Лучше потратить миллион на бренд-медиа, чем на рекламу

Сравнил эффективность бренд-медиа и рекламных кампаний

Статья полезна компаниям, которые в год тратят на рекламу 1 млн. рублей и больше.

Сначала про термины. Бренд-медиа — это когда компания создаёт собственное СМИ. Интересный корпоративный блог тоже бренд-медиа. Рекламная кампания — множество рекламных сообщений, которые бренд размещает в разных каналах на платной основе.

Бренд может продвигаться с помощью рекламы, а может на те же деньги сделать собственное медиа. Продвигаться с помощью бренд-медиа — эффективнее.

Возьмём условную компанию. В год она тратит на продвижение миллион рублей: снимает ролики и сторис для соцсетей и ютьюба, даёт контекстную и таргетированную рекламу в Яндексе и Гугле, делает коллаборации с инфлюэнсерами в Инстаграм. Крупные компании расходуют на это гораздо больше, чем миллион, но да ладно — наша-то компания условная. 

Если потратить тот же миллион на создание бренд-медиа, то показатели охвата и вовлечённости аудитории будут лучше, чем в рекламных кампаниях. 

Вот почему.

Перформанс

🤔 Рекламная коммуникация — ряд одноразовых контактов

👍 Бренд-медиа строит с читателем долгосрочное взаимодействие

 

От рекламы ждут лидов. Есть отрасли, в которых CTR рекламного объявления в размере 0,1% считается нормальным (например, недвижимость или пластиковые окна). Стоимость лида в такой рекламе зашкаливает.

Если читатель в данный момент не нуждается продукте — он проигнорирует рекламное сообщение, которое ему показали. Если рекламное объявление не сработает, через секунду читатель про него забудет. Рекламный бюджет потрачен зря.

В бренд-медиа ситуация другая. Контент, который рассказывает о продукте, останется на сайте всегда (по крайней мере, пока сайт поддерживается). Если читатель знает, где найти информацию о продукции бренда, он может вернуться  и прочитать статью в любой момент.

Бренд-медиа — точка сборки месседжей и корпоративных ценностей бренда. 

Эффективность

🤔 Рекламное сообщение ограничено несколькими словами

👍 Бренд-медиа рассказывает о продукте подробно и всесторонне

 

Перформанс — способность рекламы генерировать продажи. Выжечь аудиторию рекламой можно очень быстро. Если показать пользователю нерелевантную рекламу несколько раз, он как минимум нажмёт на кнопку «больше не показывать», как максимум — будет чертыхаться и злиться на докучливые объявления.

Проблема в том, что рекламные креативы очень короткие — максимум три, пять, ну семь слов. Что можно успеть объяснить?

Бренд-медиа работает с аудиторией дольше и тоньше. В статье можно обстоятельно рассказать о свойствах продукта. В серии статей можно показать, в каких сценариях продукт будет полезен. В бренд-медиа такие темы можно копать бесконечно.

Репутация

🤔 Рекламная компания не может повлиять на репутацию (но может усугубить)

👍 Бренд-медиа может управлять репутацией

 

Собственное медиа может выручить, если у бренда не всё в порядке с репутацией. Помните, какая репутация была у Тинькофф-банка пять лет назад, когда они запускали Т—Ж? То-то и оно.

Бренд-медиа может переключить внимание пользователей с негатива на продукт. В собственном медиа можно рассказать, как устроен продукт, как им пользоваться, в том числе показать, почему возникает негатив.

Бренд-медиа выводит коммуникацию за периметр бренда, начинает её как бы с чистого листа. В собственном журнале можно позволить себе то, что нельзя позволить в периметре бренда. Пошутить, позубоскалить, если бренд избыточно серьёзный. Дать пафоса, если бренд кажется легкомысленным.

Аудитория

🤔 Рекламная компания не способна удерживать аудиторию

👍 Бренд-медиа формирует ядро целевой аудитории

Рекламная коммуникация односторонняя. Человеку показали рекламу, он среагировал или нет. Хорошо, если на рекламу реагируют хотя бы 1% аудитории. Даже если пользователь кликнул на рекламный баннер, это не даёт никакой информации о нём — что ему нравится, какие у него интересы и т. п.

Да, классная реклама может сформировать лояльность пользователей: реклама может понравиться, хотя человек не будет пользоваться продуктом. Но когда кампания закончится, а спецпроект закроется — бюджеты, вложенные в карету рекламы, превратятся в тыкву. И все, видевшие рекламный баннер, тут же о нём забудут.

Бренд-медиа способно привлечь и удерживать постоянную аудиторию. А это уже поддаётся анализу — системы вэб-аналитики наше всё! Реакции, время на сайте, пол, возраст, доскроллы и т.п. — расскажет об интересах аудитории многое. 

Вокруг бренд-медиа может сформироваться собственное сообщество. А новые рубрики могут привлечь ту часть аудитории, которая пока никак не ассоциирует себя с брендом.

Бюджеты

🤔 Рекламная компания: бюджет = чёрная дыра

👍 Бренд-медиа: кратно больше контента за меньшие деньги

 

Кто хоть раз пользовался рекламным кабинетом Яндекса, Гугла, Фейсбука или ВКонтакте, пусть вспомнит скорость, с которой деньги исчезали в этой черной дыре. В том же Тинькофф-банке в бюджете на маркетинг на 2020 год заложено 10 млрд руб. (источник — газета Коммерсант). Маркетинговые бюджеты начинаются «отсюда и до бесконечности».

В рамках бренд-медиа производство одной статьи стоит 15—25 тыс рублей. С платными комментариями и заказными фотографиями стоимость может увеличиться до 40, ну максимум до 50 тыс рублей. Легко посчитать, сколько контента можно произвести на 1 млн рублей. Ну хорошо, вычтем затраты на дистрибуцию, — всё равно контента можно произвести в разы больше, чем рекламных креативов (особенно в видеоформатах).

Вот статья, где я подсчитал, сколько стоит запустить корпоративный блог. Это даст представление о команде и затратах на запуск своего медиа.

И да пребудет с вами трафик!

 

Алексей Березовой
издатель, редактор

Блог для Военно-страховой компании

Хочу рассказать про блог Военно-страховой компании, который запущен с моей помощью.
_________________

ВСК хотела блог, но не хотела скучный корпоративный блог.

Чтобы удовлетворить запрос, я разработал формат блога, стратегию коммуникации, составил рубрикатор и первоначальный контент-план, проработал каналы дистрибуции и написал, как построить редакцию. Одним словом, создал поэтапный план запуска журнала.

Получилось настоящее корпоративное медиа: с миссией, целями и стратегией. Блог сделан в формате stand-alone media, на отдельном домене. В метрики блога декомпозировали бизнес-задачи материнской компании.

Полезное действие блога — вдохновлять читателей, мотивировать на получение нового эмоционального опыта. Через блог ВСК показывает, что она рядом со своими клиентами в самых рискованных и экстравагантных ситуациях.

Интересная история получилась с названием блога — оно построено на игре слов: «вы искали» созвучно с названием «ВСК». Таким образом формируется ассоциативная связь между блогом и материнской компанией. 

Реализацию блога заказчик поручил коммуникационной группе МедиаЛайн. Они же разработали визуальную дизайн-концепцию блога.

Вот, что получилось: перейти на сайт журнала «Вы искали».

Три месяца — полёт нормальный. 

_____________

В дополнение к этому материалу, прочитайте статьи Внутренняя редакция и Сколько стоит запустить корпоративный блог.

Приходите, и ваш блог запустим. Чтобы обсудить создание блога, свяжитесь со мной по почте alexberezovoy@gmail.com

Вопросы по созданию блога пишите в комментариях.

Хороших вам метрик!

Как построить дистрибуцию контента для корпоративного блога

Когда вопрос с редакцией решён и в блоге начали появляться первые тексты, самое время подумать о том, как доставить контент читателям.

Да-да, доставить.

Контент сам себя не прочитает. Даже если это суперполезный и интересный контент.

Контент нужно показать читателю в ленте его Фейсбука, ВКонтакте, в Дзене, в Одноклассниках, наконец.

 

Проблема. В ленте любой социальной сети за внимание пользователя борются котики, Навальный, голые женщины (или мужчины), «коронавирус», свалка в Шиесе, всхлипы друзей и вот это всё, благодаря чему мы часами зависаем в соцсетях.

 

Расскажу, как главреду построить дистрибуцию контента своего корпоративного блога.

Способ 1. Нанять трафик-менеджера

Трафик-менеджер понимает, что в каких каналах постить. Как правило, этот специалист уже занимался дистрибуцией контента для других изданий.

Трафик-менеджер должен уметь управлять рекламными кабинетами ведущих площадок, как минимум – фейсбука, вконтакте, инстаграм и ютьюб.

Посмотрите, как выглядит рекламный кабинет Фейсбука:

Скриншот рекламного кабинета Фейсбука. Разобраться самостоятельно можно, но потребуется время.

А если рекламных кабинетов три — в разных соцсетях?

 

Инструменты автоматизации:

Elama — платформа для эффективного управления рекламой в различных каналах.

MyTarget — платформа для самостоятельного размещения рекламы на проектах Mail.ru Group.

Эти программы автоматизируют управление рекламными компаниями на разных площадках из своего рекламного кабинета. 

Программы платные.

 

В моём понимании, трафик-менеджер — это второй по важности человек после главреда. Из толкового трафик-менеджера в будущем может получиться хороший издатель.

Но когда бюджета на трафик-менеджера нет, грамотные ребята используют другие способы дистрибуции контента.

Способ 2. Постинг в собственных аккаунтах в соцмедиа

Чтобы воспользоваться этим способом, нужно завести аккаунт своей компании на каждой площадке.

Опубликовали статью в блоге — написали про это в фейсбуке и приложили ссылку на статью. Потом во Вконтакте. Потом в Одноклассниках (при условии, что там есть ваша аудитория). 

Фейсбук, ВКонтакте — это минимальный маст хэв из числа соцсетей. Я бы отнёс к числу обязательных соцсетей ещё и Инстаграм — но к нему нужно делать специальный ресайз картинок и настраивать бизнес-аккаунт.

Вообще соцсетей много — Твиттер, Тумблр, Пинтерест, Фликр (это далеко не все). Разные сегменты аудитории бывают в разных соцмедиа. Привычки медиапотребления целевой аудитории изучают на этапе проработки портрета целевой аудитории.

К каждой ссылке нужна подводка — короткий текст про то, зачем читать эту статью. Как писать подводку придётся писать отдельный пост. 

 

Инструменты автоматизации:

Amplifr — постит в пяти соцсетях

SMMPlanner — постит в семи соцсетях

Пишешь подводку, прикрепляешь ссылку на статью, если нужно добавляешь картинку и вуаля — эти программы автоматически сделают публикацию в выбранных соцмедиа в назначенное время. Публиковать контент в личных аккаунтах запрещено — только на корпоративных аккаунтах—страницах компаний.

Программы платные, но если делать по одной-две публикации в день, можно уместиться в рамках бесплатного тарифа.

 

Если сайт работает на платформе WordPress, можно поставить  плагин, который запостит ссылку на новую статью в привязанных аккаунтах. Например плагины Social Auto Poster (платный) или FS Poster (бесплатный). Наверное есть плагины и для других CMS, но я о них не знаю.

Способ 3. Размещение контента в агрегаторах

Агрегаторы контента — это платформы типа Яндекс.Дзен, СМИ2 или Медиум.

Яндекс.Дзен — рекомендательная платформа. Пользователь выбирает интересные ему темы/тэги и платформа показывает ему контент с этими тэгами.

СМИ2 — новостной агрегатор, который собирает контент партнёрских медиа. Но если компания работает на масс-маркете и выпускает интересные контент, шанс попасть в этот агрегатор — есть.

Медиум — больше англоязычная платформа, но на нём есть и русскоязычное сообщество. Очень интеллигентная платформа.

Ещё можно заморочится и постараться попасть в Яндекс.Новости и Google.News, но для этого ваш блог должен быть полноценным медиа, и удовлетворять довольно жёстким техническим требованиям этих поисковиков. Об этом как-нибудь в другой раз.

Способ 4. Репосты у партнёров и авторов

Можно попросить партнёров по бизнесу разместить ссылки на ваши статьи у них в блогах. Хороший способ, особенно если в блогах партнёров хороший трафик.

Правда, партнёрам, скорее всего, будет невыгодно делиться своим трафиком. Дружба дружбой, а табачок (трафик) врозь.

Но такое сотрудничества возможно, если для него есть экономическое обоснование. Этот способ работает, если ваш бизнес дополняет бизнес партнёров или вы продаёте сопутствующие товары/услуги.

 

Например: компания, которая занимается финансовым консалтингом, размещает у себя в соцсетях ссылки на статьи компании, оказывающей бухгалтерские услуги. 

 

Ещё вариант — попросить авторов разместить ссылки на их собственные статьи у себя в аккаунтах, блогах и портфолио. Особенно здорово, если автор — звезда и у него много подписчиков в соцсетях. Но даже если автор не знаменит — активная ссылка на статью из его портфолио не помешает ни ему, ни вашему блогу.

Этакий партизанский способ дистрибуции.

Пожалуй, всё

Ну разве что ещё можно ходить на профильные форумы и постить ссылки на статьи в тематических тредах. Но этот способ на грани фола — не на всех площадках разрешено постить ссылки, подводку на форуме сложно сделать органично, да и большого трафика на этом способе не сделаешь.

Также, на корпоративном блоге обязательно нужно настроить RSS. Не в первую очередь, но нужно. Подробнее напишу про это позже.

Все перечисленные способы дополняют друг друга. Когда реализован один способ, можно переходить к следующему. Так постепенно охватите все возможные каналы и способы дистрибуции.

А дистрибуции много не бывает — чем лучше организована доставка контента, тем больше читателей читают ваш блог.

По вопросам создания или управления блогом пишите alexberezovoy(at)gmail.com

Хорошего трафика!

Ваш Алекс

Какую редакцию строить: собственную или на аутсорсе

Возьмём условную компанию, которой у которой есть блог, и рассылка. Каждую неделю в блог нужна одна статья, и в рассылку — одно письмо. Итого 104 единицы контента в год (2 единицы контента х 52 недели).

Есть два варианта: нанять собственную редакцию или отдать производство контента на аутсорс.

На аутсорсе контент будет делать какое-нибудь агентство контент-маркетинга или email-маркетинга. Или контент-студия. Предложений на рынке много.

Собственная редакция — это сотрудники в штате: как минимум один автор, дизайнер и верстальщик. Для экономии объединим дизайнера и верстальщика в одном лице. Такие специалисты на рынке есть.

Итак, сравним, сколько стоит произвести контент в собственной редакции и на аутсорсе.

Аргументы «за» собственную редакцию

1. Только внутренний автор вытащит уникальные подробности. Сотрудник компании находится внутри бизнес-процессов. Чтобы задать уточняющий вопрос, ему порой даже не нужно вставать из-за стола. Сотруднику компании доступно бесчисленное множество деталей. Знание деталей делает тексты более качественными. Качество повышает лояльность читателей. Этого-то нам и надо.

2. Процесс проще контролировать. Когда контент создаёт внутренняя редакция, в каждый момент времени есть понимание как движется процесс — когда будет готова статья и будет ли она готова в срок.

Сколько стоит: 

Райтер — 50 т.р. в мес. (зарплата)

Дизайнер-верстальщик — 70 т.р. (зарплата)

На каждого сотрудника компании уплачивает налоги — дополнительно примерно 45% от зарплаты.

Бюджет собственной редакции в год = 2’088 т.р.

Расчёт: (50 + 70) * 12 + (50 + 70)*0,45*12 = 1’440 + 648 = 2088

Напомню, в год внутренняя редакция выпускает 104 единицы контента.

Единица контента, произведённая собственной редакцией в составе двух человек, будет стоить 20 т.р.
(2088 т.р. : 104 ед.контента)

Аргументы «против» собственной редакции:

1. Недостаток экспертизы. Внешние авторы статей, скорее всего, не разбираются в бизнесе клиента. Поэтому потребуется либо много времени, либо много бюджета, чтобы они разобрались. Ситуация, если удастся найти пишущего специалиста в теме — большая удача. Но в узких тематиках авторов вообще может не быть — попробуйте найти райтера в сфере инженерно-гидрометеорологических изысканий, например.

2. Сложно контролировать процесс. Если контент создаёт внешнее агентство, единственный критерий, по которому можно отслеживать его работу — наличие вопросов от исполнителей. Есть вопросы — значит авторы пишут текст. Нет вопросов — тексты не пишутся. Написать текст без уточняющих вопрос эксперту невозможно, во всяком случае хороший текст не получится.

3. Высокие управленческие риски. Из контент-агентства неожиданно может уволиться автор, агентство может развалиться, либо давать контент неудовлетворительного качества. Такое время от времени бывает с любым агентством.

Сколько стоит

С каждой студией о стоимости единицы контента придётся договариваться индивидуально — у всех свои цены. Мне известно, что стоимость единицы контента «под ключ» в агентстве составляет от 15 до 25 т.р.

Под ключ — значит письмо будет согласовано с заказчиком и свёрстано в фирменном корпоративном стиле . Бывает дешевле, но сомнительного качества. Бывает и дороже.

Возьмём среднюю величину: 20 т.р. за статью или рассылку. Статья может стоить дороже, рассылка дешевле, но в любом случае, это в разы меньше, чем стоимость контента, произведённого в собственной редакции.

Бюджет на 104 единицы контента в год составит 2’080 т.р.

(Расчёт: 20 т.р. * 104 ед. контента)

Единица контента, произведённого на аутсорсе, стоит в среднем 20 т.р. (цена определяется по договорённости)

Редакция на аутсорсе и собственная редакция экономически равнозначны

Бывают случаи, когда можно нанять одного автора — дизайнер или верстальщик уже есть в штате. Тогда бюджет на внутреннюю редакцию снизится. Даже с учётом аллокации затрат дизайнера и верстальщика на редакционные проекты, выйдет дешевле.

Собственная редакция выгоднее компаниям, у которых дизайнер или верстальщик уже есть в штате. Небольшому заводу, который только собирается завести свой блог, такой вариант не подойдёт. Впрочем, завод может нанять автора, владеющего вёрсткой и основами дизайна — таких специалистов выпускает, например, Школа редакторов Максима Ильяхова.

Кому выгодно:

Собственную редакцию лучше завести крупным компаниям, у которых уже есть в штате дизайнеры или верстальщики. Если штатных сотрудников достаточно много, можно попробовать обучить молодого креативного сотрудника копирайтингу, выйдет ещё дешевле.

Редакцию на аутсорсе выгодно организовывать компаниям, которые только собираются завести свой блог, и у которых нет в штате креативных специалистов. Пока контент производится на аутсорсе, компании проще нащупать свой текстовый и визуальный стиль. А когда контент-маркетинг поможет бизнесу вырасти, компания сможет нанять внутреннюю редакцию.

Задать вопрос про управление редакцией можно по почте alexberezovoy@mail.com

Сколько стоит запустить корпоративный блог

Периодически ко мне обращаются знакомые, которые хотят запустить блог. Мне есть что рассказать: я работал с журналами Rusbase и Т—Ж, делал контент для Газпромбанка, РЖД, и Альфа-Капитал, запускал журналы по заказу, и сейчас работаю старшим редактором Учебного мультимедийного центра МГУ.

Корпорации хотят запускать блоги и собственные журналы, так как понимают ценность контент-маркетинга. Коммуникация бренда, опять же. 

Чтобы понять, решает ли контент-маркетинг задачи компании, нужно разбираться в каждом конкретном случае. Но даже если КМ подходит, дело стопорится, когда речь заходит о бюджете.

Пишу эту статью, чтобы давать на неё ссылку всякий раз, когда речь заходит о создании внутренней корпоративной редакции. Расскажу, какой состав и бюджет нужен, чтобы запустить редакцию для корпоративного блога.

Это helicopter view. В каждом конкретном случае состав затрат или специалистов будет разный, но подход будет такой же.

Главред — первый человек в редакции

Внутренние процессы. Всеми процессами в редакции рулит главред. Он находит и организует авторов, распределяет задания, контролирует качество контента, подсказывает как структурировать текст или решить задачу. По мере роста редакции ротирует, нанимает и увольняет сотрудников.

Внешние процессы. Главред взаимодействует с бизнес-заказчиками на стороне компании. Он согласовывает, как будут выглядеть тексты и иллюстрации, договаривается с руководителями департаментов, чтобы те давали контакты экспертов, решает вопросы по оплате сотрудникам редакции. 

Главред контролирует, как блог решает задачи компании.

Команда

Вот минимальный состав редакции:

Главред — руководит всеми процессами в редакции, анализирует метрики, определяет «лицо блога», предлагает контентную стратегию.

Авторы — пишут контент. Удалённые авторы решают вопрос квалификации. Моно найти грамотных ребят, которые пишут годные тексты, но живут вдалеке от больших городов или не готовы сидеть в офисе.

Иллюстратор — рисует иллюстрации или подбирает фотографии, в зависимости от визуального подхода, принятого в редакции.

Трафик-менеджер — занимается дистрибуцией контента. Самая не очевидная, и самая важная важная часть редакции. 

Это только кажется, что хорошие тексты сами найдут читателя. Сарафанное радио не пробьёт массивный информационный гул, окружающий каждого из нас. А уж если целевая аудитория блога — это люди «с достатком выше среднего», будьте уверены, что на эту аудиторию по платным каналам целенаправленно транслируют свои сообщения сотни и сотни медиа. 

Если не продвигать свой контент по платным каналам, целевая аудитория его не увидит.

А ещё трафик-менеджер строит систему вэб-аналитики. Именно на основе метрик главред совместно с бизнес-заказчиком принимает решения о производстве того или иного вида контента.

Большие редакции нанимают дополнительно редакторов и корректоров. Редакторы правят тексты, т.к. у главреда элементарно не хватает времени, а корректор вычитывает тексты перед публикацией.

Давайте сделаем допущение, что техническая поддержка блога остаётся на стороне компании-заказчика. Компания предоставляет свою (или оплачивает стороннюю) платформы для публикаций. Все затраты технического характера несёт компания. Оценим только затраты, связанные с производством и дистрибуцией контента.

Производство контента

Регулярность. Начинать лучше всего с минимального количества контента. «Будем выпускать по пять статей в день, как Т—Ж» — плохая идея. В Т—Ж на каждую рубрику построена отдельная редакция. Отдельная. Редакция. На каждую рубрику.

Во-первых, для статей нужна фактура. Во-вторых, производство каждой единицы контента занимает определённое время (скоро расскажу, какое). В-третьих, когда блог только запускается, стилистика, подача, визуальные решения скорее всего отсутствуют. Задача начального этапа — найти подходящие варианты. Экспериментировать лучше на небольших форматах, и так часто, чтобы собирать и анализировать обратную связь от целевой аудитории.

Заметки. Короткие форматы — оптимальный способ начать блог. Создаются относительно быстро. Выглядят как текст на пять—десять абзацев. Читательский отклик виден сразу. Для ежедневного производства одной—двух заметок достаточно одного автора и редактора. Если автор специалист в теме — он справится и в одиночку. 

Начать блог можно, наняв пишущего редактора. Редактор выявит темы, которые «заходят» аудитории, выстроит процесс работы с экспертами внутри компании. Это создаст базу для масштабирования. Когда станет понятно — что, как и для кого писать, можно нанимать ещё авторов и увеличивать производство контента.

Лонгриды. Обычный автор пишет лонгрид три—пять дней. Быстрее написать вряд ли можно без потери качества. Нужно собрать фактуру, структурировать текст, написать черновик, потом первый вариант, потом второй, потом третий — сколько потребуется — и каждый этап согласовывать с главредом или редактором.

Чтобы выпускать по одному лонгриду каждый день нужна одновременная работа пяти—восьми авторов.

Хорошие лонгриды — вечнозелёный контент. Они собирают трафик, пока актуальна проблема, решение которой в них описано. 

Новости. Предостерегаю корпорации от публикации новостей. Это самая трудозатратная и неблагодарная с точки зрения трафика работа. 

Соревноваться с новостными агентствами бесполезно — агентства быстрей. Новости живут в среднем два-три часа. Внутренние события лучше использовать в качестве фактуры для кейсов, и описывать их в форме лонгридов. 

Дистрибуция контента

Размещение контента слабое звено многих редакций. Заказчик на стороне компании «видит» контент, который создают в редакции, общается с главредом, может даже поговорить с авторами. Но дистрибуция — тёмный лес, в который непонятно зачем погружаться.

А вот зачем. Представьте производителя, ну скажем, гречки. Компания выращивает гречку на Кубани — в прекрасных климатических условиях. Это самая экологичная, полезная и дешёвая гречка на рынке. Но.

Представьте, если компания произвела гречку, упаковала её и сложила в свои кубанские склады. Окей, компания дала рекламу: рассказала, какая вкусная и нажористая у неё гречка. Кто поедет покупать гречку на Кубань? Никто. Гречку купят, только если она будет в магазине на полке под рукой. Причём вокруг гречки будут стоять красивые коробки с гранолой, хлопьями, нутом, баночки с хумусом. Нужно очень постараться, чтобы покупатель купил именно гречку, а не какую-нибудь модную крупу.

Так же и с полезным контентом. Кто полезет искать контент в неизвестный блог на неизвестный сайт, если уже сайты Медузы, Коммерсанта, Адми, Пикабу… [впишите нужное слово] — открыты в браузере? 

Кто будет искать неизвестный блог в соцсетях, если открываешь инстаграм, фейсбук, вконтакте, а тааам… (каждый представляет свою, но захватывающую картинку)? 

Некогда объяснять, просто поверьте: лучше делать средненький контент и масштабно продвигать его на платной основе, чем делать прекрасный контент и складывать его на своём сайте. Контент сам себя никому не покажет. И чем больше платных каналов дистрибуции использовать, тем лучше.

Бюджет

Есть два подхода к финансированию редакции:

  1. оплата за вышедшие материалы
  2. оплата согласно штатному расписанию

Первый подход лучше применять, когда редакция только начинает свою работу. Второй подход можно внедрять, когда понятны KPI редакции и ясно, сколько специалистов для этого нужно.

Оплата за вышедшие материалы подразумевает, что все затраты включены в стоимость единицы контента.

Если публиковать по две небольших заметки в неделю, месячный бюджет блога составит 24 т.р. Если публиковать по одному лонгриду в неделю, блог обойдётся в 40 т.р. в месяц.

Лонгрид:

  • автор — 5 т.р.
  • редактор — 3 т.р.
  • иллюстратор — 2 т.р.

Итого можно получить лонгрид за 10 т.р.

Заметка стоит от 3 до 5 т.р. Для написания заметок не нужен автор, редактор управляется сам. 

Материал вышел — все получили оплату. Месячный бюджет складывается из количества опубликованных материалов. 

Оплата согласно штатному расписанию применяется в уже действующих редакциях. Редакции запускаются, когда одного лонгрида в неделю мало.

Редакция, которая выпускает каждую неделю четыре заметки и один лонгрид с иллюстрациями, стоит примерно 250 т.р. рублей в месяц.

Вот примерный расклад зарплат. Если получится найти хороших специалистов дешевле, считайте вам повезло. Я знаю, что грамотные ребята просят дороже, чем я пишу здесь, так что считайте, что это нижняя граница затрат:

  • главред — 100 т.р.
  • трафик-менеджер — 50 т.р.
  • редактор (на удалёнке) — 40 т.р. или сдельно
  • авторы (на удалёнке) — сдельно.

Исходя из моего опыта, авторов нет смысла брать в штат, потому что а) сложно найти пишущего специалиста, б) удержать специалиста можно только большой зарплатой и это невыгодно экономически. Поэтому к затратам штатных сотрудников нужно добавить стоимость производства контента.

Я сделал гугл-таблицу с расчётом редакционных затрат, в которой можно рассчитать стоимость своей редакции — со своими зарплатами, количеством людей и стоимостью контента. Копируйте и пользуйтесь во имя контент-маркетинга всемогущего. 

Не забывайте, что есть ещё технические затраты — техподдержка, оплата домена и хостинга, покупка фотографий или лицензиц на софт. Может потребоваться что-то ещё. Лучше иметь ввиду, что в первые месяцы может потребоваться ещё тысяч 20-30 на непредвиденные расходы.

Эта статья написана в декабре 2019 года. Указаны примерные рыночные цены на текущий момент.

Если остались вопросы — пишите на почту alexberezovoy@gmail.com, постараюсь ответить.

В следующей статье расскажу, что выгоднее — внутренняя редакция или редакция на аутсорсе.

Тенденции 2019 года в цифровых медиа

Вот какие тенденции появились в цифровых медиа в прошедшем году:

1. Меняется модель монетизации — пэйвол и подписку дополняют (а где-то и замещают) нативная реклама и спецпроекты. Основной источник монетизации цифровых медиа парадоксальным образом смещается в офлайн — медиа монетизируются через эвенты, конференции, продажу брендированной продукции и т.п.

2. В медийной монетизации увеличивается вес программатик-рекламы. Всё идёт к тому, что через программатик будет продаваться 90% инвентаря, или даже больше (в Штатах уже продаётся больше 70%, если не ошибаюсь).

3. Копирайтинг в своей традиционной форме себя изжил. Спрос на тексты есть, но тексты «чистом виде» находится в самом низу медийной иерархии. В медиа есть спрос на специалистов, способных создавать сложные информационные продукты — в них тексты играют вспомогательную роль.

4. Стремительно растёт рынок подкастов — их слушают 36% жителей развитых стран, пишет Reuters. Только в США за последние четыре года аудитория подкастов выросла в два раза — до 90 млн слушателей. В Великобритании количество любителей подкастов прошлом году увеличилось на 40%. По России точных цифр нет, но кажется, что тенденция примерно такая же.

5. В медиа пришёл искусственный интеллект. Крупные информагентства уже давно агрегируют новости автоматически, а сейчас активно экспериментируют с нейросетями — нейросети пишут новости и короткие форматы, и у них уже неплохо получается.

Наверное это не всё, но это то, что кажется мне актуальным.

Давайте делать правильные цифровые медиа.

Ошибиться, чтобы выйти на международный уровень

При создании последнего сайта я сделал странную ошибку — не обсудил с заказчиком язык. Язык, на котором будут написаны тексты сайта.

Всё было как обычно. Заказчик был русскоязычный, в моём портфолио только русскоязычные сайты, странно было бы делать сайт на другом языке, кроме русского.

Впрочем, заказчик упомянул, что будет показывать сайт в Израиле, и это даже насторожило меня. Ошибкой было не придать значения этому сигналу. 

Сейчас я понимаю, что следовало бы сразу ухватиться за это сообщение, и обсудить кто именно в Израиле будет смотреть сайт, но тогда я этого не сделал.

Итак, сайт готов. Показываю заказчику предфинальный вариант. Звучат торжественные фанфары, оркестр играет туш.

Звук фанфар прерывается вопросом:

— Алексей, а где переключатель языка на английский?

Становится так тихо, что слышно, как по коже расползаются мурашки.

———

Подписанный договор, конечно спас бы ситуацию, и можно было бы откреститься от этого косяка, но осадочек бы остался. Я так не люблю.

Ситуацию спасла фраза, вырвавшаяся у меня столь внезапно, что не могу приписать её авторство себе:

— Можем перевести, никаких проблем. Мы же не учитывали в стоимости перевод на английский. Это стоит [столько-то]. Ровно такой бюджет был бы, если бы мы делали сайт сразу на английском.

———

Заказчик получил сайт на английском, а я вышел международный уровень, получается. Благодаря ошибке. 

И вопрос про язык я в бриф добавил, конечно же.