кажется, что знаешь, что находится в голове целевой аудитории. Даже если это так, то никогда не работает. Мы никогда не узнаем с какой «интонацией» в голове читателя звучит та же мысль, не сможем оценить её значимость для читателя.

Пример. Пишет мне издательство Альпина. Ваша работа, говорит мне Альпина, вам не подходит. 

Нормально так. Работа, которую я обожаю, которой я всячески добивался, мне не подходит. Дюдюка, перелогинься! 

Или вот пример. Спорткомитет Московской области ищет членов команды.

Я люблю порядок, и даже не прочь поработать с Москоблкомспорта, но быть уборщицей не хочу. Ребята, вам редакторы не нужны?

Что делать. Уважать психологические границы читателя. Когда написали текст — встаньте на место читателя. Вам комфортно? Если есть хоть малейшее сомнение, что текст может поставить читателя в неловкое положение — переписывайте. Никто не любит быть в неловком положении. 

Тексты, нарушающие психологические границы читателя, разрушают коммуникацию.

9. Не врите. Враньё убивает

Проблема. В рекламе любят приврать. Ну не то, чтобы любят, но видимо, не считают большой бедой. Во всяком случае, есть много примеров про это.

Примеры. Уважаемая брокерская компания говорит, что можно начать инвестировать, лишь дождавшись звонка консультанта. 

Ну-ну. Позвоните мне, пожалуйста, хочу купить акции Apple. Звонка же достаточно, или деньги всё-таки попросите?

Другая инвесткомания предлагает инвестировать в займы, обеспеченные недвижимостью.

Как насчёт кризиса 2008 года, спровоцированного американскими CDO? Казалось бы, американская недвижимость — самое надёжное вложение в мире.

Таких примеров много, не буду вас утруждать.

Как правильно

  • Писать в мире клиента
  • Показывать пользу читателя
  • Когда приглашаешь к действию — показать, как всё будет устроено.

10. Дизайн ради дизайна не работает

Проблема. (существует не у всех, но вдруг вы с ней сталкивались) Иногда бренды стремятся покрасить всё в фирменные цвета. Интерфейсы сайта, рекламные баннеры, буклеты, форму сотрудников… список бесконечен. Если цвета бренда оттягивают на себя слишком большое внимание, качество коммуникации снижается — читатель может увидеть цвет, но не увидеть месседжа.

Хуже всего, если увидев цвета бренда, к которому читатель не питает тёплых чувств, он не увидит собственно картинку, не прочитает сообщения, заложенного в коммуникации. Такое может произойти хотя бы потому, что это цвета «того самого бренда».

Пример. Публикации брендов в ленте соцмедиа из собственных аккаунтов. Мало того, что имя бренда есть в названии аккаунта, с названия бренда начинается пост, так ещё и картинку красят в цвета бренда, не глядя на то, что она это неестественные для картинки цвета.

Что делать. Определиться — бренд работает, чтобы соблюдать брендбук, или чтобы приносить пользу клиентам. Рассказывать визуальные истории, а не демонстрировать корпоративные цвета.

10 тезисов про эффективную коммуникацию

  1. Прямолинейная коммуникация не работает
  2. Тексты читают ради выгоды
  3. Клиенты воспринимают тексты «в своём мире»
  4. Главное говорите в первых пяти словах
  5. Универсальные обращения не работают
  6. К клиентам лучше обращаться по имени
  7. Говорить лучше не от имени банка, а от имени Команды Банка
  8. Уважать психологические границы читателя
  9. Не врать
  10. Рассказывать визуальные истории, а не оправдывать существование корпоративного брендбука. (Дизайн ради дизайна не использовать)

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *