10 тезисов про эффективную коммуникацию

Текст для тех, у кого есть задача превратить читателей в клиентов. 

Собрал главное, что позволяет читателям лучше понимать тексты, которые мы пишем. Всё, что касается объяснения сложных продуктов.

1. Прямая коммуникация не работает

Почему: Обилие цифровых платформ создаёт информационную перегрузку.  Обилие рекламы породило «баннерную слепоту».

Пример. Чтобы добраться до читателя (просто добраться, ещё не сделать его клиентом), нужно или (1) искать новые каналы дистрибуции, или заходить к нему с новыми форматами контента (об этом в следующем абзаце). Подробно о взаимодействии с читателем я писал в статье «Фигачить текстики или встроиться в структуру медиапотребления целевой аудитории»

Что работает?

Работают новые виды контента — подкасты, сторис, короткие видео, карточки, сериалы — они проникают в информационное пространство читателей, которым уже не интересны тексты или к которым не пробиться через традиционные каналы коммуникации.

Ещё один способ решения построение коммуникации — контент-маркетинг. Это выстраивание долгосрочных отношений на основе решений в мире клиента.

 2. Наши тексты будут читать только ради личной выгоды

Почему: Если читатель не увидит пользу для себя лично — у него не будет повода читать наш текст. В телефоне у читателя куча соцсетей. Каждая соцсеть подсовывает читателю контент, подобранный под его индивидуальные интересы. Если текст абстрактный и не несёт читателю пользы — в соцсетях всегда будет интересней.

Пример. Самый большой трафик идёт на сайты и журналы, которые выполняют сервисную функцию для читателей.

  • Лайфхакер — рассказывает, как делать разные штуки
  • Спортс.ру — даёт расписание и результаты матчей
  • Vogue помогает читателю держаться в тренде — фэшн & лайфстайл.
  • Т—Ж — помогает экономить и зарабатывать
  • РБК, Коммерсант, Ведомости, The Bell — помогают принимать решения 
  • Новостные агентства помогают понять, что происходит в мире

На принципе «полезного действия для читателя» построены все успешные журналы. 

Как быть: писать тексты «в мире клиента». Описывать, как решаются реальные задачи клиентов. Потенциальные клиенты увидят, как решаются их (потенциальные) проблемы и придут, когда проблема возникнет. 

Пока проблемы нет, клиенты не придут. Смысл писать полезные тексты в том, чтобы читатель знал, что если у него будет проблема, он всегда может обратиться к вам за её решением.

Мы не можем заставить клиента открыть счёт в банке или купить холодильник, пока у него нет такой потребности. Вот прям никак. Только если счёт или холодильник нужен прямо сейчас — тогда он идёт их искать. Если ранее нам удалось познакомить его с нашим брендом и оставить зарубочку в его памяти — велика вероятность, что он придёт к нам. 

3. Клиент понимает всё, исходя из своей картины мира

Почему: Так устроена психика. Так работает мозг. Человек понимает только то, что ему доступно, исходя из его уровня образования и воспитания.

Пример: Если дачник не занимается сваркой — бесполезно объяснять ему, как устроены электроды. Но можно подсказать, как нанять и проконтролировать сварщика, когда дойдёт дело до установки железного забора и виноградника.

Как быть: Изучать целевую аудиторию, не ограничиваясь «эм—жо с доходом выше среднего». Чтобы написать полезный текст и показать его правильным читателям, нужно понять уровень образования потенциальных клиента. Когда поймёшь уровень образования читателя — поймёшь в каких соцсетях он сидит, на какие паблики подписан, чем интересуется и как привык решать свои проблемы. Понимая это, можно подбирать удобные для него форматы контента и выстраивать дистрибуцию в тех каналах, где реально найти целевую аудиторию.

4. Успеть сказать главное в первых пяти словах

Проблема: Предположим, мы написали текст и выложили его в своём аккаунте — в фейсбуке, вконтакте, инстаграме — неважно. Предположим даже, что платформа показала текст нашему потенциальному клиенту. Обилие контента в ленте таково, что если заголовок сформулирован туманно, метафорично или предлагает читателю «разгадать шараду» — читатель может просто не успеть понять,о чём текст и пролистать дальше. 

Время контакта заголовка нашего текста с читателем меньше секунды. 

Пример. Ленту скроллят всё быстрей, большой палец всё сильней. (шутка)

Как быть. Показывать пользу от чтения статьи в первых пяти словах заголовка. 

«Правило первых пяти слов» — тайное знание крупных новостных агентств. Теперь вы посвящены в него тоже. Не размазывайте сопли по экрану: убирайте все факторы, препятствующие быстрому восприятию текста. 

Выносите пользу вперёд. 

Самая мощная коммуникация работает вообще без слов — это картинка. 

5. Универсальные обращения не работают

Проблема: Если я крикну вам в толпе: — Эй! Вы вряд ли обернётесь. Мало ли кто кому кричит. Если читатель не узнает себя в герое статьи — он не не подумает, что статья может быть полезна именно ему.

Пример. Мы получаем миллион поздравительных открыточек в мессенджерах на каждый праздник: на новый год, 14 февраля, 8 марта, 9 мая и т. д. Никто эти открыточки не читает, потому, что они не в нашем мире: они созданы ни для кого, поэтому читает их никто. 

Из вежливости мы можем ответить близким или важным людям, но это будет ответ на внимание человека, а не под впечатлением от открыточки. 

Что делать. Знакомить читателя со своей компанией, со своим брендом, обращаться к читателю персонализировано. Когда обращаешься к читателю лично — это повышает доверие.

6. Обращайтесь к читателю по имени

Проблема. Как сделать, чтобы статью на сайте заметила целевая аудитория?Не выносить же в заглавие все имена на русском языке. 

Как быть. Если невозможно обратиться к читателю по имени, можно упомянуть отрасль, в которой он работает или его социальный статус. 

Пример

Предприниматели! (предприниматели увидят, что текст обращён к ним)

Помощь малому и среднему бизнесу (все кто работает в МСБ, может отнести текст на свой счёт)

Если думаете, как начать бизнес (текст для тех, кто думает об открытии бизнеса).

Этот способ обращения называется маркирование аудитории. Сложность в том, от чьего лица вести разговор. 

7. Обращаться к читателю лучше от имени «команды бренда», а не от имени «бренда»

Проблема. Дело в том, что бренды не говорят. Компания — это абстракция, существующая только в рамках правовой сферы. Бренды — это абстрактные сущности. У абстрактных сущностей нет голоса (господа экзорцисты, молчать!).

Пример. Когда бренд пишет в соцсетях от своего имени, это выглядит странно.

Звучит голос неживой сущности: 

— неживые посты

— с бездушными сущностями не разговаривают

— отдача низкая

— автор текста чувствует себя глупо, он пишет из-под маски бренда.

Что делать. Коммуникация — это когда люди общаются с людьми. Неважно, это рассылка, соцсети или сайт. 

Приём, который помогает решить проблему коммуникации от лица бренда — это писать не от имени «бренда», а от имени «команды бренда». Команда — это живые люди, которые каждый день создают этот самый бренд. 

Когда пишет член команды, человек:

— К людям возникает эмпатия.  Люди симпатизируют людям. Даже если что-то не получилось, все мы люди — не ошибается только тот, кто не работает. 

Когда в сообщениях появляется слово «мы», бренд предстаёт живыми людьми («Мы нашли способ поставить забор без сварки, и хотим поделиться этим способом с вами…»). Сообщения команды получают шанс на эмоциональный отклик, которого заслуживают посты живых людей.

— Люди могут говорить о том, о чем не может говорить бренд. Например, о неприятностях, усталости, радости, о любых эмоциях, которые могут сблизить бренд с читателями.

Члены команды могут делится эмоциями, реакциями на происходящее вокруг, личным мнением, шутками, — и все это может оказаться частью коммуникации, которая немедленно сближает нас с ЦА. Особенно если это делается на равных и без заигрывание — как и делает нормальный человек в соцсетях; 

— Людям не страшно задавать вопросы. Когда соцсети и коммуникации ведутся от лица команды, а не абстрактного «бренда», вопросы (особенно разумные, по-настоящему живые вопросы, — о том, как их можно попробовать формулировать, воспринимаются как подлинный интерес со стороны адекватных людей, с которыми имеет смысл вступать в разговор. 

Даже если бренд большой и команда огромная — принцип не меняется: можно говорить от имени людей, которые работают для клиентов. Живые люди всяко воспринимаются лучше, чем неживые сущности.

8. Не нарушайте психологические границы читателя 

Проблема: Иногда кажется, что знаешь, что находится в голове целевой аудитории. Даже если это так, то никогда не работает. Мы никогда не узнаем с какой «интонацией» в голове читателя звучит та же мысль, не сможем оценить её значимость для читателя.

Пример. Пишет мне издательство Альпина. Ваша работа, говорит мне Альпина, вам не подходит. 

Нормально так. Работа, которую я обожаю, которой я всячески добивался, мне не подходит. Дюдюка, перелогинься! 

Или вот пример. Спорткомитет Московской области ищет членов команды.

Я люблю порядок, и даже не прочь поработать с Москоблкомспорта, но быть уборщицей не хочу. Ребята, вам редакторы не нужны?

Что делать. Уважать психологические границы читателя. Когда написали текст — встаньте на место читателя. Вам комфортно? Если есть хоть малейшее сомнение, что текст может поставить читателя в неловкое положение — переписывайте. Никто не любит быть в неловком положении. 

Тексты, нарушающие психологические границы читателя, разрушают коммуникацию.

9. Не врите. Враньё убивает

Проблема. В рекламе любят приврать. Ну не то, чтобы любят, но видимо, не считают большой бедой. Во всяком случае, есть много примеров про это.

Примеры. Уважаемая брокерская компания говорит, что можно начать инвестировать, лишь дождавшись звонка консультанта. 

Ну-ну. Позвоните мне, пожалуйста, хочу купить акции Apple. Звонка же достаточно, или деньги всё-таки попросите?

Другая инвесткомания предлагает инвестировать в займы, обеспеченные недвижимостью.

Как насчёт кризиса 2008 года, спровоцированного американскими CDO? Казалось бы, американская недвижимость — самое надёжное вложение в мире.

Таких примеров много, не буду вас утруждать.

Как правильно

  • Писать в мире клиента
  • Показывать пользу читателя
  • Когда приглашаешь к действию — показать, как всё будет устроено.

10. Дизайн ради дизайна не работает

Проблема. (существует не у всех, но вдруг вы с ней сталкивались) Иногда бренды стремятся покрасить всё в фирменные цвета. Интерфейсы сайта, рекламные баннеры, буклеты, форму сотрудников… список бесконечен. Если цвета бренда оттягивают на себя слишком большое внимание, качество коммуникации снижается — читатель может увидеть цвет, но не увидеть месседжа.

Хуже всего, если увидев цвета бренда, к которому читатель не питает тёплых чувств, он не увидит собственно картинку, не прочитает сообщения, заложенного в коммуникации. Такое может произойти хотя бы потому, что это цвета «того самого бренда».

Пример. Публикации брендов в ленте соцмедиа из собственных аккаунтов. Мало того, что имя бренда есть в названии аккаунта, с названия бренда начинается пост, так ещё и картинку красят в цвета бренда, не глядя на то, что она это неестественные для картинки цвета.

Что делать. Определиться — бренд работает, чтобы соблюдать брендбук, или чтобы приносить пользу клиентам. Рассказывать визуальные истории, а не демонстрировать корпоративные цвета.

10 тезисов про эффективную коммуникацию

  1. Прямолинейная коммуникация не работает
  2. Тексты читают ради выгоды
  3. Клиенты воспринимают тексты «в своём мире»
  4. Главное говорите в первых пяти словах
  5. Универсальные обращения не работают
  6. К клиентам лучше обращаться по имени
  7. Говорить лучше не от имени банка, а от имени Команды Банка
  8. Уважать психологические границы читателя
  9. Не врать
  10. Рассказывать визуальные истории, а не оправдывать существование корпоративного брендбука. (Дизайн ради дизайна не использовать)

Как иллюстрировать абстрактное

Как подобрать иллюстрацию к статье про финансы, прибыль, налоги и другие абстрактные вещи.

Я главред журнала про финансы, веду личный блог и кучу контентных проектов. Для всего этого мне постоянно приходится придумывать заглавные картинки. Расскажу, создаю иллюстрации для статей с абстрактными темами. 

Поехали.

Иллюстрировать тексты, где главный герой «прибыль» или «налоги» — та ещё задачка. За время работы я выработал несколько способов иллюстрировать абстрактное. Этих способов три:

  • иллюстрировать действие, 
  • иллюстрировать героев, 
  • иллюстрировать проблему (или результаты).

Конечно, есть и другие способы и другие подходы. Мне пока удалось сформулировать только эти три способа и с их помощью я могу придумать иллюстрацию к статье на любую абстрактную тему.

Но прежде, чем мы поговорим о картинках, давайте подумаем, где читатель её увидит. Когда придумываешь картинку, важно помнить про контекст, в котором она появится в поле зрения читателя. 

Контекст

Читатель увидит пост с картинкой в соцсетях и этот пост будут окружать другие картинки и посты. Редкая птица залетит на сайт по прямой ссылке.

Контент, окружающий читателя в соцсетях, почти наверняка интереснее читателю, чем наша статья. Не потому, что статья плохая, а потому что соцсети знают о своих подписчиках неправомерно много, увы. И основываясь на интересах подписчиков соцсети подсовываю им то, на что они кликнут с большой долей вероятности. Платформам нужны только клики и клики, не так ли? 

Поэтому, когда возникает борьба за внимание читателя, в ход должно идти всё, что это внимание завоюет. Ведь времени у нас на то, чтобы зацепить внимание читателя — только пока он листает ленту. То есть, времени почти нет. Вот, смотрите, мелькнула наша подводка! А, всё, уже не найдёшь. 

Лайфхак. Иллюстрация должна отражать, дополнять или раскрывать основную мысль статьи. При этом сама статья, должна иметь полезное действие для читателя, иначе у него не будет повода прочитать статью. Иллюстрация должна акцентировать этот повод.

Способ 1. Иллюстрировать действие

В хорошей статье содержится какое-то полезное для читателя действие. Например, в Журнале про дело (Делобанка) мы пишем, как предпринимателям использовать лайфхаки для бизнеса, как воспользоваться налоговыми льготами, как привлечь новых клиентов, сделать интернет-магазин и т.п. Все понятия абстрактны — лайфхаки, льготы, продажи.

Помните, мы говорили, что «Иллюстрация должна отражать, дополнять или раскрывать основную мысль статьи»? Если основная мысль статьи заключается в действии, которое мы рекомендуем совершить, будем иллюстрировать действие.

Прежде чем иллюстрировать действие, опишите его в двух-трёх словах.

Возьмём статью на тему «Как организовать продажи кофе в онлайне».

Основное действие «продавать кофе в онлайне» («онлайн» нельзя игнорировать, потому что продажа кофе с лотка в магазине это совсем другое). Иллюстрируем «продажу кофе в онлайне»

Жест руки символизирует предложение (продажу). Онлайн — монитор компьютера. Кофе в чашке. Вот вам кофе в онлайне, купите.

Лайфхак. В хорошей статье есть раздел, в котором содержится ответ на вопрос, поставленный в названии. Это главный раздел, опорный блок статьи. Ради этого раздела и читают статью. Хорошо, если картинка отражает действие, выраженное в главном разделе.

Ещё пример. Статья «Налоговые льготы — как их получить». Действие — «получение льгот». 

Чтобы получить льготы, предпринимателю нужно выполнить массу условий для налоговой. Условия напоминают игру, в которой один игрок (налоговая) диктует свои условия другому (предпринимателю).

Иллюстрируем «игру в получение льгот».

Здесь у ФНС и шашек больше, и все шашки золотые, и сидит фигура мощно, и массивное красное кожаное кресло инспектора подчёркивает его доминирующую роль. А предприниматель ютится на табуреточке и шашек ку него раз-два и обчёлся. Ну где такому получить налоговую льготу. Так и живём. 

Способ 2. Иллюстрировать действующих лиц

Можно показывать не действие, а того кто действует

Статья «обретает плоть», если читатель ассоциирует себя с действующим лицом и может повторить действие. Как мне кажется, статьи вообще пишутся для того, чтобы читатели обрели новый полезный опыт, который для них собрал автор. 

Вот мы пишем статью на тему «Как ФНС поможет малому и среднему бизнесу». 

С одной стороны, у ФНС есть программа помощи малому бизнесу. С другой стороны, многие предприниматели говорят, что помощь микроскопическая, и проще её не получать. Приводят в пример американскую ФРС, которая раздаёт «вертолётные деньги». Ну чисто «одна даёт, другая дразнится». Наша ФНС дразнится.

Фантик на ниточке сначала сделали из долларовой купюры, а потом переделали в рублёвую — чтобы подчеркнуть мизерность подачки.

Лайфхак. Если приходится много писать на одну и ту же тему, можно придумать для неё героя. В предыдущем примере мы визуализировали ФНС. В журнале FFC Media мы писали про блокчейн для реального бизнеса — там мы визуализировали Мистера Блокчейнмена. Он воевал с мошенниками, преображал действительность и спасал Россию. Как-нибудь покажу. Короче, визуализируйте героя, он будет шествовать из статьи в статью и гордо нести знамя вашей изобретательности.

Действующим лицом может быть не только человек, но и вещь, и процесс.

Пишем статью на тему «Как сделать интернет-магазин, если реальный магазин закрыли».

Кажется, что герой текста — бедный предприниматель, у которого злое государство закрыло магазин, и он вынужден перебираться в онлайн. Но нет. Герой текста — интернет-магазин. Если будем иллюстрировать предпринимателя, появится слишком много деталей — картинка рассыпется и не удержит внимание читателя в пёстрой новостной ленте.

Главный герой текста — интернет-магазин.

Способ 3. Иллюстрировать проблему (или решение)

Хорошая статья показывает, как решить проблему, избежать вреда или преодолеть кризис. Визуализировать можно не только героя, но и процесс.

Этот способ близок к иллюстрации действия, но имеет свои особенности.

«Проблема» отличается от «действия» в том, что в проблеме содержится конфликт, которого может не быть в действии. Конфликт — это всегда препятствие. В конфликте есть участники, которые это препятствие преодолевают.

Пишем статью на тему «На сколько сократить штат во время кризиса». Здесь автор предложил изобразить бизнес как воздушный шар, а вместо балласта нарисовать человечков. Чем больше выбросишь человечков — тем выше поднимется шар. Гениально же, ну. Прямо жаль, что не моя идея :—)

Изображение.jpeg

На иллюстрации выше руководитель компании занимается оптимизацией персонала.

Лайфхак. Почти всегда есть устоявшийся образ, культурный код, которым можно проиллюстрировать проблему. В русской культуре полно пословиц, построенных на преодолении проблематики: «Без труда не вытащишь и рыбку из пруда», «Любишь кататься, люби и саночки возить», «Под лежачий камень вода не течёт» и т. п.

Вот статья на тему «Где взять деньги, если нечем платить налоги». Где-где, только клад найти. Пошли копать.

Копайте, Шура, копайте. Налоги платить надо. Это, конечно, крайняя ситуация, но бывает и такое.

А ещё можно смешивать приёмы — иллюстрировать одновременно действие и героев, героев и проблему, можно строить иллюстрации на аллюзиях к теме, можно дождаться вдохновения и нарисовать иллюстрацию по наитию свыше, у всех свои способы. 

Но когда надо быстро и чётко поставить задачу иллюстратору, мои три способа выручают.

Иллюстратор — Артём Абсалямов. Все картинки в этой статье нарисовал он.

Иллюстрации взяты из Журнала про дело, который издаёт Делобанк (в том числе из неизданного). Я в этом журнале сейчас главред. 

Коротко. Основные приёмы, чтобы иллюстрировать абстрактное

  1. Иллюстрируйте основное действие, о котором идёт речь: создание, продажу, преобразование, реформу, сокращение и т. п. 
  2. Используйте житейские аналогии. Почти всегда есть пословица, поговорка, мем и т.п., которые связана с этим действием. Да, клише тоже работают. Это не круто, но если иллюстрация нужна быстро, то ок.
  3. Визуализируйте героев. Если герои абстрактны — напишите их фигуры словами. 
  4. Подберите для описания решения или проблемы одно слово. Когда найдёшь слово — его всегда можно изобразить.

Соль и перец по вкусу.

Фигачить текстики или встроиться в структуру медиапотребления ЦА

Бывает, что даже сверхполезные тексты имеют мало просмотров, а иногда и вовсе  не находят читателей. 

Возьмём ситуацию, когда нужно выпускать тексты регулярно — например, вы занимаетесь контент-маркетингом или управляете коммуникациями бренда. Вот несколько мыслей как добраться до целевой аудитории, чтобы она читала ваши тексты больше и чаще.

1. Полезного действия недостаточно

Концепция «полезного действия» — лучший инструмент привлечения аудитории, который я знаю.

Полезное действие — это то, что делает жизнь читателя лучше. Под читателем понимаем свою целевую аудиторию. Пишем о том, что полезно ЦА — получаем охваты и лояльность.

Эта концепция работает везде: и в деловых переговорах, и в корпоративных коммуникациях, и в пиаре, и в личном общении. Как концепция применяется в личном общении я писал в статье «Как не перегореть на новой работе через полгода». Не лишнее чтение для райтеров.

Парадокс в том, что даже если читатель наткнётся на полезную статью, не факт, что он её прочитает. Ключевое слово — «если». Дело в том, что поисковые системы показывают сначала старые статьи, к которым есть доверие,  и которые как-нибудь да отвечают на вопросы читателей. 

Если ваша статья полезная, но новая — поисковая система не покажет её ни в первой десятке, ни даже в первой сотне ответов на вопрос пользователя. Новые статьи должны «заслужить доверие». Это значит, что нужно включать дистрибуцию, и направлять читателей в текст «искусственно».

Короче говоря, почти невозможно, чтобы читатель увидел вашу новую статью в выдаче сразу после того, как она появилась на сайте.

Значит мы идём в дистрибуцию. 

2.  Дистрибуции недостаточно

Дистрибуция — это доставка контента читателям. Если показать читателям, которые пришли в поиск или шарятся по соцсетям, что, мол, есть такой текст — читатель пойдёт и посмотрит на него с большей вероятностью, чем если будет листать выдачу до второй сотни ответов и случайно наткнётся на наш текст. 

Необходимое условие успешной дистрибуция — мы понимаем, каким читателям показывать рекламу нашего текста или мы понимаем, на каких площадках наша ЦА потребляет новости, ищет ответы на полезные вопросы и т. п.

Потом на этих площадках мы будем показывать таргетированную рекламу в Гугле или Яндексе, купим место в выдаче по ключевым запросам. Увеличим количество публикаций в тех соцсетях, где проводят время наша ЦА. 

Для этого

3. Надо понять структуру медиапотребления целевой аудитории

Наши читатели живут не первый день. Это люди со своими привычками, распорядком дня, особенностями и т. п. Как-то же они жили без нашего контента! (смайл)

Наверное, каждое утро у них начинается с просмотра мессенджеров, за завтраком они читают новости в мобильном приложении любимого журнала, днём они получают пуши от каналов, на которые подписаны (допустим, мы говорим про продвинутую аудиторию), вечером рубятся в игры, смотрят сериалы или стримы на ноутбуке и так далее.

Это и есть структура медиапотребления.

В промежутках между чтением они работают, общаются, влюбляются, женятся, разводятся, рожают и воспитывают детей, встречаются с друзьями, бухают, бегают, ходят в спортзал, на рыбалку, в парк или кино. Но самое главное — у них нет ни минуты свободного времени!

Как мы собираемся привлечь их внимание? Пользой своих текстиков? Ха.

Надо

4. Встроиться в структуру медиапотребления целевой аудитории

Единственный способ попасть в «программу ежедневного чтения» нашей ЦА — заместить потоком своего контента какой-то из источников. Буквально: вытеснить один источник чтения и занять его место.

Я знаю несколько способов встроиться в структуру медиапотребления ЦА:

Стать справочником по насущным вопросам, которые волнуют аудиторию. Это работает, если такого справочника нет, или ответы рассыпаны по нескольким источникам — так что на поиск тратится много времени или искать неудобно. Пример — Тинькофф-журнал, который отвечает на все вопросы, связанные с экономией денег.

Агрегировать отраслевые новости. Может и не интересно читать «Журнал о черной металлургии» или «Вестник машиностроения», но тем не менее такие журналы есть. И имеют постоянную аудиторию. 

Стать рупором целевой группы и глаголом жечь сердца людей.  Озвучивать проблемы целевой аудитории, объединять читателей в поиске справедливости. Пример — влог Алексея Навального, который эксплуатирует чувство социальной несправедливости. 

Развлечь аудиторию, отвлечь от ежедневных проблем. Сюда входит не только развлечения в чистом виде, но и отраслевой юмор: мемы, анекдоты, гифки, связанные с профессией ЦА (и смежными темами). Основу такого медиа могли бы заложить «шутки программистов» или контент на тему «физики шутят». 

Наверное, есть ещё способы, но мне они неизвестны. Если знаете, напишите.

Чтобы встроиться в структуру медиапотребления,  нужно точно понимать, как она устроена. Вот прямо поминутный распорядок дня с указанием (1) что, (2) на каком носителе и (3) сколько времени наша целевая аудитория читает или смотрит (играет).

О том, как выяснить и построить структуру медиапотребления будем говорить в следующих публикациях.

До встречи!

#дистрибуцияКонтента #медиапотребление

Лучше потратить миллион на бренд-медиа, чем на рекламу

Сравнил эффективность бренд-медиа и рекламных кампаний

Статья полезна компаниям, которые в год тратят на рекламу 1 млн. рублей и больше.

Сначала про термины. Бренд-медиа — это когда компания создаёт собственное СМИ. Интересный корпоративный блог тоже бренд-медиа. Рекламная кампания — множество рекламных сообщений, которые бренд размещает в разных каналах на платной основе.

Бренд может продвигаться с помощью рекламы, а может на те же деньги сделать собственное медиа. Продвигаться с помощью бренд-медиа — эффективнее.

Возьмём условную компанию. В год она тратит на продвижение миллион рублей: снимает ролики и сторис для соцсетей и ютьюба, даёт контекстную и таргетированную рекламу в Яндексе и Гугле, делает коллаборации с инфлюэнсерами в Инстаграм. Крупные компании расходуют на это гораздо больше, чем миллион, но да ладно — наша-то компания условная. 

Если потратить тот же миллион на создание бренд-медиа, то показатели охвата и вовлечённости аудитории будут лучше, чем в рекламных кампаниях. 

Вот почему.

Перформанс

🤔 Рекламная коммуникация — ряд одноразовых контактов

👍 Бренд-медиа строит с читателем долгосрочное взаимодействие

 

От рекламы ждут лидов. Есть отрасли, в которых CTR рекламного объявления в размере 0,1% считается нормальным (например, недвижимость или пластиковые окна). Стоимость лида в такой рекламе зашкаливает.

Если читатель в данный момент не нуждается продукте — он проигнорирует рекламное сообщение, которое ему показали. Если рекламное объявление не сработает, через секунду читатель про него забудет. Рекламный бюджет потрачен зря.

В бренд-медиа ситуация другая. Контент, который рассказывает о продукте, останется на сайте всегда (по крайней мере, пока сайт поддерживается). Если читатель знает, где найти информацию о продукции бренда, он может вернуться  и прочитать статью в любой момент.

Бренд-медиа — точка сборки месседжей и корпоративных ценностей бренда. 

Эффективность

🤔 Рекламное сообщение ограничено несколькими словами

👍 Бренд-медиа рассказывает о продукте подробно и всесторонне

 

Перформанс — способность рекламы генерировать продажи. Выжечь аудиторию рекламой можно очень быстро. Если показать пользователю нерелевантную рекламу несколько раз, он как минимум нажмёт на кнопку «больше не показывать», как максимум — будет чертыхаться и злиться на докучливые объявления.

Проблема в том, что рекламные креативы очень короткие — максимум три, пять, ну семь слов. Что можно успеть объяснить?

Бренд-медиа работает с аудиторией дольше и тоньше. В статье можно обстоятельно рассказать о свойствах продукта. В серии статей можно показать, в каких сценариях продукт будет полезен. В бренд-медиа такие темы можно копать бесконечно.

Репутация

🤔 Рекламная компания не может повлиять на репутацию (но может усугубить)

👍 Бренд-медиа может управлять репутацией

 

Собственное медиа может выручить, если у бренда не всё в порядке с репутацией. Помните, какая репутация была у Тинькофф-банка пять лет назад, когда они запускали Т—Ж? То-то и оно.

Бренд-медиа может переключить внимание пользователей с негатива на продукт. В собственном медиа можно рассказать, как устроен продукт, как им пользоваться, в том числе показать, почему возникает негатив.

Бренд-медиа выводит коммуникацию за периметр бренда, начинает её как бы с чистого листа. В собственном журнале можно позволить себе то, что нельзя позволить в периметре бренда. Пошутить, позубоскалить, если бренд избыточно серьёзный. Дать пафоса, если бренд кажется легкомысленным.

Аудитория

🤔 Рекламная компания не способна удерживать аудиторию

👍 Бренд-медиа формирует ядро целевой аудитории

Рекламная коммуникация односторонняя. Человеку показали рекламу, он среагировал или нет. Хорошо, если на рекламу реагируют хотя бы 1% аудитории. Даже если пользователь кликнул на рекламный баннер, это не даёт никакой информации о нём — что ему нравится, какие у него интересы и т. п.

Да, классная реклама может сформировать лояльность пользователей: реклама может понравиться, хотя человек не будет пользоваться продуктом. Но когда кампания закончится, а спецпроект закроется — бюджеты, вложенные в карету рекламы, превратятся в тыкву. И все, видевшие рекламный баннер, тут же о нём забудут.

Бренд-медиа способно привлечь и удерживать постоянную аудиторию. А это уже поддаётся анализу — системы вэб-аналитики наше всё! Реакции, время на сайте, пол, возраст, доскроллы и т.п. — расскажет об интересах аудитории многое. 

Вокруг бренд-медиа может сформироваться собственное сообщество. А новые рубрики могут привлечь ту часть аудитории, которая пока никак не ассоциирует себя с брендом.

Бюджеты

🤔 Рекламная компания: бюджет = чёрная дыра

👍 Бренд-медиа: кратно больше контента за меньшие деньги

 

Кто хоть раз пользовался рекламным кабинетом Яндекса, Гугла, Фейсбука или ВКонтакте, пусть вспомнит скорость, с которой деньги исчезали в этой черной дыре. В том же Тинькофф-банке в бюджете на маркетинг на 2020 год заложено 10 млрд руб. (источник — газета Коммерсант). Маркетинговые бюджеты начинаются «отсюда и до бесконечности».

В рамках бренд-медиа производство одной статьи стоит 15—25 тыс рублей. С платными комментариями и заказными фотографиями стоимость может увеличиться до 40, ну максимум до 50 тыс рублей. Легко посчитать, сколько контента можно произвести на 1 млн рублей. Ну хорошо, вычтем затраты на дистрибуцию, — всё равно контента можно произвести в разы больше, чем рекламных креативов (особенно в видеоформатах).

Вот статья, где я подсчитал, сколько стоит запустить корпоративный блог. Это даст представление о команде и затратах на запуск своего медиа.

И да пребудет с вами трафик!

 

Алексей Березовой
издатель, редактор

Блог для Военно-страховой компании

Хочу рассказать про блог Военно-страховой компании, который запущен с моей помощью.
_________________

ВСК хотела блог, но не хотела скучный корпоративный блог.

Чтобы удовлетворить запрос, я разработал формат блога, стратегию коммуникации, составил рубрикатор и первоначальный контент-план, проработал каналы дистрибуции и написал, как построить редакцию. Одним словом, создал поэтапный план запуска журнала.

Получилось настоящее корпоративное медиа: с миссией, целями и стратегией. Блог сделан в формате stand-alone media, на отдельном домене. В метрики блога декомпозировали бизнес-задачи материнской компании.

Полезное действие блога — вдохновлять читателей, мотивировать на получение нового эмоционального опыта. Через блог ВСК показывает, что она рядом со своими клиентами в самых рискованных и экстравагантных ситуациях.

Интересная история получилась с названием блога — оно построено на игре слов: «вы искали» созвучно с названием «ВСК». Таким образом формируется ассоциативная связь между блогом и материнской компанией. 

Реализацию блога заказчик поручил коммуникационной группе МедиаЛайн. Они же разработали визуальную дизайн-концепцию блога.

Вот, что получилось: перейти на сайт журнала «Вы искали».

Три месяца — полёт нормальный. 

_____________

В дополнение к этому материалу, прочитайте статьи Внутренняя редакция и Сколько стоит запустить корпоративный блог.

Приходите, и ваш блог запустим. Чтобы обсудить создание блога, свяжитесь со мной по почте alexberezovoy@gmail.com

Вопросы по созданию блога пишите в комментариях.

Хороших вам метрик!

Как построить дистрибуцию контента для корпоративного блога

Когда вопрос с редакцией решён и в блоге начали появляться первые тексты, самое время подумать о том, как доставить контент читателям.

Да-да, доставить.

Контент сам себя не прочитает. Даже если это суперполезный и интересный контент.

Контент нужно показать читателю в ленте его Фейсбука, ВКонтакте, в Дзене, в Одноклассниках, наконец.

 

Проблема. В ленте любой социальной сети за внимание пользователя борются котики, Навальный, голые женщины (или мужчины), «коронавирус», свалка в Шиесе, всхлипы друзей и вот это всё, благодаря чему мы часами зависаем в соцсетях.

 

Расскажу, как главреду построить дистрибуцию контента своего корпоративного блога.

Способ 1. Нанять трафик-менеджера

Трафик-менеджер понимает, что в каких каналах постить. Как правило, этот специалист уже занимался дистрибуцией контента для других изданий.

Трафик-менеджер должен уметь управлять рекламными кабинетами ведущих площадок, как минимум – фейсбука, вконтакте, инстаграм и ютьюб.

Посмотрите, как выглядит рекламный кабинет Фейсбука:

Скриншот рекламного кабинета Фейсбука. Разобраться самостоятельно можно, но потребуется время.

А если рекламных кабинетов три — в разных соцсетях?

 

Инструменты автоматизации:

Elama — платформа для эффективного управления рекламой в различных каналах.

MyTarget — платформа для самостоятельного размещения рекламы на проектах Mail.ru Group.

Эти программы автоматизируют управление рекламными компаниями на разных площадках из своего рекламного кабинета. 

Программы платные.

 

В моём понимании, трафик-менеджер — это второй по важности человек после главреда. Из толкового трафик-менеджера в будущем может получиться хороший издатель.

Но когда бюджета на трафик-менеджера нет, грамотные ребята используют другие способы дистрибуции контента.

Способ 2. Постинг в собственных аккаунтах в соцмедиа

Чтобы воспользоваться этим способом, нужно завести аккаунт своей компании на каждой площадке.

Опубликовали статью в блоге — написали про это в фейсбуке и приложили ссылку на статью. Потом во Вконтакте. Потом в Одноклассниках (при условии, что там есть ваша аудитория). 

Фейсбук, ВКонтакте — это минимальный маст хэв из числа соцсетей. Я бы отнёс к числу обязательных соцсетей ещё и Инстаграм — но к нему нужно делать специальный ресайз картинок и настраивать бизнес-аккаунт.

Вообще соцсетей много — Твиттер, Тумблр, Пинтерест, Фликр (это далеко не все). Разные сегменты аудитории бывают в разных соцмедиа. Привычки медиапотребления целевой аудитории изучают на этапе проработки портрета целевой аудитории.

К каждой ссылке нужна подводка — короткий текст про то, зачем читать эту статью. Как писать подводку придётся писать отдельный пост. 

 

Инструменты автоматизации:

Amplifr — постит в пяти соцсетях

SMMPlanner — постит в семи соцсетях

Пишешь подводку, прикрепляешь ссылку на статью, если нужно добавляешь картинку и вуаля — эти программы автоматически сделают публикацию в выбранных соцмедиа в назначенное время. Публиковать контент в личных аккаунтах запрещено — только на корпоративных аккаунтах—страницах компаний.

Программы платные, но если делать по одной-две публикации в день, можно уместиться в рамках бесплатного тарифа.

 

Если сайт работает на платформе WordPress, можно поставить  плагин, который запостит ссылку на новую статью в привязанных аккаунтах. Например плагины Social Auto Poster (платный) или FS Poster (бесплатный). Наверное есть плагины и для других CMS, но я о них не знаю.

Способ 3. Размещение контента в агрегаторах

Агрегаторы контента — это платформы типа Яндекс.Дзен, СМИ2 или Медиум.

Яндекс.Дзен — рекомендательная платформа. Пользователь выбирает интересные ему темы/тэги и платформа показывает ему контент с этими тэгами.

СМИ2 — новостной агрегатор, который собирает контент партнёрских медиа. Но если компания работает на масс-маркете и выпускает интересные контент, шанс попасть в этот агрегатор — есть.

Медиум — больше англоязычная платформа, но на нём есть и русскоязычное сообщество. Очень интеллигентная платформа.

Ещё можно заморочится и постараться попасть в Яндекс.Новости и Google.News, но для этого ваш блог должен быть полноценным медиа, и удовлетворять довольно жёстким техническим требованиям этих поисковиков. Об этом как-нибудь в другой раз.

Способ 4. Репосты у партнёров и авторов

Можно попросить партнёров по бизнесу разместить ссылки на ваши статьи у них в блогах. Хороший способ, особенно если в блогах партнёров хороший трафик.

Правда, партнёрам, скорее всего, будет невыгодно делиться своим трафиком. Дружба дружбой, а табачок (трафик) врозь.

Но такое сотрудничества возможно, если для него есть экономическое обоснование. Этот способ работает, если ваш бизнес дополняет бизнес партнёров или вы продаёте сопутствующие товары/услуги.

 

Например: компания, которая занимается финансовым консалтингом, размещает у себя в соцсетях ссылки на статьи компании, оказывающей бухгалтерские услуги. 

 

Ещё вариант — попросить авторов разместить ссылки на их собственные статьи у себя в аккаунтах, блогах и портфолио. Особенно здорово, если автор — звезда и у него много подписчиков в соцсетях. Но даже если автор не знаменит — активная ссылка на статью из его портфолио не помешает ни ему, ни вашему блогу.

Этакий партизанский способ дистрибуции.

Пожалуй, всё

Ну разве что ещё можно ходить на профильные форумы и постить ссылки на статьи в тематических тредах. Но этот способ на грани фола — не на всех площадках разрешено постить ссылки, подводку на форуме сложно сделать органично, да и большого трафика на этом способе не сделаешь.

Также, на корпоративном блоге обязательно нужно настроить RSS. Не в первую очередь, но нужно. Подробнее напишу про это позже.

Все перечисленные способы дополняют друг друга. Когда реализован один способ, можно переходить к следующему. Так постепенно охватите все возможные каналы и способы дистрибуции.

А дистрибуции много не бывает — чем лучше организована доставка контента, тем больше читателей читают ваш блог.

По вопросам создания или управления блогом пишите alexberezovoy(at)gmail.com

Хорошего трафика!

Ваш Алекс

Какую редакцию строить: собственную или на аутсорсе

Возьмём условную компанию, которой у которой есть блог, и рассылка. Каждую неделю в блог нужна одна статья, и в рассылку — одно письмо. Итого 104 единицы контента в год (2 единицы контента х 52 недели).

Есть два варианта: нанять собственную редакцию или отдать производство контента на аутсорс.

На аутсорсе контент будет делать какое-нибудь агентство контент-маркетинга или email-маркетинга. Или контент-студия. Предложений на рынке много.

Собственная редакция — это сотрудники в штате: как минимум один автор, дизайнер и верстальщик. Для экономии объединим дизайнера и верстальщика в одном лице. Такие специалисты на рынке есть.

Итак, сравним, сколько стоит произвести контент в собственной редакции и на аутсорсе.

Аргументы «за» собственную редакцию

1. Только внутренний автор вытащит уникальные подробности. Сотрудник компании находится внутри бизнес-процессов. Чтобы задать уточняющий вопрос, ему порой даже не нужно вставать из-за стола. Сотруднику компании доступно бесчисленное множество деталей. Знание деталей делает тексты более качественными. Качество повышает лояльность читателей. Этого-то нам и надо.

2. Процесс проще контролировать. Когда контент создаёт внутренняя редакция, в каждый момент времени есть понимание как движется процесс — когда будет готова статья и будет ли она готова в срок.

Сколько стоит: 

Райтер — 50 т.р. в мес. (зарплата)

Дизайнер-верстальщик — 70 т.р. (зарплата)

На каждого сотрудника компании уплачивает налоги — дополнительно примерно 45% от зарплаты.

Бюджет собственной редакции в год = 2’088 т.р.

Расчёт: (50 + 70) * 12 + (50 + 70)*0,45*12 = 1’440 + 648 = 2088

Напомню, в год внутренняя редакция выпускает 104 единицы контента.

Единица контента, произведённая собственной редакцией в составе двух человек, будет стоить 20 т.р.
(2088 т.р. : 104 ед.контента)

Аргументы «против» собственной редакции:

1. Недостаток экспертизы. Внешние авторы статей, скорее всего, не разбираются в бизнесе клиента. Поэтому потребуется либо много времени, либо много бюджета, чтобы они разобрались. Ситуация, если удастся найти пишущего специалиста в теме — большая удача. Но в узких тематиках авторов вообще может не быть — попробуйте найти райтера в сфере инженерно-гидрометеорологических изысканий, например.

2. Сложно контролировать процесс. Если контент создаёт внешнее агентство, единственный критерий, по которому можно отслеживать его работу — наличие вопросов от исполнителей. Есть вопросы — значит авторы пишут текст. Нет вопросов — тексты не пишутся. Написать текст без уточняющих вопрос эксперту невозможно, во всяком случае хороший текст не получится.

3. Высокие управленческие риски. Из контент-агентства неожиданно может уволиться автор, агентство может развалиться, либо давать контент неудовлетворительного качества. Такое время от времени бывает с любым агентством.

Сколько стоит

С каждой студией о стоимости единицы контента придётся договариваться индивидуально — у всех свои цены. Мне известно, что стоимость единицы контента «под ключ» в агентстве составляет от 15 до 25 т.р.

Под ключ — значит письмо будет согласовано с заказчиком и свёрстано в фирменном корпоративном стиле . Бывает дешевле, но сомнительного качества. Бывает и дороже.

Возьмём среднюю величину: 20 т.р. за статью или рассылку. Статья может стоить дороже, рассылка дешевле, но в любом случае, это в разы меньше, чем стоимость контента, произведённого в собственной редакции.

Бюджет на 104 единицы контента в год составит 2’080 т.р.

(Расчёт: 20 т.р. * 104 ед. контента)

Единица контента, произведённого на аутсорсе, стоит в среднем 20 т.р. (цена определяется по договорённости)

Редакция на аутсорсе и собственная редакция экономически равнозначны

Бывают случаи, когда можно нанять одного автора — дизайнер или верстальщик уже есть в штате. Тогда бюджет на внутреннюю редакцию снизится. Даже с учётом аллокации затрат дизайнера и верстальщика на редакционные проекты, выйдет дешевле.

Собственная редакция выгоднее компаниям, у которых дизайнер или верстальщик уже есть в штате. Небольшому заводу, который только собирается завести свой блог, такой вариант не подойдёт. Впрочем, завод может нанять автора, владеющего вёрсткой и основами дизайна — таких специалистов выпускает, например, Школа редакторов Максима Ильяхова.

Кому выгодно:

Собственную редакцию лучше завести крупным компаниям, у которых уже есть в штате дизайнеры или верстальщики. Если штатных сотрудников достаточно много, можно попробовать обучить молодого креативного сотрудника копирайтингу, выйдет ещё дешевле.

Редакцию на аутсорсе выгодно организовывать компаниям, которые только собираются завести свой блог, и у которых нет в штате креативных специалистов. Пока контент производится на аутсорсе, компании проще нащупать свой текстовый и визуальный стиль. А когда контент-маркетинг поможет бизнесу вырасти, компания сможет нанять внутреннюю редакцию.

Задать вопрос про управление редакцией можно по почте alexberezovoy@mail.com