Как увеличить скорость загрузки сайта и улучшить взаимодействие с пользователями

Google недавно начал измерять скорость загрузки страниц и их качество по принципу «прошел / не прошел», как фактор ранжирования в поиске.

Google уделяет повышенное внимание общему впечатлению посетителей и создал Google Core Web Vitals для отслеживания скорости загрузки страницы, стабильности макета страницы и того, как быстро пользователь может начать взаимодействовать со страницей. 

Google недавно начал измерять скорость загрузки страниц и их качество по принципу «прошел / не прошел», как фактор ранжирования в поиске.

Новый подход может негативно повлиять на издателей, поскольку реклама, назначение ставок в заголовках, таргетинг и другие рекламные технологии могут еще больше повлиять на восприятие страницы в целом и на скорость её  загрузки. 

По сути Google PageSpeed Insights показывает, каким будет охват вашего издания. Если ваш сайт загружается медленно, посетители уйдут вперёд, а вы останетесь позади.

Google PageSpeed Insights и Core Web Vitals Score

Google разработал инструмент PageSpeed Insights для анализа содержания и скорости загрузки сайта. Новый инструмент оценивать производительность сайта и даёт издателям информацию, которая помогает повысить скорость загрузки сайта. 

Google использует инструмент под названием Lighthouse для оценки сайтов по шкале от 1 до 100. Десктопы и мобильные версии оцениваются отдельно. Хорошей оценкой является 90 и более.

Первоначально PageSpeed Insights в основном ориентировалась на факторы скорости загрузки, но недавно Google переключился на общий опыт работы с сайтом. 

Google заявляет: «Оптимизация качества взаимодействия с пользователем является ключом к долгосрочному успеху любого сайта в Интернете».

Google создали Core Web Vitals (CWV), который фокусируется на трех показателях пользовательского опыта: стабильность страницы, скорость загрузки контента и скорость взаимодействия с страницей.

Специалисты по SEO считают, что для ранжирования в поиске используются только полевые данные Google, и что качественный контент по-прежнему играет большую роль в факторах ранжирования.

Каковы показатели Google Core Web Vitals?

Core Web Vitals от Google — это три показателя, которые оценивают стабильность страницы, скорость загрузки страницы и то, как быстро страница реагирует на действия пользователя. Core Web Vitals измеряют веб-показатели как для десктопов, так и для мобильных устройств, и доступны из Google Search Console, а также на странице разработчика PageSpeed Insights. 

Чтобы измерить скорость загрузки сайта, нужно ввести URL-адрес страницы и система выдаст отчет → https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/ 

Выглядеть он будет примерно так:

Где

LCP (Largest Contentful Paint) — это показатель, насколько быстро страница загружает основной контент для страницы. LCP 2,5 секунды или меньше — хороший результат.

FID (First Input Delay) — показывает, сколько времени требуется веб-странице, чтобы отреагировать на действие, предпринимаемое пользователем. Таймер для этого измерения запускается, когда на странице появляется что-то визуальное, на что пользователь может отреагировать, и заканчивается, когда страница может отреагировать на это действие посетителей. Если страница не может ответить пользователю, потому что она отвечает на многие другие скрипты, которые она загружает первой, то пострадает оценка FID. Для успешной оценки FID 100 миллисекунд или меньше является хорошей оценкой.

CLS (Cumulative Layout Shift) — измеряет визуальную стабильность страницы и дизайн-макета. Если вы нажмете вкладку вниз, что-то изменится? У вас есть объявления, изображения или элементы страницы, которые загружаются позже и вызывают смещение макета страницы? Это приводит к плохой оценке CLS. Рейтинг CLS 0,1 или меньше — хороший результат.

Этот видео-пример от группы разработчиков Google иллюстрирует проблему CLS. Пользователь пытается отклонить покупку, но при нажатии на него макет смещается, и он случайно нажимает кнопку «Купить», что приводит к очень неприятным впечатлениям.

Рекомендации Google для издателей, проводящих собственный аудит скорости страницы: «Считайте, что страница проходит, если она соответствует рекомендуемым целям на 75% для всех трех вышеперечисленных показателей».

Скорость загрузки страницы и основные показатели Web Vitals были интегрированы в инструмент разработчика Chrome, доступный из браузера Chrome. Режим разработчика Chrome даже делает снимок страницы на протяжении всего процесса загрузки, чтобы точно определить, где возникают проблемы.

Как увеличить скорость загрузки страниц и улучшить основные веб-показатели

Издатели должны регулярно выполнять по крайней мере следующие три шага для повышения производительности сайта: 

во-первых, регулярно проводить тесты скорости страницы и взаимодействия;

во-вторых, удалять элементы, которые не используются или не нужны, например старые шрифты или сценарии css; 

в-третьих, оптимизировать изображения, CSS, видео и JavaScript-ы по размеру и скорости загрузки с помощью сжатия, уменьшения или каскадного соединения.

В конце текста перечислены ресурсы для издателей, где детально обсуждаются технические вопросы оптимизации.

А вот дополнительные шаги, которые помогут сократить время загрузки сайта, улучшить основные веб-показатели и улучшить качество обслуживания посетителей. 

Внедрите отложенную загрузку  (Lazy load), чтобы улучшить работу FID Web Vital

Ленивая загрузка откладывает загрузку изображений или других элементов до тех пор, пока основное содержимое страницы и макет не будут загружены и станут доступны пользователю. Это улучшает пропускную способность и метрику FID. Подумайте об изображениях и элементах, загрузку которых можно отложить, чтобы убедиться, что первый опыт пользователей будет быстрым и интерактивным.

Используйте сети доставки контента CDN

Используйте Сеть доставки контента (CDN) и убедитесь, что она правильно настроена. CDN может уменьшить время загрузки страницы, размещая копии ваших мультимедийных файлов географически ближе к пользователям. 

Например, посетитель в Канаде может получить ваш контент с помощью сервера CDN в Торонто, в то время как посетитель в Индии может получить контент, доставленный из Ченнаи, и все это оптимально управляется CDN.

Сжимайте изображения и видео для более быстрой загрузки страниц

Большие медиафайлы являются одними из наиболее частых виновников медленной загрузки страницы, и это легче всего устранить. 

Ранжируйте все изображения на своем сайте по размеру и обращайте внимание на те, которые составляют 100 Кб и больше. Вы можете сканировать свой сайт с помощью такого инструмента, как Screaming Frog, чтобы идентифицировать все большие изображения за считанные минуты. 

WordPress и современные системы CMS часто имеют встроенные инструменты сжатия изображений, их можно найти в админке. Иногда вы можете добиться большего с помощью сторонних инструментов, созданных специально для сжатия изображений, таких как tinypng или jpeg-optimizer.

Удаляйте неиспользуемые файлы JavaScript, чтобы повысить скорость рендеринга страницы

JavaScript блокирует рендеринг, ведь его необходимо вызвать, загрузить, проанализировать, оценить и выполнить, прежде чем страница сможет завершить рендеринг. У вас есть неиспользуемые файлы JavaScript? Файлы JavaScript могут накапливаться для таргетинга, систем CMS, настройки пикселей отслеживания, социальных тегов, загрузки шрифтов и многого другого. Вы можете детально определить, какая часть вашего JavaScript не используется, с помощью функции Coverage в Chrome DevTools.

При запуске инструмента скорости загрузки страниц Google он идентифицирует любой JavaScript с более чем 20 килобайтами неиспользуемого кода.

Минимизируйте CSS и скрипты для повышения скорости загрузки 

Минимизация этих скриптов сохраняет их машинно-читаемость, но значительно ускоряет их загрузку. Для минимизации скриптов доступно несколько инструментов; RankRed собрал хороший набор инструментов и описаний для минимизации скриптов. Вы также можете сэкономить на обращениях к серверу, если объедините файлы JavaScript или CSS.

Оптимизируйте кэш для Core Web Vitals

Стратегия кеширования должна использовать функции PI-кеширования, таких как Cache-control и Last-Modified. Разработчики Google предоставляют некоторые рекомендации и контрольный список для параметров кеширования, а также параметры конфигурации для популярных серверов. Вы можете предварительно загрузить кеш, чтобы страница была оптимизирована еще до прибытия робота Google для оценки производительности.

Производитель инструментов веб-анализа WP Rocket предполагает, что предварительная загрузка кеша может быть ключевым подспорьем для повышения скорости страницы. В этом видео объясняется, как именно (англ. яз.).

Помогите браузерам выделить пространство, чтобы избежать сдвига макета

  • Укажите атрибуты высоты и ширины изображения, чтобы браузер мог планировать их неподвижность (стабильность), даже если позже они будут загружаться по технологии Lazy load.
  • Зарезервируйте место для рекламы, окон iframe и динамического содержания. Используйте контейнеры, чтобы избежать сдвигов макета во время рендеринга.
  • Рассмотрите возможность оптимизации отображения шрифтов с помощью ссылки rel = ”preload” и font-display: optional.

Анализируйте!

Периодическое выполнение теста PageSpeed даст вам максимум информации о ваших основных веб-показателях. Вы можете не только увидеть показатель скорости страницы, но и узнать, сколько элементов загружается и как быстро они загружаются. Ваши отчеты покажут элементы, которые могут сдерживать скорость загрузки вашей страницы. 

Вот несколько инструментов для просмотра  отчетов о загрузке страницы, скорости страницы и оптимизации для поисковых систем:

Вот несколько ссылок по которым можно найти подробные технические обсуждения оптимизации скорости загрузки страниц:

По материалам Michael Yeon, агентство Admiral

Каким бывает пейволл и как найти баланс между оттоком аудитории и монетизацией трафика

Вот как можно организовать платный доступ к своему контенту

Свободных денег у населения мало, а будет ещё меньше. Кто будет платить за контент? Это зависит от того, как построить отношения со своими читателями.

Посмотрим на варианты платного доступа (paywall), который разные издания применяют для монетизации своей аудитории:

  • Жесткий доступ
  • Мягкий доступ
  • Freemium
  • Гибридный доступ
  • Временный доступ
  • Динамический платный доступ

Готовы ли читатели вообще платить за контент

Да. Пандемийный период показал, что люди готовы платить за достоверный, полезный и уникальный контент, который им нигде не найти. Пандемия значительно увеличила трафик и количество подписок, несмотря на то, что многие издатели удалили платный доступ из зоны покрытия коронавирусными известиями.

За последние 9 лет объём денег, получаемых издателями через подписки вырос почти в 6 раз (более 435%). В мировом масштабе выручка издательских компаний, работающих по подписке, выросла в 2020 году на 16%.

Вот несколько подходов, с помощью которых можно организовать платный доступ к своему контенту.

Жесткий доступ (Hard paywall)

Жесткий доступ скрывает от посетителей без подписки вообще весь контент. Это довольно рискованный подход, поэтому он используется лишь немногими издателями — теми, кто давно зарекомендовал себя с лучшей стороны, а это гиганты индустрии, такие как The Economist, The Wall Street Journal и The Financial Times.

Но и проект The Information — в общем-то новичок на рынке — показывает, что может обеспечивать себя за счёт платной подписки. А это нишевый сайт технических и деловых новостей.

За три года с момента создания The Information достиг рентабельности, несмотря на высокую стоимость подписки: 399 долларов США. Его успех подчеркивает, что сочетание нишевого качественного контента является достаточным основанием для применения жесткого платного доступа.

Забота издателя при жестком пейволе — не дать читателям использовать различные уловки, чтобы обойти платные ограничения. И если всё сделано правильно, жёсткий платный доступ может дать больше дохода на одного читателя, чем другие способы монетизации. А масштабирование дохода достигается не только за счёт масштабирования аудитории, но и за счёт увеличения стоимости подписки.

КЛЮЧЕВЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ЖЁСТКОГО ПЕЙВОЛА:

Жесткий платный доступ будет работать, если у вас есть ценный контент, недоступный где-либо еще. К такому контенту относятся нишевые темы, местные новости, а также статьи с глубокими расследованиями и экспертными мнениями.

Мягкий доступ (Soft paywall)

Мягкий пейволл — самая популярная форма платного доступа. Она позволяет бесплатно получить доступ к определенному количеству статей, прежде чем потребовать от читателей оплаты. Например, The Wired позволяет читателям просматривать четыре статьи в месяц бесплатно, прежде чем просить их подписаться на неограниченный доступ.

Использование этой стратегии позволяет читателям оценить качество контента и со временем сподвигнуть их подписаться на платную подписку. Исследование, проведенное Американским институтом прессы, показало, что 47% новых подписчиков подписываются после того, как закончатся бесплатные статьи на сайте, который им нравится.

Доступ к бесплатному контенту лучше предоставлять именно зарегистрированным читателям. Это позволяет понять их запросы, отслеживать их поведение, и персонализировать предложение на сайте и в рассылке. Это повысит вовлеченность и увеличит их шансы на подписку.

Компания GateHouse Media, которая объединилась с Gannett, использует в своих публикациях метод «два-на-пять». Читатели могут посмотреть две статьи бесплатно, потом их попросят зарегистрироваться, чтобы разблокировать еще три статьи. 

У зарегистрированного пользователя в 4 раза больше шансов стать цифровым подписчиком, чем у анонимного.

Точное количество бесплатных текстов зависит от читательского поведения в аудитории каждого издателя. Нужно тестировать количество предлагаемых бесплатно историй, чтобы оптимизировать конверсию. Идеальная воронка продаж выглядит так, что необходимое количество бесплатных статей затягивает пользователе и заставляет их регистрироваться, а стоимость подписки не  отпугивает даже случайных посетителей.

В настоящее время издатели предлагают в среднем 5 бесплатных статей в месяц по сравнению с 13 в 2012 году.

КЛЮЧЕВЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ МЯГКОГО ПЕЙВОЛЛА

Платный доступ с ограничениями подходит, если вы производите большой объем контента и являетесь известным брендом на рынке. Короче говоря, это позволяет читателям пробовать ваш контент без ущерба для его стоимости или доходов от рекламы.

Дальше — несколько вариаций на тему мягкого пейволла.

Фримиум (Freemium)

Модель Freemium предлагает читателям сочетание бесплатного и платного контента. Некоторые издатели считают, что это лучше, чем мягкий пейволл, где контент (не)показывается вне зависимости от формата — в счет лимита статей засчитывается и новость из 500 слов, и подробное расследование.

Большинство людей подписываются, чтобы получить доступ к самобытной журналистике, которую они не могут получить больше нигде. Но бесплатный контент может помогает получить более широкие охваты, а следовательно увеличить доход от рекламы.

Freemium лучше всего подходит для брендов с уникальным контентом: например, Business Insider. Проблема этого подхода в том, чтобы определить где проходит граница, за которой предложение подписаться не выглядит шантажом читателя. 

Однако эта модель, скорее всего, не сработает, если контент, выбранный для платного доступа, определяется интуицией, а не на основе данных. Про данные мы поговорим в последней части текста, когда будем говорить о гибридном подходе.

Важно проанализировать, какие истории двигают читателей к приобретению подписок и поместить в платный доступ именно их.

Гибридный подход (Hybrid paywall)

В этом подходе сочетаются различные аспекты других моделей. Подход меняется в зависимости от поведения читателя: в зависимости от поведения пользователю предлагается разное количество бесплатных статей или эксклюзивный контент (например, тематические рассылки бюллетени, приглашения на мероприятия).

Издательский дом Gannett, выпускающий USA Today, использует гибридную модель в своих публикациях. Издатель предлагает читателям контент только для подписчиков вместе с бесплатными статьями. Редакция решает, что стоит за платным доступом.

Не нужно размещать в платном доступе контент, который является основным продуктом издания, — считает руководство компании, — потому что люди не подпишутся, пока не увидят ценность.

Gannett размещается за платным доступом около 20% своего контента. Люди хорошо подписываются на спортивные комментарии, местные рестораны и исследовательские проекты. Это один из самых успешных способов увеличения подписной базы издателей в последние годы.

Благодаря гибридному подходу в прошлом году французская газета Le Parisien увеличила вдвое количество цифровых подписчиков.

Ранее газета использовала жёсткий пейволл. Со временем она начала добавлять премиум-статьи для подписчиков. Количество премиальных статей постоянно увеличивалось с 10 в день в начале 2020 года до 50 в день к концу года. 

Стратегия сработала, так как 90% новых подписчиков пришли из-за премиум-статей. Газета не только удвоила количество подписчиков, но и увеличила доходы от подписки за счет повышения цен на цифровую подписку с 5 до 8, а затем и до 10 евро в месяц.

Le Parisien проанализировала данные о читателях и определила, что лучше всего конвертируют подписчиков лонгриды, личные истории, недвижимость и местные новости.

Некоторые издатели закрывают глаза на «дырявый» доступ, который позволяет пользователям получать доступ к платному контенту в обход ограничений. Например, когда они получают доступ к контенту через социальные сети и поисковые системы или даже в режиме инкогнито в своем браузере.

Издатели иногда снимают платный доступ с определенных типов новостей, таких как горячие новости или истории, связанные с общественными бедствиями. Так было при освещении кризиса Covid-19, когда многие издания открыли весь контент, связанный с пандемией.

Открыв читателям доступ к платному контенту за пределами установленных ограничений, вы можете позволить читателям больше узнать о вашем контенте, не снижая его ценности. Это также может помочь вам привлечь больше (и, возможно, новых) читателей через поиск и социальные сети.

Временный доступ (Timewall)

Таймволы — ещё один вариант мягкого доступа, при котором контент предоставляется бесплатно в течение определенного времени, скажем, через час после публикации, после чего он помещается за платный доступ. 

Эта модель помогла газете Boise Dev из Айдахо получить «десятки тысяч новых читателей». Шведское издательство Mittmedia в пандемию смогло увеличить конверсию подписчиков на 20%, используя эту стратегию.

Динамический пейвол (Dynamic paywall)

При использовании динамического пейвола доступ к контенту адаптируется в зависимости от поведения читателей на основе машинного обучения и искусственного интеллекта. Ограничения на количество статей меняются автоматически. Издатели могут даже предоставлять персонализированные предложения по подписке в зависимости от потребительских привычек читателей.

Это выглядит цинично, но, например, читатель, который жадно потребляет спортивный контент, может увидеть платный доступ после просмотра меньшего количества статей, связанных со спортом, по сравнению с другими темами. Около 25% аудитории подписываются, именно потому что им нужен доступ к конкретным темам.

Интеллектуальные системы платного доступа также могут помочь оптимизировать стоп-сигналы, то есть управлять потоком пользователей, которым запрещен доступ к контенту и которым предлагается подписаться. Это важно, поскольку исследование, проведенное Институтом журналистики Ленфеста, показало, что успешность подписных моделей в конечном итоге зависит от количества предложений, направляемых подписчикам.

Главное в динамическом пейволе

Критическое ограничение жесткого платного доступа состоит в том, что он не зависит от предпочтений отдельных пользователей. Получается, что на первом месте стоит контент, а не пользователь.

Жесткие подходы игнорируют рост количества подписок, который может обеспечить персонализация в реальном времени на основе анализа данных.

Динамический платный доступ постоянно «задаёт» такие вопросы, как: какие читатели с наибольшей вероятностью конвертируются в подписчиков? Какие читатели должны получить предложения по подписке? Каковы должны быть эти ограничения? Когда именно этот читатель должен получить предложение? Динамический тип платного доступа базируется на ответах на эти вопросы.

Крайняя точка динамического подхода — когда каждому читателю будет направлено индивидуальное предложение.

Эта способность использовать аналитические данные в режиме реального времени и адаптироваться к интересам и потребностям пользователей делает динамический доступ наиболее эффективным способом для удержания внимания аудитории и увеличения количества подписок.

The Wall Street Journal, один из первых издателей, использующих платный доступ, превратил свою раннюю модель freemium в сложную динамическую систему, которая измеряет активность читателей по 65 параметрам.

Динамический пейвол WSJ включает в себя частоту, новизну, глубину чтения, предпочтительные типы контента и предпочтительные устройства. Алгоритм учитывает все это для расчета «оценки склонности» читателей к подписке. Платный доступ адаптируется к поведению каждого читателя, ограничивая количество бесплатных историй, особенно в областях их интересов.

Как только пользователь заходит на сайт WSJ, искусственный интеллект выставляет ему оценку, определяющую, на каком этапе воронки продаж находится данный читатель.

Анализируется всё: количество посещений, тип устройства, на котором работает пользователь, вид операционной системы, бренд производителя, тип контента, который он потребляет, место проживания и т.п. Искусственный интеллект определит читателя, который, скорее всего, конвертируется при четвертом посещении, и читателя, который, скорее всего, купит подписку после семи посещений.

Идеальный динамический доступ вмешивается только тогда, когда кто-то готов платить.

Машинное обучение и искусственный интеллект избавляют нас от необходимости строить догадки при принятии важных решений, таких как количество историй, к которым мы можем предоставить пользователям свободный доступ. Информация, полученная на основе данных, даст нам представление о том, какие читатели могут подписаться после подключения к платному доступу, а какие — вряд ли. Эту информацию можно использовать для разных типов таргетинга.

КЛЮЧЕВЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ДИНАМИЧЕСКОГО ПЕЙВОЛА

Динамические или интеллектуальные системы платного доступа базируются на анализе данных о поведении читателя, поэтому шансы на конверсию при данном подходе самые высокие.

Больше таких статей в моём телеграм-канале «Кнут и пряник бренд-медиа»

Как создать лид, который облегчит чтение журнального текста

Регулярно редактирую журнальные статьи и заметил типовую ошибку. 

Райтеры частенько пользуются такой схемой 

Схема годная, но если применить её в лиде, возникнет «затык» — проблема в начале лида, а решение в конце, а то и далеко в тексте. Некоторое время проблема висит в воздухе без решения.

Что не так в этой схеме

Как правило, чтобы добраться до «способа решения», нужно одолеть не одну строку текста. Получается, что читатель видит проблему, но не видит способа её решения. Мозг сигнализирует о том, что здесь ресурсозатратно — читатель закрывает статью и уходит.

Чуть-чуть теории. Лид — критически важный модуль текста. Если в лиде есть «спотыкач» и читатель об него спотыкается, читать статью трудно.

Вместо ребусов, через которые нужно продираться, лучше устроить читателю горку, с которой можно легко и весело скатиться в текст. И чем круче разгон, тем глубже дочитывание.

С таким разгоном, глядишь, читатель и до конца дочитает.

Проанализируем неправильный лид

Возьмём лид из реального черновика.

Если у фирмы изменился юридический адрес, вы переписали устав или обнаружили ошибку при регистрации ООО, сообщите об этом в налоговую. Когда данные в реестре или уставе не соответствуют действительности, предприниматель рискует репутацией и деньгами. Генерального директора могут оштрафовать, контрагенты усомнятся в юридической чистоте бизнеса и не рискнут с вами работать, а банк откажет в открытии счёта.

↓↓↓

Смотрите, как подвешивается проблема. В [квадратных скобках] я сформулировал предполагаемые сигналы, которые возникают в голове у условного читателя.

Если у фирмы изменился юридический адрес, вы переписали устав или обнаружили ошибку при регистрации ООО, сообщите об этом в налоговую. [Зачем?] Когда данные в реестре или уставе не соответствуют действительности, предприниматель рискует репутацией и деньгами. [Как рискует?] Генерального директора могут оштрафовать, контрагенты усомнятся в юридической чистоте бизнеса и не рискнут с вами работать, а банк откажет в открытии счёта [а-а-а, понятно, жаль, что я не дочитал до этого места].

Как сделать гладкий лид

Я пытаюсь писать так, чтобы одно вытекало из другого.

Если у фирмы изменились реквизиты или устав, нужно сообщить об этом в налоговую. [зачем?] Данные в учредительных документах и в базе данных налоговой инспекции должны совпадать [это понятно, дальше что?]. Если это не так — могут произойти несколько неприятностей. [какие?] Генерального директора при выездной проверке оштрафуют. Результаты тендера, в котором участвовала компания, оспорят. Банк откажет в открытии счёта. Чтобы этого не случилось, сообщите в налоговую об изменениях. Вот как это сделать [ого, а мы переехали в новый офис, пойду почитаю].

Эта ситуация характерна не только для лидов. Авторы могут подвесить проблему любом месте текста, чтобы начать решать её спустя несколько предложений. Не надо так.

Авторы! Не подвешивайте проблему, спускайте читателя с горки плавно.

По каким факторам Google ранжирует сайты в поисковой выдаче. Топ-10 факторов

Пройдёмся по основным факторам ранжирования, которые применяет Google.

Сразу оговорюсь, что как Google на самом деле ранжирует выдачу — тайна за семью печатями. Но в профессиональном сообществе сформировалось консенсус-мнение относительно наиболее значимых факторов.

Вот десять факторов, по которым Google ранжирует сайты в поисковой выдаче:

1. Защищённый и легкодоступный сайт

Защищённый — значит с установленным сертификатом безопасности. Легкодоступный — с нормальным URL. «Нормальным» Google считает URL, по которому его роботы могут легко найти и просканировать сайт.

2. Скорость загрузки десктопной и мобильной версии

Чем быстрее сайт загружается, тем выше Google покажет его в своей выдаче. Проверить скорость загрузки можно на сервисе PageSpeed Insights.

3. Качество мобильной версии

Вес этого фактора повышается по мере того, как всё больше пользователей используют для своего медиапотребления мобильные устройства. 

4. Возраст домена

60% сайтов из топа выдачи старше трёх лет. Сайту младше одного года попасть в выдачу практически нереально.

5. Оптимизированный контент

Seo-ключи, вхождения, спам-переспам и всё то, о чём в приличном обществе говорить не комильфо — не на последнем месте по значимости для попадания в топ выдачи. Ну что ж, принцессы тоже какают. 

6. Техническое seo 

Сюда входит всё, что находится под капотом сайта — тайтлы, дескрипшны, разметка тэгами и прочая хурма, которым циничные сеошники докучают романтическим медиаменеджерам. Оформление метаданных сайта должно соответствовать инициативе Schema.org. Эту  инициативу поддерживают все ведущие поисковики мира.

7. UX

Пользовательский опыт анализирует искусственный интеллект от Google, названный RankBrain. Это ещё один чёрный ящик. Чтобы узнать о нём побольше передаю слово специалистам из SEO-журнала.

8. Ссылки на сайт

Если Google видит, что на ваш сайт ссылаются другие ресурсы, место вашего сайта в выдаче повышается. Наличие входящих, исходящих и внутренних перекрёстных ссылок — критически важный для ранжирования фактор. К сожалению, скучный линк-билдинг живее всех живых, чтобы ни говорили противники этого подхода.

9. Социальные сигналы

Если контент расшаривают в соцсетях и активно его комментируют — алгоритм поставит этому контент плюсик и поднимет его выше. Однако, ссылки из Фейсбука и Твиттера Google ранжирует ниже, чем ссылки с других авторитетных сайтов.

10. Информация о локальном бизнесе

Сайты с деловой тематикой ранжируются выше информационных. Если ваш сайт занимается продажами (неважно какими), позаботьтесь, чтобы технически грамотно были описаны наименование бренда, адрес, номер телефона, компания была зарегистрирована в Google My Business и Facebook, на продукты бренда имелись карточки в каталогах типа Yelp и им подобных.

That’s all

Вот как это использоватьв бренд-медиа

Зная факторы ранжирования, главреду или владельцу сайта будет проще

  • строить дизайн сайта и управлять пользовательским опытом
  • ставить задачу сеошнику и контролировать результат
  • не допустить попадания сайта под фильтр поисковика

Удачи вам и релевантного трафика!

Если вам хотите получать полезную информацию о медиабизнесе, подпишитесь на мой телеграм канал.

Подготовьтесь к изменению алгоритмов Google

С мая 2021 вес нескольких показателей повысится

Сегодня поисковик в первую очередь анализирует качество мобильной версии, наличие сертификата безопасности и отсутствие элементов, мешающих просмотру контента (например, pop up «всплывашки» или реклама формата full screen (на весь экран).

❗️С мая 2021 Гугл повысит вес следующих показателей:

  • качество пользовательского опыта,
  • визуальная стабильность
  • время отклика на пользовательские действия.

Эти факторы объединены в блок с названием Core Web Vitals — «жизнеспособность ядра сайта». 

Вот скриншот из гугловского гайдлайна:

Изменения затронут все сайты. Если у вас цифровое медиа, срочно проверьте, в курсе ли ваши технические специалисты — если не соблюсти гугловские требования, сайт может упасть в выдаче. 

Проверить, как сайт соответствует требованиям поисковика, можно на https://web.dev

Как создавать качественные тексты на любую тему с помощью системного подхода

Может ли копирайтер писать на любую тему? Может. Есть практика, которая позволяет создавать продающие тексты для любой аудитории. Это системный подход.

Системный подход позволяет видеть, из каких частей состоит объект, как этот объект соотносится с системами более высокого и менее высокого уровня и чьи интересы будут затронуты, если с этим объектом что-то произойдёт. 

Почти всегда задача райтера — «продать ручку». Только вместо ручки бывают квартиры, машины, ноутбуки, SaaS-продукты, инжиниринговые решения и т.д. 

Если посмотреть на эти объекты с точки зрения системного подхода, можно увидеть, как эти объекты решают задачи пользователей, в какие системы эти объекты встраиваются, что нужно, чтобы эти объекты нормально функционировали. И главное — чем эти объекты полезны и для каких пользователей. Этим можно воспользоваться при написании текстов.

Покажу на примере.

Возьмём квартиру в новостройке и представим заказчика, который заказывает рекламную статью про эту квартиру обычному райтеру и райтеру, использующему системный подход. 

Смотрите, как действует обычный райтер, и как действует райтер, на которого снизошла благодать системного подхода.

Вот как будет выглядеть текст обычного райтера:

Квартиры в этом премиальном жилом комплексе имеют свободную планировку, подходящую для любых целей. Вы можете организовать внутреннее пространство с учётом именно ваших пожеланий. Всем будет уютно в наших квартирах, даже вашей котейке. Смайл!

Вот как выглядит текст райтера, осенённого знанием системного подхода:

ЖК «Семейный» построен в зелёной зоне — прямо за домом начинается парк «Дубрава». До станции метро «Каникулово» 15 минут пешком или 6 минут на маршрутке №654. Дом сдан в эксплуатацию, вступаешь в право собственности сразу после оплаты.

В доме будет удобно всем, но особенно — семьям с детьми.

Первый этаж дома отдан под кафе, детский центр, магазин и аптеку — всё нужное под рукой в каждый момент времени.

Молодым мамам понравится близость дома к детскому саду и парку. А папам поддержать спортивную форму поможет площадка для кросс-фитнеса во дворе.

Квартиры имеют свободную планировку, которую вы можете обустроить самостоятельно или взять подряд от наших партнёров. В случае подряда, партнёры разработают для вас дизайн-проект бесплатно.

Видите, в чём разница? Обычный райтер пишет текст для всех и каждого. Системный райтер пишет, исходя из интересов конкретных сегментов целевой аудитории. Эти сегменты на языке системного подхода называют «стейкхолдеры» (пока не спрашивайте). 

Стейкхолдеры проекта — любые субъекты, чьи интересы затрагиваются проектом.

Интересы стейкхолдеров— опорные точки, текст — маршрут.

Есть и пространство для манёвра — для разных стейкхолдеров можно писать разные тексты. Этот подход используют маркетологи, когда говорят про разные сегменты целевой аудитории.

В чём подвох, спросите вы?

Понятно, что часть стейкхолдеров системный райтер не подсвечивает: например, акционеров, которые стоят за стройкой, жителей домов, которые пришлось расселить, чтобы построить этот ЖК, экоактивистов, которые протестовали против вырубки части парка для строительства.

Высший пилотаж наступает, когда райтер может подсветить и эти интересы. 

Например, можно написать, что акционеры строительства участвуют в программе озеленения тайги и с каждого рубля перечисляют 15 копеек в Фонд леса. Покупатели квартир таким образом косвенно поучаствуют в программе озеленения. Для некоторых это важно и будет дополнительным фактором в пользу покупки.

Жители расселённого дома получили квартиры большего метража в этом же районе. Никто не пострадал, этот ЖК построен не на костях, квартиру покупать можно.

А экоактивисты смирились с вырубкой части парка потому, что оставшийся парк полностью благоустроен. 

Это ли не прекрасно?!

О чём здесь речь вообще 

Задача этого текста показать разницу между системным и обычным подходом к созданию текстов. Я утверждаю, что системный подход позволяет создавать качественные тексты на любую тему для любой аудитории.

Конечно бывает, что и обычные райтеры пишут текст, исходя из интересов разных сегментов ЦА. В таком случае эти райтеры тоже используют принципы системного подхода, хоть и не осознанно.

Я намеренно скрыл механику создания текста на основе системного подхода. Этому будет посвящён специальный цикл статей.

Все, кто хочет погрузиться в тему системного копирайтинга, подпишитесь на мой телеграм-канал, вы первыми получите полезный инструмент. Канал посвящён медиакоммуникациям. В первую очередь буду публиковать полезный контент там. 

Как рекламировать бренд в контент-маркетинге

Как упомянуть бренд в коммерческом тексте и ненавязчиво рассказать про услугу

Вначале несколько слов о том, откуда опыт: это Журнал про дело Делобанка.

В Делобанке мы занимаемся контент-маркетингом. Наш контент-маркетинг иногда приносит неплохие результаты.

Например, одна из статей в Яндекс.Дзен получила 42 тысячи просмотров:

— а одну из статей на VC.ru просмотрели почти 65 тысяч человек.

Статей, конечно больше, но эти завирусились. В их продвижение мы не вложили ни копейки.

После чтения журнала читатели оставляют заявки на открытие счёта или на другие услуги. Бывает так, что текст выходит, а заявок нет, но в основном каждый текст приносит множество заявок. И часто этих заявок — десятки. 

Но контент-маркетинг — это про бренд

Поскольку всё-таки мы занимаемся контент-маркетингом, мы периодически продвигаем услуги заказчика. Наш заказчик — Делобанк, это точка сборки, в которой собраны все сервисы, о пользе которых мы рассказываем. 

Мы должны рассказывать про этот бренд так, чтобы вызывать не отторжение, а уважение.

Чтобы вызывать уважение к бренду, мы сами относимся к читателям с максимальным уважением.

Даже если читатель работает с другим банком, благодаря полезной статье он запомнит бренд «Делобанк», и, возможно, со временем откроет в нём счёт. Во всяком случае, это работает.

Как писать с уважением к читателю

Возьмём кусок из черновика статьи про открытие ООО. Автор пишет, что при открытии ООО нужно внести уставной капитал на расчётный счёт. Для этого нужно, чтобы расчётный счёт «был». Автор предлагает открыть счёт новой организации в Делобанке.

Смотрите, как он это делает:



Не позднее, чем в течение четырех месяцев после регистрации ООО необходимо определить уставный капитал ООО. Размер капитала не может быть ниже минимального, для многих видов деятельности эта сумма равняется 10 тыс.руб., но для некоторых — выше, например, для производителей водки (80 млн.руб.) или организаторов азартных игр (100 млн.руб.). Минимальный уставный капитал можно внести только деньгами на расчётный счёт. По этой ссылке можно открыть расчётный счёт в Делобанке.

Это фигня. Почему этот текст плохой:

  • ссылка появляется внезапно. Нет перехода между текстом про законодательные требования и предложением услуги.
  • предложение услуги выглядит навязчиво. Возможно,  читатель уже знает, в каком банке ему открыть счёт и где он будет вносить уставной капитал. 
  • непонятно, что ждёт по ссылке. Допустим, читатель не против открыть счёт, но прямо сейчас не готов. А в тексте сказано, что «по этой ссылке можно открыть расчётный счёт». Кликнешь, и всё, ты попал. А это не так.

Как правильно:


Если вам понадобится расчётный счёт, чтобы внести уставной капитал, сделать это можно в Делобанке. Вот ссылка, по которой можно оставить заявку на открытие счёта. С вами свяжется специалист банка и обсудит, как подписать документы.

Что мы сделали:

  • мягко предложили услугу. Если нужно — можете открыть. Не нужно — никаких проблем.
  • корректно сформулировали действие, которой произойдёт при клике. При переходе счёт не откроется, конечно же. Там всего лишь можно оставить заявку. Оставить заявку проще, чем открыть счёт. Подумаешь, заявка, можно и передумать. Чем проще читателю решиться на действие, тем скорее он его совершит.
  • пояснили, что будет после того, как читатель оставит заявку. С ним свяжется специалист банка. Теперь подводных камней нет.

Возьмём ещё пример.

Пишем статью про куайринг. Куайринг — это приём платежей с помощью QR-кодов. Услуга новая, непривычная. Предлагать её неподготовленному читателю бессмысленно.

Вот что будет, если предложить её «в лоб»:


Воспользуйтесь куайрингом в Делобанке. Закажите услугу по этой ссылке.

Это плохо. Нет ни одной причины, по которой читатель перейдёт по такой ссылке, если только ему срочно не нужен куайринг. 

Что не так с этим текстом:

  • предлагаем услугу прямолинейно, не учитывая, нужна ли она читателю,
  • некорректно формулируем колл-ту-экшн. По ссылке произойдёт переход на страницу с формой заявки. Но у читателя уже сложится нехорошее впечатление от того, что мы ему сказали одно, а при переходе по ссылке он увидит другое. 

Хороший сервис учитывает все детали. В этом пассаже учтено далеко не всё.

Гораздо лучше, если мы подружимся с читателем на тему куайринга. Чтобы принять решение по бизнесу, требуется время. Куайринг услуга новая, и здесь времени может понадобиться больше. Прикинуть, куда поставить статический QR-код или заказать кассу для обработки динамических куар-кодов. Да мало ли что ещё.

Вот как написать лучше:


Если услуга куайринга вам пока что не актуальна, но понравилась сама публикация — заходите в наш журнал. Там мы анализируем самые частые проблемы предпринимателей и рассказываем, как с ними справится. При этом каждый материал стараемся сделать максимально понятным и полезным.

Идея этого пассажа в том, что читатель, который размышляет насчёт куайринга, перейдёт в журнал и увидит там много полезных статей. Это повысит его доверие к бренду и, возможно, он скорее примет решение насчёт куайринга.

На самом деле, мы написали в статье так:


Просто попробуйте. Ну куайринг и куайринг. Вы ничего не теряете и отказаться можно всегда. Если клиенты продолжат платить другими способами, подключённый куайринг каши не попросит — никаких абонентских сборов за эту услугу нет.Чтобы подключить куайринг в Делобанке, оставьте заявку, кликнув на эту ссылку (переход на сайт Делобанка).Расскажите про куайринг тому, кого он заинтересует.Если остались вопросы, задайте их в комментариях. Ответим всем

Здесь мы говорим, насколько необременительным может быть услуга куайринга. При подключении не будет абонентской платы. При этом сохранится возможность принимать платежи всеми имеющимися способами.

Что мы сделали:

  • предложили попробовать. Просто попробовать. Снизили давление до минимума.
  • корректно сформулировали предложение
  • рассказали, что ждёт читателя по ссылке.
  • попросили рассказать про услугу своим знакомым. Хотели включить сарафанное радио, но кажется не получилось.

В любом случае, это лучше, чем запрыгнуть на голову читателю и топтаться по ней, пытаясь убедить его «купить слона».

Да, кстати, есть ещё один нюанс. Чтобы предложение работало лучше, поместите его в контекст других предложений. Сравните с предложениями конкурентов.

Лайфхак: чтобы предложение звучало естественно, разведите правило и пример.

Принцип «правило и пример»

Например, пишем про банковскую услугу «эквайринг»:


Комиссия за эквайринг в Делобанке составляет всего 1,7%.

Это плохо. Что не так:

  • бросаем в читателя ссылкой, мол, нужен эквайринг — сам додумайся перейти по ссылке. Это хамство.
  • непонятно, на что ссылка. Что будет после перехода?
  • не сформулирована польза. Что получит предприниматель от этой услуги?

Как правильно:


Комиссия за эквайринг в большинстве банков составляет 1,8—2,2%. В Делобанке комиссия за эквайринг составляет 1,7%. Если нужен эквайринг по лучшей ставке, оставьте заявку… (и т.д.)

Что сделали:

  • поместили наше предложение в контекст других предложений,
  • показали пользу: у нас более низкая комиссия, предприниматель будет платить меньше.
  • корректно сформулировали колл-ту-экшн,
  • описали, что ждёт читателя при переходе по ссылке (как в предыдущих примерах).

Ещё пример и всё. Давайте про открытие счёта.


Чтобы воспользоваться этим сервисом, нужно иметь расчётный счёт в банке. Откройте счёт в Делобанке по этой ссылке.

Это лажа. Что не так:

  • ссылка «в лоб»,
  • преимущества не показаны,
  • что будет после перехода по ссылке, не ясно.

Открыть счёт в банке — почти как выбрать супруга. Нужно быть уверенным в надёжности партнёра, знать, что он из себя представляет. Если мы подойдём к человеку на улице и предложим ему жениться, он посчитает нас сумасшедшими. Тогда почему мы делаем почти то же самое в текстах про банковские услуги?

Как правильно:


Чтобы воспользоваться [этим сервисом], нужно иметь расчётный счёт. Если захотите открыть счёт в Делобанке, сделать это можно вот по этой ссылке. Это просто ссылка на страницу с заявкой на открытие счёта, она ни к чему не обязывает. Да, открывать счёт в Делобанке не обязательно, но тогда [воспользоваться данным сервисом] не получится. Можно открыть счёт в любом банке, но мы предпочитаем Делобанк, так как сами обслуживаемся в нём, знаем как там всё устроено и доверяем ему

Что мы сделали:

  • показали причину, по которой нужно открыть счёт в Делобанке (без расчётного счёта невозможно воспользоваться каким-то сервисом),
  • предупредили, что ждёт читателя при переходе по ссылке,
  • снизили давление на читателя, мол, не хочешь — не открывай,
  • показали, что доверяем сами. А если кто-то банку уже доверяет, почему бы и не доверять и читателю.

Ладно, давайте ещё пример.

Пишем текст про услуги внешнеторговой деятельности.

Плохо:


Переводы в валюте не включены в стандартные тарифы и оплачиваются отдельно. Если хотите работать с Китаем, лучше открыть счёт с низкой комиссией по валютным переводам. Например, в Делобанке комиссия за любой перевод всего 20 долларов или евро. А если сумма платежа больше 13 тыс. долларов или евро, то 0,15% суммы.

Это не продвинет услуги ВЭД. Здесь вообще непонятно, что к чему. 20 долларов за перевод — это много или мало? А 0,15% от больших сумм это в среднем по рынку? (Ответ — ДА, поэтому лучше использовать другие фишки).

Лучше так:


Специалисты Делобанка бесплатно консультируют клиентов по любым вопросам, связанным с внешнеторговой деятельностью. Они помогут разобраться с документами, валютным контролем и трансграничными платежами. (показали принцип)
Если захотите, чтобы специалисты помогли вам начать бизнес с зарубежными партнёрами, оставьте заявку на странице Внешнеэкономическая деятельность на сайте Делобанка. (привели пример)

Короче говоря:

Правило — отдельно, пример — отдельно.

Всё, теперь выводы.

Пять рекомендаций по нативному упоминанию бренда в контент-маркетинге

Это тот минимум, которого лучше придерживаться, чтобы сохранять психологические границы читателя, выказывать ему своё уважение и заботиться о пользе для его бизнеса.

  1. Показывайте услугу в сравнении с предложениями конкурентов. Говорите о пользе или преимуществах услуги. 
  2. Отделяйте правило, как работает услуга вообще, от примера, как услуга реализована  брендом. Правило — отдельно, услуга — отдельно.
  3. Корректно формулируйте колл-ту-экшн.
  4. Пишите, что ждёт читателя при переходе по ссылке.
  5. Снизьте давление на читателя до минимума. Не призывайте его сразу воспользоваться услугой, пригласить попробовать, оставьте время подумать. Чем более сложная  услуга, тем больше времени нужно, чтобы принять решение ей воспользоваться.

Это работает в банковском журнале. В других журналах будут другие рекомендации.