Как собрать черновик статьи (для блога или сайта)

Допустим некий информационный портал заказал у вас статью.

Есть два способа написать текст. Первый способ — построить структуру предполагаемой статьи, найти для неё материалы, и потом написать текст. Второй — написать текст, исходя из имеющейся фактуры.

Я расскажу, как написать текст на основе второго способа.

Сначала создать структуру, и только потом разыскивать под неё фактуру — не очень хорошая идея. Так не всегда получается, потому что фактуры может не хватить, и придуманна структура окажется мертворожденной конструкцией.

Шаг первый → запросить фактуру у заказчика

Например, пишем о том, что такое финансовая управляющая компания.

Сначала спрашиваем заказчика — какие материалы он может дать. Пусть пришлёт всё, что у него есть по теме.

Он пришлёт, скорее всего, что-то о своей УК — презентации, буклеты, презентации, стратегии. Это неплохо, но недостаточно, чтобы написать всесторонний материал. Используем фактуру заказчика, когда будем «привязывать» текст к бренду.

Шаг второй → поискать фактуру самостоятельно

Идём в Гугл, оттуда на профильные сайты по финансам и экономике. Во-первых, Инвестопедия, во-вторых, сайты регуляторов и крупных компаний-конкурентов. Заимствований из Википедии следует избегать. 

С других сайтов можно брать фактуру, но только как фактуру. Излагать её следует своими словами. Рерайтить материалы других сайтов запрещено.

Вообще, это не очень хорошая идея — идти в Гугл. Лучше пользоваться материалами заказчика. Другое дело, что у заказчике не на каждую тему есть материалы, поэтому без Гула, видимо, не обойтись. 

Потом начинаем раскладывать фактуру на кучки.

Шаг третий → структурировать фактуру

Чтобы структурировать фактуру, смотрим, как раскрыть тему с учётом имеющихся материалов. 

Например:

Тема: «Что такое финансовая управляющая компания»

1. Какие бывают УК (как это устроено законодательно)

2. Какие финансовые продукты есть только в УК (в чём их отличие от банков)

3. Чем УК полезны для клиентов (налоги, вычеты, льготы и т. п.)

В каждый пункт раскладываем собранные материалы или пишем своими словами «здесь напишем [про это], здесь напишем [про то]». В каждом пункте должно быть понятно, о чём будет данный раздел текста.

На этом этапе показываем текст редактору и ждём правок. О том, как правильно структурировать напишу в другой раз.

Итак,

чтобы написать текст, в первую очередь соберите и структурируйте фактуру:

Свалите в одну кучу всё, о чём хотите написать. 

Потом структурируйте эту кучу — разложите по маленьким кучкам всё, что относится к разным аспектам выбранной темы.

Потом покажите это редактору.

Ждите комментариев.

Как не перегореть через шесть месяцев на новой работе

Один человек вышел на новую работу, да так усердно начал трудиться, что через полгода «сгорел». Уволился, запил и умер.

Это, конечно, шутка. Однако «выгорание» случается не только у профи, всю жизнь посвятивших одному делу, но и у начинающих специалистов.

Одна из причин выгорания — неоправданные ожидания. Человек, не получивший желаемого — сдувается, теряет желание действовать.

Это не значит, что не надо ставить амбициозные цели. Просто надо разграничивать несбыточные мечты и цели, достижение которых мотивирует. 

Я выделил несколько моментов, которые исходя из моего опыта, дают мотивацию, и помогают относиться к работе, как к работе, а не как к чему-то феерическому. 

1. Не завышать ожидания

Завышенные ожидания — противоположны реальным целям. 

Почему человек склонен завышать ожидания, я не знаю. Предполагаю, что это сродни излишней мечтательности. Наивно устроиться на шиномонтажку и думать, что заработаешь миллион долларов. 

Ожидания завышаются, когда нет жизненного опыта, и человек ещё не понимает, что шиномонтажки работают в таком рыночном сегменте, в котором миллион долларов не заработает ни слесарь, ни даже владелец автосервиса. Может быть владельцу сети автосервисов это под силу (да и то не факт), но точно не слесарю.

Чтобы отличить завышенные ожидания от реально достижимых результатов, нужно построить пошаговый план их достижения. Причём так, чтобы каждый шаг был под личным контролем. Если на каком-то этапе возникает пункт «меня назначат директором автосервиса», этот пункт нужно вычёркивать — в плане можно использовать только глаголы личной формы: «сделаю», «выполню», «научусь», «освою», «стану» и т. п. Назначение директором зависит, например, от акционеров компании, а мы не можем контролировать действия других людей.

Всё, что человек не может контролировать лично — превращает план в мечту. Человек может получить специальность, постоянно повышать квалификацию, научиться коммуницировать с коллегами, оттачивать свой эмоциональный интеллект, но это не даст ему никаких гарантий, что он продвинется вверх по служебной лестнице. 

На карьеру влияет столько факторов, что учесть их все просто невозможно. Ни в шиномонтажке, ни тем более в крупных корпорациях, где по одной и той же служебной лестнице карабкаются сразу несколько десятков, а то и сотен человек.

Если не завышать ожидания и понимать, что в твоих силах — будет ясно, чего сможешь достичь на этом месте работы. И реально достигнешь этого. 

Возможно, что маленькие и прозаические достижения могут демотивировать человека. Наверное да, если человек не видит своего полезного действия.

Поэтому следующий, и возможно, главный пункт мотивации —

2. Определить своё полезное действие

Полезное действие — это то, какую пользу человек приносит организации, то ради чего его наняли и за что ему платят деньги. 

Человек может хорошо понимать в двигателях внутреннего сгорания, но если его наняли менять резину, то его полезное действие — это счастливый клиент, который уезжает на автомобиле с хорошо сбалансированными колёсами, радостный от того, что его так хорошо обслужили. 

Полезное действие интересно использовать, когда есть гора дел и не знаешь, чем заняться в первую очередь. Достаточно прикинуть, «выполняет ли вот эта работа моё полезное действие». Если да — делать, если нет — не делать.

Самый грубый пример — если человек работает на шиномонтажке, то полистать ленту инстаграма вряд ли относится к полезному действию, а отбалансировать колёса, которые оставил клиент — относятся к полезному действию совершенно точно.

3. Хорошо выполнять своё полезное действие

Понимать полезное действие — мало, нужно хорошо его выполнять.

Я знаю единственный способ работать хорошо — выбирать работу по душе. 

Самый простой способ определить, что тебе по душе — оглянуться на свою жизнь и посмотреть, чем (бы) ты занимался бесплатно — просто потому что «можешь это», или друзья считают, что у тебя это «хорошо получается». Вот это «хорошо получается» и в чём тебя считают докой — почти всегда совпадает с призванием. А призвание даёт силы делать своё дело хорошо. 

Здесь нужна определённая смелость быть искренним с самим собой. Очень часто хочется заниматься тем, что сулит барыши или даже реально приносит деньги в данный момент времени. Но если такая работа идёт вразрез с душевным устройством человека — кризиса не миновать, и сохранить мотивацию к такой работе на протяжении долгого времени не получится. Проверено на себе.

Окей, с полезным действием определились. Этого достаточно для долгосрочной мотивации? Кажется, нет. Понимать своё полезное поможет не сдохнуть с тоски, но чтобы достичь своих целей нужно —

4. Работать на достаточно большом рынке

Условный «миллион долларов» платят тем, кто выполняет своё полезное действие исключительно хорошо. В идеале — лучше всех. Например, лучший дизайнер — Артемий Лебедев диктует цены, какие вздумается. Лучший телеведущий Иван Ургант назначает себе баснословные гонорары. 

Но быть лучшим мало. Нужно, чтобы полезное действие было актуально для возможного большего количества людей, чтобы рынок был максимальным.

Посмотрите на бизнес. Миллион долларов зарабатывает не тот, кто делает клёвые штуки, а тот, кто умеет продавать эти штуки большому количеству покупателей. Взлетают бизнесы, которые предлагают востребованную услугу на большом рынке (привёл бы пример с айфоном и уберем, но они уже набили оскомину).

Условный «миллион долларов» можно заработать только на том рынке, где много денег. Например, iTunes предлагает платить за то, чтобы слушать любую музыку. Музыку слушают почти все, поэтому на музыкальном рынке много денег. Если предлагать слушать только шум моря — любители таких звуков тоже найдутся, но их будет сильно меньше, чем меломанов, и денег в этом сегменте будет сильно меньше, чем в сегменте, скажем, хип-хопа.

Полезное действие — это то, ради чего тебя наняли, и что, видимо, хорошо делаешь, иначе тебя не наняли бы.

В рамках того, что человек хорошо делает и нужно планировать цели. Эти цели будут достижимы, так как человек осознаёт свои возможности и понимает, как достичь своих целей. 

Великие люди говорят, что чтобы достичь целей «нужно просто делать». Каждый день просто делать. Я тоже пытаюсь делать именно так. Получается не всегда, но то что получается, даёт силы двигаться дальше.

Можно даже делать свои дела на троечку. Но если каждый день из кучи дел выбирать полезное и делать его — со временем сделаешь очень много полезного. Это скажется и на результатах труда и на отношении людей, и на самоощущении (по моему опыту — будет клёво). 

Так устроен мир. Во всяком случае, мне нравится думать, что он так устроен.

Помнить

Если не подкрутить в себе настройки, и не относиться к своей работе как к чему-то полезному — ничего не получится. А если понимаешь, что реально приносишь пользу — от этого прёт. Даже если работа тяжёлая, всё равно сквозь усталость чувствуешь кайф.  

Надеюсь, у вас всё получится.

Вот, что будет, если каждый день делать чуть больше, или чуть меньше, чем можешь.

Как применить концепцию «полезного действия» для деловых писем

Во время курса «Сделай контент лучше» мы улучшаем тексты. 

Один из участников курса принёс текст рассылки и спросил, что можно улучшить. Заказчик рассылки — региональный автосервис для владельцев машин бизнес-класса. Вот как мы перерабатывали текст.

Первоначальный вариант текста:

Как читать маркировку шин?

Помню, как я впервые выбирал шины на свою машину. Помню растерянность, когда узнал, что для покупки правильных покрышек нужно знать не только диаметр колеса, но и учитывать другие тонкости.

Теперь я разбираюсь в этих обозначениях и хочу поделиться знаниями с вами.

Ключевые характеристики шин

[картинка]

Покрышки должны быть совместимы с автомобилем. Иначе водитель рискует безопасностью и комфортом вождения. Кроме того, шины с большей высотой и шириной, установленные на стандартный диск, могут не поместиться в колесную арку, а это уже выброшенные на ветер деньги.

Поэтому перед покупкой новой резины стоит заглянуть в руководство по эксплуатации машины. Второй вариант — посмотреть, какие надписи нанесены на старые шины, и купить новые с такими же параметрами.

Казалось бы, на этом можно письмо закончить, но не все так просто. Чтобы уметь выбирать покрышки без подсказок, водитель должен понимать, что значит та или иная маркировка. [картинка]

Обозначения на этикетке

Зная ключевые характеристики шин, вы существенно сужаете круг поиска. Теперь обратите внимание на дополнительные факторы, которые указаны на специальной этикетке.

Конечно, при покупке шин стоит учитывать не только обозначения на этикетке и боковине, но и тип и рисунка протектора, а также сезонность покрышек. Обещаю вернуться к этим темам в будущих письмах.

А пока вы можете найти подходящие покрышки, воспользовавшись онлайн-конструктором Continental.




— — —

Вот, что сразу бросилось в глаза:

  • Автор письма не представился, непонятно, с кем мы имеем дело.
  • Автор письма даёт советы, но пока мы не дочитали до конца мы не понимаем, насколько авторитетен автор. Но и когда дочитываем письмо, лучше не становится: директор по счастью не обязательно хорошо разбирается в автопокрышках.
  • Структура письма навязывает читателю порядок действий, а не предлагает разобраться в материале.

Переформатируем письмо, оставив картинки, которые сделал для него дизайнер.

Для начала сформулируем полезное действие и объясним, почему нужны сезонные покрышки

Как подобрать правильные покрышки для своего автомобиля 

Стандартные покрышки, которые ставят на автомобили заводы-производители, подходят к большинству погодных ситуаций. Однако зимой и летом дороги принципиально разные, поэтому выпускают летние и зимние покрышки. На них используются разный тип резины и разный рисунок протектора. На сезонных покрышках автомобиль сохраняет устойчивость в поворотах, и лучше управляется в критических ситуациях. 

Потом дадим рекомендации и поможем сделать выбор.

Мы рекомендуем использовать сезонные покрышки. Как выбрать правильные?

На каждой покрышке размещена куча информации. Вот как её читать, чтобы подобрать правильные шины с учётом наших дорог, и автомобиля, на котором вы ездите.

[картинка]

Расскажем о шинах подробнее. Детализация позволит нам показать, что недостаточно просто купить хорошую резину. Она может элементарно не подойти по размеру.

Ключевые характеристики шин

Устойчивость автомобиля зависит от высоты покрышки, сцепление с дорогой — от ширины. Но недостаточно купить низкие и широкие шины, они не уместятся в колёсную арку на стандартных дисках. Придётся докупать диски или продавать шины на вторичном рынке.

Самый простой вариант подобрать правильный размер покрышек — посмотреть на размеры стандартных, и купить аналогичные. Вот как устроена маркировка на шинах: [картинка]

Теперь нужно элегантно попрощаться и не навязываться.

Удачи!

В следующем письме расскажем, как рисунок протектора влияет на поведение автомобиля. Потом про нюансы выбора. Если у вас есть вопросы, напишите на почту pochta@gmail.com, мы ответим в ближайшей рассылке!

Да, кстати. Сделали для вас онлайн-конструктор, с его помощью можно посмотреть, какие шины лучше всего подходят к конкретному автомобилю. Покупать не обязательно :) Просто посмотрите, вдруг пригодится в будущем.

Убрали директора по счастью. Если уж очень хочется подписаться директором, пусть это будет директор по техническому обслуживанию — у него есть профильные компетенции. Если без директора по счастью никак — пусть сошлётся на опыт работников из подразделения по обслуживанию ходовой части. У шиномонтажников знаний об автомобильной резине всяко больше, чем у директора по счастью.

После курса райтер вернулся и рассказал. Текст рассылки понравился заказчику больше обычного. Открываемость письма осталась на обычном уровне, а вот переходы по ссылкам оказались вдвое больше обычных.

Формулировка полезного действия — одна из базовых тем курса «Сделай контент лучше». Отправьте ссылку на курс своему главреду и приходите, будем вместе делать контент лучше.

Удачи!

Алексей Березовой

Что делать, если заказчик переписывает за тебя тексты на основе своих представлений

Ситуация: райтер пишет рассылку,и направляет заказчику на согласование. Заказчик в ответ присылает текст, полный правок. Целые куски текста полностью переписаны. Райтер негодует, стучит по клавиатуре ноутбука, рвёт бумажки, и плюёт в монитор, на котором открыто письмо заказчика.

Что не так? Почему заказчик переписал текст?

Скорее всего, райтер не разобрался в задаче. Или в целевой аудитории. Или вместо анализа потребностей реальных клиентов заказчика выдумал эти потребности. Или ещё что-нибудь, в общем не докопался до сути.

Такие проблемы мы разбираем с заказчиками на тренинге «Сделай контент лучше». Заказывайте тренинг, чтобы не попадать в такие ситуации и знать, как выйти из них без потерь. 

Райтеры умные ребята. У них хороший кругозор, и по мере того, как они пишут всё больше и больше текстов, они получают представление о жизни и бизнесе. Проблема в том, что их представление зачастую не совпадает с запросами  реальной целевой аудитории.

Заказчик лучше райтера знает целевую аудиторию. Проблема возникает, когда райтер вместо того, чтобы вынуть душу из заказчика расспросами, думает: если я начну расспрашивать заказчика, он подумает, что я непрофессионал. Лучше я сам прикину, что к чему, я же представляю, кто покупает эту продукцию.

И именно в этот момент райтер совершает ошибку.

Представления райтера с большой долей вероятности не совпадут с реальностью. Даже при продаже типовых продуктов — косметики, посуды, продуктов питания — бывают существенные нюансы. Как собиралась база рассылки, как строились взаимоотношения бренда и покупателей, как изменялось позиционирование товара в прошлом — всё влияет на восприятие покупателем контента. 

И если контент создаёт райтер, который не дал себе труда разобраться во всех нюансах, этот контент будет нерелевантен потребностям целевой аудитории.

Заказчик не будет переписывать тексты на основе своих представлений, если тексты будут написаны на основе представлений заказчика. Самый лучший вариант, когда контент создаётся на основе потребностей реальной аудитории.

О том, как анализировать потребности ЦА, читайте в статье «Как узнать инсайты целевой аудитории».

Что делать, если клиент вносит свои правки:

  1. Встретиться и выяснить, почему клиент исправил именно так.
  2. Глубже разобраться в полезном действии и аудитории.
  3. Понять на каком этапе принятия решения находится клиент.

Что писать вместо «выгодного предложения»

Райтер спрашивает:

Как избавиться от слов и словосочетаний в стиле: выгодное предложение, торопитесь, самый лучший, совершить выгодную покупку, скидки скоро закончатся и т.д.?

Читателю не нужно, чтобы его информировали о скидках или выгодных предложениях. У него в ленте сотни постов, и вокруг него тысячи рекламных объявлений. Если читателю что-то и нужно, так это получить удовольствие, избежать вреда или решить проблему.

Если перед читателем стоит какая-то задача, почти наверняка он прочитает статью о том, как её решить. Если его волнует какая-то проблема, и он наткнётся на инструкцию, как её избежать, с большой долей вероятностью он прочитает пост с этой инструкцией. Если читатель хочет просто потупить в телефон, и вы собираетесь его развлечь — это нормально. Просто конкурировать вам придётся с Mash, Adme, Лентачём, и ещё парой тысяч развлекательных ресурсов.

Верный способ привлечь внимание читателя — показать пользу от прочтения статьи.

Сказать «польза» мало, надо чем-то подтвердить её. 

Разберитесь, какую именно пользу приносит продукт? Как ей воспользоваться? Как её увеличить?

Например, мы пишем рассылку от продуктового ритейлера. Продаём зеленый горошек в банках и нужно рассказать о скидках. Вот как действовать, чтобы выявить пользу:

1. Выясняем полезное действие — это экономия денег (выгода). Покупая горошек, клиент тратит меньше денег, у него остаётся больше денег в личном бюджете.

2. Определяем ЦА. Допустим, это студенты. Как студенты потратят сэкономленные деньги? Нуу… Я тратил на сладости или кино. Допустим, сейчас студенты вместо кино подпишутся на Амедиатеку.

3. Считаем выгоду вместо читателя. Банка стоит 100 рублей, скидка составляет 30 рублей. В месяц читатель покупает пару банок. Выгода с пары банок составит 60 рублей. Подписка на Амедиатеку стоит 600 руб. Значит надо купить 10 банок, чтобы сэкономить на подписку.

Пишем в рассылке:

«Купите 10 банок горошка, это позволит вам подписаться на Амедиатеку».

Предложите заказчику составить сет из 10 банок и сделать коллаб с Амедиатекой. Если коллаб сложно — пусть продаёт горошек упаковками и поставит возле них табличку:

Реальная польза продаст лучше, чем любые ужимки и ухищрения. Достаточно понимать, что важно для целевой аудитории и показать, как можно этого достичь.